Wykład 3

PRAWA PERCEPCJI.

I Prawo podobieństwa - elementy są grupowane w całości ze względu na podobieństwa do siebie.

II Prawo kontynuacji/wspólnej drogi - całości są postrzegane ze względu na pewien kierunek zgodnie z którym te elementy przebiegają.

III Prawo zamykania/domykania (closer) - brakujące części figury uzupełniamy w taki sposób że postrzegamy tę figurę jako całość.

GIĘTKOŚĆ SPOSTRZEGANIA - dostrzeganie całości, domykanie ich. Bardzo złożone figury są rozpoznawane i dostrzegane pośród innych.

IV Prawo bliskości - postrzegamy całość jako grupujące ją elementy położone są blisko siebie.

Prawo zamykania i kontynuacji - są szczególnie ważne tworzą tzw. DOBRĄ POSTAĆ (dobra figura) - taką która jest najłatwiej spostrzegana. Świat postrzegany jest w postaci pewnych całości, identyfikowany. Tych całości jest skomplikowanym procesem testowani a hipotezy o tej samej rzeczywistości które wysuwa nasz system poznawczy.

Wykład 4

TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI

Autor /Mackenzie Dodano /09.04.2011

Reguła równowagi

    Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

  Reguła rzutu oka

    Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.

    Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.

    Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.

    Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.

  Reguła ruchu

    Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku?

    Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.

    Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).

    Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie.

PRAWO JOSTA

Wiele doświadczeń pokazuje, że metoda uczenia się z przerwami daje lepsze rezultaty, zwłaszcza gdy uczymy się materiału długiego. Te rozłożenia w czasie sprzyjają lepszemu zapamiętywaniu. Udowodnił to Jost. Drugie prawo uczenia się Josta mówi: tym co faworyzuje tą metodę rozłożenia w czasie są właśnie dłuższe przerwy, jakie upłynęły od pierwszego uczenia się do następnego uczenia się. Drugie prawo mówi, że jeśli mamy dwa skojarzenia w naszej świadomości to znaczy dwa elementy równie dobrze wyuczone, lecz jedno jest starsze od drugiego to ponowne powtarzanie faworyzuje to skojarzenie pierwsze.  

Uczenie się rozłożone w czasie jest też przez pewne efekty motywacyjne. Ucząc się bez przerwy występuje tzw. proces nasycenia, czyli znużenia. W 1927roku ZEIGARNIK zauważyła, że jeśli jakichś względów przerwiemy proces uczenia się to elementy części szeregu, czy treści na których przerwaliśmy uczenie się są zapamiętywane wyjątkowo dobrze. Jest to zjawisko ZEIGARNIK. Efekty frustracyjne są najprawdopodobniej odpowiedzialne za ten efekt ZEIGARNIK, bowiem tu występuje dodatkowe napięcie emocjonalne w momencie przerwania.

Jak długie powinny być przerwy w procesie uczenia się, by proces ten był najbardziej efektowny?

Proces zapominania, był bardzo intensywnie badany przez EBINGHAUSA w końcu XIX w. Z krzywych zapominania wynika, że w tych początkowych okresach uczenia się zapominanie jest bardzo szybkie. Były one opisane kilka lat później przez JOSTA. Pierwsze prawo JOSTA mówi, że jeśli występują dwa skojarzenia o tej samej sile ale jedno jest starsze od drugiego, to w miarę upływu czasu ta siła starszego skojarzenia będzie słabła wolniej. Ta długość przerwy zależy od rodzaju materiału. Szybciej przebiega zapominanie materiału bezsensownego. Trzeba coś zrozumieć dobrze żeby mieć pewność, że będziemy dobrze pamiętać.

Wykład 6

Zjawisko podwójnej szkody: lojalność klientów dzieli się tym bardziej, im mniej popularne marki wybiera → im mniej popularna jest marka, tym mniejsze jest przywiązanie klienta do niej.

ZJAWISKO PODWÓJNEJ SZKODY

- mniej popularne marki cieszą się mniejszym przywiązaniem swoich nabywców

- przyczyna - dzielenie lojalności między te marki

Psychologia zachowań ekonomicznych

Przykłady zachowań ekonomicznych:

- zachowania konsumenckie (związane z nabywaniem dóbr i usług)

- inwestowanie, przedsiębiorczość

- oszczędzanie

- płacenie podatków

Rodzaje wyborów konsumenckich dzielimy na:

a) refleksyjne

b) bezrefleksyjne: (nawykowe jak dobra codziennego użytku i impulsywne)

- nawykowe - przywiązanie do marki , najczęściej nawykowo kupujemy dobra codziennego użytku, czasami także dobra trwałe (samochody, komputery)

Kupowanie nawykowe oszczędza czas i wysiłek poznawczy - upraszcza wybór, 75% nabywców kupujących proszki zwraca uwagę tylko na 1 markę, a czas podejmowania decyzji = ok. 13 sekund, wytworzenie przywiązania do marki jest więc dla marketingowców sytuacją idealną

Mechanizmy wytwarzania się przywiązania do marki :

- proces uczenia się określonego zachowania (kupowania danego produktu)

- głębszy proces - wytwarzania się pozytywnej postawy wobec danej marki

Badania pokazują, że sam nawyk behawioralny, bez pozytywnej postawy powoduje, iż po pewnym czasie konsumenci zmieniają markę. Dla wytworzenia się przywiązania konieczne jest pozytywne osobiste doświadczenie z daną marką i utrwalenie się tego doświadczenia. Długoletnie przywiązanie do marki nie jest rzeczą powszechną. Konsumenci cechują się często przywiązaniem do więcej niż jednej marki (tzw. podzielane przywiązanie do marki).Potencjalne przyczyny tego zjawiska: promocje, poszukiwanie różnorodności, niska świadomość marek - ludzie kupują akurat te, które są bardziej dostępne.

Zjawisko „podwójnej szkody”

-Marki mniej popularne są nie tylko rzadziej kupowane, ale klienci są też do nich mniej przywiązani. wynika to niejako „matematycznie” z samego faktu - niższej popularności danej marki, marka mniej popularna wcale nie musi być uważana za gorszą.

Wizerunek marki

Promocje, działania reklamowe konkurencji odciągają od danej marki - ważne jest wytworzenie i utrzymanie dobrego wizerunku danej marki, czyli pozytywnego obrazu marki w świadomości konsumentów i pozytywnej postawy wobec niej.

Uświadomione i utajone wymiary postawy wobec marki (przykład kawy Pedros)

-Utajone postawy społeczne - zapis przeszłych doświadczeń wpływający na przychylne lub nieprzychylne sądy lub działania wobec obiektów społecznych. Zapis tego doświadczenia jest introspekcyjnie niedostępny. Utajone postawy mogą być aktywizowane przez elementy otoczenia szybciej, niż wymagałaby tego świadoma uwaga, a także przez nieuświadamiane bodźce podprogowe.

Źródła postaw utajonych:

- opakowanie (np. kształt opakowania szamponów)

- nazwa

- cena

- logo

- kampanie reklamowe - tzw. „magiczne słowa”, np. „z ceramidami”

- ekspozycja w sklepie

Postawa wobec wizerunku marki

- jawna - cechy fizyczne produktu, cechy funkcjonalne, uświadomione przekonani

- utajona - nieuświadomione przekonania, nieuświadomione nastawienia emocjonalne

Kupowanie impulsywne

Zachowanie typu bodziec-reakcja, pod wpływem nagłej chęci, czy nawet przymusu.

Produkty kupowane najczęściej impulsywnie - słodycze, odzież, biżuteria

Motywy kupowania impulsywnego - wprawienie się w dobry nastrój, poczucie się kimś ważnym

Celowe zabiegi sprzedawców (stosowane bodźce), np.: odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie (na wysokości oczu), rozplanowanie przejść w sklepie, miła atmosfera - zatrzymanie w sklepie jak najdłużej (muzyka, kolory, zapachy, oświetlenie), promocje, wyprzedaże, tworzenie korzystnej ceny odniesienia

Kupowanie kompulsywne, czyli uzależnienie się od kupowania - mechanizmy:

- kupowanie służyć może redukowaniu nieprzyjemnych stanów, tj. depresja, lęk, nuda;

- dodatkowe korzyści społeczne kupowania - zainteresowanie ze strony sprzedawcy, szacunek, itp.

Uzależnieniu sprzyja oddziaływanie telewizji - reklamy, filmy stwarzają wrażenie, że kupowanie, wystawny styl życia to rozpowszechniony obyczaj.

Kupowanie refleksyjne

Różne strategie podejmowania refleksyjnej decyzji o zakupie - strategie bardziej i mniej „racjonalne”

Strategia SEU

• najbardziej racjonalna

• służąca najtrafniejszym decyzjom - maksymalizacja subiektywnej addytywnej użyteczności

• polega na porównywaniu wszystkich możliwości wyboru pod każdym ważnym względem („kompensacyjna” - bo wada produktu pod jakimś względem może być skompensowana przez jego zaletę pod innym względem)

• strategia kompensacyjna wymaga dużego wysiłku poznawczego - rzadko stosowana.

Strategie najczęściej stosowane i heurystyki podejmowania decyzji:

- zasada „dominacji” - wybiera się produkt dominujący nad innymi pod względem wszystkich ważnych cech (uwaga na samooszukiwanie i kierowanie się „pozorną dominacją”!)

- strategia zadowolenia (opcje rozpatruje się w przypadkowym porządku i wybiera pierwszą, która wydaje się satysfakcjonująca)

- strategia eliminacji wg aspektów (Tversky, Amos)

Heurystyki podejmowania decyzji - przykłady:

„take the best” (kieruj się tym, co najważniejsze)

„take the last” (kieruj się tym, co się ostatnio sprawdziło)

Zjawisko asymetrii pozytywno-negatywnej:

- asymetria pozytywno-negatywna: inna wartość zysków i strat wyrażonych w tych samych jednostkach (strata 1000 zł a zysk 1000 zł)

- wraz ze wzrostem zysków coraz trudniej ludzi zadowolić, a ze wzrostem strat - coraz trudniej sfrustrować

- wiele małych strat - bardziej przykre niż jedna duża strata - sumowanie wydatków na kartach kredytowych

- wiele małych zysków przyjemniejsze niż jeden zysk duży

Im więcej opcji tym trudniejsza decyzja, co może się wiązać z unikaniem decyzji

Dysonans przeddecyzyjny:

Badanie 1:

• lekarz ma zdecydować, czy przepisać nowy lek czy odesłać pacjenta z osteoporozą do specjalisty - 75% lekarzy przepisuje lek

• lekarz ma zdecydować, czy ma przepisać któryś z dwóch leków, czy też odesłać pacjenta do specjalisty - 50% lekarzy przepisuje jeden z dwóch leków, a drugie 50% odsyła do specjalisty

Badanie 2:

• prawnik poznaje sytuację zadłużonego szpitala i ma podjąć decyzję o jego zamknięciu - 66% podejmuje decyzję o zamknięciu szpitala

• prawnik zapoznaje się z sytuacją dwóch zadłużonych szpitali i ma podjąć decyzję, który z nich zamknąć - 25% podejmuje decyzję o zamknięciu któregokolwiek ze szpitali (Redelmeier i Shafir, 1995,).

Dysonans podecyzyjny (eksperyment Brehma z gospodyniami domowymi)

Wykład 7

MODEL POSTAWY DOSKONALE RACJONALNEJ - traktowanie postawy jako rezultatu przekonań wiąże się z założeniem o, że nasz stosunek emocjonalny do obiektu wynika ze świadomych przekonań o jego zaletach i wadach. Przekonanie oznacza przypisanie obiektowi postawy dowolnej własności w wyniku obserwacji, wnioskowania, bądź otrzymania stosownej informacji od jakiegoś nadawcy.

Postawa może być rezultatem przekonań, emocji lub zachowania. Postaram się omówić szerzej efekt formowania postaw jako rezultatu przekonań. Traktowanie postawy jako rezultatu przekonań wiąże się z założeniem o jej post poznawczości, a więc poglądem, że nasz stosunek emocjonalny do obiektu wynika ze świadomych przekonań o jego zaletach i wadach. Najbardziej precyzyjnie wyraża to stanowisko koncepcja Fishbeina i Ajzena, którą można nazwać modelem postawy doskonale racjonalnej. Na gruncie tej koncepcji przekonanie oznacza przypisanie obiektowi postawy dowolnej własności (np. ”Ukończenie studiów podwyższa prestiż społeczny”)w wyniku obserwacji, wnioskowania. Koncepcja ta zakłada, że ogólna postawa wobec obiektu równa się sumie iloczynów siły przekonań i ocen cząstkowych implikowanych przez owe przekonania. Na podstawie znajomości siły przekonań i ich ocen cząstkowych można zatem przewidzieć postawę wyznawcy tych przekonań wobec danego obiektu.

I jeszcze z wszystkich naraz:

próg różnicy (ang. difference threshold), najmniejsza fizyczna różnica między dwoma bodźcami powodująca rozpoznawanie ich jako różniących się; zwany także ledwo dostrzegalną różnicą.

Niektóre postawy i upodobania mogą mieć podłoże genetyczne

Warszawa(PAP) - Za niektóre upodobania i postawy przybierane w życiu społecznym mogą odpowiadać także czynniki genetyczne - wskazują badania uczonych z USA, które publikuje najnowszy numer pisma "Journal of Personality and Social Psychology". Pismo jest wydawane przez Amerykańskie Stowarzyszenie Psychologiczne (American Psychological Association). W psychologii społecznej od dawna panuje przekonanie, że postawy i upodobania są raczej wyuczone i nabyte.

Aby sprawdzić, jaką rolę grają tu czynniki genetyczne, uczeni z University of Western Ontario oraz z University of British Columbia w Kanadzie przebadali 336 par dorosłych bliźniąt z Kanady, zarówno jednojajowych (195 par) jak i różnojajowych (141 par tej samej płci). Badania nad genetycznym podłożem różnych zachowań ludzkich najlepiej prowadzić na bliźniętach jednojajowych. Mają one bowiem identyczny zestaw genów, gdyż wywodzą się z tej samej zapłodnionej komórki jajowej (zygoty). Bliźnięta różnojajowe natomiast pochodzą z dwu niezależnie zapłodnionych komórek jajowych. Przez porównanie wyników uzyskanych dla tych dwóch grup bliźniąt uczeni oceniali, czy czynniki genetyczne mogą mieć wpływ na kształtowanie postaw ludzkich.

Uczestnicy badań musieli wypełniać kwestionariusze na temat ich upodobań czy skłonności do wykazywania różnych postaw społecznych. Mieli się ustosunkować do 30 różnych zagadnień, które obejmowały upodobanie do wykonywania różnych czynności (jak rozwiązywanie krzyżówek, zjazdy na roller coaster, jedzenie słodyczy), a nawet kontrowersyjne problemy społeczne (jak stosunek do aborcji czy kary śmierci). Stosunek do danej postawy był wyrażany w siedmiostopniowej skali od minus 3 do plus 3, poprzez 0 - oznaczające stosunek neutralny. Uczeni uwzględnili też czynniki środowiskowe składające się na różne doświadczenie życiowe danej osoby z pary. Określano też czynniki prawdopodobnie mające wpływ na dziedziczność postaw, jak cechy osobowości, cechy fizyczne czy zdolności intelektualne.

Na 30 zagadnień uwzględnionych w ankiecie, w odniesieniu do 26 udało się ujawnić wpływ czynników genetycznych. Najsilniejszy wpływ tych czynników dotyczył pięciu zagadnień, jak zamiłowanie do czytania książek, do zjazdów na roller coaster, do gier zorganizowanych oraz przekonanie do słuszności kary śmierci za morderstwo i do prawa do decyzji o aborcji. W przypadku czterech zagadnień nie udało wykazać żadnego udziału czynników genetycznych - były to zamiłowanie do gry w bingo, zachowanie asertywne, przekonanie do silnego rozdziału ról pomiędzy kobietami i mężczyznami oraz przekonanie o tym, że każdy powinien mieć łatwy dostęp do środków pomagających w kontroli urodzin. Zakładając, że bezpośredni wpływ czynników genetycznych na kształtowanie postaw czy upodobań jest mało prawdopodobny, uczeni wskazują, że rolę mogą tu odgrywać pewne dziedziczne cechy osobowościowe, fizyczne i intelektualne. Cechy te predysponują daną osobę do wykazywania pewnego rodzaju postaw. Udział czynników genetycznych w kształtowaniu postaw i upodobań może też według uczonych wpływać na to, że trudniej je będzie zmieniać.

Autorzy podkreślają również, że różne - dla każdej osoby z pary bliźniąt - doświadczenie życiowe miało ogromny wpływ na rozwój postaw i było też największa przyczyną rozbieżności wyników. Nie wykazano podobnego wpływu identycznych doświadczeń. Niezbędne są dalsze badania nad rolą czynników biologicznych (w tym i genetycznych) w kształtowaniu oraz zmianie postaw.

Efekt śpiocha został odkryty już w latach 50-tych XX wieku przez Hollanda i Weissa, którzy wykazali, że informacje z wiarygodnego źródła powodują zdecydowanie silniejszą zmianę postaw niż takie same dane, ale ze źródła o wątpliwej wiarygodności. Jednak po kilku tygodniach źródło informacji nie jest ważne, istotna jest sama informacja. Nieważne jest, kto to powiedział czy napisał, ale co powiedział, co napisał. Informacja zaczyna żyć własnym życiem. Człowiek zachowuje się jakby zasnął i nie pamiętał, skąd pochodzą informacje. Znajomość tego efektu jest istotna w działaniach public relations. A szczególne znaczenie ma dla artykułów sponsorowanych.

---