KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
W TURYSTYCE

Podstawowe pojęcia

Komunikacja marketingowa - jest działaniem przy pomocy, którego przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem

Funkcje promocji

• informowanie uczestników rynku;

• przekonanie do zakupu;

• przypominanie uczestnikom rynku o ofercie

Proces komunikacji

• identyfikacja docelowego audytorium i jego cech charakterystycznych;

• określenie celów procesu komunikacji

• Przekonanie do dokonania zakupu;

• projektowanie przekazu, w tym treści przekazu, struktury, kształtu i źródła przekazu Wykorzystuje się w tym celu dwa rodzaje apelów:

1.

1. racjonalny, który odwołuje się do konkretnych korzyści np.: jakości, oszczędności, wartości i użyteczności danych usług;

2.

2. emocjonalny, który odwołuje się do pozytywnych uczuć, np.: radość, miłość i humor.

Kilka uwag w sprawie tekstu przekazu

• najpierw nagłówek

• pierwsze zdanie jako ciąg dalszy nagłówka

• przekazanie „przebojowej” lub intrygującej wiadomości

• konkrety, a nie ogólniki

• używanie języka potocznego

• unikanie przesady

• słowa klucze

• historyjki, anegdoty

• tekst jako rozmowa z odbiorcą

• pisz i mów prawdę

Budowa programu promocji - cd.

• wybór kanałów komunikacji;

• ustalenie całkowitego budżetu na promocję;

• decyzje dotyczących promotion - mix

METODY USTALANIA BUŻETU

Metoda założonego celu -

• Wymaga zdefiniowania celów kampanii reklamowej oraz jej kosztów. Stosując tę metodę należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• fazę cyklu życia produktu;

• udział w rynku i rodzaj konsumentów

• konkurencję

• częstotliwość reklamy

• substytucyjność produktu

METODY USTALANIA BUDŻETU NA REKLAMĘ - cd

• „na co nas stać”

• przeznaczanie określonego procentu z przychodów ze sprzedaży na wydatki na promocję

• „tyle co konkurencja”

STRATEGIE PROMOCJI

• pchania (pull)

• ciągnięcia (pull)

• mieszana (push i pull)

Strategia pchania polega na stosowaniu działań promocyjnych w stosunku do kolejnych pośredników na drodze od producenta do nabywcy

Strategia ciągnięcia (pull) polega na promowaniu produktów bezpośrednio nabywcom ostatecznym

Reklama

• Rodzaj płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców;

• Środki reklamy - telewizja, dzienniki lokalne i ogólnokrajowe, tygodniki, pisma branżowe, kino, Internet, outdoor, lokalne magazyny bezpłatne i inne

Formy reklamy w internecie

• Banery - reklamowe paski tekstów i grafiki

• pop up - okienko przeglądarki otwierające się podczas ładowania strony wybranego serwisu

• interstitial - przerywa oglądanie stron www i zmusza do zapoznania się z przekazem

• floating ad (toplayer) - reklama na wartwie przezroczystej przemieszcza się na tekście

• shaped pop-up - podobne do pop up, możliwość określenia dowolnego kształtu i unieruchomienia

• kick-ad - reklamy podążające za kursorem myszy

• tapeta - tło

Zadania ulotek

• Informowanie turystów o obiektach

• Zachęcanie do rezerwacji

• Zaproszenie na dłuższy pobyt w miejscowości turystycznej lub hotelu

Co może być zawarte w reklamie

• Charakterystyka produktu

• Charakterystyka użytkownika

• Sposoby użytkowania produktu

• zaskakujące fakty o ofercie

• ceny

• charakterystyczny wizerunek

• zaspokojenie potrzeb

• dziedzictwo marki

• konsekwencje w razie wstrzymania się od zakupu

• bezpośrednie porównanie się z konkurencją, elementy zapewniające rozgłos

• korzyści ogólne

Public Relations

• Zorganizowane działanie, pozwalające na systematyczne komunikowanie się firmy ze swoim otoczeniem.

• Środki komunikacji - bezpośrednie kontakty, odbywające się poprzez konferencje i seminaria oraz środki masowego przekazu, w formie informacji, komunikatów i publikacji w prasie, a także programów i filmów w telewizji

Zalety PR

• Niski koszt

• Szeroki zasięg

• Pomoc w informowaniu odbiorców

• Większa skuteczność komunikacji

• Obiektywny charakter informacji

• Precyzyjne „namierzanie” odbiorców

Wady PR

• ograniczony wpływ na efekty działań

• czasochłonność przygotowania materiałów

• niepewność

• brak wpływu na ostateczny kształt publikacji

Sprzedaż osobista

- umożliwia nawiązanie bezpośredniego kontaktu między sprzedającym a kupującym, i tym samym dwustronny przekaz informacji

Promocja sprzedaży

• Polega na krótkookresowych bodźcach wykorzystujących zachęty najczęściej finansowe, które mają pobudzić sprzedaż produktów

• Środki promocji - upominki, prezenty, darmowe próbki produktów, darmowe dodatkowe sztuki danego produktu przy zakupie jego określonej ilości, targi, seminaria, darmowe katalogi pokazujące pracę firmy, koncerty, imprezy promocyjne na przykład w centrach handlowych oraz konkursy i loterie.

Targi

Cele udziału w targach:

• Zapoznanie szerszej publiczności z ofertą

• Nawiązanie nowych kontaktów w branży

• Podpisanie kontraktów

Sponsorowanie

Pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością.

Etapy tworzenia koncepcji działań sponsoringowych - I

• Określenie celów komunikacji

• Dokładne i precyzyjne zidentyfikowanie grup docelowych klientów

• Zaprojektowanie strategii działań sponsoringowych, uwzględniając:

• cele do osiągnięcia

• dziedzinę sponsorowania

• warunki, jakie musi spełnić sponsorowany

• warianty podmiotów sponsorowanych

• typy świadczeń ze strony sponsorowanego

• sprecyzowanie stopnia identyfikacji podmiotu sponsorowanego ze sponsorem

Etapy tworzenia koncepcji działań sponsoringowych - II

• Wybór podmiot sponsorowanego

• Kalkulacja kosztów

• Koordynacja działań sponsoringowych

• Wdrożenie i kontrola działań

Typy sponsoringu

• Sportowy

• Kultury

• Medialny

• Gospodarczy

• Społeczny

• Ekologiczny

• Nauki

Typy sponsorów

Wg liczebności

• Wyłączny

• Co-sponsor

• Dominujący

Według specyfiki działalności

• Producenci

• Oferujący usługi, które są wykorzystywane

• Przedsiębiorstwa nie powiązane ze sponsorowanymi dziedzinami czy organizacjami

• Fundacje

Marketing bezpośredni

wykorzystuje różne narzędzia komunikowania się z określonymi grupami stałych i potencjalnych klientów,

m.in.: listy, telefony, SMS, wiadomości przesyłane przy wykorzystaniu poczty elektronicznej itd.

Tabela 1

Przykładowe środki (instrumenty) aktywizacji sprzedaży

Reklama	Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Public Relations
Telewizja Radio Gazety Czasopisma Opakowanie Ulotki Katalogi Broszury Outdoor Wystawy w sklepach	Prezentacje Negocjacje handlowe Telemarketing Bodźce materialne Próbki Targi i giełdy	Konkursy Loterie Upominki Premie Targi i giełdy Wystawy Pokazy Kupony Rabaty	Materiały do prasy Konferencje Seminaria Przemówienia Raporty roczne Dotacje (datki) Publikacje Biuletyny

Tabela 2

Charakterystyka wybranych form promocji

Środki reklamy	Koszt na1 odb.	Zalety	Wady
Promocja sprzed	Wysoki	Szybkie oddziaływanie na nabywcę	Krótkotrwałe działania
Sprzedaż osobista	Wysoki	Duża selektywność	Złe skojarzenia nabywców
Public Relations	Średni	Wywołuje dobra skojarzenia	Mała selektywność dotarcia do celowego audytorium
Sponsorowanie	niski	Wywołuje dobre skojarzenia Możliwość dotarcia do odpowiedniego audytorium	Oddziaływanie głównie w czasie określonych imprez i wydarzeń

Tabela 3

Charakterystyka instrumentów reklamy

Środki reklamy	Koszt na jednego odbiorcę	Zalety	Wady
TV	Wysoki	Przykuwanie uwagi Duża siła perswazji Szeroki krąg odbiorców Znaczna częstotliwość Pobudza zmysły: wzrok i słuch	Wysokie koszty produkcji Wysokie koszty przekazu Krótki okres przekazywania Ograniczony zakres informowania Możliwość mylenia reklam Mały stopień selekcji publiczności
Radio	niski	Niewielki koszt Wspomaganie reklamy telewizyjnej Dostęp do szerokiego audytorium Duża selekcja pod względem geograficznym i demograficznym	Brak oddziaływania wizualnego Trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych) Przyciąga mniejsza uwagę niż telewizja Przelotność prezentacji

Tabela 4
Charakterystyka instrumentów reklamy

środki reklamy				Koszt na 1 odbiorcę	zalety	Wady
Gazety				Niski	Szeroki krąg odbiorców Silne oddziaływanie lokalne Krótki okres przygotowania Znaczna wiarygodność Elastyczność Łatwość dotarcia w odp. czasie Łatwość dotarcia do odp. segmentów rynku	Niewielkie możliwości graficzne Zróżnicowana poczytność poszczególnych działów Krótki czas istnienia Mały dostęp do szerokiego grona rynku docelowego (kupujący tylko czytają)
czasopisma				wysoki	Znaczne możl. graficzne Relatywnie dł. okres dział. Szeroki zasięg Selektywność oddział. na wybrane segmenty Wysoka wiarygodność Długość istnienia Często czyta więcej osób Możliwość przekazania złożonych informacji	Długi okres przygotowania Niekiedy wysokie koszty Określone miejsce reklam w czasopiśmie Związane z decyzjami o istotnym znaczeniu dla konsumenta

Tabela 5

Charakterystyka instrumentów reklamy

Środki reklamy	Koszt na 1 odbiorcę	Zalety	wady
Outdoor	Niski	Znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca Skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki Relatywnie małe koszty Poruszające się tablice przykuwają uwagę Duże zastosowanie do przypominania o produkcie Duża powtarzalność prezentacji	Niewielka selektywność oddziaływania Niewielki zasięg Znaczne koszty produkcji Ograniczone zwracanie uwagi Ograniczona kreatywność
Wystawy w punkcie sprzedaży	-	Bliskość sprzedaży Efekt trójwymiarowego oddziaływania Możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w czasopismach	Pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu Zależna od współdziałania detalisty Relatywnie wysokie koszty Ograniczona częstotliwość
poczta	Dość wysoki	Najwyższa selektywność oddziaływania Elastyczny sposób stosowania Bodziec spersonifikowany Ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych Może zawierać szczegółowe informacje	Niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji Bodziec pojedynczy Relatywnie wysokie koszty

Ocena efektów komunikacji marketingowej

Efektywność reklamy

Wskaźniki pozwalające ocenić koszty dotarcia

do odbiorcy

• Wskaźnik CPT (cost per thousand)

CPT = K_e / L (x 1000)

K_e - koszt emisji

L - liczba słuchających odbiorców

• Wskaźnik całkowity

GPR = Z_g x C_t

GPR (Gross Rating Points) - wskaźnik całkowity

Z_g - zasięg

C_t - częstotliwość

• procent nabywców, którzy zapoznali się z reklamą

• postawy wobec produktu i firmy przed i po reklamie

• liczba zgłoszeń klientów dzięki reklamie

Produktywność promocji

• procent sprzedaży zrealizowanej na warunkach promocyjnych

• koszty przeprowadzenia promocji w stosunku do wartości sprzedaży

• liczba zgłoszonych klientów wywołana promocją sprzedaży

Komunikacja marketingowa na rynku międzynarodowym

Tabela 6

Przykłady zakazów w zakresie stosowania różnych form promowania produktów w poszczególnych krajach

Kraj	Zakaz
Arabia Saudyjska	używania w reklamie wizerunku kobiety
Australia	reklamowania papierosów i preparatów odchudzających
Austria, Włochy	Kierowania reklamy do dzieci
Belgia, Francja	reklamowania w telewizji napojów alkoholowych i papierosów
Brazylia	reklamowania papierosów oraz alkoholu do godz. 21.00
Chile	reklamy pasty do zębów i aspiryny
Francja	angażowania do reklamy dzieci, emitowania filmów rysunkowych dla dzieci reklamujących dowolne produkty, reklamowania margaryny i preparatów odchudzających
Hiszpania	reklamy środków piorących, wyrobów tytoniowych i mocnych alkoholi
Japonia	reklamowania kosmetyków, ćwiczeń gimnastycznych, inwestycji, posługiwania się bohaterami komiksów w reklamie zaadresowanej do dzieci oraz wizerunkami sportowców dla reklamy napojów zawierających witaminy
Kanada	reklamowania leków oraz papierosów, a także emitowania filmów rysunkowych dla dzieci reklamujących dowolne produkty
Niemcy	używania w reklamie słowa „najlepszy”
Nowa zelandia	zachwalania zdrowotnych walorów produktów żywnościowych, lekarstw i artykułów antykoncepcyjnych
Norwegia, Szwecja	reklamowania produktów w telewizji
Szwajcaria	reklamy alkoholi, leków, wyrobów tytoniowych, posługiwania się aktorami naśladującymi zachowania konsumentów
USA	wykorzystywania autorytetów rzeczywistych ekspertów w celu potwierdzenia wartości reklamowanego produktu, reklamowania wyrobów tytoniowych, usług wróżek i różnego rodzaju „przepowiadaczy przyszłości”

Komunikacja marketingowa w poszczególnych fazach cyklu życia produktu

Tabela 7
Cechy charakterystyczne cyklu życia produktu

Wyszczególnienie	Faza
		Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cechy charakterystyczne
Sprzedaż	Niska	Gwałtowny wzrost	Maksymalne obroty	Spadek
Koszt	Wysoki na 1 odbiorcę	Przeciętny na 1 odbiorcę	Niski na 1 odbiorcę	Niski na 1 odbiorcę
Zyski	Ujemne (strata)	Rosnące	Wysokie	Malejące
Odbiorcy	Innowatorzy	Wcześnie akceptujący produkt	Typowa większość	Konserwatyści
konkurenci	niewielu	Rosnąca liczba	Ustabilizowana liczba zaczyna spadać	Malejąca liczba

Tabela 8
Cele marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia

Wyszczególnienie		Faza
				Wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	Spadek
Cele marketingowe
sprzedaż		Stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania	Maksymalizacja udziału w rynku	Maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku	Zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki

Tabela 9
Strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia

Wyszczególnienie	Faza
		Wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	Spadek
Strategie
Produkt	Ofer. podst. produktu	Rozszerzenie oferty produktu	Różnicowanie marek i modeli	Elimin. słabych produktów
Cena	Wysoka	Penetracja rynku	Dorównująca lub niszcząca konkurencję	Obniżenie ceny
Dystrybucja	Tworzenie selektywnej dystrybucji	Tworzenie intensywnej dystrybucji	Tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji	eliminacja nierentownych pkt sprzedaży
Reklama	Budowa świadomości istnienia produktu	Tworzenie świadomości i zaint. na rynku masowym	Nacisk na różnice między markami i korzyści	Ograniczenie do poziomu niezbędnego
Promocja sprzedaży	Stosowanie silnej promocji sprzedaży	Zmniejszenie	Wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki	Zmniejszenie do minimalnego poziomu

Strategie ceny w zależności od wydatków na promocję

Strategie marketingowe cena/promocja

w fazie wprowadzenia

Promocja

Wysoka	Niska
Strategia szybkiego zbierania śmietanki	Strategia powolnego zbierania śmietanki
Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej penetracji

Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej

Różnicowanie - Działanie zmierzające

do zaprojektowania

zestawu znaczących różnic,

pozwalające na wyróżnienie

oferty przedsiębiorstwa

od ofert konkurentów;

Pozycjonowanie - Działanie prowadzące

do umiejscowienia produktu lub marki

w świadomości nabywców

i wyróżnienia go

od produktów konkurencji;

Pozycjonowanie ze względu na:

• atrybuty

• sposób korzystania

• korzyści

• kategorie produktu

• użytkownika

• konkurenta

• jakość i cenę

9

Wysoka

Cena

Niska

---