Marketingowe zarządzanie szkołą daje koncepcję zarządzania, która łączy

tradycyjne wartości i zasady administrowania szkołą z innowacyjnym podejściem do kwestii zarządzania personelem, jakości usług oraz marketingu. Marketingowe

zarządzanie to propozycja dla dyrektorów polskich szkół, jak przyciągnąć uczniów w warunkach niżu demograficznego i jak nowatorsko zarządzać placówką.

Szkoła nie służy tylko uczniom, chociaż to oni są głównymi jej beneficjentami,

lecz także całemu gronu interesantów: rodzicom, nauczycielom, środowisku lokalnemu

itd. Każdą z tych grup ma swoje priorytety. Marketingowe zarządzanie szkołą

ma na celu pogodzenie ich interesów.

Zarządzanie szkołą to zarządzanie procesami świadczenia usług.

Aby sprawnie i innowacyjnie zarządzać szkołą, dyrektor powinien mieć na uwadze

fakt, że o wartości szkoły decyduje przede wszystkim jej kapitał intelektualny.

Każdemu z trzech składników kapitału intelektualnego, tzn.:

• kapitałowi ludzkiemu (kompetencjom indywidualnym nauczycieli),

• kapitałowi organizacyjnemu (zarządzaniu jakością),

• kapitałowi rynkowemu (marketingowi),

należy poświęcić równie dużo uwagi i czasu w zarządzaniu szkołą.

KAPITAŁ SZKOŁY

Szkoła, tak jak każda organizacja, posiada swój majątek. Zasady rachunkowości koncentrują się przede

wszystkim na majątku trwałym. Znaczącą Część kapitału szkoły

stanowi kapitał intelektualny (niematerialny), który nie jest widoczny w arkuszu bilansu.

Wszystko co tworzy szkołę, np.: tradycja, motywacja nauczycieli, reputacja

w lokalnej społeczności, kompetencje nauczycieli, kontakty dyrektora szkoły; ma

wielką wartość´— to właśnie kapitał intelektualny szkoły.

kapitał intelektualny szkoły

Kapitał ludzki	Kapitał organizacyjny	Kapitał rynkowy (relacji)
• Liczba nauczycieli ogółem(nauczycieli kontraktowych, mianowanych i dyplomowanych) • Rotacja personelu (liczba nowych pracowników/liczba pracowników ogółem) • Przeciętny czas pracy • Koszt szkolenia jednego pracownika • Liczba pracowników z wykształceniem specjalistycznym • Liczba lat przepracowanych (średni staż pracy) • Wskaźnik „nowicjuszy” (odsetek pracowników z doświadczeniem mniejszym niż dwuletnie) • Satysfakcja pracowników	• Liczba komputerów/liczba uczniów • Liczba certyfikatów • Jakość osiągana/jakość planowana • Wydatki na remonty • Liczba stanowisk komputerowych • Liczba wycieczek szkolnych • Przeciętna liczba uczniów w klasie • Liczba podań o przyjęcie/ liczba przyjętych uczniów	• Udział w rynku (jaki odsetek uczniów z danego rocznika z okolic uczęszcza do szkoły) • Liczba uczniów, których rodzice uczęszczali do szkoły • Liczba wizyt rodziców • Liczba uczniów/liczba nauczycieli • Liczba kontaktów ze sponsorami • Udział w dotacjach • Wartość´ przychodów od sponsorów • Liczba sponsorów • Liczba informacji prasowych o szkole • Liczba odwiedzin na stronie internetowej szkoły • Liczba kontaktów ze szkołami za granicą

Planowanie marketingowe dotyczy analizy i podejmowania decyzji.

Zarządzanie marketingowe dotyczy planowania, implementacji i kontroli .

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest prawdopodobnie najbardziej znanym i rozpowszechnionym

narzędziem planowania marketingowego. Skrót SWOT pochodzi od angielskich

słów: silne strony (strenghts), słabe strony (weaknesses), szanse (opportunities) oraz

zagrożenia (threats). Przeprowadzając analizę SWOT, należy stworzyć´ możliwie

pełną i wyczerpującą listę czynników dla każdej z czterech kategorii. Dobra analiza

SWOT jest punktem wyjściowym do planu marketingowego.

PLAN MARKETINGOWY DLA SZKOŁY

1. MISJA SZKOŁY: Kim jesteśmy? Komu służymy? Jak wypełniamy nasze obowiązki? Jakie są granice naszej misji? Czy wszyscy nauczyciele znają i rozumieją misję? Czy się z nią identyfikują?

2. ANALIZA SWOT: Opisać doświadczenia szkoły, odnieść się do zjawisk społecznych, demograficznych

i ekonomicznych zachodzących w otoczeniu szkoły. Jakie szanse, wynikające z tych zjawisk

pojawiają się dla szkoły?

Silne strony: młoda, ambitna, zdolna kadra.

Słabe strony: niedogodna lokalizacja na peryferiach miasta.

Szanse: budowa nowego osiedla mieszkaniowego w pobliżu.

Zagrożenia: niż demograficzny.

3. BADANIE RYNKU: Jaki jest wizerunek szkoły w otoczeniu? Należy przeprowadzić badanie ankietowe

i rozmowy z rodzicami (nie tylko z tymi, których dzieci uczęszczają do szkoły). Oto

niektóre tematy, które trzeba poruszyć w trakcie badania rynku: wiedza akademicka nauczycieli,

przekazywane wartości, pozytywny wpływ na kształtowania charakteru dzieci, wygoda, bezpieczeństwo, wychowanie fizyczne, zajęcia pozalekcyjne, tworzenie poczucia więzi ze szkołą, koszty.

Co można polepszyć w zarządzaniu szkolą?

4. IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH SEGMENTÓW: Celem jest tutaj określenie, jacy uczniowie

najprawdopodobniej wybiorą szkołę. Gdzie mieszkają? Jakie są ich oczekiwania? Jacy uczniowie

i rodzice mogliby się zainteresować ofertą szkoły, gdyby dokonano pewnych zmian w jej

zarządzaniu?

5. STRATEGIA MARKETINGOWA: Należy przeprowadzić burzę mózgów w poszukiwaniu właściwych

komunikatów (haseł, sloganów itp.) oraz sposobów usprawnienia zarządzania szkołą. Na

tym etapie należy wyznaczyć cele marketingowe.

Cele te muszą być:

• wykonalne,

• możliwe do osiągnięcia,

• spójne — nie mogą się wykluczać´,

• łatwe w prezentacji (zrozumiałe),

• przejrzyste (w jakim stopniu można zaobserwować ich osiągnięcie),

• możliwe do zmierzenia.

Cele szczegółowe motywują lepiej niż cele ogólne. Autorytet dyrektora lub innej osoby, która

wyznaczyła cele wpłynie pozytywnie lub negatywnie na motywację do działania.

Strategia marketingowa powinna zawierać następujące elementy:

— Główne przesłanie, np. dla szkół katolickich będzie to edukacja oparta na tradycyjnych

wartościach i wysokim poziomie nauczania.

— Sposób zakomunikowania przesłania otoczeniu, np. hasła reklamowe, sposoby promocji.

— Planowane usprawnienia funkcjonowania szkoły.

— Sposoby realizacji tych usprawnień.

Kształtowanie strategii marketingowej wiąże się z wyborem sposobu i warunków realizacji celów marketingowych.

6. TAKTYKA MARKETINGOWA I BUDŻET: Wszyscy pracownicy szkoły powinni znać strategię

i identyfikować się z nią. Jakie działania podejmiemy? Co chcemy osiągnąć´? Jak zmierzymy

postęp w realizacji strategii? J. Carlzon i L. Nordin stworzyli koncepcję dobrych i złych kosztów.

Dobre koszty to takie, które wspierają działania frontowe: zaplecza, szkolenia. Złe koszty to wynik

zbędnej biurokracji.

CEL:

Plan działania:

Kto jest odpowiedzialny?

Koszt/nakłady pracy; źródło finansowania:

Czas przeznaczony na realizację:

Jak zmierzymy postępy w realizacji?

Nie każda szkoła musi posiadać budżet marketingowy, aby realizować działania marketingowe.

Wyodrębnienie środków pozwoli jednak na lepszą kontrole wydatków, a także spowoduje pozytywny

efekt psychologiczny.

7. EWALUACJA STRATEGII: Czy osiągnęliśmy nasze cele? Jakie strategie okazały się obiecujące? Jakie

działania nie przyniosły wyników? Czego się nauczyliśmy? Jakie nowe cele należy wyznaczyć´?

Marketing mix

Grupa czynników (bodźców) określanych przez organizację, wpływających na decyzje konsumentów (4P):

• Product (produkt)

• Price (cena)

• Place (dystrybucja)

• Promotion (promocja)

Produkt (usługa):

• Asortyment - zróżnicowanie, możliwości wyboru

• Jakość - poziom nauczania

• Marka szkoły

• Kadra

• Atmosfera

• Wyposażenie

• Wyróżnienia, nagrody, certyfikaty

Cena

• W szkolnictwie publicznym nie odgrywa większej roli, jednak wpływ na nią mają:

• Transport, zakwaterowanie, koszty dodatkowe

Dystrybucja

• Lokalizacja szkoły

• Wyposażenie

• Distance learning

Promocja

• Reklama

Płatna, bezosobowa forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi, realizowana z wykorzystaniem mediów masowych i innych nośników informacji.

• Public relations [Media relations i publicity

• Corporate identity (Identyfikacja Wizualna Firmy)

• Internal relations ( Relacje Wewnętrzne)

• Word of mouth (komunikacja nieformalna - pomiędzy ludźmi)

• Udział w targach i wystawach

• Internet

• Promocja sprzedaży

Krótkotrwałe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży:

• Zajęcia dodatkowe

• Wyposażenie dydaktyczne

• Certyfikaty, kursy, szkolenia

• Programy autorskie

• Indywidualizacja kształcenia

• Sprzedaż bezpośrednia

Osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez personel sprzedaży:

• Akcje rekrutacyjne

• Udział w targach i wystawach

• Zaangażowanie personelu

Promocja to ogół działań skierowanych na odbiorcę przekazu marketingowego,

podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłynięcia na jego opinię

o szkole lub/i podjęcie przez niego korzystnej dla szkoły decyzji.

PROMOCJA SZKOŁY

promocja szkoły może i powinna być wykorzystywana m.in.

do następujących celów:

• budowanie wizerunku

• pozyskiwanie funduszy

• nawiązanie współpracy

• zarządzanie oczekiwaniami klientów —;

• redukowanie poczucia niepewności u odbiorcy—

Promocja szkoły może i powinna być wykorzystywana m.in. do następujących celów:
budowanie wizerunku szkoły	szkoła o dobrym wizerunku nie tylko przyciąga uczniów, lecz także zaskarbia sobie przychylność władz; nauczyciele chętniej podejmują pracę w szkołach, cieszących się bardzo dobrą opinią
pozyskiwanie funduszy	na rynku działa wiele fundacji, funduszy i agencji, których głównym celem jest finansowanie oryginalnych i pożytecznych inicjatyw; marketingowe zarządzanie szkolą pozwoli na zwiększenie szans uzyskania wsparcia finansowego z zewnątrz
nawiązanie współpracy	dyrektor szkoły może za pomocą promocji nawiązać nowe, cenne kontakty, np. z innymi szkołami
zarządzanie oczekiwaniami klientów	reklamę można wykorzystać także w celu dostosowywania oczekiwań do realiów, np. dyrektor może w reklamie przedstawić wyniki swojej szkoły na tle średniej krajowej lub wyników najlepszych szkół w Polsce, sugerując odbiorcy, że szkoła wypada nieźle w porównaniu z innymi
redukowanie poczucia niepewności u odbiorcy	podjęcie decyzji o wyborze danej szkoły zawsze wiąże się z pewnego rodzaju ryzykiem: Czy rzeczywiście jest to dobra szkoła? Czy moje dziecko znajdzie tam przyjazną atmosferę? Czy łatwiej będzie mu dostać się do gimnazjum (liceum, na studia)?

Wśród wielu metod promocji, jakie ma do dyspozycji szkoła, należy wymienić te, które oddziaływują na odbiorcę bezpośrednio oraz te, które oddziaływują

pośrednio.

Metoda promocji pośredniej warto zaakcentować przede wszystkim reklamę

w mediach lokalnych, np. gazetce osiedlowej i internecie.

Metody promocji bezpośredniej są zalecane ze względu na ich dużą różnorodność oraz niskie koszty realizacji. Zaliczymy do nich m.in.:

• wystawienia publiczne, np. spotkania z rodzicami;

• specjalne imprezy, np. sztuka teatralna wystawiona przez uczniów;

• organizacja przyjęć´ lub poczęstunków dla rodziców (system rezerwacji, ograniczy

wstęp osób spoza grupy docelowej; rodzice mogą rezerwować miejsca

przez telefon);

• reklama pocztowa — listy wysyłane przez sekretariat szkoły do konkretnych

rodzin z zaproszeniem do odwiedzenia szkoły;

• pokazy wideo/DVD — można nagrać (z pomocą uczniów) film wideo i udostępnić go w internecie oraz na płytach CD-ROM;

• wystawy, np. w centrach handlowych;

• „dni otwarte”;

• targi edukacyjne;

• spotkania z interesującymi osobami — dyrektor może zaprosić do szkoły znaną

postać´ (aktora, pisarza, reżysera, także biznesmena czy sportowca). Byłoby idealnie,

gdyby gość był absolwentem szkoły;

• bezpłatne uczestnictwo w zajęciach — „lekcja próbna” (dotyczy m.in ponadobowiązkowych zajęć, np. sztuki walki Wschodu, języka obcego);

• komunikacja osobista nauczyciela z rodzicami („przez tornister”);

• wycieczki rodziców.

REKLAMA

Reklama może być ukierunkowana na :

• prestiż szkoły,

• informowanie o osiągnięciach i historii szkoły,

• informowanie o nowych kierunkach kształcenia,

• nakłonienie do wyboru szkoły.

Szkoła, prowadząc działalność marketingową, ma dostęp do szeregu środków reklamy:

- Reklama prasowa

- Reklama radiowa

- Reklama telewizyjna

- Kontakt osobisty

- Plakat

- Reklama w samej szkole - odpowiedni wygląd szkoły, nauczycieli, uczniów ( jak cię widzą, tak cię piszą)

W promocji i reklamie istotną role odgrywa public relations wyrażający się w dążeniach do kreowania, utrwalania, rozszerzania, pozytywnego wizerunku szkoły poprzez własne kanały przekazu informacji.

Funkcje public relations w szkole m.in. obejmują:

• tworzenie wizerunku szkoły np. poprzez wykorzystanie jej historii;

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność szkoły i kreujących jej wizerunek;

• nawiązanie i utrzymanie więzi z wybranymi elementami otoczenia zewnętrznego;

• tworzenie przesłanek do zrozumienia decyzji dyrekcji szkoły;

• kształtowanie harmonijnych stosunków społecznych,

• dbałość o pracowników szkoły np. poprzez dobre warunki pracy oraz przekazu informacji;

Najważniejsze elementy i środki public relations.

Są to:

• publikacje,

• konferencje i seminaria,

• kontakty ze sponsorami,

• kontakty z pracownikami,

• współpraca z władzami lokalnymi,

• kontakty z kuratorium,

• nagłaśniane wydarzenia z życia szkoły,

• wystawy i prezentacje,

• działania na rzecz miasta i gminy.

MISJA SZKOŁY

Misja jest deklaracją celów bieżących i przyszłych szkoły które wyrażają przyjęty kierunek rozwoju.

Przystępując do opracowania misji dyrektor szkoły musi sobie odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań. Mogą one przyjąć następującą postać:

1) czy jest przygotowany do realizacji nowych koncepcji w zarządzaniu,

2) czy jest w stanie zaplanować rozwój szkoły na okres kilkuletni i na tej podstawie opracować misję;

3) czy zdoła przekonać do planowanych zmian nauczycieli i rodziców oraz pozyskać ich zaangażowanie;

4) kogo powoła do zespołu odpowiedzialnego za opracowanie oraz realizację przyjętych założeń;

5) w jaki sposób zostaną zebrane informacje na temat potrzeb uczniów, rodziców, regionu;

Naszym nadrzędnym pragnieniem jest, aby szkoła cieszyła się sławą najlepszej w mieście i gminie.

Ten cel osiągniemy poprzez:

• stałe podwyższanie poziomu nauczania,

• stwarzanie warunków do intensywnej nauki i rozwijania indywidualnych zainteresowań,

• otwarcie nowych kierunków kształcenia takich jak informatyka, prawo i ekonomia,

• zatrudnianie nauczycieli potrafiących sprostać stawianym wymaganiom,

• wprowadzanie innowacji pedagogicznych,

• wychowywanie w duch poszanowania dla obowiązującego prawa i uznanych powszechnie wartości.

Realizacja misji wymaga:

- pełnego zaangażowania dyrekcji, nauczycieli i uczniów;

- wsparcia ze strony Rady Rodziców, władz lokalnych i podmiotów gospodarczych,

- optymalnej organizacji pracy;

- wyposażenia w stosowne środki dydaktyczne, ze szczególnym uwzględnieniem sieci komputerowej z dostępem do internetu;

- rozwijania public relations;

- stałego podwyższania kwalifikacji dyrekcji i nauczycieli;

- przestrzegania dyscypliny budżetowej i poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów.

---