Rozwój, testowanie i wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek.

Pojecie nowego produktu

Termin „nowy produkt” nie jest jednoznaczny. Dla producenta lub kupca „nowy” jest synonimem produktu wcześniej nie oferowanego. Dla konsumenta rynkową nowością jest wszystko, czego wcześniej nie można było kupić.

Powszechnie rozróżnia się także innowacje produktowe absolutne (oryginalne) i wtórne (naśladowcze). Innowacje absolutne oznaczają nowość w
skali światowej. Innowacje wtórne polegają na upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nieznanych na rynku krajowym czy lokalnym.
W większości wypadków, nowe produkty pojawiające się na danym rynku są efektem naśladowczych działań producentów dzięki zakupowi patentów, licencji, podjęcia wytwarzania imitacji. Proces rozprzestrzeniania się innowacji nazywamy dyfuzją. Zjawisko to ma naturę falową: pojawienie się innowacji absolutnej daje impuls do rozchodzenia się fali upowszechniania. Falowa natura dyfuzji sprawia, że produkt nowy dla firmy nie musi być nowością na danym rynku. Nowego produktu nie można więc zdefiniować bez podejścia relatywistycznego, czyli stosowania pewnego punktu odniesienia. Takie podejście pozwala również rozwiązać problem skali zmian zasługujących na miano innowacji.

W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:

• produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone,

• produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty.

W strukturze pierwszej grupy mieszczą się produkty, które zaspokajają potrzeby wcześniej znane, ale nie zaspokajane, jak i potrzeby wcześniej nie odczuwane, rozbudzone przez oddziaływanie marketingowe. Impulsami pobudzającymi nowe potrzeby są absolutne innowacje produktowe, które rewolucjonizują konsumpcję (np. płyta kompaktowa, nylon, telewizor). Produkty takie bardziej przeobrażają rynek niż go eksploatują, tworząc często nowe gałęzie produkcji i nowe rynki. Jeszcze inne szanse stwarzają innowatorom konsekwencje zdarzeń, które już zaszły ale jeszcze nie oddziaływały na gospodarkę (np. zmiany demograficzne, zmiany stylu życia
i pragnień ludzi).

W składzie drugiej grupy można z kolei wyróżnić:

• produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych, wynikających
  z zastosowania nowych technik i technologii produkcji (np. przedmioty o znanym przeznaczeniu ale wyrabiane z nowych surowców, napędzane innym rodzajem energii, o dodatkowych programach użytkowych).

• Produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych, osiągniętych dzięki nowym technikom i technologii oraz wkładowi artyzmu (np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych wcześniej surowców, nowe kształty mebli z mas plastycznych).

Przesłanką powyższego rozróżniania jest odmienny przebieg kreacji popytu. Popyt na produkty zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokajane, formuje się niejako „na pustym miejscu”. Zapotrzebowanie na produkty, które lepiej lub inaczej zadowalają dotychczasowe potrzeby użytkowników, nie kształtuje się od nowa lecz zwykle przenosi się z produktów starszych na nowe. Stwarza to konieczność wykorzystywania odmiennych metod badania
i prognozowania popytu oraz innych narzędzi aktywizacji sprzedaży.

Obok produktów nowych wyróżnia się także produkty modernizowane
i produkty usprawniane. Celem modernizacji i usprawnień nie jest stworzenie produktu zupełnie nowego, lecz poprawienie już istniejącego. Przeprowadzone zmiany mogą dotyczyć samego produktu (np. poprawa smaku, bezpieczeństwa użytkowania, energochłonność) lub odnosić się do elementów jego wyposażenia. „Poprawiony” produkt pojawia się więc na rynku w zmienionych opakowaniach, pod inną nazwą itp. Zmiany mogą być daleko idące, rozwijające produkt, ale mogą mieć także charakter fikcyjny. Ponieważ zakres realnych zmian bywa bardzo różny, granice miedzy nowością a modyfikacją (modernizacja) oraz modyfikacją a usprawnieniami bywają niekiedy trudne do ustalenia. Nie dotyczy to oczywiście nowości absolutnych.

Znaczenie innowacji produktowych

Każde rozwijające się przedsiębiorstwo zakłada, że istniejące technologie, linie produkcyjne, rynki i kanały dystrybucji tworzą coś względnie stałego. Stąd pierwszym celem strategii przedsiębiorstwa jest wyciagnięcie maksimum korzyści z tego, co już istnieje.

W przeciwieństwie do tej sytuacji strategia innowacyjna zakłada,
iż wszystko, co istnieje ulega dezaktualizacji i musi być w swoim czasie zmienione lub zastąpione. Można zatem powiedzieć, że hasłem rozwijającego się przedsiębiorstwa jest „ Lepiej i więcej”. Zaś strategii innowacyjnej
- „ Wciąż nowe i inne”.

Przewaga nad konkurencją wyrasta przede wszystkim z postępu innowacji
i zmian. Przedsiębiorstwa uzyskują przewagę nad rywalami, jeśli dostrzegają nowe pole do współzawodnictwa albo nowe i lepsze środki do rywalizowania na tradycyjnych obszarach. „Sony” była pierwszą firmą, która wyprodukowała radio na tranzystorach, Boeing pierwszy wprowadził koncepcję rodziny podobnie zaprojektowanych samolotów, a McDonald's - pomysł całkowitej standaryzacji usług gastronomicznych. Historia niemal każdej przodującej
w świecie firmy ujawnia takie trafne innowacje.

Innowacja widziana w perspektywie strategii firmy nie ogranicza się tylko do nowych wynalazków i technologii. Innowacja może się przejawiać w nowym kształcie zewnętrznym wyrobu, wzbogaceniu jego wyposażenia, polityce cenowej, sposobach promocji i in.

Niektóre innowacje prowadzą do przewagi nad konkurencją, kiedy przedsiębiorstwo dostrzega całkiem nowa potrzebę konsumentów albo zaczyna obsługiwać zaniedbaną przez konkurentów sferę rynku. Innowacje, prowadzące do przewagi nad rywalami często maja swoje źródło w nowych technologiach, które czynią istniejące na rynku produkty przestarzałymi. Ponieważ rywale często na to nie reagują - aby zbyt szybko nie amortyzować własnych, dawniej poczynionych inwestycji - firma dysponująca nowymi pomysłami, technologiami i organizacją może uzyskać znaczną rynkową przewagę.

Możliwości uprawiania strategii innowacyjnych wyznaczają najczęściej:

• orientacja co do wymogów interesujących firmę dóbr i usług,

• dostęp do rozbudowanej wiedzy (własne zaplecze badawcze, możliwość zakupu patentów, licencji),

• posiadane zasoby materialne, finansowe i ludzkie, koniecznie do podjęcia rynkowego współzawodnictwa,

• poziom i struktura popytu na produkty w danej dziedzinie,

• istnienie lub brak kooperantów, umożliwiających produkcję,

• istnienie lub brak potrzebnych dystrybutorów,

• strategia, struktura i rywalizacja innych przedsiębiorstw na obecnych
  i przyszłych rynkach docelowych.

Skutki działania każdego z tych czynników warunkują stan pozostałych . Istnienie potencjalnych klientów nie wystarczy dla uruchomienia nowych wyrobów, jeśli kwalifikacje pracowników firmy nie sprostają nowym potrzebom, a nowych pomysłów nie będzie można zrealizować wobec braku finansowego wsparcia. Słabości jednego czynnika ograniczają inicjatywy innowacyjne przedsiębiorstwa. Przewaga w obrębie jednego czynnika może stworzyć lub umocnić przewagę w obrębie innych.

Przewaga nad konkurencją w oparciu na jednym lub dwóch czynnikach jest możliwa jedynie w przedsiębiorstwach, które zależą od zasobów naturalnych lub tych, które wymagają niewielkich kwalifikacji i nieskomplikowanej technologii. Przewaga ta zwykle okazuje się nietrwała. W branżach uzależnionych od rozbudowy gospodarki osiągnięcie i utrzymanie sukcesu wymaga przewagi uzyskanej na podstawie kompleksu wymienionych czynników.

Zależność od zasobów nie oznacza, że małe przedsiębiorstwa, a nawet jednostki skazane na niepowodzenie. Firmy, które w ostatnim półwieczu osiągnęły światowe sukcesy często zaczynały jako małe przedsiębiorstwa (np. Sony, Amway, Honda). Co więcej, właśnie małe przedsiębiorstwa są często ośrodkami powstania innowacjami należy więc z punktu widzenia interesów firmy uznać za nieudolne, niezależnie od jej rozmiarów czy zasobów.

Ekonomiczną miarą innowacji jest siła, z jaką oddziałuje ona na rynek. Innowacja zorientowana na produkt wytwarza czasami „cuda techniki”, ale wpływy z niej są przeważnie

Znikome. Tak np. .innowatorzy zatrudnieni w firmach farmaceutycznych uważają za swój cel produkowanie takich leków, które w istotny sposób wpłyną na zdrowie pacjenta.

Szybkość pojawiania się innowacji produktowych w różnych gałęziach gospodarki nie jest taka sama. W wymagających niewielkiego wkładu technologii przemysłach produkujących dobra konsumpcyjne istnieje praktyka nieomal corocznego modyfikowania wzorów, opakowań, wykończenia itp. Zmiany te nie mają więc charakteru rewolucyjnego, lecz polegają na ewolucyjnych usprawnieniach, z których wiele można uznać za fikcje. Projekty nowych i usprawnianych dóbr konsumpcyjnych są w dużym stopniu determinowane emocjonalnymi motywami zakupów. W gałęziach wytwarzających środki produkcji, a częściowo trwałe dobra konsumpcyjne
o dużym udziale technologii, innowacje zalezą raczej od wynalazków rewolucjonizujących produkcję. Popyt na środki produkcji nie zależy bowiem od konsumenckich gustów, nawyków i preferencji, lecz potencjalnej efektywności produktu.

Stadia wprowadzania na rynek nowego produktu

Czynniki kształtujące procedury planowania nowego produktu:

Innowacyjna strategia musi uwzględniać optimum szans, ryzyka oraz nakładów niezbędnych dla wprowadzenia nowego produktów na rynek. Jeśli tych elementów nie zidentyfikujemy, powstanie niebezpieczeństwo kontynuacji , a ryzyko niepowodzenia duże. Innowator musi więc nieustannie uwzględniać możliwość fiaska, a w jeszcze większym stopniu - ryzyka niepełnego sukcesu. Wymaga to przemyślenia i opracowania planu prac innowatorskich.

Planowanie nowego produktu wymaga wielu działań zmierzających do określenia:

• optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek,

• chłonności potencjalnego rynku,

• stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców,

• opłacalność nowych produktów dla przedsiębiorstwa.

Działania te należy podporządkować przyjętym wcześniej celom
i strategiom przedsiębiorstwa, powiązanym z jego zasobami i zdolnościami konkurencyjnymi.

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zwykle stadia:

• poszukiwania pomysłu nowego produktu,

• oceny i selekcji pomysłu,

• analizy marketingowej,

• testowania rynku,

• komercjalizacji.

Wymienione wyżej fazy składają się na tzw. technologiczny cykl życia produktu lub cykl odpadania nowych produktów. Istota cyklu sprowadza się do coraz to ostrzejszej selekcji początkowych idei, w wyniku prowadzonych nad nimi coraz wnikliwszych badań, które wymagają angażowania coraz większych środków. Wiele idei odpada już w fazie wstępnej oceny pomysłów. Inne zostają uznane za nieudane z powodu nadmiernej kosztochłonności, odrzucania prototypów przez ekspertów lub potencjalnych użytkowników itp. Doświadczenia różnych form dowodzą, że tylko nikły odsetek nowych pomysłów ma szanse na przekształcenie się w produkt. W konkretnych przypadkach poszczególne fazy technologiczne cyklu mogą być łączone, może zmieniać się ich kolejność, a niektóre bywają eliminowane (np. przedsiębiorstwo może zrezygnować z dokonywania rynkowych testów).
W praktyce mamy zwykle do czynienia z zazębianiem się a nawet równoległym przebiegiem poszczególnych stadiów. Struktura, rola i czas trwania faz zależą głównie od rodzaju projektowanych dóbr i usług oraz strategii przedsiębiorstwa. Realizacja strategii lidera wymaga rozwiniętej procedury planowania nowych produktów, natomiast strategia naśladownictwa czy różnicowania produktu pozwalają na jej poważne ograniczenie. Procedura oceny projektów nowych usług jest krótsza niż procedura oceny dóbr materialnych.

Prace nad nowym produktem sprowadzają się do dwojakiego rodzaju badań:

• technicznych, dotyczących surowców czy podzespołów, z których produkt ma być wykonany, konstrukcji, technologii i różnych właściwości fizyko - chemicznych( np. wytrzymałości na uderzenia, zmiany temperatury, pobór energii itd.)

• rynkowych, zmierzających do poznania i reakcji i potencjalnych nabywców na cechy nowego produktu i ustalenie rozmiarów przyszłego popytu.

Akcentowanie znaczenia pierwszej lub drugiej grupy badań zależy od realizowanej strategii oraz stopnia rzeczywistej innowacyjności produktu. Innowacje produktowe liderów wymagają rozległych i kosztownych badań technicznych oraz badań rynkowych zmierzających do ustalenia potencjalnego popytu. Przy ofertach substytutów poszukuje się odpowiedzi na pytania: „ jak pokupne są dobra i usługi już znajdujące się na rynku?”, w jakim kierunku zmienia się popyt?” oraz „ jaki jest udział w rynku innych przedsiębiorstw sprzedających produkty podobne?”

Poszukiwanie idei nowych produktów

Nowy produkt powinien wypełniać pewną rynkową lukę czyli zaspokajać ujawnianą lub nieujawnioną potrzebę, której produkty obecne na rynku nie zaspokajają gorzej niż mógłby to uczynić produkt nowy.

Idee nowego produktu mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa. Ważnym źródłem nowych idei są konsumenci produktu, którzy przekazują swoje spostrzeżenia odnośnie jego zalet i usterek oraz proponują usprawnienia i modyfikacje. Opinie użytkowników są szczególnie istotne dla wytwórców dóbr trwałego użytku oraz urządzeń produkcyjnych. Odnośne informacje mogą być przekazywane bezpośrednio do producenta lub zbierane za pośrednictwem handlu. Codziennie kontakty sprzedawców
z nabywcami, rozmowy na temat wad i zalet towarów są cennym impulsem, zwłaszcza dla poczynań zmierzających do modyfikacji produktu. W małych firmach sprzedawcy (ekspedienci, akwizytorzy, agenci i in.) mogą swoje uwagi przekazywać bezpośrednio przedsiębiorcy, w dużych - muszą pisać odpowiednie notatki i sprawozdania, kierowane do działów marketingu lub działów badań i rozwoju.

Sugestie konsumentów rzadko bywają przydatne dla kreowania idei rzeczywistych innowacji. Wyobraźnia konsumentów ogranicza się na ogół do zgłaszania pomysłów racjonalizujących dobra i usługi już znane. Dlatego marketer winien prowadzić własne studia nad preferencjami konsumentów oraz tendencjami zmian w spożyciu. Niezbędne są zwłaszcza badania, jaki wpływ na program asortymentowy przedsiębiorstwa będzie wywierała ewolucja zwyczajów konsumpcyjnych i jej determinaty (np. sposoby spędzania wolnego czasu, wzrost spożycia przetworzonej żywności, niechęć do naturalnych futer
i in.).

Idee nowych produktów można również czerpać z lektury różnego rodzaju przeglądów i wydawnictw informujących o uzyskanych patentach (np. Mintel, Wiadomości Urzędu Patentowego R.P).

Bardzo istotnym źródłem idei nowych produktów są dobra i usługi oferowane prze konkurentów. Dlatego większość firm pilnie śledzi wszelkiego rodzaju informacje publikowane przez innych uczestników rynku, a wiele kupuje także ich wyroby i poddaje je skrupulatnej analizie. Przedmiotem naśladownictwa są artykuły i usługi cieszące się znacznym popytem, jak
i wyroby nie znajdujące nabywców, które konkurenci wyprodukowali
z użytkowymi usterkami lub zbyt drogo, nie dokonując wnikliwej analizy rynku. Strategie naśladownictwa stosuje się zwłaszcza w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo nakierowuje sprzedaż na segmenty rynku o niskiej sile nabywczej.

Przedsiębiorstwa pełniące role liderów utrzymują własne działy badań
i studiów nad nowymi produktami. W przemyśle komputerowym, samochodowym, chemicznym czy farmaceutycznym (np. IBM, General Motors, Bayer) jednostki te zatrudniają dziesiątki tysięcy pracowników. Zespoły „etatowych wynalazców” są wspierane przez pomysły personelu kierowniczego, pracowników inżynieryjno - technicznych i robotników innych jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa. Inicjatywę i pomysłowość innowatorów
i racjonalizatorów pobudza się przez bodźce materialne. W większości przedsiębiorstw zorientowanych na szybkie rynkowe zmiany stworzono różne systemy aktywizowania i nagradzania pracowniczej innowacyjności. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają koncerny japońskie.

Selekcja pomysłów

Kreowanie nowych produktów wymaga nie tylko maksymalnego wykorzystania idei, lecz także ustawicznego wybierania pomysłów najlepszych, aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa. Ponieważ każda kolejna faza prac nad nowym produktem pociąga za sobą narastanie wydatków, zasadniczego znaczenia nabiera możliwie wczesne eliminowanie idei nie rokujących nadziei na sukces, czy z powodu małej atrakcyjności rynkowej. Pomysły, które nie zostaną poddane procedurom ostrej selekcji trafią zwykle na listę kosztownych pomyłek.

Przedsiębiorstwo winno jednak wystrzegać się nie tylko popełniania „błędów nadmiernego entuzjazmu”, lecz także pochopnego rezygnowania
z innowacji, które mogą zrewolucjonizować rynek. Jako przykłady „błędów nadmiernej ostrożności” można przytoczyć odrzucenie pomysłu kserokopiarki IBM lub idei aparatu fotograficznego pozwalającego na natychmiastowe dostarczenie odbitek przez Kodaka.

Wiele pomysłów trzeba wyeliminować, jeśli ich realizacja okazuje się niemożliwa wskutek niewystarczających zasobów producenta. Chodzi tu zwłaszcza o czynniki związane z procesem wytwarzania i sprzedaży, jak dysponowanie kwalifikowaną załogą, dostęp do surowców, posiadanie hal
i urządzeń produkcyjnych, magazynów, możliwości zapewnienia serwisu itp. Szczegółowa lista tych czynników kształtuje się bardzo różnie, zależnie od rodzaju dobra czy usług (np. traktory, napoje chłodzące, ubezpieczenia). Możliwości inwestowania w nowy produkt zależą oczywiście także od dostępności niezbędnych środków finansowych.

W przypadku nowości lub prac nad nowymi towarami, które są jedynie modyfikacjami pozycji już wytworzonych, konieczna jest wnikliwa analiza ich miejsca w asortymencie przedsiębiorstwa. Jeśli planowany produkt jest wobec dotychczasowego asortymentu komplementarny, to jego wytwarzanie na
i wprowadzenie na rynek będzie wymagało mniej wysiłku i kapitału z uwagi na możliwości wykorzystania istniejących doświadczeń, powiązań z kooperantami, obrazu firmy na rynku, istniejących kanałów dystrybucji i in.

Ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych. Nowe wyroby lub usługi, które wydłużają linie produktu, wypełniając rynkowe szczeliny, mogą polepszyć wizerunek całej serii w percepcji konsumenta. Prowadzi to często do wzrostu sprzedaży całej linii lub rodziny produktów. O ile nowy produkt (lub linia produktów) są zupełnie różne od dotychczasowych, koszty jego wprowadzenia na rynek będą początkowo znacznie wyższe.

Jeśli przedsiębiorstwo zamierza wytwarzać nowy produkt, który ma zastąpić znajdujący się w sprzedaży wyrób o podobnym przeznaczeniu, to niezbędne jest stwierdzenie, w jakiej fazie cyklu życia wyrób ten się znajduje. Pojawienie się substytutu można bowiem wywołać zjawiska konkurencyjne,
w wyniku których nastąpi wzajemne „zjadanie się” sprzedaży,
a przedsiębiorstwo - ponosząc nakłady na rozwój - nie uzyska zwiększenia udziału na rynku. Wypuszczenie na rynek nowego produktu nie powinno więc umniejszać korzyści możliwych do osiągnięcia na produkcie dotychczasowym. Aby uniknąć „produktowego kanibalizmu”, należy wprowadzić na rynek, gdy wcześniejsze produkty spełniają jeszcze swoja rolę, ale wchodzą w fazę spadku.

Selekcja idei jest trudna także dlatego, że jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają. Przyszli nabywcy produktu mogą nie rozumieć użyteczności nowych produktów lub ujawnić naturalną tendencję do preferowania produktów znanych. Z drugiej strony producent chciałby wiedzieć, jak zostanie przyjęty nowy produkt, ale nie można na ten cel przeznaczyć nieuzasadnionych środków. Kompromisowym wyjściem może okazać się tzw. testowanie koncepcji. W przypadkach, gdy wytwarzanie próbki produktu nie jest kosztowne (np. usługi ubezpieczeniowe, nagrania na kasetach, niektóre produkty żywnościowe) można przeprowadzić testowanie prototypów. Tam, gdzie mamy do czynienia z produktami wymagającymi angażowania zaawansowanych technologii, idee nowych produktów przedstawia się reprezentantom przyszłych użytkowników w postaci rysunków, opisów, charakterystyk technicznych, prezentacji podzespołów, modeli i in. Rynkowi liderzy utrzymują w tym celu celowo dobrane grupy ekspertów, korzystają
z usług organizacji ochrony konsumentów i zrzeszeń spółdzielczych itp. Reakcje konsumentów bywają oceniane w laboratoriach, departamentach i komitetach nowego produktu i innych jednostkach organizacyjnych, których zadaniem jest upewnienie się, czy pomysłodawcy uzyskali pełne rozeznanie poglądów adresatów produktu, a potencjalni nabywcy zrozumieli jego idee.

Analiza marketingowa

Ocena i selekcja pomysłów nie stwarzają wystarczających przesłanek dla rozpoczęcia produkcji. Chociaż w trakcie odsiewania mniej udanych idei stosuje się liczne kryteria oceny, nawiązuje do rentowności produkcji i wartościowania otoczenia przedsiębiorstwa, umożliwiają one jedynie przybliżenie pewnych aspektów opłacalności nowych przedsięwzięć. Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, która koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego sprzedaży. Analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w omawianej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi być wielokrotnie powtarzana i uzupełniana, na skutek zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, a także w miarę pozyskiwania dodatkowych źródeł informacji, mających istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi o to, aby stale kontrolować opłacalność nowego produktu.

W trakcie analizy marketingowej

• cenę produktu,

• koszt jednostkowy produktu,

• prawdopodobny zysk jednostkowy.

Wszystkie te wielkości muszą brać w rachubę przewidywane rozmiary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu
w poszczególnych latach oraz koszt przewidywanych systemów dystrybucji
i promocji.

Prognozę sprzedaży łatwiej opracować w jednostkach wartościowych. Wiele przedsiębiorstw woli jednak przewidywać i programować sprzedaż
w jednostkach naturalnych. Dotyczy to zwłaszcza organizacji prowadzących szeroką wymianę międzynarodową. Wykorzystywanie naturalnych mierników uzasadnia się zjawiskami inflacyjnymi, zmiennością kursów walut oraz koniecznością uprawiania w różnych fazach cyklu życia produktu elastycznej polityki cenowej. Uwarunkowania rynkowe, usprawnianie produkcji, czy zmiana jej skali mogą bowiem uzasadnić już to zawyżenie cen (np. ceny nowości), już to ich obniżanie (ceny promocyjne).

Podstawową wyjściową analizy marketingowej jest badanie rynku branżowego (czy rynku danej rodziny produktów). „Globalny rynek danego produktu określają: podaż reprezentowana przez wszystkich sprzedawców
i popyt zgłaszany przez wszystkich nabywców. Luka między pojemnością rynku rzeczywistego i potencjalnego określa dodatkowe możliwości wejścia na rynek dla wszystkich zainteresowanych danym rynkiem. Udział produktu przedsiębiorstwa w rynku będzie zależał od kompozycji użyteczności produktu, jego ceny, sprawności dystrybucji i promocji, a także różnych czynników zewnętrznych.

Rodzaje i siła oddziaływania tych czynników są różne. Bardzo ważna dla określenia udziału w rynku jest orientacja, jak szybko mogą pojawić się na rynku substytuty nowego produktu i jak będą zachowywać się konkurencji. Niemniej istotne są uwarunkowania podatkowe i celne, przepisy prawa gospodarczego itp. W każdej rodzinie produktów na opłacalność produkcji
i usług wpływa wiele czynników specyficznych. Np. budownictwo mieszkaniowe decyduje o koniunkturze na rynku artykułów wyposażenia mieszkań, przyrost naturalny - o sprzedaży artykułów dla dzieci i młodzieży, motoryzacja - o rozwoju stacji benzynowych, moteli i ubezpieczeń itp.

Wiele przedsiębiorstw sporządza prognozy sprzedaży w trzech wariantach: optymistycznym, pesymistycznym i „najbardziej prawdopodobnym „ (średnim). W praktyce ostatni scenariusz jest najczęściej podstawą dla sporządzania planów sprzedaży, natomiast dwa pozostałe bywają wykorzystane w procesie decyzyjnym, gdy na rynek zaczynają oddziaływać czynniki ekstremalne.

Wyniki analizy marketingowej mogą być różne. Może np. okazać, że przy pewnych rozmiarach produkcji lub lokowaniu produktu w nielicznych segmentach jego koszt jednostkowy jest za wysoki, co czyni przedsięwzięcie nieopłacalnym. Zwiększenie serii produkcyjnej, wydłużenie linii produktu lub poszerzenia produktu może pozwolić na wzrost zysku jednostkowego
i uzyskanie pożądanej rentowności. Zmienne uwzględnienie w analizie marketingowej są więc ze sobą ściśle powiązane, a kalkulacje należy sporządzać dla różnych faz życia produktu i różnych odcinków czasu.

W przypadku produktów będących naśladownictwami, dla określenia opłacalności przedsięwzięcia niezbędna jest znajomość wyników działalności konkurentów (zwłaszcza rozmiarów produkcji, sprzedaży, asortymentu
i zysków). Nie mniej ważne jest poznanie stosowanych warunków sprzedaży (cen, opustów, sprzedaży ratalnej, oferowanych usług instalacyjnych
i eksploatacyjnych itp.) Jeśli wprowadzimy na rynek nowy towar, należy wcześniej poznać opinie konsumentów o substytutach już znajdujących się na rynku, aby usunąć zauważone wady , „poszerzyć”, zwiększyć jego dostępność na rynku.

Trudniejsze jest znalezienie takich punktów odniesienia, gdy zmierzamy wprowadzić na rynek produkt do tej pory nie znany. Jeśli dane dobra i usługi są innowacjami jedynie na rynku krajowym, pomocna bywa analiza tendencji sprzedaży zaobserwowanych za granicą i krytyczne odniesienie ich do nowego otoczenia. Znacznie ma trafne ustalenie segment rynku, do których nowy produkt ma trafić, wyznaczenie właściwych cen i działań promocyjnych.

Rozwój techniczny produktu

Pomysły nowych produktów, które pomyślnie przeszły analizę marketingową, w fazie rozwoju zaczynają przybierać formę materialną. W stadium tym pojawiają się prototypy produktów i produkcja w skali laboratoryjnej. Generalnie chodzi o to, aby przygotować produkcję nowego wyrobu pod względem technicznym. Chociaż prototyp winien być maksymalnie zbliżony do ostatecznego produktu, istnieją między nimi różnice wynikające ze stosowania innej technologii. Produkt finalny będzie wytwarzany masowo przy pomocy urządzeń, których przedsiębiorstwo często jeszcze nie posiada. Jest to jednocześnie stadium , kiedy gwałtownie zaczynają wzrastać koszty nowego produktu. W tworzeniu prototypów zaangażowane są różne służby techniczne przedsiębiorstwa, jak projektanci, materiałoznawcy, specjaliści do projektowania form przemysłowych i in. Koncepcja prototypu musi uwzględniać nie tylko rdzeń produktu, lecz także elementy produktu rzeczywistego i poszerzonego, jak nazwę, opakowanie zbiorcze i jednostkowe, znak firmowy i in.

Prototypy są poddawane sprawdzianom technicznym i testom akceptacyjnym. Zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itd. Rodzaje i poziomy badanych cech oraz metody testowania zależą od rodzaju wyrobu. Otrzymane wyniki porównuje się następnie z przyjętym wzorcem. Jako wzorce mogą służyć założenia techniczno - ekonomiczne produktu, krajowe lub międzynarodowe normy techniczne, warunki technicznego odbioru, przyjęty dla porównania produkt i in. Projektując produkty bardziej złożone (np. maszyny, komputery) przeprowadza się testowanie podzespołów.

Pozytywne wyniki testów technicznych nie zapewniają jeszcze akceptacji nowego produktu przez potencjalnych nabywców. Dotyczy to zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych, których zakupy należą w znacznej mierze od motywów emocjonalnych. Produkt może odznaczać się np. wysoka jakością, a mimo to zostać odrzucony wskutek zastrzeżeń do wyglądu zewnętrznego, przyzwyczajenia konsumentów do innych wyrobów itp. Aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji trzeba więc zbadać czy dobra odpowiadają preferencjom
i wyobrażeniom przyszłych konsumentów. Służą temu różnego rodzaju testy akceptacyjne. Znaczenie testowania opinii o produktach zwiększa się w miarę wzrostu nasycenia rynku w produkty zaspokajające zbliżone potrzeby.

Testowanie produktu pozwala ustalić:

- czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów?

• jak nowy produkt jest oceniany na tle innych zaspokajających analogiczne lub podobne potrzeby?

• pożądanie kierunki zmian i funkcji wyrobu,

• kierunki ewentualnego poszerzania produktu,

• poziom ceny, po której konsument byłby skłonny kupić nowy produkt.

Podmiotami oceniającymi mogą być specjalnie dobrane grupy konsumentów lub odpowiedni eksperci.

Istnieje wiele rodzajów testowania opinii konsumentów. Wybór konkretnej metody i techniki testowania zależy od celów badania, rozwoju dobra, możliwości finansowych i czasowych. Tak np. w przypadku artykułów gospodarstwa domowego czy żywności często stosuje się metodę porównywania parami, w ramach odpowiednio dobranego panelu. Każde z gospodarstw domowych tworzących panel otrzymuje do próbnego użytkowania produkt próbny oraz produkt cieszący się uznaniem większości konsumentów (produkt kontrolny). Efektem porównania jest opinia o nowym produkcie.

Ważne jest, aby osoby oceniające prototyp i produkty próbne miały odpowiednie „kompetencje użytkownika”, czyli posiadały doświadczenie
w użytkowaniu dóbr zaspokajających dane potrzeby. Nowe opony powinni oceniać rajdowi kierowcy, proszki do prania - gospodynie domowe, kajaki - kajakarze. Istniej wiele metod testowania produktów przez ekspertów. Wykorzystuje się w tym celu ankiety, metody skalowania, metody wskaźnikowe oraz różne metody i techniki heurystyczne.

Testowanie rynków

Testowanie rynku ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach, przy różnych alternatywnych założeniach w zakresie elementów kompozycji marketingowej (np. koloru, opakowania, ceny, reklamy). Nie można też zapominać też, że w trakcie prac poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek istnieje niebezpieczeństwo pominięcia różnych problemów, które ujawniają się dopiero ma rynku. Próbną serię lub produkty już sprzedawane na innych rynkach poddaje się rynkowemu sprawdzaniu na rynkach próbnych, aby stwierdzić, jak konsumenci zareagują na pozorne lub rzeczywiste innowacje lub dokonane udoskonalenia. Test rynkowy pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy uruchamianiu masowej produkcji i sprzedaży. Próbna sprzedaż na małą skalę w wielu wypadkach zazębia się z testowaniem prototypów (zwłaszcza, gdy producent organizuje badania użytkowe). Trudność oddzielenia obu form zbierania opinii o nowych produktach występuje też w przypadkach takich imprez jak pokaz mody czy degustowanie nowych produktów żywnościowych.

Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt, lecz także pozostałe elementy marketingu - mix, które mają mu towarzyszyć w kampanii marketingowej. Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę:

• pozwala wypróbować różne warianty produktu, ceny i promocji,

• stwarza przesłanki dla prognozowania i planowania sprzedaży.

Test rynkowy dostarcza więc informacji, które pozwalają doskonalić nie tylko sam produkt, lecz także cały plan marketingu.

Jeśli badamy tylko jedną wersję produktu i towarzyszącej mu akcji marketingowej, można ograniczyć się do jednego rynku próbnego. Im większa jest liczba wersji produktu lub związanych z nimi akcji marketingowych, tym większa musi być liczba próbnych rynków. Tak np. sprawdzanie sprzedaży po trzech różnych cenach wymaga trzech próbnych rynków. Na każdym z tych rynków oferowany produkt winien oczywiście różnić się jedynie ceną. Obowiązuje więc zasada różnicowania tylko jednej cechy produktu lub elementu marketingu - mix unifikacji (stabilizacji) pozostałych. Aby sprawdzić, jaki jest stosunek sprzedaży testowanego produktu do ogólnej sprzedaży dóbr danej rodziny produktów, porównuje się rozmiary utargu przed i po wprowadzeniu nowości. Zwykle zaleca się porównanie obrotów z dwóch poprzedzających miesięcy, jako okresu odniesienia oraz realizacji kilkumiesięcznej sprzedaży próbnej. Czas trwania próbnej sprzedaży zależy od celów testowania, rodzaju testowanego produktu i dysponowanych funduszy. Dane o sprzedaży na próbnych rynkach mają tym większą wartość dla prognozowania sprzedaży, im dłużej są rejestrowane. Powstaje tu jednak problem wyboru między ich dokładnością a niebezpieczeństwem częściowej dezaktualizacji w zmieniającej się sytuacji rynkowej. Przedłużanie testu stwarza też okazję dla konkurencji.

Przy doborze próbnych rynków należy przestrzegać dwóch zasad:

• po pierwsze, muszą one mieć zbliżony profil społeczno - gospodarczy,

• po drugie, ich struktura winna być zbliżona do struktury ogólnokrajowej.

Aby ograniczyć koszty testowania, a jednocześnie zabezpieczyć się przed ewentualnym upowszechnianiem negatywnej opinii o nowym produkcie, obszary próbnych rynków należy zawężać. Próbne rynki mogą być ograniczone np. do terenu dwóch miast lub zasięgu działania lokalnej stacji telewizyjnej. Dla produktów, które można promować przy pomocy lokalnej prasy lub poczty, próbne rynki mogą być jeszcze mniejsze.

Testowanie rynku poważnie ogranicza straty, które może ponieść sprzedawca w przypadku skierowania na rynek produktu nieakceptowanego przez konsumentów. Jednocześnie z testami łączy się wiele niedogodności.

Po pierwsze, testy są kosztowne i pracochłonne, co powoduje, iż nie każde przedsiębiorstwo może je sfinansować. Nadto w wielu wypadkach, straty związane z przedłużaniem czasu wprowadzania nowego produktu na rynek przerastają ryzyko związane z niedoskonałością trafnością produktu.

Po drugie, racjonalność testów rynkowych (a raczej ich zakresu i formy) zależy od stopnia rzeczywistej nowości produktu. Naśladownictwa wymagają badania nie tylko akceptacji użyteczności produktu, ile rozważania decyzji odnośnie cen i promocji. Ograniczonych sprawdzianów wymagają także zmiany kolorów i detali. Testy są natomiast pożądane, gdy przedsiębiorstwo jest rynkowym liderem, a uruchomienie nowej produkcji łączy się z dużymi nakładami inwestycyjnymi.

Po trzecie, o przydatności testów przesądza przeznaczenie produktu. Próbnej sprzedaży wymagają przede wszystkim wybieralne towary konsumpcyjne o długim cyklu życia i szerokim zastosowaniu (np. kosmetyki, środki utrzymania czystości, większość przetworzonych artykułów spożywczych). Oparte na wynalazkach dobra trwałego użytku (np. komputery osobiste najnowszej generacji) rzadko bywają poddawane testom rynkowym
z uwagi na niebezpieczeństwo przedwczesnego podpatrzenia przez konsumentów. Konieczność utrzymania tajemnicy przemysłowej jest jednym
z istotnych przeciwwskazań dla rynkowego testowania maszyn i urządzeń.
W porównaniu z produktami zaspokajającymi potrzeby indywidualnych nabywców, produkty o przeznaczeniu inwestycyjnym są nabywane relatywnie rzadko, przez znacznie mniejszy (a niekiedy bardzo wąski) krąg nabywców.
O ich zakupach nie decydują subiektywne przesłanki emocjonalne, lecz kryteria użytkowe wyrażane przy pomocy parametrów technicznych. Z powyższych przyczyn producenci dóbr industrialnych poprzestają na testowaniu wyrobów we własnych laboratoriach lub poligonach.

Prototypy bywają też przekazywane do próbnej eksploatacji stałym kontrahentom lub instytucjom badawczym na podstawie odpowiednich umów. Nowe urządzenie zostaje np. puszczone w nieprzerwany ruch przez 2 - 3 miesiące, co pozwala sprawdzić jego zalety i wady, a następnie usunąć elementarne usterki. W przypadku niektórych produktów, próbna eksploatacja łączy się z różnymi formami kamuflażu (np. testowanie prototypu samochodów).

Po czwarte, wynik testów rynkowych odnoszą się zawsze do warunków, które istniały w czasie badań. Tymczasem w momencie uruchamiania masowej sprzedaży sytuacja rynkowa może być już odmienna (np. na rynku mogły się pojawić produkty konkurencyjne ). Czas upływający między przeprowadzaniem i opracowaniem wyników testu a przystąpieniem do masowej sprzedaży, należy zatem maksymalnie skracać, a przydatność wyników maleje w warunkach niestabilnej sytuacji rynkowej.

Te i inne wady testów powodują, że wiele firm woli stosować badania użytkowe nowych produktów w gospodarstwach domowych lub - podobnie jak producenci - poddawać je sprawdzianom w agencjach prowadzących laboratoryjne testy symulowane. W niektórych krajach istnieje obowiązek poddawania nowych produktów takim badaniom. Dotyczy to zwłaszcza wyrobów, których użytkowanie może łączyć się dla użytkownika z określonym zagrożeniem (np. zatrucie, porażenie prądem elektrycznym, skaleczenia). Certyfikaty tych instytucji podnoszą wartość rynkowa produktu. Wielcy producenci i kupcy utrzymują też własne panele konsumentów, którym przekazują do zaopiniowania nowe produkty.

Komercjalizacja

Uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży (komercjalizacja) jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek. W tym celu opracowuje się całościowy plan marketingu uwzględniając strategie i taktykę sprzedaży oraz sposoby, przy pomocy których można kontrolować przebieg zbytu, badać ujawnione odchylenia od planu oraz wprowadzać niezbędne korekty działalności na rynku.

Plan winien między innymi uwzględnić właściwy moment rozpoczęcia sprzedaży. W przypadku produktów sezonowych czy podlegających oddziaływaniom mody ważne jest, aby oferta dla nabywcy pojawiła się na rynku z dostatecznym wyprzedzeniem. Istotne jest skoordynowanie dostawy z akcjami promocyjnymi. Reklamowania nowego towaru nie należy rozpoczynać przedwcześnie, kiedy towaru nie ma jeszcze na rynku, gdyż naraża to nabywcę na nieskuteczne poszukiwania, ani zbyt późno, ponieważ grozi to zgromadzeniem niezbywalnych zapasów. Niezbędne jest także wyznaczenie właściwych kanałów dystrybucji oraz wariantów cen.

Produkt wprowadzony do masowe sprzedaży winien być przedmiotem bacznej obserwacji. W fazie tej szczególna rola przypada dystrybutorom, którzy winni przekazywać producentom własne opinie o produkcie oraz uwagi zgłaszane przez konsumentów.

Ostatniej fazy wprowadzania nowego produktu na rynek nie można jednak traktować jak stadium „ zamkniętego”. Ponieważ na rynku pojawiają się wciąż nowe dobra i usługi, przedsiębiorstwo musi stale weryfikować swój asortyment. Rywalizowanie asortymentową oferta jest szczególnie widoczne na konkurencyjnych, nasyconych rynkach tworzących system „naczyń połączonych”, gdzie wzrost popytu na pewne produkty wywołuje już to wzrost, już to spadek zakupu innych. Pojawienie się na rynku produktów substytucyjnych powoduje częste przenoszenie się popytu. Nawet najbardziej pożądany produkt jest tylko małą cząstką całej dostępnej oferty, a wierność konsumentów wobec produktu, który kiedyś uznano za dobry, nie jest czymś trwałym.

---