podstawowe zagadnienia z zakresu psychologii zachowań konsumenckich
PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH jest to gałąź psychologii zajmująca się badaniem osobowości, emocji, motywów oraz pamięci konsumentów
Aby scharakteryzować potencjalnego klienta lub odbiorcę usługi należy określić jego podstawowe cechy osobowościowe i procesy psychiczne oraz następujące zmienne demograficzne: płeć, wiek, sytuacja rodzinna, poziom wykształcenia, zawód i wysokość dochodów.
Psychologiczna analiza charakterystyki potencjalnego klienta umożliwia określenie jego następujących cech:
potrzeby
Potrzeba jest niedoborem czegoś mającym rolę motywującą, czyli skłaniającą potrzebującego do zdobycia tego, czego potrzebuje.
Potrzeby pierwotne są nam wrodzone a ich zaspokojenie jest warunkiem egzystencji, zaś potrzeby wtórne wykształcają się podczas funkcjonowania jednostki w społeczeństwie.
Potrzeby posiadają charakterystyczne cechy takie jak:
a. odnawialność - w przypadku potrzeb cyklicznych, które po zaspokojeniu odnawiają się w dość regularnych odstępach czasu (np. pragnienie)
b. hierarchiczność - niektóre potrzeby muszą zostać zaspokojone przed innymi; dopiero po zaspokojeniu potrzeb bardziej podstawowych zaczynamy odczuwać te bardziej wyrafinowane
c. komplementarność - niektóre potrzeby są ze sobą powiązane i występują w grupach
d. nieskończona liczba - po zaspokojeniu jednej potrzeby zawsze pojawia się następna
Potrzeby konsumenckie powstają w wyniku dwóch mechanizmów:
→ wpływ społeczny - dążenie do zdobycia tego, co mają inni
→ cele wtórne - zaspokojenie jednej potrzeby uzmysławia kolejną potrzebę
Piramida potrzeb według Abrahama Maslowa:
potrzeba transcendencji |
potrzeba samorealizacji |
potrzeby estetyczne |
potrzeby poznawcze |
potrzeba szacunku |
potrzeba przynależności i miłości |
potrzeba bezpieczeństwa |
potrzeby fizjologiczne |
potrzeby niedoboru
potrzeby wzrostu
Dokonano podziału potrzeb i odpowiadających im towarów i usług na dwie kategorie:
¤ potrzeby i dobra konsumpcyjne podstawowe
¤ potrzeby wyższego rzędu i dobra luksusowe
Potrzeby rzeczywiste- potrzeby wywołane realnym brakiem czegoś
Potrzeby otoczkowe- potrzeby rzeczywiste i łączące się z nimi potrzeby przydatnych dodatków do tego, czego nam brakuje
Potrzeby pozorne - wynikająca na przykład z przyzwyczajenia potrzeba kupowania czegoś, co w rzeczywistości nie jest potrzebne ani przydatne
Potrzeby różnorodności - potrzeba robienia czegoś wyrażająca potrzebę czegoś innego (np. potrzeba chodzenia na zakupy wyraża potrzebę spotykania się z przyjaciółmi
Procesem zaspokajania potrzeb rządzą pewne prawa:
¤ istnieje wiele sposobów zaspokojenia tej samej potrzeby
¤ możliwe jest zaspokojenie wielu potrzeb przez jedną rzecz
¤ im niższego rzędu jest potrzeba, tym częściej się odnawia
¤ niemożność zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu przez dłuższy czas prowadzi do zaprzestania jej odczuwania
Zaspokojenie potrzeb może zostać uniemożliwione przez ograniczenia należące do następujących kategorii:
¤ ograniczenia zdrowotne
¤ ograniczenia cenowe
¤ limity administracyjne (np. artykuły wydzielane na kartki)
¤ deficyty podażowe
¤ zakazy prawne (dotyczy artykułów nielegalnych)
motywy
Motyw stanowi wszystko, co skłania jednostkę do podjęcia działania w konkretnym kierunku. Motywy często są nieświadome, to znaczy jednostka nie zdaje sobie sprawy z tego, dlaczego coś robi. Motywy różnią się siłą i źródłem - wyróżniamy motywy racjonalne oraz emocjonalne. Jednocześnie może ich być wiele i mogą skłaniać do symultanicznego podjęcia wykluczających się działań (chcę oglądać dwa jednocześnie emitowane programy), jednoczesnego dążenia do czegoś i unikania tego (chcę skoczyć na bangie ale się boję) lub chęci uniknięcia wszystkich sytuacji, spośród których jedną trzeba wybrać (nie chcę ani prasować ani zmywać ale muszę coś wybrać). Zachowanie jest zazwyczaj sterowane decyzją opartą na więcej niż jednym motywie.
sposób postrzegania świata
Spotrzeganiem obiektów w świecie rządzą pewne prawa ogólne, które wynikają z potrzeb przystosowawczych ludzi pierwotnych:
→ zasada stałości spostrzeżeń - umożliwia nam zawsze jednakowe postrzeganie tych samych obiektów niezależnie od warunków (np. trawę zawsze postrzegamy jako zieloną, nawet w nocy, gdy wygląda jakby była czarna); pierwotnie umożliwiało to ludziom rozpoznanie drapieżnika każdych warunkach naturalnych
→ zasada figura/tło - zgodnie z nią zawsze najpierw widzimy figurę a dopiero po przyjrzeniu się zwracamy uwagę na tło; pierwotnie umożliwiało dostrzeżenie drapieżnika skrywającego się w terenie
Bodźce najsilniej przyciągające uwagę:
a. wyróżniające się bodźce wizualne
b. bodźce akustyczne na tyle silne, że niemożliwe do zignorowania
c. bodźce niespodziewane (występujące w momencie gdy przed nimi długo nie występowały żadne bodźce lub zaskakujące w kontekście otaczających je innych bodźców)
Indywidualne różnice w spostrzeganiu mogą być spowodowane działanie następujących mechanizmów:
¤ ograniczona pojemność ogniska uwagi - jednocześnie można koncentrować się jedynie na pewnej liczbie elementów, każdy może skupić się na innym elemencie obrazu
¤ selektywność uwagi - nastawienie na konkretny obiekt sprawia, że jednostka wyszukuje go spośród innych nie zwracając uwagi na zupełnie różne od tego, czego szuka
¤ procesy odgórne - procesy umysłowe towarzyszące spostrzeganiu mogą wpływać na spostrzeganie zmysłowe i modyfikować spostrzeżenia (np. kontekst); czasami zdarza się, że widzimy to, co chcemy zobaczyć w czymś innym
Prawo Wezera: im większy lub silniejszy jest bodziec, tym większy musi być przyrost jego wielkości lub siły aby różnica była zauważalna.
Spostrzeganie podprogowe- dotyczy bodźców podprogowych czyli prezentowanych w tak krótkim czasie, że niemożliwe jest ich świadome spostrzeżenie, spostrzegamy je natomiast podświadomie i spostrzeżenie to może mieć wpływ na nasze zachowanie. (Stosowanie bodźców podprogowych w reklamie jest nielegalne.)
przyjmowane postawy
Postawa jest to wyuczona i stosunkowo trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego oceniania danej osoby, obiektu czy pojęcia. Utrwalone postawy wpływają na zachowanie jednostki. Postawy różnią się pod względem trwałości czyli podatności na modyfikacje, stopnia ważności - wyróżniamy postawy centralne i peryferyczne, oraz dostępności czyli stopniem w jakim są łatwe do zaktywizowania. Na wykształcenie się postawy względem kogoś lub czegoś wpływa doświadczenie bezpośredniego kontaktu z daną osobą lub obiektem a także poznanie przez pryzmat cudzej postawy czyli na przykład z opowiadań.
Każda postawa składa się z trzech komponentów:
poznawczy - stanowi naszą wiedzę o kimś/czymś (przedmiocie postawy)
emocjonalny - zbiór odczuć i emocji jednostki w stosunku do kogoś/czegoś
behawioralny - wzór zachowań przejawianych w stosunku do kogoś/czegoś
W celu zmiany postawy opartej na jednym z powyższych komponentów należy dokonać zmian w zakresie tego komponentu.
Wieloaspektowy model postaw - im ważniejsza jest dana cecha w produkcie, tym większy jest udział jej oceny w ocenie całego produktu i im wyższa ocena względem ważnej cechy tym bardziej pozytywna postawa w stosunku do produktu.
Marketingowe strategie zmieniania postaw klienta opierają się na następujących mechanizmach:
podkreślenie posiadania przez produkt ważnych cech
podkreślenie ważności i jakości kluczowych cech danej marki
wzbogacenie struktury podstawy o nową cechę
obniżenie oceny lub ważności cech produktów konkurencyjnych marek
Aby zachowanie zgodne z postawą było przejawiane muszą się z nią zgadzać także takie cechy jednostki jak: motywy i wartości, rola społeczna, informacje o produkcie, cena
SATYSFAKCJA jest to ocena wartościująca produktu zawierająca silny komponent emocjonalny oraz mogąca wpływać na kształtowanie postawy w stosunku do danej marki. Satysfakcja transakcyjna dotyczy jednorazowej transakcji, w której nabywamy produkt i jest uzależniona od naszej oceny ważności jego cech, jakości i ceny. Satysfakcja skumulowana dotyczy ogólnej oceny konsumpcji produktu w danym okresie czasu. Jako ocena zalet i wad użytkowania produktu może stanowić dla producenta informację zwrotną umożliwiającą udoskonalenia w zakresie danej linii produkcyjnej. Należy pamiętać, że między klientami występują indywidualne różnice w oczekiwaniach.
Modele mechanizmu powstawania satysfakcji
Model oczekiwanej niezgodności (dotyczy satysfakcji skumulowanej)
doświadczenie kształtuje → oczekiwania kształtują →standardy oceniania produktu są porównywane z →rzeczywistymi efektami użytkowania produktu
Wyniki:
¤ efekty użytkowania pokrywające się z oczekiwaniami →zgodność i brak reakcji emocjonalnej
¤ efekty użytkowania wyższe niż oczekiwania → satysfakcja emocjonalna
¤ efekty użytkowania niższe niż oczekiwania → brak satysfakcji
* nieświadoma satysfakcja z marki przejawia się nieumiejętnością lub niechęcią oceny relacji efektów użytkowania jej produktów do własnych oczekiwań; nie wpływa ona na zachowanie
2. Teoria sprawiedliwej wymiany (dotyczy satysfakcji transakcyjnej)
Porównanie wysokości inwestycji z wysokością zysku klienta oraz bilansu zysków i strat sprzedawcy i klienta. Porównanie dotyczy nie tylko finansów lecz także czasu, wysiłku, radości etc.
Satysfakcja zostaje osiągnięta gdy kosztów poniesionych przez sprzedającego i kupującego jest porównywalny na każdym etapie wymiany.
Zasada preferencji i uprzywilejowania klienta - zakłada podkreślanie cech preferowanych przez klienta i oferowanie mu dodatkowych korzyści lub przywilejów, co może zmniejszyć asymetrię między kosztami sprzedającego i kupującego w wymianie.
Zasada uprzywilejowania i preferencji konsumenta - zmniejszenie asymetryczności wymiany (eksponowanie korzyści dodatkowe przywileje)
3. Model emocjonalny (dotyczy satysfakcji skumulowanej)
Satysfakcja pojawia się w związku z oceną przez klienta efektów użytkowania produktu w kategoriach porażki (brak satysfakcji) i sukcesu (satysfakcja emocjonalna).
skutkami braku satysfakcji mogą być skargi, reklamacje itp.
Zjawisko przywiązania do marki
Lojalność wobec marki jest zachowaniem opartym na pozytywnej postawie w stosunku do pewnej marki i dokonywaniu zakupu jej produktów pomimo czynników ekonomicznych konstytuujących wyższośćodpowiadających produktów konkurencyjnych marek
W wyborze marki klient zazwyczaj kieruje się tym, czy oferty danej marki przystaje do jego potrzeb. W tym celu potrzebna jest świadomość własnych potrzeb i znajomość oferty różnych marek.
Typy lojalności wobec marki:
a) lojalność prawdziwa - rzeczywista preferencja i zobowiązanie do zakupu produktów danej marki w przyszłości, stymulacja do myślenia o danej marce i częstych skojarzeń z nią
b) lojalność pozorna - kupowanie automatyczne na skutek pasywności i brak zobowiązania do dokonywania zakupu produktów danej marki w przyszłości
Aby zmierzyć poziom lojalności w stosunku do danej marki należy dokonać pomiaru następujących wartości:
cena
proporcja wydatków na produkty danej marki do wydatków na produkty marek konkurencyjnych
długość okresu czasu, w którym klient dokonuje "lojalnych" zakupów produktów danej marki
Charakterystyka zjawiska przywiązania do marki. Przywiązanie do marki ułatwia klientowi dokonywanie wyboru i zmniejsza związany z nim czas, zapewnia poczucie bezpieczeństwa związane z jakością produktów sprawdzonej marki. Przywiązanie do marki nie jest zjawiskiem trwałym. Może na nie wpływać aktywność promocyjna marek konkurencyjnych oraz dostępność produktów marki, w stosunku do której klient jest lojalny w porównaniu z dostępnością innych marek.
Zjawisko podwójnej szkody: lojalność klientów dzieli się tym bardziej, im mniej popularne marki wybiera → im mniej popularna jest marka, tym mniejsze jest przywiązanie klienta do niej.
Kupowanie nieplanowe odbywa się w odpowiedzi na zabiegi marketingowe producenta danego produktu. Do kupowania nieplanowanego skłania klienta odprężająca atmosfera panująca w sklepie wywołująca dobry nastrój, odpowiednie i komfortowe rozplanowanie przestrzeni, przemyślany układ rozmieszczenia produktów, zastosowanie reklam i informacji o promocjach.
AKTYWNOŚĆ EKONOMICZNA CZŁOWIEKA obejmuje gromadzenie dóbr i gospodarowanie zasobami.
Dawanie jest specyficznym zachowaniem, które może mieć różne powody. Dary są bowiem ekonomicznymi dobrami, co sprawia, że oddanie ich za darmo, nie w transakcji wymiany, jest równoznaczne ze stratą. Jednak wiele osób kieruje się w dawaniu pobudkami prawdziwie altruistycznymi czyli troską o innych i chęcią bezinteresownej pomocy. Niektórzy jednak są motywowani chciwością i ich dawanie jest jedynie pozornie altruistyczne, gdyż ma na celu późniejsze uzyskanie korzyści. Niektórzy ludzie dają nie spodziewając się osiągnąć dzięki temu późniejszych korzyści ekonomicznych, ale ich korzyść jest psychologiczna (np. podziw, podwyższenie poczucia własnej wartości, zagłuszenie wyrzutów sumienia związanych z zaniedbaniem na innej płaszczyźnie). Poprzez dary można wywierać wpływ na osoby związane. Dawanie osobom niezwiązanym nazywa się dobroczynnością. Dobroczynność jest związana z altruizmem i podobnie jak altruizm może być rzeczywista (bezinteresowna) lub pozorna (nastawiona na późniejszą korzyść).
Dary mogą przyjmować formę:
zapłaty za przysługę
obustronnego daru symbolicznego
darów związanych z działalnością biznesową lub dyplomatyczną
prezentów
W dawaniu prezentów i darów biznesowych czy dyplomatycznych obowiązuje zasada wzajemności.
Oszczędzanie jest dochodem pomniejszonym o wartość konsumpcji. Może przybierać formę zapasu dóbr, lokaty finansów, inwestycji w nieruchomości, składek ubezpieczeniowych i emerytalnych, działalności lichwiarskiej, inwestycji w zakup dóbr trwałych lub spłat kredytowych i ratalnych. Zależnie od formy oszczędzania można określić czy ma ono charakter kontraktowy (deklaracja), dowolny (inicjatywa i decyzja jednostki) czy też mimowolny czyli wymuszony.
Ludzie podejmują decyzję o oszczędzaniu ze względu na różnorodne czynniki takie jak:
cechy osobowościowe (kontrola pokus, przezorność, umiejętność oceny potrzeb i planowania inwestycji)
wzgląd na spadkobierców
dążenie do powiększania majątku
dążenie do zabezpieczenia konsumpcji odroczonej - świadomość tego, że fundusze będą potrzebna w przyszłości
porównanie społeczne - dochody większe niż dochody w grupie odniesienia skłaniają do oszczędzania nadwyżki, dochody niższe zaś mogą powodować zadłużenie się
* hazard naturalny dotyczy graczy kontrolujących swoje reakcje emocjonalne i podejmujących racjonalne i odpowiedzialne decyzje; hazard patologiczny dotyczy graczy uzależnionych
Do uprawiania hazardu skłania szansa na zmianę sytuacji ekonomicznej i społecznej gracza, presja środowiska, dostępność okazji do grania, brak realizmu w ocenie szans na wygraną, złudzenie kontroli wywołane pojedynczą wygraną, chęć odegrania się po porażce itp.
Mianem przedsiębiorczości określa się zarówno rodzaj aktywności biznesowej jak i cechę osobowościową oznaczającą zdolność do prowadzenia takiej aktywności. Cecha przedsiębiorczości łączy się często z takimi cechami jak priorytetowe miejsce pracy w hierarchii wartości, dążenie do własnych osiągnięć dających niezależność, wyznaczanie celów na średnim poziomie trudności oraz skłonność do podejmowania ryzyka zależnego od własnych możliwości a nie od sytuacji losowej (granie w pokera a nie w ruletkę). Ludzie przedsiębiorczy zazwyczaj są perfekcjonistami, ich myślenie jest elastyczne, innowacyjne i twórcze. Osoby przedsiębiorcze mają także wewnętrzne poczucie kontroli czyli przekonanie, że mają wpływ na własne życie.
PERSWAZJA I REKLAMA
Reklama jest rodzajem komunikatu, w związku z czym zawiera w sobie informacje. Informacja w reklamie może być kontekstowa (centralna) czyli bezpośrednio związana z produktem, lub pozakontekstowa (peryferyjna) czyli przekazująca informacje o produkcie nie-wprost, za pomocą obrazów lub dźwięków.
Konsument wysoko zaangażowany, który chce kupić reklamowany produkt oczekuje od reklamy konkretnych i pewnych danych na temat produktu potwierdzających jego opinię. Konsument nisko zaangażowany zawraca mniejszą uwagę na informacje centralne a większą na informacje peryferyjne mogące wzbudzić zainteresowanie, przyciągnąć uwagę i wywołać emocje.
Struktura reklamy:
reklamy proste mają zaletę polegającą na tym, że wszystkie informacje w nich podane zostają odebrane, dlatego są przydatne w reklamowaniu wyjątkowo korzystnych ofert i promocji
reklamy złożone mogą przyciągać atrakcyjnością, ale informacje w nich zawarte mogą nie być łatwo przyswajalne ze względu na elementy odwracające od nich uwagę
optymalny wpływ uzyskuje się przy odpowiednim zgraniu informacji centralnych i peryferyjnych i przejrzystym schemacie komunikatu reklamowego
Podatność na perswazję danej jednostki jest zależna od następujących czynników indywidualnych:
znak (pozytywna/negatywna) i natężenie postaw zbudowanych na osobistym doświadczeniu w używaniu danych produktów
otwartość na próbowanie nowych rzeczy
poziom samoświadomości i świadomości potrzeb
stosunek poziomu zaufania własnej opinii do poziomu zaufania danemu zewnętrznemu źródłu informacji
samoocena (wysoka wiąże się z małą a niska z dużą podatnością na perswazję)
osobowość autorytarna - skłonna do zmian postawy jedynie pod wpływem autorytetu
posiadanie lub brak wiedzy eksperckiej w danej dziedzinie (osoby nie znające się na czymś są bardziej podatne na perswazję, nie umieją też precyzyjnie formułować swoich oczekiwań względem produktu)
Skuteczność perswazji zwiększają następujące cechy nadawcy komunikatu reklamowego:
stopień wiarygodności
Aby nadawca komunikatu reklamowego był wiarygodny dla potencjalnego klienta musi on posiadać wiedzę ekspercką w reklamowanej przez siebie dziedzinie. Ważne jest też, aby jego osoba czy firma wzbudzała zaufanie, miała nieposzlakowaną opinię i reputację, zajmowała wysoką pozycję na rynku (firma) lub wysokie stanowisko (osoba). Komunikat reklamowy jest też odbierany jako bardziej wiarygodny, gdy klient wie, że jego nadawca nie zyskuje nic na jego emisji, lecz reklamuje dany produkt wyłącznie ze względu na jego atrakcyjność.
poziom atrakcyjności
Atrakcyjność nadawcy komunikatu reklamowego opiera się na jego prezencji, cechach osobowości, wysokim statusie ekonomicznym i społecznym. Atrakcyjność fizyczna wywołuje przekonanie o posiadaniu samych pozytywnych cech również na innych płaszczyznach (efekt halo). Pozytywnie oddziałuje podobieństwo nadawcy do reklamowanego produktu, co podkreśla jego ważne cechy (np. aby podkreślić sine działanie środka przeciwbólowego należy uczynić nadawcą reklamy supermana).
wzbudzanie sympatii
Jeśli osoba reklamująca dany produkt wzbudza sympatię, to potencjalny klient chętniej i uważniej przetwarza informacje zawarte w komunikacie, argumenty oddziaływają silniej odbiorca reklamy jest skłonny do przeniesienia sympatii z osoby na reklamowany przez nią produkt.
Komunikat perswazyjny może zawierać następujące elementy:
komunikat informacyjny (treściowy)
Komunikat perswazyjny powinien zawierać obiektywne i prawdziwe informacje dotyczące produktu. Informacje muszą być przekazane tak aby były jasne i zrozumiałe dla potencjalnego odbiorcy komunikatu. Komunikat treściowy wpływa na poznawczy komponent postaw.
komunikat emocjonalny
Komunikat emocjonalny wpływa na emocjonalny komponent postaw poprzez stymulację emocjonalną. Może także wywierać wpływ na zapamiętanie komunikatu perswazyjnego.
W obrębie komunikatu wzbudzającego reakcję emocjonalną można użyć następujących elementów:
muzyka
Odpowiednio dobrana muzyka przyciąga uwagę i wzbudza zainteresowanie. Odpowiednia muzyka może budować pozytywne nastawienie odbiorcy i wzbudzaćjego sympatię.\
humor
Zastosowanie humoru umożliwiają wywołanie pozytywnej reakcji emocjonalnej i sympatii oraz przeniesienie jej na produkt. Użycie humoru jest najskuteczniejsze gdy początkowe nastawienie odbiorcy jest pozytywne. Użycie humoru może też mieć negatywne skutki, przykładowo spowodować znudzenie, ośmieszyć produkt lub nie wywołać pozytywnej reakcji emocjonalnej u osób o odmiennym poczuciu humoru.
strach
Wzbudzanie niezbyt silnego strachu pobudza i koncentruje uwagę odbiorcy na przekazie. Należy jednak pamiętać, że zbyt silny strach wywołuje negatywną reakcję emocjonalną. Stosowanie strachu jest też niewskazane w przypadku odbiorcy o niskiej samoocenie i z poczuciem zagrożenia.
nostalgia
Wzbudzanie wspomnień wydarzeń z przeszłości (dzieciństwo, młodość) może pomóc w wywołaniu pozytywnych emocji i przeniesieniu ich na produkt. Stosunkowo łatwo wywołać nostalgię poprzez użycie odpowiedniej muzyki czy efekty wizualne (np. stylizacja na zdjęcia ze starej kamery).
seks
Użycie motywów kojarzonych z seksem w komunikacie reklamowym przyciąga uwagę i zwiększa poziom pobudzenia. Szokujące sceny są także dobrze zapamiętywane. Zastosowanie tego bodźca jest szczególnie skuteczne w przypadku produktów związanych z podwyższaniem atrakcyjności seksualnej (np. perfum).
Dobór formy prezentacji. Forma prezentacji komunikatu może być złożona lub prosta. Należy pamiętać o tym, że odbiorca zapamiętuje od 5 do 7 informacji dotyczących produktu. Za bardzo skomplikowany komunikat informacyjny wymaga zbyt dużego wysiłku odbiorcy i zniechęca do koncentrowania uwagi. Odbiorca skupia się wówczas na informacjach poza kontekstowych.
Komunikat informacyjny może też mieć formę jednostronną lub dwustronną. Forma jednostronna nie ma poważnych wad i jest szczególnie skuteczna w wypadku odbiorców, którzy mają już pozytywne nastawienie do produktu. Czasami można jednak zyskać jeszcze więcej stosując komunikat dwustronny. Przyciąga on bowiem uwagę, podwyższa wiarygodność nadawcy i odpiera kontrargumenty. Ten typ komunikatu jest skuteczniejszy w przypadku odbiorców nastawionych początkowo negatywnie i posiadających kontrargumenty; komunikat taki wymaga również od odbiorcy inteligencji.
Struktura komunikatu dwustronnego:
wady produktu muszą być ukazane jako drugorzędne, maksymalnie 5 wad w pierwszej połowie komunikatu ale nie na jego początku
należy ukazywać wady w pozytywnym świetle
komunikat może być konkretny czyli zawierać precyzyjne dane produktu lub abstrakcyjny czyli zawierać informacje ogólne i wieloznaczne ale wzbudzające zainteresowanie
informacje konkretne lepiej koncentrują uwagę i są łatwiej zapamiętywane zaś informacje abstrakcyjne pobudzają i wywołują reakcję emocjonalną
argumenty racjonalne i informacyjne stymulują intelekt zaś argumenty emocjonalne angażują wrażliwość oraz hierarchię wartości - skuteczny komunikat powinien korzystać z obu tych elementów
przedstawienie argumentów w formie narracji skłania odbiorcę do wyrażania opinii i formułowania kontrargumentów; skuteczność tej formy komunikatu jest zależna od wiarygodności i stylu perswazji narratora
przedstawianie argumentów poprzez akcję może być skuteczne jeśli działania bohaterów są realistycznie ukazane i skłaniają odbiorcę do wczucia się i zaangażowania, nie wywołuje zaś chęci kontrargumentowania oraz zauważalny jest związek akcji z reklamowaną marką lub produktem
dzięki wykorzystaniu akcji cel perswazji jest mniej wyrazisty a odbiorca nie jest świadomy wpływu komunikatu
MANIPULACJA I WPŁYW
W celu wywarcia wpływu społecznego stosuje się następujące techniki manipulacyjne:
skuteczną techniką jest skierowania do klienta najpierw oferty bardziej kosztownej - jeśli klient odmówi skorzystania z niej, to prawdopodobieństwo tego, że skorzystania z zaproponowanej mu następnie mniej kosztownej oferty jest większe (klient ma wrażenie, że oszczędza, bo przecież mógłby wydać więcej i ma świadomość raz już odmówił a nie chce, aby ktoś pomyślał, że nie stać go na zakup; podświadomie też wszyscy dążymy do spełniania oczekiwań sprzedającego i uzyskania jego sympatii).
reguła wzajemności - zasada odwzajemniania prezentów, także tych niechcianych; aby na niej skorzystać można zainicjować niesprawiedliwą wymianę lub sugerować obdarowanemu formę odwzajemnienia się.
"niska piłka" czyli wywołanie zaangażowania - technika polegająca na wzbudzeniu zaangażowania klienta w transakcję przez oferowanie mu dodatkowych korzyści; gdy klient jest zaangażowany to nawet wycofanie się sprzedającego z oferty korzyści nie spowoduje zmiany zdania klienta (zaangażowanie rodzi konsekwencję, ponieważ klient zaczyna wierzyć, że chce kupić dany produkt dlatego, że jest mu potrzebny i dobry jakościowo a nie dlatego, że jest na promocji).
"stopa w drzwiach" - technika polegająca na skłonieniu klienta do dokonania jednego małego zakupu, po czym proponowania mu kolejnych, większych; przełamanie bariery otwiera drogę do mniej refleksyjnego kupowania a spełnienie jednej prośby niejako "zobowiązuje" klienta do niewycofywania się z innych.
Wpływ społeczny jest dla ludzi modelem zachowania. Często naśladują innych, ponieważ uważają, że rzeczy sprawdzone są lepsze od prób czegoś nowego. Najsilniej wpływ społeczeństwa oddziałuje gdy jednostka nie jest pewna swoich poglądów lub nie potrafi dokonać wyboru - w takich sytuacjach często szuka się potwierdzenia lub podpowiedzi z zewnątrz. Jednostce może też wydawać się, że to, co robią wszyscy jest dobre, jak również, że większość ma rację robiąc coś lub nie.
Znaczenie wzbudzania sympatii: wzbudzanie sympatii przez osoby nadające konukat perswazyjny i reklamujące produkt ma ogromne znaczenie, ponieważ klienci uważniej słuchają osób wzbudzających ich sympatię i chętniej je naśladują i ulegają ich namowom. Sympatię wzbudzają osoby atrakcyjne fizycznie, podobne do nas samych, okazujące nam sympatię i prawiące komplementy, przyznające nam rację. Duży wpływ na wzbudzanie sympatii ma pozytywna autoprezentacja.
Naśladownictwo autorytetu - posłużenie się powszechnym autorytetem w promocji produktu zwiększa podatność klientów na perswazję; często automatycznie naśladują oni poglądy i zachowania autorytetu.
Motywowanie limitem dostępności - klienci mają tendencję do uważania za lepsze tego, co jest dostępne w ograniczonej liczbie lub tylko dla wybranych osób. Niedostępność tworzy wrażenie ekskluzywności. Ograniczenie limitu liczby danych produktów może także przyspieszyć podjęcie przez klienta decyzji o dokonaniu zakupu.
Reguła kontrastu: sposób postrzegania danej rzeczy jest zależny od tego, na tle jakich innych rzeczy występuje; aby manipulować sposobem postrzegania danej cechy produktu należy dobrać inne tak by ją odpowiednio uwydatnić lub ukryć.