6063


BADANIA MARKETINGOWE

  1. WPROWADZENIE


Eugeniusz Michalski

-> Dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw
w podejmowaniu trafnych decyzji (D.S. Tull, D.I. Hawkins)

-> Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstw. (Philip Kotler)

-> Badania marketingowe to systematyczne i obiektywne poszukiwanie i analiza informacji właściwych dla określenia i rozwiązania problemów marketingowych. (Jakie to problemy?)

-> Działalność obejmująca systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.

-> Wzrost znaczenia badań marketingowych

-> Dlaczego większe jest zapotrzebowanie na informację?

* Od zarządzania produkcją do zarządzania konsumpcją,

* Od marketingu lokalnego poprzez narodowy do globalnego,

* Od potrzeb kupującego do jego pragnień,

* Od konkurencji cenowej do pozacenowej

* Od produktów niezróżnicowanych do różnorodnych (marki)

Skuteczne stosowanie środków marketingowych (marketing mix) 4P....

* cena (price)

* produkt (product)

* miejsce, [dystrybucja] (place)

* promocja (promotion)

...aby zdobyć nowych klientów… aby zwiększać zadowolenie obecnych klientów i ich utrzymać... aby przyciągnąć klientów konkurencji… aby zwiększać zyski firmy

KONCEPCJA TRADYCYJNA (JEDNOSTRONNOŚĆ)

KONCEPCJA ELASTYCZNA (MARKETING MIX)

STRATEGIA (MARKETING KEEPS)

STRATEGIA (RADICAL MARKETING)

-> Pomoc w zrozumieniu: opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz oddziałujących nań czynników.

->Pomoc w decydowaniu: zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania.

-> Pomoc w kontroli: analiza otrzymanych wyników.

Cele ogólne: poprawa procesów decyzyjnych, zmniejszenie ryzyka związanego
z podejmowaniem decyzji

-> Nie można mówić o ELIMINACJI RYZYKA (nawet przy najstaranniej przeprowadzonym procesie badawczym)

-> Można mówić o ZNACZNYM OGRANICZENIU RYZYKA i sprawianiu, że podejmowane decyzje są w mniejszym stopniu przypadkowe, oparte na nieweryfikowalnych przesłankach

-> System informacji marketingowej (SIM) jest to zbiór narzędzi i działań, realizowanych przez dział marketingu w przedsiębiorstwie, zapewniający zarządzającym możliwie pełne, komplementarne i aktualne informacje o rynku, umożliwiające podejmowanie trafnych decyzji marketingowych, tj. zapewniających minimalizację ryzyka oraz maksymalizację zysku.

-> System informacji marketingowej obejmuje dane wejściowe i wyjściowe systemu, proces przechowywania danych, przetwarzanie danych w użyteczne informacje i kontrolę.

-> SIM przetwarza dane pochodzące ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych,
z badań marketingowych i ze źródeł nieoficjalnych w użyteczne informacje.

* Ułatwia podejmowanie decyzji programowych i nieprogramowych,

* Jest przydatny do kontroli wdrażania decyzji

-> (Słabości i ograniczenia SIM)

-> Określić wszystkie problemy marketingowe przedsiębiorstwa i zbudować zhierarchizowany i zintegrowany model służący pozyskiwaniu i przetwarzaniu informacji.

-> Opracować plan badań marketingowych zapewniający systematyczne zbieranie informacji marketingowych umożliwiających monitorowanie zmian.

-> Systematycznie zbierać dane za pomocą odpowiednich metod.

-> Opracować odpowiednie metody przetwarzania, analizowania i interpretowania danych: przekładalność informacji o rynku na rekomendacje marketingowe.

-> Metody komunikowania zarządowi uzyskanych informacji (wnioski z analizy danych).

-> Skoordynowany zbiór danych, systemów, narzędzi i technik ze wspomagającym oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja gromadzi i interpretuje stosowne informacje ze swojej działalności i otoczenia i przekształca je w podstawę działania marketingowego

-> Charakter dialogowy: pozwala na otrzymanie odpowiedzi na pytania formułowane przez menadżerów ad hoc

-> Jest to system zorientowany na rozwiązywanie problemów mniej uporządkowanych, mniej standardowych.

-> Jak wywołać i utrzymać zadowolenie i lojalność pracowników i skłonić ich do rozumienia potrzeb klientów?

-> Jak mierzyć i wywoływać zadowolenie klientów?

-> Jaki wizerunek firmy i produktu będzie sprzyjał zdobywaniu i utrzymaniu mocnej pozycji na rynku i jak ten wizerunek formować?

-> Jak zaprojektować i wprowadzić na rynek nowy lub zmodyfikowany produkt?

-> Jaki jest i jaki będzie udział produktu w rynku, zwłaszcza w strategicznie ważnych grupach docelowych? Jak prognozować sprzedaż produktu?

-> Jaka jest skuteczność podjętych akcji reklamowych?

-> Jaki jest profil wartości marki, którą chce sprzedać przedsiębiorstwo? A jaki jest profil wartości aktualnych i potencjalnych klientów naszego produktu, segmentu docelowego, któremu przedsiębiorstwo chce sprzedawać ten produkt?

-> Jak otrzymać prawdziwe, dokładne dane dotyczące świadomości marki i reklamy i jak otrzymać te dane w rzeczywistym czasie (aktualność) a nie po kilkumiesięcznych badaniach, w trakcie których rynek już się zmienia.

-> Segmentacja rynku

-> Badanie i przewidywanie popytu

-> Projektowanie produktu

-> Projektowanie i monitorowanie komunikacji z klientem

-> Badanie satysfakcji i lojalności klientów

-> Badanie U&A (Usage and Attitudes)

-> Badania niereaktywne (analiza danych zastanych, data mining)

-> Badania jakościowe (FGI, IDI, techniki etnograficzne)

-> Badania ilościowe, konkluzywne (badania syndykatowe i omnibusowe, badania ad hoc, badania trackingowe, techniki sondażowe: wywiad osobisty, ankieta pocztowa, wywiad telefoniczny, CLT, CATI, CAPI)

Badania syndykatowe

To badania przeprowadzone w sposób ciągły lub okresowy, których wyniki najczęściej
w postaci gotowych raportów - są udostępniane odpłatnie zainteresowanym firmom
i instytucjom. Badania są zazwyczaj skoncentrowane na określonym problemie, segmencie rynku, branży lub kategorii produktów. Badania mogą być prowadzone z własnej inicjatywy agencji badawczej, na jej koszt i ryzyko lub inicjowane przez jednego zleceniodawcę, który zaprasza innych uczestników rynku do ich współfinansowania i wspólnego korzystania
z wyników.

Badania omnibusowe

Omnibusy to wielo tematyczne sondaże konsumenckie i/lub biznesowe, przeprowadzane dla wielu klientów jednocześnie. Taki charakter badania sprawia, że klient może zamówić
w omnibusach cały blok pytań, ale możliwe jest także zadanie tylko jednego lub dwóch pytań na określony temat. Kwestionariusz jest zatem zbiorem pytań dotyczących odmiennych problemów, którymi są zainteresowane różne firmy zamawiające badanie. Fakt, że badanie przeprowadzone jest dla wielu klientów, sprawia, że koszty są znacznie niższe niż
w przypadku badania ad hoc (dla jednego klienta).

Badania ad-hoc

Są prowadzone na zamówienie i wyłączność jednego klienta. Są projektowane pod kątem indywidualnych potrzeb i dostosowane do specyficznych wymagań. Stosuje się jednak sprawdzone i wystandaryzowane metody badawcze.

Badania trackingowe

Badanie ciągłe, pomiar powtarzalny z tą samą częstotliwością (pomiar systematyczny) oparte na tej samej próbie, jednak w odróżnieniu od panelu nie korzystające z tego samego źródła danych.

CATI - Computer Aided Telephone Interview

Jest to technika stosowana przy realizacji badań ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z respondentami z wykorzystaniem komputera.
Od 1999 r. posiadamy własne studio CATI działające w oparciu o oprogramowanie holenderskiej firmy TNS NIPO. System TNS NIPO zapewnia 100% poprawności realizacji wywiadu, nie pozwalając ankieterom na pominięcie, czy też zadawanie niepotrzebnych pytań. TNS NIPO kontroluje czas realizacji, a także kolejność zaznaczania odpowiedzi w pytaniach wieloodpowiedziowych. System zapewnia również prawidłowy dobór respondentów.
Nasze studio CATI umożliwia realizację od 400 do 700 pięciominutowych wywiadów dziennie.
CATI pozwala na :

-> szybką realizację badań (od momentu zatwierdzenia kwestionariusza jesteśmy
w stanie zrealizować badanie nawet w ciągu 24 godzin),

-> automatyczne rozsyłanie wylosowanych numerów telefonu respondentów na stanowiska ankieterskie,

-> zapisywanie powodów niezrealizowania wywiadu (np. linia zajęta),

-> automatyczne kodowanie uzyskiwanych informacji w czasie wywiadu,

-> analizy statystyczne.
Badanie metodą CATI jest nadzorowane przez osoby odpowiedzialne za kontrolę jakości pracy ankieterów, które na bieżąco śledzą przebieg prowadzonych wywiadów.

CAPI - Computer Aided Personal Interview

Jest to technika stosowana w badaniach ilościowych, polegająca na przeprowadzaniu wywiadów z respondentami przy użyciu przenośnych komputerów (notebook), zamiast tradycyjnych kwestionariuszy. W sieci TNS powoli kończy się era standardowych badań przy użyciu ankiety papierowej. W naszych badaniach rekomendujemy użycie komputerów zamiast ankiet, co pozwala m.in. na:

-> szybszą realizację badania (dane są przesyłane linią telefoniczną bezpośrednio

z komputerów ankieterskich)

-> wykorzystanie bardziej precyzyjnych technik (np. odtwarzanie fragmentów spotów telewizyjnych przy respondencie)

-> obniżenie kosztów badania (omijamy etap wprowadzania danych z ankiet)
Badanie metodą CAPI pozwala na lepszą kontrolę jakości wywiadu - ewentualne błędy są natychmiast wychwytywane przez komputer w elektronicznej ankiecie.

-> Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej,

-> Dostępność potrzebnych informacji,

-> Naturę podejmowanej decyzji,

-> Wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania.

-> Nieformalne początki: koniec XIX wieku, sukces mydła Ivory, utrzymującego się na rynku od 1897 roku. Procter&Gamble (na rynku od 1837) znane jest z tego, że zatrudnia największą liczbę badaczy i analityków.

-> Wyodrębnione działy badawcze powstawały w wydawnictwach prasowych już w XIX wieku, gdy za pomocą badań masowych próbowano badać opinię publiczną i przewidywać wyniki wyborów.

-> Formalny początek: powstanie pierwszych działów badawczych w organizacjach producentów w latach 1910-1920. Rozwój metodologii badań ankietowych
i instytucjonalizacja badań rynku

-> 1921: ukazanie się pierwszej książki poświęconej badaniom rynku, autor Perceival White.

-> Działalność rozpoczynają tacy badacze, jak Daniel Starch (1922 badania reklamy recognition method), George Gallup (1923 badania reklamy Day-After-Recall), Arthur C. Nielsen (1923, definicja pojęcia „udział w rynku”),

-> George Gallup i początki stosowania metody reprezentatywnej, opartej
o zastosowanie teorii prawdopodobieństwa.

-> Dwa sukcesy Gallupa:

* Wspomożenie demokratów w wyborach stanowych w 1932. Badanie oczekiwań wyborców.

* 1936: błąd badań masowych przeprowadzonych przez Literary Digest
i trafna prognoza sukcesu Roosevelta dzięki badaniom reprezentatywnym Gallupa.

-> Prekursorzy metody reprezentatywnej: George Gallup, Elmo Ropert, Arthur,
C. Nielsen, Archibald Crossley,

* Ale: choć praktycznie stanowiło to koniec ery badań masowych, to ciągle dominowała nieufność wobec badań reprezentatywnych.

Powstanie pierwszych profesjonalnych firm badawczych

* 1916 R.O. Eastman: Eastman Research Bureau, zajmujące się badaniami czytelnictwa prasy (m.in. Cosmopolitan i Christian Herald, General Electric)

* Inne organizacje badawcze: Roper Starch 1923, AC Nielsen 1933, Gallup Organization (Gallup Polls) 1936.

-> 1931-1932: P. Lazarsfeld, M. Jahoda, H. Zeisel prowadzą badania skutków bezrobocia przy wykorzystaniu danych statystycznych i wyników badań jakościowych (Die Arbeitlasen von Marienthal).

-> L. Krzywicki w Instytucie Gospodarstwa Społecznego prowadzi badania bezrobotnych wykorzystując ankiety oraz pamiętniki nadesłane na konkurs (Pamiętniki bezrobotnych 1933).

-> Spotkanie Lazarsfelda i polskiego psychologa Bohdana Zawadzkiego: Psychological Consequences of Unemployment 1935. Wzorcowe wykorzystanie komplementarnego zastosowania metod jakościowych i ilościowych do rozwiązywania problemów badawczych.

-> Lata 30-te: Robert Merton po raz pierwszy używa terminu „the focussed interview” na określenie wywiadu grupowego, zwanego obecnie zogniskowanym wywiadem grupowym (FGI),

-> Pierwsze wywiady grupowe wykorzystywane były jako sposób zdobywania informacji do budowy kwestionariuszy

-> Lazarsfeld i Merton jeszcze przed wybuchem II wojny światowej stosowali fokusy do badań audycji radiowych

-> Zapotrzebowanie rządu amerykańskiego na informacje

-> Współpraca wybitnych uczonych z rządem: Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson, Rensis Likert.

-> Integracja dorobku badawczego praktyków i badaczy akademickich, wzrost zainteresowania metodą reprezentatywną.

-> Prowadzono wiele eksperymentów metodologicznych (m.in. dotyczący wpływu sposobu sformułowania pytania na rozkład odpowiedzi, forbid allow asymetry)

-> Ponad 200 firm badawczych

-> Rozwój czasopiśmiennictwa branżowego, powstawały stowarzyszenia badaczy i firm badawczych

-> 1948 powstanie ESOMAR (European Society for Public Opinion and Marketing Research)

-> Spośród 9 największych firm badawczych na świecie są dwie, które powstały przed II wojną światową: ACNielsen i NFO World Group.

-> 1955 rok: Lazarsfeld we współpracy z Morrisem Rozenergiem wydają The Language of Social Research. Praca zbiorowa prezentująca standardy metodologiczne w badaniach społecznych.

-> ESOMAR: Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku założone
w 1948 roku. http://www.esomar.org

-> OFBOR: Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku, założona w 1997 roku polska organizacja zawodowa zrzeszająca pracodawców, dla których głównym przedmiotem działalności gospodarczej są badania opinii i rynku. http://www.ofbor.pl/

-> PTBRiO: Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i opinii, założona w 1994 roku, polska organizacja zawodowa zrzeszająca badaczy opinii jako osoby indywidualne. http://www.ptbrio.pl/

-> VIII Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 18-19 października 2007 (Hotel Marriott Warszawa)

  1. ZACHOWANIA NABYWCÓW

-> Sprzedaż produktów?

-> NIE: kupowanie przychylności nabywców

-> Theodore Levitt: „Każda firma musi się nauczyć myśleć o sobie nie jako o producencie
i sprzedawcy produktów lub usług, lecz jako o nabywcy przychylności konsumentów (klientów)”.

-> Zasada 1

* Konsumenci wybierają te produkty i usługi, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, kiedy potrzeb tych sobie nie uświadamiają.

* Chcąc działać skutecznie, przedsiębiorca musi poznać potrzeby konsumentów i zrozumieć ich istotę.

-> Zasada 2

* Ci przedsiębiorcy, którzy potrafią zrozumieć istotę potrzeb, mają większe szanse na zdobycie klientów, wiedzą oni bowiem za co konsumenci są skłonni zapłacić.

-> “Kupowanie jest działaniem zamierzonym, umotywowanym i “wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i szczęśliwsze”. John O'Shaughnessy

-> Zakup świadczy o pewnych celach życiowych konsumenta, odzwierciedlających wizerunek jego szczęśliwego życia.

-> Konsumenci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej w jej powszechnym rozumieniu;

-> Konsumenci nie zachowują się jednak w sposób przypadkowy, a ich zachowania nie można adekwatnie opisać za pomocą modeli stochastycznych;

-> Zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników rozumowych
i emocjonalnych.

-> Zachowanie konsumenta może przybiera postać zakupu dokonywanego pod wpływem impulsu albo może być poprzedzone długim procesem podejmowania decyzji.

-> W obu przypadkach jest wyrazem świadomego bądź nieświadomego dążenia do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych, ekonomicznych bądź społeczno-psychicznych (Robertson, Kassarijan 1991, Kroeber-Riel 1991, i inni).

0x08 graphic
0x01 graphic

Konsumenci nie zawsze są w pełni świadomi tych celów, albo nie są w stanie w sposób jasny i zrozumiały określić związek pomiędzy swoimi działaniami a pewną grupą celów. Mogą przeoczyć lub nie rozpoznać doniosłości pewnych celów, które mogliby sobie postawić, gdyby mieli świadomość, że osiągnięcie tych celów wzbogaciłoby ich życie.

Winno się eksponować skutki, jakie mogą nastąpić (np. jeśli idzie o kształcenie)

Można wzbudzić zainteresowanie konsumenta celem, jeśli się wykaże, że jest on możliwy do urzeczywistnienia (nie jest utopią), możliwy do określenia i społecznie akceptowany (cudowne aparaty: kondycja, zdrowie i zgrabna sylwetka, mieszkania, samochody)

Ludzie mogą zmieniać swoją tożsamość, co będzie skutkowało zmianą celów, pragnień

Ludzie bardzo często odczuwają brak autorytetów, które podpowiedziałyby im, jak przeżyć życie najlepiej, reklama jest w stanie tę próżnię wypełnić, pokazując, jak inni czerpią z życia to, co najlepsze.

Reklama powinna łączyć swoją siłę oddziaływania z tymi celami, ponieważ efektywna reklama musi oferować możliwość zwiększenia szans osiągnięcia przez potencjalnych klientów ich życiowych celów. Reklama pokazuje, jak produkt przyczynia się do podniesienia oczekiwanego standardu życia (koncentruje się na doświadczeniach konsumenta i jego zadowoleniu z produktu a nie na samym produkcie)

Konsument musi uszeregować swoje cele życiowe: hierarchia wartości, preferowany wizerunek życia. Różne systemy wartości dają w rezultacie różne style życia. Obranie któregoś ze stylów życia powoduje, że konsument ponosi jakąś stratę, ponieważ nie czerpie korzyści wynikających z przyjęcia innego modelu.

0x08 graphic
0x01 graphic

Działania w procesie zakupów są zgodne i zharmonizowane z celami i potrzebami konsumentów. Działania te są podejmowane tylko wtedy, gdy jest on przekonany, że zakup odpowiada jego potrzebom.

Cele i potrzeby konsumenta są ograniczane przez przekonania o tym, co jest, a co nie jest możliwe w danej sytuacji. Z drugiej strony te same cele i potrzeby pobudzają przekonania, na podstawie których są ustalane priorytety. Działania nabywców zależą od przekonań i wpływają na nie, gdyż kupowanie jest motywowane poprzedzającymi przekonaniami które z kolei są modyfikowane podjętymi działaniami w procesie zakupu.

Cel: być dobrze poinformowanym, nie być ignorantem i znaleźć sens w otaczającym świecie,

Przesłanka pierwsza: chcę być dobrze poinformowany, POTRZEBA

Przesłanka druga: dopóki nie kupię i nie przeczytam gazety nie będę dobrze poinformowany, PRZEKONANIE O PRZYCZYNOWYM ZWIĄZKU

Dlatego też muszę kupić i przeczytać gazetę. DZIAŁANIE

Wiemy, jak przebiega ten proces, ale nie wiemy, jak dokonuje się wyboru danego produktu
a nie innego?

-> Cele nie implikują w sposób jednoznaczny potrzeb

-> Potrzeby konsumenta tworzą skoordynowany system, który jest uformowany z przekonań konsumenta o celowym i możliwym do zrealizowania stylu życia, odzwierciedlającym preferowany model.

-> Im bardziej elastyczny system wartości, tym konsumenci są bardziej otwarci na perswazję.

-> Potrzeba określonego produktu oznacza skłonność do użytkowania lub posiadania tego produktu

-> Ogół potrzeb osoby jest przejawem jej skłonności do pewnego stylu życia i preferowanego jego wizerunku

-> Szczególnym typem potrzeb są pragnienia i wymagania

-> Pragnienia to potrzeby, które w przekonaniu konsumenta nie zostały zaspokojone

-> Wymagania są potrzebami, które są podstawowymi żądaniami albo uniwersalnym zapotrzebowaniem, takim jak zapotrzebowanie na jedzenie.

-> Ogół potrzeb to nie nieodparta chęć zaspokojenia głodu lecz po prostu skłonności, które rozważa się w procesie wyboru.

Pragnienia wymagania a potrzeby (pragnienia: potrzeba niezaspokojona, wymaganie, podstawowe żądanie albo uniwersalne zapotrzebowanie, takie jak zapotrzebowanie na jedzenie

Ogół potrzeb to nie nieodparta chęć zaspokojenia głodu lecz po prostu skłonności, które rozważa się w procesie wyboru.

-> Konsument nie zawsze jest świadom swoich potrzeb do chwili, gdy jakiś bodziec, jak np. reklama nie uświadomi mu tych potrzeb.

-> Konsument kupuje produkt przewidując jego potrzebę, tym samym przypominanie mu
o planowaniu na przyszłość może pomóc w bieżącej sprzedaży.

-> Konsumenci mogą potrzebować czegoś, czego w gruncie rzeczy nie wymagają (papierosy), ale też mogą wymagać czegoś, czego nie potrzebują (np. kwalifikacje bezrobotnych).

-> Potrzeby czynne mogą być „obciążone” niemożnością ich zaspokojenia (potrzeby przekraczające możliwości finansowe), potrzeby uzewnętrznione niekoniecznie obejmują wszystkie ukryte potrzeby. Te potrzeby pozostają, trzeba podejmować działania, aby umożliwiać ich realizację.

-> Priorytety celów i zapotrzebowania na produkt zmieniają się wraz ze stylem życia konsumentów: jedne potrzeby znikają, pojawiają się nowe.

-> Całkowicie nowe potrzeby mogą się pojawiać z chwilą przekonania konsumenta, że produkt jest nową formą wyrażania celów.

Dezodoranty, telefony komórkowe, kremy regenerujące uszkodzenia naskórka.

Kreowanie potrzeb nie oznacza, że przedsiębiorca może stwarzać zapotrzebowanie na produkty, które nie służą żadnemu celowi, ale oznacza, że wiele potrzeb jest stworzonych
w sposób sztuczny.

Sztuczne i naturalne potrzeby (I wiek Seneka: całe zło to stwarzania sztucznych potrzeb, potem socjaliści.

-> Istotą przekonań jest oczekiwana korzyść. Jeśli istnieje zapotrzebowanie na określony produkt, oznacza to, że konsument jest przekonany, że produkt ten może niektóre, większość lub wszystkie z przewidywanych korzyści.

-> Przekonanie to skłonność do przeświadczenia, że pewne twierdzenia są raczej prawdziwe aniżeli fałszywe albo że powinno się zrealizować pewne zamiary

-> Przekonania są głównymi wskazówkami wyznaczającymi działania, jakie powinno się przedsięwziąć w celu zaspokojenia potrzeb

-> Przekonania sterują zamierzonym działaniem, począwszy od przekształcenia potrzeb w preferencje określonego produktu aż do kierowania postępowaniem konsumenta po dokonaniu zakupu.

Nie zawsze realizujemy potrzeby, nawet jeśli przybierają one formę silnych pragnień (przekonania co do konsekwencji: pusty portfel, rezygnacja z innych potrzeb)

-> Najważniejsze dla decyzji konsumenckich jest przekonanie o efektach, jakie przynoszą konkretne atrybuty produktu.

-> Kryteria wyboru konsumenta są określone przez przekonania nt. spodziewanych korzyści produktu cechującego się pewną właściwością.

-> Przy pierwszym zakupie mamy do dyspozycji stosunkowo niewiele przekonań, ale te przekonania mogą zdeterminować zakup.

-> Przekonania nie są niezmienne i ulegają korektom, co stwarza możliwość oddziaływania na konsumentów przez kampanie reklamowe.

-> Konsumenci żywią i pielęgnują na temat produktów i marek wiele przekonań, które
z trudem mogliby wyjaśnić.

-> zdobywanie informacji jest zbyt czasochłonne i uciążliwe, decyzje zakupu oparte są na wrażeniu

-> Celem reklamy jest zmniejszenie kosztów i wysiłków związanych z pozyskiwaniem informacji.

-> Potrzeby i przekonania wzajemnie na siebie oddziałują.

Pragnienie, aby coś było prawdziwe, może wpłynąć na wybór tych faktów, które wzmocnią istniejące założenia.

Konsumenci mogą być ślepi na prawdę, ponieważ chcą wierzyć, że istnieje lekarstwo na raka, sposób na zachowanie młodości, albo na zrzucenie 12 kg w ciągu dwóch tygodni bez szkody dla zdrowia.

  1. ZACHOWANIA KONSUMENCKIE

-> Nawet dobry produkt nie sprzeda się sam

-> Cena nie jest wyłącznym, a często nawet dominującym kryterium wyboru produktów przez konsumentów

-> Konsumenci wybierają określone produkty ze względu na oferowane przez nie korzyści
i tylko za te korzyści są skłonni płacić

-> Najistotniejsze korzyści to:

* Właściwości funkcjonalne

* Cena

* Opakowanie

* Marka produktu

* Wizerunek produktu

* Reputacja producenta, sprzedawcy

* Usługi przedsprzedażowe

* Usługi posprzedażowe

-> Produkty i usługi oferowane na rynku są środkami zaspokojenia określonych potrzeb

-> W działaniach marketingowych chodzi o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu lub usługi z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone oraz motywów, które ukierunkowują postępowanie konsumenta

-> To rodzaj niepewności, z którą konsumenci mają do czynienia, gdy nie mogą przewidzieć wielu istotnych konsekwencji podejmowanych decyzji o zakupie.

-> Ryzyko w procesie zakupu produktu lub usługi wywołuje określony stan napięcia, który konsument usiłuje zmniejszyć.

-> Przedsiębiorstwo powinno:

* Rozpoznać obszar dostrzeganego przez konsumentów ryzyka

* Określić rodzaje ryzyka towarzyszące decyzjom zakupu

* Poznać wykorzystywane przez konsumentów sposoby redukcji ryzyka

* Wykorzystać w programie oddziaływania na rynek takie działania, które zmierzają do redukcji ryzyka konsumentów.

-> Ryzyko funkcjonalne

* Funkcje podstawowe (funkcjonalność i wydajność wyrobu)

* Wygoda użytkowania i estetyka produktu)!

-> Ryzyko fizyczne (związane z bezpieczeństwem, ale i ze zdrowiem)

-> Ryzyko ekonomiczne (finansowe, dotyczące zakupu i użytkowania produktu)

-> Ryzyko społeczne

* Związane z postawami i reakcjami rodziny, znajomych i ważnych grup społecznych.

* Dotyczy to konsumpcji ostentacyjnej, ale nie tylko

-> Ryzyko psychologiczne

* Gdy zakup lub użytkowanie produktu wpływa na postrzeganie własnego wizerunku lub na poczucie wartości

-> Ryzyko związane ze stratami czasu

* Czas poświęcony n a wybór i zakup

* Czas związany z użytkowaniem produktu (wymiana, zwrot, serwis)

Wątpliwości konsumentów

Ryzyko funkcjonalne

Czy produkt spełnia funkcje, których się od niego oczekuje?

Jak długo działa sprawnie?

Czy działa lepiej lub gorzej od produktów konkurentów?

Ryzyko fizyczne

Czy jest bezpieczny?

Czy stwarza zagrożenie dla innych?

Czy jest szkodliwy dla środowiska?

Ryzyko ekonomiczne

Czy zakup jest związany z najlepszym wykorzystaniem zasobów finansowych?

Czy produkt jest wart zapłacenia żądanej ceny?

Ryzyko społeczne

Czy maja rodzina i znajomi popierają decyzję o zakupie produktu?

Czy produkt podoba się tym, na których opinii mi zależy?

Czy podobne produkty są używane przez osoby, z którymi się identyfikuję?

Ryzyko psychologiczne

Czy posiadany przeze mnie produkt imponuje innym?

Czy posiadanie produktu sprawia mi zadowolenie?

Ryzyko związane ze stratami czasu

Ile czasu zabiera poszukiwanie i wybór produktu?

Czy istnieje niebezpieczeństwo straty czasu związane ze zwrotem lub wymianą produktu?

-> Cechy związane z produktem i sytuacją

* Typ (rodzaj produktu)

* Cena produktu

* Sposób dokonania zakupu (sklep, sprzedaż na zamówienie)

-> Cechy konsumenta

* Znajomość produktu (nabyte doświadczenie)

* Cechy osobowości konsumenta

* Zasoby finansowe

* Stosunek do produktu

-> Poszukiwanie większej ilości informacji ze źródeł nieformalnych (rodzina, znajomi, liderzy opinii)

-> Poszukiwanie informacji ze źródeł formalnych (prasa, raporty organizacji konsumenckich, porady sprzedawcy, reklama)

-> Lojalność wobec marki produktów (pasty do zębów, szampony, detergenty, perfumy)

-> Wybór powszechnie używanej, renomowanej marki produktu (odzież)

-> Dokonywanie zakupów w sieci handlowej znanego detalisty

-> Wybór najdroższego dostępnego modelu produktu (wizerunek zależności między ceną a jakością)

-> Zabezpieczenia przed nieudanym czy nietrafnym zakupem (system gwarancyjny, obietnice zwrotu pieniędzy w wypadku rezygnacji z zakupu, zakup na próbę, sprawdzanie bezpłatnych próbek

-> Dokonywanie zakupu w sposób rozważny (porównanie wielu marek, odwiedzenie wielu sklepów)

-> Wytwarzać dobre jakościowo produkty i utrzymywać ich wysoką reputację

-> Wprowadzać gwarancje typu „zwrot pieniędzy”

-> Unikać w składzie produktów kontrowersyjnych składników

-> Dostarczać produkt do domu ze względu na wygodę

-> Oferować małe ilości produktu

-> Wykorzystywać reklamę podkreślającą społeczną akceptację produktu

-> Etapy podejmowania decyzji

-> Uświadomienie potrzeby

-> Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby

-> Ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby (ocena alternatyw wyboru)

-> Zakup i jego ocena.

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

-> Szukając informacji konsument odwołuje się do:

* Własnego doświadczenia i posiadanej wiedzy na temat różnych produktów (przede wszystkim w przypadku produktów często nabywanych)

* Doświadczenia innych osób lub informacji pochodzących ze środków masowego przekazu

* Kombinacji obu powyższych źródeł informacji

-> Wpływ poszczególnych członków rodziny na decyzje nabywcze jest konsekwencją ról, jaką te osoby pełnią w rodzinie.

-> Podział ról jest związany z modelem decyzji rodzinnych

* Model autonomiczny (samodzielność podejmowania decyzji przez członków rodziny)

* Model patriarchalny (dominacja męża)

* Model matriarchalny (dominacja matki)

* Model partnerski (decyzje synkretyczne)

-> Zróżnicowanie podejmowania decyzji w zakresie różnych produktów i usług

-> Kryteria oceny dostępnych alternatyw to cechy produktu: cena, jakość, wygląd produktu, wygoda zakupu, marka, reputacja producenta, jakość serwisu, itp.

-> Reguły decyzyjne stosowane przez konsumentów:

* kompensacyjne (rozpatrzenie wszystkich „za i przeciw” wszystkich cech i wybór produktu najlepszego)

* satysfakcji (określenie progu minimalnych wymagań za względu na ważną cechę
i uwzględnianie tylko produktów, które spełniają te wymagania)

* leksykograficzne (wybór najważniejszej cechy produktu i wybór takiego produktu, który
z punktu widzenia tej właśnie cechy jest najlepszy)

-> Zakup = zamiar zakupu + sytuacja, w jakiej znajdzie się konsument

-> Wymiary wpływu sytuacji na podejmowanie decyzji o zakupie

* Warunki fizyczne (dźwięk, światło, temperatura)

* Warunki społeczne (osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory zachowań)

* Warunki wynikające z istoty sytuacji (np. przyczyny zakupu)

* Czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu)

* Warunki towarzyszące samemu aktowi zakupu (np. nastrój, posiadanie gotówki)

0x08 graphic
0x01 graphic

Wątpliwości pojawiają się najczęściej, gdy:

  1. Zakup z pewnych powodów musiał być zrealizowany

  2. Odrzucone warianty miały w dużym stopniu cechy pożądane

  3. Liczba dostępnych alternatyw była znaczna

  4. Decyzja miała charakter tzw. rozważnej decyzji, a jej znaczenie było istotne.

Zjawisko dysonansu pozakupowego pociąga za sobą określone konsekwencje dla działalności marketingowej. Polegają one z jednej strony na odnajdywaniu obszarów potencjalnego ujawnienia się dysonansu wśród nabywców, z drugiej zaś, na kreowaniu działań zmierzających do eliminacji lub istotnej redukcji występującego u konsumentów napięcia wywołanego wątpliwościami dotyczącymi dokonanego zakupu.

-> Produkty częstego zakupu (np. żywność, napoje, gazety, benzyna)

-> Produkty okresowego zakupu (np. ubrania, meble, artykuły gospodarstwa domowego)

-> Produkty epizodycznego zakupu (np.. luksusowe samochody, mieszkania, domy, działki)