ZACHOWANIA NABYWCÓW

Marketing wymaga od przedsiębiorstwa myślenia kategoriami konsumenta

• Poznaje i rozumie istoty potrzeb konsumenta

• Określa za co konsumenci są skłonni płacić

• Zrozumie, że konsument płaci pensję wszystkim zatrudnionym w firmie

Wiedza o nabywcach

• Kto kupuje?

• Co kupuje?

• Jak kupuje?

• Kiedy kupuje?

• Gdzie kupuje?

• Jak często kupuje?

• Dlaczego kupuje?

Typy nabywców

• nabywcy indywidualni

• rynki przemysłowe

• handel

• rynki rządowe

• rynki międzynarodowe

Zakup

Odzwierciedlenie potrzeb żywionych przez konsumenta i motywów kierujących jego postępowaniem

Potrzeba

• Odczucie braku i chęć jego zaspokojenia

• Skłonność do posiadania lub użytkowania produktu

• Ogół potrzeb osoby jest przejawem jej skłonności do określonego stylu życia

Motywy

Motywy to przyczyny kryjące się za działaniem

• potrzeby kreują ogólną tendencję do reakcji

• 
  
  motywy określają konkretne zachowanie

Piramida potrzeb według Maslowa

Samorealizacja

Potrzeby uznania

Potrzeby społeczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby bez nabywania

Motywy zakupu

• Ekonomiczne

• Techniczne

• Społeczne

• Preferencje

• Przyzwyczajenie

• Reputacja producenta/ sprzedawcy

Proces podejmowania decyzji zakupu

Źródła uświadomienia potrzeb

• Brak produktu

• Uzyskanie informacji o nowym produkcie

• Ujawnienie się nowych potrzeb

• Pojawienie się nowych możliwości finansowych

• Zmiana oczekiwań w odniesieniu do produktu

Ryzyko konsumenta

Stan niepewności pojawiający się wówczas, gdy nie można przewidzieć wszystkich konsekwencji decyzji o zakupie (ryzyko podjęcia nietrafionej decyzji)

Czynniki wpływające na zakres dostrzeganego ryzyka

• Typ produktu

• Znajomość produktu przez konsumenta

• Stosunek konsumenta do produktu

• Cena produktu

• Zasoby finansowe konsumenta

• Cechy osobowości konsumenta

Rodzaje ryzyka dostrzeganego przez konsumentów

• Funkcjonalne

• Fizyczne

• Ekonomiczne

• Psychologiczne

• Związane ze stratami czasu

Poszukiwanie informacji

Ocena wariantów

Kryteria oceny

Ekonomiczne techniczne reputacja prezencja wygoda

i jakościowe

Decyzja zakupu

Funkcja zamiaru zakupu i sytuacji, w której znajduje się kupujący (warunki towarzyszące zakupowi)

Decyzje zakupu

Wybór:

Produkt Marki/producenta Miejsca zakupu Czasu zakupu

Reguły decyzyjne:

„za i przeciw” Najistotniejsza cecha produktu Minimalne wymagania dla określonej cechy produktu

• impulsywne

• nawykowe

• nierutynowe

• rozważne

Produkty Sytuacje zakupu

częstego zakupu niewielkie znaczenie

epizodycznego istotne znaczenie

zakupu

Centra zakupu

Grupy ludzi uczestniczących w podejmowaniu decyzji zakupu lub wpływających na nią:

• inicjator zakupu

• użytkownik

• doradca

• decydent

• nabywca

Modele decyzji rodzinnych

• Autonomiczny

• Patriarchalny

• Matriarchalny

• partnerski

Decyzje rodzinne

dominacja męża wspólne decyzje dominacja żony

•ubezpieczenia •oszczędzanie •wakacje •meble •środki

•narzędzia •szkoły •sprzęty czystości

•filmy domowe •żywność

Postępowanie po zakupie

• Satysfakcja

• Dysonans pozakupowy - wątpliwości dotyczące zasadności podjętej decyzji

• Brak satysfakcji

Uwarunkowania zachowań nabywców

• Osobowe

• płeć

• wiek

• wykształcenie

• zawód

• sytuacja ekonomiczna

• miejsce zamieszkania

• styl życia

• osobowość

• Psychologiczne

• postawy

• motywy

• emocje

• percepcja

• uczenie się

• wartości i normy

• Społeczne

• rodzina

• grupy odniesienia i liderzy opinii

• role i statusy społeczne

• kultura i subkultura

Styl życia

Sposób, w jaki ludzie wykorzystują swój czas i zasoby (działania), co uważają za ważne (zainteresowania) oraz co myślą o sobie samych
i otaczającym ich świecie (opinie)

Osobowość

• Jest tym, czym staje się jednostka w toku spełniania celów nadających sens życiu tej jednostki

• Stałe zachowania jednostki lub reakcje na powtarzające się sytuacje

Typy osobowości

• Sangwinik

- Ekstrawertyk

- Rozmowny

- Optymista

• Melancholik

- Introwertyk

- Myśliciel

- Pesymista

• Choleryk

- Ekstrawertyk

- Człowiek czynu

- Optymista

• Flegmatyk

- Introwertyk

- Obserwator

- Pesymista

Postawa

Wyuczona predyspozycja będąca reakcją na obiekt lub grupę obiektów w sposób trwale przychylny lub nieprzychylny

Kształtowane są przez:

• Wartości

• Przekonania (subiektywne oceny przypisywane poszczególnym cechom produktu / marki)

Percepcja

Proces, w wyniku którego jednostka wybiera, organizuje i interpretuje informację w celu stworzenia przekonywującego obrazu świata

Uczenie się

Uczenie odnosi się do tych zachowań konsumenta, które wynikają z:

• powtarzających się doświadczeń

• myślenia

Kultura

Przyjęte w danej społeczności wartości, poglądy, oceny, idee, postawy i wzory myślenia, z których wynika co jest właściwe a co nie

Segmentacja

Podział rynku na w miarę jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania

Sposoby segmentacji rynku

- a priori - intuicyjny wybór kryteriów segmentacji
- post hoc - niehierarchiczny dobór powiązanych ze sobą kryteriów i analiza

podobieństwa i zróżnicowania grup nabywców

Segment rynku

W miarę jednorodna (homogeniczna) grupa nabywców, która zareaguje na działania przedsiębiorstwa w określony sposób

Segmenty

- konsumentów o wspólnych cechach preferujących określone dobra i usługi

(ujęcie klasyczne)
- konsumentów o wspólnych cechach ze względu na hierarchię odczuwanych

potrzeb
- konsumentów o wspólnych cechach preferujących określone formy

sprzedaży

Rynek docelowy

Segment lub segmenty nabywców, które przedsiębiorstwo chce pozyskać

Sposoby selekcji rynku docelowego

- koncentracja jednosegmentowa
- specjalizacja rynkowa
- specjalizacja produktowa
- specjalizacja selektywna
- pełne pokrycie rynku

Zasady wyboru rynku docelowego

• koncentracja na obszarze rynku dającym możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej (unikanie segmentów, w których występuje ostra walka konkurencyjna) i zysku

• staranna ocena barier wejścia

• wybór segmentów, które są zgodne z długofalowymi celami firmy

Kryteria segmentacji

Kryteria opisujące

Kryteria geograficzne

• Region świata

• Kraj

• Region kraju

• Wielkość miasta

Kryteria ekonomiczno - demograficzne

• Płeć

• Wiek

• Rasa

• Wyznanie

• Wykształcenie

• Stan cywilny

• Zdrowie

• Budowa ciała np. krępa, drobna, normalna

Kryteria ekonomiczne

• Dochód na osobę

• Dochód gospodarstwa domowego

• Źródła dochodów

• Majątek

• Zawód

Kryteria społeczne

• Klasa społeczna

• Styl życia

• Stadium życia rodziny

• osobowość

Kryteria behawiorystyczne

Kryteria charakteryzujące wzorce zakupów

• Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu

Podziel nabywców na podstawie kryterium lojalności firmy

Podziel nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów

• Użytkowników dzieli się na „systematycznych”, przeciętnych
  i „doraźnych”

Podziel nabywców na podstawie kryterium opartego na prostych metodach zbierania informacji

• Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi

Pozycjonowanie

• Lokowanie danej marki w określonym miejscu na rynku

• Miejsce marki w świadomości nabywców

Kryteria pozycjonowania

- cechy produktu
- cena
- osoba użytkownika
- kraj pochodzenia

Zachowanie konsumenta

Ogół czynności i sposobów działania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb oraz obchodzenie się z tymi środkami

Podział zachowań konsumenta

1. Zamierzone 2. Niezamierzone

• Dobrowolne Dobrowolne

- racjonalne - racjonalne

- irracjonalne - irracjonalne

• Przymuszone Przymuszone

- racjonalne - racjonalne

- irracjonalne - irracjonalne

Zachowanie zamierzone i niezamierzone

• Zachowania zamierzone - działanie zawsze świadome, celowe
  i sensowne; odzwierciedla określone przekonania konsumenta i jego potrzeby

• Zachowania niezamierzone - działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne; często nie odzwierciedla ani przekonań, ani potrzeb konsumenta

Zachowanie dobrowolne i przymuszone

• Zachowania dobrowolne - postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby

• Zachowania przymuszone - wynika z konieczności, np. z mniejszej lub większej ograniczoności podejmowania decyzji ze względu na sytuację życiową jednostki; może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta

Zachowanie racjonalne i irracjonalne

• Zachowania racjonalne - wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji; konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie

• Zachowania irracjonalne - postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez jego samego w chwili jego podjęcia

Modele zachowań konsumentów

• Strukturalne - ujmują najważniejsze cechy (zmienne) i ich wzajemne relacje, wyjaśniają jak dochodzi do określonego zachowania konsumenta (zakupu)

• Stochastyczne - modele, w których zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomocą rachunku prawdopodobieństwa

• Symulacyjne - modele, za pomocą których zachowania konsumentów mogą być symulowane (projektowane) w zmieniających się warunkach przy założeniu określonego (liczbowo) punktu wyjścia

Modele zachowań konsumentów SOR

STIMULUS ORGANISMUS RESPONDE

BODŹCE NABYWCA REAKCJA

Adaptacja i dyfuzja innowacji

• adaptacja innowacji - zaakceptowanie produktu i dokonanie zakupu przez określonego konsumenta

• dyfuzja innowacji - rozprzestrzenianie się innowacji na danym rynku

Etapy akceptacji nowości

• Uświadomienie faktu istnienia nowości

• Zainteresowanie nowością

• Ocena nowości

• Wypróbowanie nowości

• Akceptacja lub odrzucenie nowości

Tempo akceptacji nowości zależy od:

• Cech konsumenta

• Rodzaju produktu

• Intensywności działań marketingowych

Dyfuzja innowacji zależy od:

• Charakteru innowacji

• Znaczenia innowacji w hierarchii potrzeb konsumenta

• Stopnia uznania produktu przez otoczenie konsumenta

• Szybkości podejmowania decyzji przez konsumenta

• Skłonności konsumenta do podejmowania ryzyka

Struktura nabywców produktu według ich postaw wobec innowacji

Innowatorzy 2,5 %

Wcześni naśladowcy 13,5 %

Wczesna większość 34%

Późna większość 34%

Maruderzy 16%

Klasyfikacja eurokonsumentów według RISC

• Tradycjonalista - 22 %

• Domator - 16 %

• Racjonalista - 25 %

• Hedonista - 20 %

• Awansujący - 17 %

Ukryte (uśpione) - konsument nie uświadamia sobie potencjalnych możliwości produktu

Bierne - potrzeby, w odniesieniu do których proces zakupu zostaje zahamowany z uwagi na:

Wyłączone - konsument jest związany względami etycznymi lub prawnymi bądź też nie ma warunków umożliwiających zakup

cenę

Błędne lub prawdziwe przekonania

Wątpliwości dotyczące zalet produktu

Normy społeczne

Rozpoznanie problemu

Poszukiwanie informacji

Ocena wariantów

Decyzja zakupu

Postępowanie po zakupie

Źródła informacji

Własne doświadczenia

Doświadczenie innych

Stopień satysfakcji z dotychczasowych zakupów

Niezależne od sprzedawcy (rodzina, znajomi, grupy odniesienia)

Zależne od sprzedawcy (prezentacje, foldery, broszury)

Opisujące (deskryptywne)

Kto kupuje produkt?

Zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego obiektywnych cen

Behawiory
- styczne

Dlaczego kupują?

Jak reagują?

Zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i miejących swoje źródło w wyznawanych systemach wartości

---