JĘZYK I OBRAZ W REKLAMIE

Wykład 1

Nie można mieć obecności

Przygotować na podst cudzych notatek lub literatury coś..????

Test zadanie i być może wyboru

HISTORIA REKLAMY

Zbigniew Bajka - Historia mediów - rozdział poświęcony reklamie

Badacze amerykanscy Russel i Lane podzielili historię na trzy ery

• przed marketingową

• informacji masowej

• badań

Era pierwsza obejmuje okres od opczątków wymiany towarowej aż do połowy XVIII wieku.

Pod koniec tej ery upowszechnia się druk

Era druga - od XVII do pierwszych lat wieku XX

Zostają wykorzystane media publiczne

Era trzecia - obejmuje drugą poł. XX w.

Reklama jest interdyscyplinarnym przedmiotem badań to znaczy że zajmują się nią przedstawiciele różnych dyscyplin naukowych, np.: psychologii, socjologii, ekonomii, językoznawstwa, teorii sztuki i wielu innych.

Fakty historyczne:

W starożytnej Babiloniio 3 tys lat p.n.e. zostały wykopane gliniane tabliczki. Na tych tabliczkach były różne reklamy przede wszystkim usług, różnych.

W starożytnej Grecji reklama przybrała kierunek który miał największy wpływ na historię reklamy. Miała formę nie pisaną lecz ustną. Wynajęci Heroldzi krzyczeli za pieniądze różne reklamy.

(Reclamo- are - krzyczeć, hałasować- współczesna nazwa reklama)

Z okresu starożytnego Rzymu wykopano kamienne szyldy.

W średniowieczu powstaja godła cechowe. Każdy fach ma swój znak rozpoznawczy, jakby logo - ale to nie są szyldy. Ponieważ społeczeństwo jest nie piśmienne szyldy są obrazkowe szewc - but itp.,

W Paryżu np. reklama staje się bardzo powszechna.

Przełomem jest wynalezienie czcionki w 1445 przez Gutenberga. Były próby wykorzystania druku w reklamie,

1480 - na drzwiach londyńskich kościołów pojawiają się drukowane ulotki zachęcające do kupna książek religinjnych.

Sytuacja zmienia się w XVII wieku. Społeczeństwa wychodzą z analfabetyzmu. Pojawiają się gazety ogłoszeniowe, pierwsza we Francji w 1633.

W drugiej połowie XVII pierwsze w Polsce

W XX wieku - informacja masowa. Prasa zaczyna osiągać pułap masowej produkcji - prasa dwunożna..

Prasa podpiera się reklamą i ten związek trwa do dzisiaj

W 1921 wyemitowano pierwsze reklamy radiowe.

1939 - pierwsza reklama telewizyjna. NTNJ.

1941 - pierwsza reklama tv nowojorskiej stacji.

Pierwsza reklama tv i radiowa wyglądała zupelnie inaczej niż współczesna,

Prasowa reklama zmieniła się pod wzgledem technicznym.

Pierwsze reklamy tv i radiowe były emitowane na żywo. Nie były skomplikowane

Pierwsza reklama tv W USAto reklama kapeluszy eleganckich firmy Adams

W PL reklama tv rozwija się w latach 80tych, dynamiki nabiera w latach 90.

Pierwsze trzy sławne - środek na insekty prusakolek., druga - środek na plamy kler..

Historia reklamy w PL jest skomplikowana. W komuniźmie reklama komercyjna zacierała się z propagandą.

DEFINICJE REKLAMY

Są tworzone przez wiele dziedzin wspólczesnych badań

Teoria rynku i marketingu

Reklama (wg Mariana Golki) - reklamą jest kazdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług idei) za pomocą okreslonych środków w okreslonych ramach prawnych z podaniem informacji o warunkach, miejscach, możliwościach zakupu - definicja reklamy komercyjnej

Rekama (wg Jacka Kala) - reklama jest jednym z kilku instrumentów promocji jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie tej oferty a nie ofert konkurencyjnych.

Marketing mix - to teoria powstała w latach 40tych na Harvardzie. Autorem tewgo modelu jest N.H. Borden, który stwierdził iż podstawowa konstrukcją na której opierają się działania marketingowe jest 4P (product, price-cena, place -miejsce, promotion -zabiegi promocyjne).

Do tego później dodano 2c(customer -klient, cost - koszty)

Promocja - mix - drugi model który trzeba zapamiętać - wsód klasycznych instrómentów promocji wylicza się:

• promocję sprzedaży,

• publicity,

• sprzedaż osobista (promocja bezpośrednia),

• public relations,

• sponsoring,

• 
  reklama

marketing

promocja

reklama

Promocja sprzedaży - to są wszystkie działania mające opierać się na natychmiastowym jednorazowym wzroście sprzedaży

Sprzedaż osobista (promocja bezpośrednia)- ?

Public relations

Sponsoring

Reklama z punktu widzenia komunikacji językowej - Jerzy Bralczyk

Reklama jako komunikat pełni

funkcję perswazyjną i informacyjną. Pedłni także funkcję wartościującą czyli ocenia pozytywnie pewne zjawiska, produkty.. musi buować pozytywny wizerunek, pełni też funkcję kreującą.

Cechy komunikatu: Bralczyk mówi że skuteczny komunikat reklamowy powinien

• przyciągać uwagę

• być łatwy do zapamiętania

• być odważny

• oryginalny, ale też naturalny i sensowny

• zrozumiały, prosty, zwięzły

• dostosowany do potrzeb odbiorcy

• aktualny

• wywoływać wrażenie że jest rzetelny i wiarygodny

• ma wzbudzać zaufanie i sympatię

• być zgodny z normami obyczajowymi

• zgodny z prawem

Teoria sztuki - definiuje reklamę jako sztukę użytkową, której podstawową funkcją jest funkcja persfazyjną.

Socjologia bada wpływ reklamy na społeczeństwo, grupy społeczne, zajmuje się na przykład wpływem reklamy na stereotypowe wyobrażenia. Obejmuje to coś takiego jak rola kobiety, męzczyzny w społeczeństwie.

Reklama może pełnić też funkcję edukacyjną. Reklama kreuje style życia - konsumpcjonizm, postkonsumpcjonizm

Reklama postkonsumpcyjna - odwrócenie uwagi odbiorców od konsumpcji jako celu zakupów i źródła zadowolenia. Szczęscie, bezpieczeństwo rodziny, rozwój osobowości - tradycyjne wartości.

Psychologia

Zajmuje się sposobem odbioru reklamy, opisano drogi odbioru reklamy. Mówi się o tzw drodze centralnej i drodze peryferyjnej. Jak jednostka odbiera reklamę.

Droga centralna wymaga skupienia uwagi odbiorcy na głównym problemie. Uwaga odbiorcy od początku skupiona jest na głównym celu przekazu.

Peryferyjna odwołuje się do mechanizmów pomocniczych. Takich jak budzenie sympatii, wykorzystanie autorytetu, humor, wykorzystanie celebryty.

Klasyfikacja reklam

Każdy przekaz reklamowy ma trzy wyznaczniki decydujące o efektywności komunikacji reklamowej tj. informacja, nakłanianie, utrwalanie

Ta prosta uwaga jest punktem wyjścia do pierwszej klasyfikacji.

Reklamę podzielić można na

• informującą

• przypominającą

• defensywną

• agresywną

• prestiżową

Informująca zgodnie z nazwą przekazuje klientowi, odbiorcy informację o istnieniu produktu lub usługi.

Przypominająca ma przyciągnąć uwagę klienta i po pewnym czasie przypomnieć o istnieniu produktu który już jest znany. Stary produkt reklamowany za pomocą nowego przekazu.

Defensywna potrzebna wtedy gdy nagle spada sprzedaż czegoś. Wtedy w reklamie mówi się że z produktem dzieje się coś dobrego - zmienia się

Agresywna gdy nowa firma wchodzi na rynek. np. reklamy media markt. Służy do tego żeby wzburzyć, namieszać, zdobyć sobie pozycję.

Prestiżowa dostepna powinna być dla nielicznych....

Model REJA

Klasyfikacja reklam ze względu na typ produktu

• PRODUKTY SPECJALNE I WYBIERANE -mają to być te produkty których kupowanie sprawia przyjemość. W przypadku reklamy takich produktów jest cała sekwencja. To odbywa się droga centralną

• PRODUKTY WYRAŻAJĄCE OSOBOWOŚĆ - zaangażowanie klienta jest bardzo wysokie. Klient musi być przekonany ze produkt podkreśli jego wyjątkowość, jest specjalnie dla niego. To są np. perfumy, kosmetyki

• PRODUKTY NABYWANE RUTYNOWO - klient nie jest zaangażowany emocjonalnie i powinien być jak „Pies w odruchu Pawłowa” Nie daje klientowi tyle przyjemności.

Macierz FCB

Percepcja człowieka jest bardzo zróżnicowana. Podstawą tej klasyfikacji jest zalożenie że lewa półkula mózgowa człowieka odpowiada za funkcje kognitywne, a prawa za funkcje afektywne.

Lewa półkula mózgowa umożliwia przetwarzanie informacji

Prawa półkula odpowiada za emocje

	Odbiór kognitywny	Odbiór afektywny
Duże zaangażowanie klienta	informacyjna	emocjonalna
Małe zangazowanie klienta	tworząca nawyk	dająca satysfakcję

Reklamy piwa są budowane jako emocjonalne, albo dające satysfakcję.

---