Marketing polityczny

wykład 1 27.03.11

Będzie egzamin z tego termin zerowy 15 maja godzina 9.00 (niedziela)

Marketing - market - urynkowienie

Definicja Pk Kotlera - proces, sztuka;

dostarczanie - wlaściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji;

specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.) i europejskiego rynku (poł XX w,)\

• Definicja ATM (1941) - marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usługo od producenta do konsumenta lub użytkownika

• ATM, 1985 (P.Kotler, G. armstrong) - proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów, usług w celu utworzenia takiej wymiany która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacyjne

• P. Kotler, G. Armstrong, 2002 - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy zyskują to czego pragną i potrzebują przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości

Cztery podejścia do działalności handlowej

• Orientacja produkcyjna - popyt przewyższa podaż (I poł. XX w.)

• Orientacja produktowa - jakość produktów (l. 50. XX w.)

• Orientacja sprzedażowa - agresywna sprzedaż (l. 60 i 70 XX w.)

• Orientacja marketingowa (l 80 i 90 XX w.) - potrzeby rynków docelowych (elastyczny produkt, określone preferencje).

• Marketing społeczny

• Konsumpcjonizm, potrzeby a pragnienia

Podstawowe elementy definicji marketingu

• potrzeby i pragnienia - nieograniczony zakres;

• popyt - potrzeby oparte zdolnością do zapłacenia za nie;

• produkty i usługi - źródła satysfakcji

• wymiana, transakcje, relacje

• rynek - zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców, miejsce, gdzie spotykają się nabywcy (rynek właściwy) i sprzedający (branża).

Rynek i branża

Komunikacja

Produkty, usługi

Branża

Pieniądze

Informacja

Fundamenty marketingu

• Marketing jako zarządzanie rynkami

• Potrzeby konsumentów - rynek konsumenta a nie producenta

• Badania marketingowe - zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży.

W orientacji marketingowej potrzebne są trzy rzeczy:

• dobrej jakości towar

• zadowolenie klienta

• zysk

marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom

Etapy działań marketingowych

• pomiar i prognozowanie popytu

• analizowanie szans - badania marketingowe

• rozpoznanie rynku

• wybór rynków docelowych - targeting

• pozycjonowanie na rynku

• pozycjonowanie względem konkurencji - tworzenie marketingu mix;

• wdrożenie i kontrola strategii

Co jest narzędziem pozycjonowania? 4P.

Marketing mix jako narzędzie pozycjonowania - model McCarthy'ego:

product, price, place, promotion

Produkt - jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie

Cena - oczekiwania klienta a zysk

Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystybucja) - czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym

Promocja - sposób pokazywania konsumentom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów, reklama, marketing bezpośredni, poprzez pocztę, rozmowy telefoniczne z klientami, internet, reklama telewizyjna, radiowa

Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tzw. 4P (place, product, promotion, price)

sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób aby wywołać określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany skutek), określa się jako marketing mix (kompleks marketingowy).

4P w MP

Koncepcja J. McCarthy'ego - elementom marketingu ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja, odpowiadają elementy marketingu politycznego:

• produkt - osoby publiczne, grupy społeczne, projekty, idee polityczne

• cena - udzielone poparcie społeczne

• promocja - techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii)

• dystrybucja - dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii polityvczej

• 
  Celem takiej wymiany zgodnie z koncepją marketingu mix jest urzedczywistnianie takiej wymizany między politykami a społeczeństwiem która przyniesie satysfakcje obu stronom

• cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego - konkurencyjność

1. Wykład 2

Planowanie strategiczne kampanii wyborczej

Segmentacja

Targeting

Pozycjonowanie

Segmentacja

• W ekonomii podział rynku na grupy nabywców - inne produkty, inny marketing mix - pomijanie - brak dopasowania

• w polityce - podział na grupy społeczne, ze względu na wspólne cechy zmienne

• demograficzne, ekonomiczne, społeczne, polityczne, kulturowe

• segment - część elektoratu potrzebna, aby zwyciężyć w wyborach

• segmentacja wg podziału na lewicę i prawicę

• Procedura segmentacji:

• badanie rynku politycznego

• analiza wyników

• profilowanie segmentów - charakterystyki ze względu na określone kryteria

• eksperci od statystyki i programów komputerowych - profile segmentów

Segment - grupa wyborców, która ma takie same lub podobne potrzeby

Kryteria segmentacji:

• Geograficzne (specyfika regionu, gęstość zaludnienia, wieś, miasto)

• Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód)

• Psychograficzne (styl życia, klasa społeczna, osobowość, preferencje, poglądy partyjne, ideologia, religia)

• behawioralne - lojalność partyjna, afiliacja, patyjna - 60% wyborców można zidentyfikować na podstawie tego kryterium)

• profil segmentu - dokładny opis umożliwiający przygotowanie oferty

Badania społeczne

Badania terenowe

• ilościowe - sondażowe (narzędzie - kwestionariusz, ankieta)

• grupa reprezentatywna

• dobór losowy

• dobór kwotowy

• jakościowe - focused group interview

Targeting

• Wybór rynku docelowego - wybieranie grup wyborców, którzy prawdopodobnie odpowiedzą pozytywnie na przekaz kampanii

• nasu wyborcy

• ich wyborcy

• wyborcy niezdecydowani - niezainteresowani, słabo doinformowani

• wyborcy „sąsiednich partii”

• kryterium tego podziału jest przede wszystkim historia głosowania

• następny etap w ramach targetingu - dokładne badania wybranych segmentów - kto lubi naszego kandytata, kto nigdy go nie polubi i jakie sprawy ich interesują, jak można ich przekonać

• kryteria wyboru rynku docelowego - cechy segmentów, ich atrakcyjność (np. liczebność) oraz możliwośći partii i kandytata (adekwatność programu, ideologii)

Pozycjonowanie - różnicowanie

• odpowiednie umiejscowienie partii i kandydata na rynku wyborczym - przez nadanie ofercie politycznej wyróżniających się i konkurencyjnych cech

• cel - utrwalenie cech produktu w świadomości odbiorcy, zajęcie znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych

• narzędzie marketingowe w polityce - skuteczna prezentacja kandytata

• takie skonstruowanie oferty, aby odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych

Narzędzia pozycjonowania:

• marketing mix - zarządzanie 4P

• kandydat może się wyróżniać wizerunkiem, programem, „ceną” dostępnością, promocją

• Analiza SWOT - mocnych i słabych stron kandydata oraz szans i zagrożeń ze strony otoczenia

Idea pozycjonowania - USP - Unique Selling proposition (unikalna propozycja sprzedaży)

Analiza SWOT - narzędzie pozycjonowania

• mocne strony - stenghts - cechy kandydata - uwypuklić

• słabe strony - weaknesses - cechy kandydata - ukryć

• szanse - opportunities - cechy otoczenia - wykorzystać

• zagrożenia - threats - cechy otoczenia - przeciwdzialać

• analiza strategiczna

Decydujący wpływ na pozycjonowanie mają:

• wyniki badań rynku dotyczące kandydata i konkurencji - cechy idealnego i ocena naszego

• filozofia kandydata - poglądy polityka a poglądy wyborców

• partia i jej pozycja oraz program

USP

• USP - główna zasada, idea pozycjonowania

• pozycjonowanie jednowymiarowe - najlepszy lider (np. Kwaśniewski)

• dwuwymiarowe - np. tradycja i walka z korupcją

P. Kotler - siedem rodzajów strategii komunikowania

1. atrybuty i cechy produktu (wykształcenie, kompetencje, skuteczność) - wizerunek

2. korzyści dla klientów - np. niskie podatki

3. sposób korzystania z produktu - łatwy w użyciu (sprawdzony polityk)

4. kategoria użytkowników - np. rolnicy, przedsiębiorcy

5. konkurencja - zasada kontrastu - liberalni - solidarni

6. kategoria produktu - np. wysoka jakość, wykształcenie kandytata, tradycje partii

7. cena - koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie państwo

Błędy pozycjonowanie

• pozycjonowanie slabe - wyborcy za mało wiedza o produkcie

• nadmierne - przesadne wyobrażenia

• mylace - mylny, fałszywy obraz oferty

• wątpliwe - przekaz rozmija się z tym co wyborcy już wiedzą o kandydacie

Pozycjonowanie na rynku wyborczym

• pozycjonowanie ideologiczne, programowe - prawica, lewica

• strategia triangulacji opozycji - zacierania różnic programowych

• elektorat socjalny

• pozycjonowanie sytuacyjne problemowe - konflity, emocje

• pozycjonowanie outsiderów, innowacyjne

Modele zachowań wyborczych

Analiza motywów zachowań wyborczych

Kluczowe zmienne wpływające na decyzje wyborcze

• zmienne socjologiczne - paradygmat (wzór) socjalno-strukturalny

• zmienne psychologiczne - paradygmat identyfikacji partyjnej

• zmienne ekonomiczne - teoria racjonalnego wyboru

Podejście socjologiczne

• zmienne demograficzne - wiek, płeć, miejsce zamieszkania

• status społeczny i ekonomiczny wyborcy - klasa, warstwa, zawód, pozycja ekonomiczna, styl życia

• identyfikacja ze społeczną grupą przynalezności (wspólnotą - rodzinną, lokalną, etniczną, religijną, interesu)

• grupy społeczne i kategorie demograficzne

• nie wyjaśnia zmian preferencji

Podejście pychologii społecznej

• identyfikacja partyjna

• pozytywne ustosunkowanie się emocjonalne wobec działan kandytata i partii

• filtr w odbieraniu okreslonych informacji

• warunkowanie sposobu interpretowania wydarzeń i problemowetrwałość postaw i mała podatność na zmiany (żelazny elektorat)

• socjalizacja polityczna

• system wartości, osobowość, styl życia

• poczucie alienacji politycznej, satysfakcja z życia, poziom lęku

• krytyka - poparcie mechaniczne

• Podejście ekonomiczne

• teoria racjonalnego wyboru

• podejście problemowe

• głosowanie retrospektywne

• zachowania wyborców jest racjonalne, głosując wyborca dokonuje celowego, swiadomego wyboru - udziela poparcia kandydatowi lub partii, która przyniesie mu najwięcej korzyści.

Teoria racjonalnego wyboru

…......

Głosowanie problemowe

• konkretne rozwiazania problemów

• specjalizacje partii
  ostre spory

• polaryzacja wyborców

• najlepsza strategia - ogólny przekaz (cel), brak konkretyzacji sposobów rozwiązań

Glosowanie retrospektywne

• podsumowanie kadencji - osiągnięcia i błędy

• głosowanie oparte na portfelu

• głosowanie zorientowane społecznie (socjotropiczne)

• ogólny stan gospodarki narodowej

• stan poszczególnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego (np. ochrona zdrowia)

Rynek

---