Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II

Wydział Nauk Społecznych

Instytut Ekonomii i Zarządzania

Ekonomia (stacjonarne I stopnia)

Justyna Boczkowska

Społeczność wirtualna jako narzędzie wspomagania marketingu

Praca pisana na potrzeby Konwersatorium

Informatyka w ekonomii

Lublin 2013

Spis treści

Wstęp

Rozdział I Marketing

1.1 pojęcie
1.2 kilka rodzajów marketingu

1.3 formy reklamy internetowej

Rozdział II Internet

2.1 pojęcie i rozwój

2.2 charakterystyka usług internetowych

Rozdział III Marketing internetowy

3.1 marketing tradycyjny a marketing internetowy

3.2 transakcje tradycyjne a internetowe

3.3 zalety i wady Internetu dla marketingu

3.4 fundamenty wirtualnej społeczności

WSTĘP

W ostatnich kilkudziesięciu latach rozwój Internetu był (nadal jest) dynamiczny. Nowe technologie, które pozwalają na szybki przepływ informacji są ważnym elementem dzisiejszego rynku. Globalny rozwój Internetu jest najszybszym i najlepszym źródłem przepływu informacji. Internauci piszą o swoich potrzebach, oczekiwaniach, wystawiają swoje opinie. Firmy zaczynają się tym interesować, przez co skierowują swoje działania na „zewnątrz”. Ta sieć daje konsumentowi „siłę”, przez co mamy większy dostęp do konkurentów, większy wybór w zadowalających nas cenach, lepszych jakościowo produktów, dostępu do usług, nie wychodząc z domu. Daje to również duże korzyści dla firm. Dostosowują one swoje oferty do potrzeb konsumenta. Temu przede wszystkim służy marketing, przez co jest powszechną siecią interesują się inwestorzy, właściciele wielkich firm, obserwatorzy rynku.

I Marketing

1.1 Pojęcie

Wyjaśnijmy na początku, co to jest marketing? Marketing jest to działanie przedsiębiorstwa, które polega najpierw na obeznaniu się w tym, co konsumentom jest potrzebne, jakie oni maja oczekiwania, następnie za zaspokojeniu tych oczekiwań. Marketing stwarza taki popyt na jakiś towar lub usługę, za pomocą różnych mechanizmów rynkowych (reklama, promocja, właściwej polityki cenowej).

1.2 Kilka rodzajów marketingu

Do podstawowych rodzajów marketingu należą:

• Marketing internetowy - inaczej mówiąc jest to handel elektroniczny, stosowany na dużą skalę, bardzo dziś popularny

• Marketing tradycyjny - sklep reklamuje, sprzedaje

• Marketing społecznościowy - marketing internetowy + wymiana zdań na dany produkt (firmę) przez konsumenta

Inne rodzaje marketingu:

• Marketing mobilny - występuje głównie w postaci bilbordach na ulicy oraz w telefonach komórkowych

• Marketing wirusowy - konsumenci sami reklamują dany towar, usługę

• Marketing sieciowy - przekazywanie produktu do odbiorcy, tutaj głównie sami sprzedawcy kupują swoje produkty

• Marketing ambitne - niestandardowe nośniki reklamy np. migające, kolorowe reklamy

1. Formy reklamy internetowej

• Graficzna reklama umieszczona na górze strony, może być różnych rozmiarów

• Tradycyjny baner, który powiększa się gdy nasuniemy na niego myszkę

• Baner pływający - polega na tym, że po nasunięciu na reklamę ona się rozwija, i pozostaje już na stałe, nawet jeśli przesuniemy kursorem stronę w dół

• Reklama umieszczona w środku tekstu

• Reklamy wysyłane na naszą skrzynkę pocztową

• Pop-up - reklama emitowana w oddzielnym oknie po wejściu przez nas na określony serwis

• Spot internetowy - reklama, animacja, która zajmuje cały ekran

• Reklama, która występuje w wyszukiwarkach internetowych

II Internet

2.1 Pojęcie i rozwój

Internet jest to ogólnoświatowy system połączeń między małymi lokalnymi serwerami. Internet jest uważany za największe odkrycie XX wieku. Został on wynaleziony w połowie XX wielu (lata 1950). Pierwsza próba połączenia internetowego nastąpiła w 1973 roku, między Wielką Brytania a Norwegią dzięki łączu satelitarnemu. Kolejne próby następowały bardzo szybko. Polska dołączyła do globalnej sieci w 1991 roku. Początkowo była dostępna tylko dla środowiska naukowców.

Rys. liczba internetowych hostów na świecie w latach 2000-2004

Źródło: E-conmerce and development Report 2004

Zmienił on życie nie tylko ludzi, ale również usprawnił systemy działalności firmy.

Głównym celem Internetu są różne, nieograniczone możliwości wszystkich użytkowników.

2.2 Charakterystyka usług internetowych

Internet dzisiaj dostarcza bardzo dużo usług internetowych. Są ona rozlegle upowszechnione, korzysta z nich każdy. Do kilku podstawowych funkcji należy:

• Poczta elektroniczna - wysyłanie korespondencji pomiędzy poszczególne podmioty

• Usługa FTP - umożliwia ona kopiowanie plików pomiędzy serwerem a klientem

• Komunikatory internetowe - między innymi skype czy gadu gadu

• Radia

• Telewizja internetowa

• Sklep internetowy

• Aukcje internetowe

• Bankowość elektroniczna

Wszystkie te funkcje umożliwiają wysyłanie między siebie informacji, których szukamy, ułatwiają, upraszczają życie konsumenta.

III Marketing internetowy

3.1 Marketing tradycyjny a marketing internetowy

Marketing internetowy oznacza prowadzenie działalności poprzez globalną sieć. Nie oznacza jednak to, że odrzucane są tradycyjne formy reklamy. Internet jest jedynie bardziej nowoczesną formą reklamy, która ma zarówno swoje wady jak i zalety.
Najłatwiej będzie można zrozumieć różnicę z poniższej tabelki:

Cechy	Marketing
		Tradycyjny	Internetowy
Grupy docelowe	Wszyscy	Internauci
Kontakt z klientami	Jednostronny	Interaktywny
Wiedza o kliencie	Wąska	Szeroka
Zaufanie klientów	Znaczne	Ograniczone
Dostęp do informacji	Wąski i czasochłonny	Szeroki i nieograniczony
Zasięg działania	Ograniczony	Nieograniczony
Czas oddziaływania	Ograniczony	Nieograniczony
Organizacja marketingu	Sformalizowana, wolny przepływ informacji, mała elastyczność	„spłaszczona” struktura, szybki przepływ informacji, duża elastyczność
Kontrola marketingowa	Czasochłonna, często pośrednia	Szybsza, bezpośrednia
Koszty	Wysokie	Niskie

Źródło: Frąckiewicz Ewa, Marketing internetowy s. 17

Z wyników analizy powyższej tabelki można wywnioskować, że marketing internetowy jest o wiele bardziej korzystny, atrakcyjniejszy. Łatwość przepływu informacji, ich dostępność jest prawie nieograniczona. Przez Internet możemy łatwo i szybko nawiązywać kontakty z partnerami zagranicznymi. Nie ma już problemów związanych z geograficznym położeniem, językiem czy innymi przeszkodami. Jedyną wadą jest ograniczone zaufanie klientów do dostawców, dlatego oni muszą dbać o swój wizerunek.

3.2 Transakcje tradycyjne a internetowe

Handel należy kojarzyć jako transakcja kupna, sprzedaży. Na rynku globalnej sieci, jak i tradycyjnie handel jest na porządku dziennym. Tysiące kupujących i sprzedających dokonuje takich transakcji dziennie. Skuteczność sprzedaży wiąże się z potrzebami, zaspokojeniem wymagań konsumenta tj. niska cena, czy duży wybór. Handel w sieci wiąże się z wieloma korzyściami dla sprzedających i kupujących.
Zalety tego handlu to:

1) nie wymaga fizycznej obecności stron

2) oferty można łatwo i szybko zaktualizować

3) obsługa wielu klientów jednocześnie

4) obniżenie kosztów transakcji

5) całodobowa sprzedaż, serwis

6) łatwość napisania opinii o danym kontrahencie

Są również i wady:

1) ograniczony czas kupna dotyczący produktów żywnościowych

2) problemy z dostawą

3) anonimowość

Poniższa tabelka przedstawia w pełnym zakresie różnicę pomiędzy handlem w sieci a tradycyjnym. Tabelka pochodzi z książki handel elektroniczny a handel tradycyjny „marketing i rynek” 2001, s. 19-20

Kryteria	Handel tradycyjny	Handel elektroniczny
Przebieg transakcji	Fazy: wstępna, prezentacja, negocjacja, zakup, utrzymanie pozytywnych relacji	Fazy: wstępna, zakupu, spedycyjna, doręczenia, utrzymanie pozytywnych relacji
Uczestnicy rynku	Producenci, pośrednicy, konsumenci	Producenci, pośrednicy, internauci
Formy handlu	Detaliczny, hurtowy	elektroniczne
Formy kontaktu	Fizyczny, werbalny, wzrokowy	Interaktywny, multimedialny
Relacja między uczestnikami	Interpersonalna	wirtualna
Sposób obsługi	Tradycyjna forma, samoobsługa, preselekcja	samoobsługa
Punkty sprzedaży	Obiekty handlowe	Witryny internetowe
Asortyment	Szeroki, głęboki	Ograniczony

3.3 Zalety i wady Internetu dla marketingu

Marketing w szczególności wiąże się z obserwacją rynku i skierowaniu odpowiednich działań skierowanych na dany rynek. Bardzo ważnym elementem jest monitorowanie zmian zachodzących w tym obszarze działalności, gdyż jego rozwój jest dynamiczny.

Jako zalety można wymienić:

1) sposób komunikacji

2) czas komunikacji

3) łatwość zdobywania informacji

4) poszerzanie rynku odbiorców, dostawców

5) łatwość nawiązania komunikacji z partnerami zewnętrznymi - daje to możliwość mniejszych kosztów sprzedaży, co jest bardziej atrakcyjne dla konsumenta

6) mobilność

7) niespotykana pojemność informacyjna

Wady:

1. duża anonimowość

2. hakerzy

3. różnego rodzaju wirusy, które mogą wszystko „zmienić nie do poznania”

3.4 Fundamenty wirtualnej społeczności

Mechanizmu kształtowania mają bardzo ważne znaczenie w procesie kreowania wirtualnych społeczności konsumenckich. Można wyodrębnić wiele elementów, które mają wpływ na skuteczność procesu budowania i rozwijania wirtualnej społeczności.

Najczęściej spotykane grupy, wokół których występują społeczności należą:

• Podejmowanie decyzji zakupowych

Takie grupy charakteryzują się małą trwałością, występuje tu walka o konsumentów. Ludzie kontaktują się ze sobą, aby upewnić się, czy dokonują właśnie tego dobrego wyboru produktu. Pod wpływem komentarzy innych użytkowników oceniają dany produkt. Ocena pozytywna wiąże się z dobrą opinią, lojalnością, natomiast negatywna powoduje odwrócenie się od firmy i zwrócenie do konkurencji.

• Lojalność

Działalnością firmy, która kreuje dany typ społeczności jest analizowanie wskaźników pokazujących na ile użytkownicy są wobec serwisu lojalni i jak to kształtuje się w ujęciu czasowym. Lojalność klientów jest ograniczona. Organizacja powinna mieć dobrą opinię co najmniej części swoich klientów.

• Wspólne zainteresowania i hobby

Społeczności oparte na tego typu zależnościach wykazują dużą trwałość. Społeczności te traktowane są, jako tzw. „eksperci”.

• Wspólne cechy społeczne, demograficzne lub kulturowe

Społeczeństwa tego typu mają trwalszy charakter, niż społecznościami oparte na zaspokajaniu potrzeb. Między członkami społeczności wytwarzają się bliskie więzi emocjonalne.

Bibliografia

Mazurek G.,- Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska Sp.z o.o., Warszawa 2008

Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006

http://www.wybrancy.com/index.php?option=com_content&view=article&id=54:marketing&catid=39..

http://portalwiedzy.onet.pl/116429,,,,marketing,haslo.html

http://portalwiedzy.onet.pl/116429,,,,marketing,haslo.html

http://www.wybrancy.com/index.php?option=com_content&view=article&id=54:marketing&catid=39..

Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 11-13

Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s.17

Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 64-65

Mazurek G.,- Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska Sp.z o.o., Warszawa 2008

---