Plan marketingowy
dotyczy biura podróży „SunRise”
Opracowali: Katarzyna Hajda, Szymon Sitarz
dnia 02.12.2011 roku
SPIS TREŚCI
STRESZCZENIE
Wstęp……………......................................................................................................3
CHARAKTERYSTYKA PODMIOTU
Rynek działań firmy....................................................................................................3
Opis klientów firmy.....................................................................................................3
Rodzaje zaspokajanych potrzeb...................................................................................3
ANALIZA OTOCZENIA
Analiza makrootoczenia.............................................................................................4
Analiza mikrotoczenia................................................................................................4
Analiza SWOT........................................................................................................4,5
MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA
Opis misji……….......................................................................................................6
STRATEGIE I CELE DZIAŁANIA
Wybór i opis strategii…………..…............................................................................6
Cele przedsiębiorstwa..................................................................................................6
SEGMENTACJA RYNKU
Wybór i opis segmentów……………..........................................................................7
Możliwości pozycjonowania………………………………………………..……...7
MARKETING MIX
Plan działań dla pierwszego segmentu………………………….…………..……...8
Plan działań dla drugiego segmentu………………………………………………..9
METODY POMIARU WYNIKÓW
Pomiar stopnia realizacji celów………...................................………………….….10
STRESZCZENIE
Biuro podróży „SunRise” rozpocznie swoją działalność dnia 20.01.2012 roku jako spółka jawna i będzie działać na rynku jako samodzielna firma. Przedmiotem działalności przedsiębiorstwa będzie dostarczanie usług turystycznych w tym: wypoczynkowych i rekreacyjnych, które obejmą teren całego państwa, natomiast spółka będzie działać na obszarze województwa śląskiego, a z perspektywy dłuższego okresu czasu, możliwy jest dalszy rozwój na terenie całej południowej Polski.
CHARAKTERYSTYKA PODMIOTU
Rynek działań firmy
Nasze biuro turystyczne będzie działać na rynku branżowym, a dokładnie na rynku dóbr konsumpcyjnych. Zajmiemy się transakcjami dóbr i usług, które służą zaspakajaniu potrzeb indywidualnych konsumentów . Konsument dokona u nas zakupów na podstawie istniejącego w danym momencie systemu cen oraz posiadanych dochodów, którymi rozporządza. Nasza działalność będzie także prowadzona na rynku geograficznym o zasięgu krajowym. Chcemy dotrzeć przede wszystkim do klientów z woj. Śląskiego ale w późniejszych latach zachęcić osoby z poza granic naszego województwa do korzystania z ofert naszego biura.
Opis klientów firmy
Pragniemy aby oferta była kierowana do osób na każdej płaszczyźnie wiekowej. Będą to zarówno ludzie młodzi jak i osoby starsze np. emeryci i renciści. Usługi naszego biura są różnorodne by odpowiadały każdemu klientowi. W ofercie przewidujemy wycieczki dla rodzin z dziećmi oraz dla miłośników morza i gór. Nie zabrakło ofert dla przedsiębiorców, dla których też mamy odpowiednie wycieczki.
Rodzaje zaspokajanych potrzeb
Wszystkie usługi chcemy udostępniać w takiej postaci aby nasz klient był z nich jak całkowicie zadowolony. Zapewniamy to wszystko przez wysoko wyspecjalizowaną kadrę pracowników, dopasowane standardowo obiekty wypoczynkowe oraz wszelakie informacje dotyczące produktów, przez nas oferowanych. Nasze biuro zwraca głownie uwagę na jakość produktów i świadczonych usług oraz bezpieczeństwo naszych gości. Owe czynniki są bardzo ważnym elementem naszej spółki. Staramy się spełnić wymagania naszych klientów.
ANALIZA OTOCZENIA
Analiza makrootoczenia
Dzięki obserwacji makrootoczenia można stwierdzić, że już od kilku lat następuje spadek zainteresowania podróżowaniem wśród polskich konsumentów usług turystycznych oraz wypoczynkiem poza obszarem kraju. Zauważono wzrost zapotrzebowania na wycieczki krajowe. Przypuszcza się, że tenże trend zwyżkowy powinien się utrzymać przez co najmniej kilka najbliższych lat. Turystyka krajowa jest coraz bardziej popularna na co znaczny wpływ ma integracja europejska, wstąpienie Polski do Unii Europejskiej, rozwój społeczny oraz globalizacja. Otwarcie granic Polski na Europę da naszemu biurze podróży możliwość zjednania sobie zagranicznych konsumentów dzięki przygotowanej specjalnej, atrakcyjnej ofercie dla tego typu gości. Wzrastające zainteresowanie turystyką krajową wśród Polaków wynika ze zniwelowania bariery językowej, która ma miejsce w przypadku wyjazdu za granicę. Co więcej, w ostatnim czasie wyraźnie polepszyły się kondycja wypoczynku i udoskonaliła organizacja.
Oferta naszego biura jest skierowana do wszystkich klas społeczeństwa co daje nam lepsze sposobności realizacji ofert. Ceny wycieczek są dostosowane na naszą miarę możliwości do sytuacji materialnej konsumenta. Nasi klienci mają zapewnioną wysoką jakość imprez, promocyjne ceny oraz bonusy i gratisy.
Analiza mikrootoczenia
Po dokonaniu mikroanalizy otoczenia można stwierdzić, że największą konkurencję stwarzają dla nas jedynie zagraniczne instytucje. Rywalizacja o klientów w branży turystycznej staje się coraz większa. Powodem tego jest wzrost zamożności Polaków, a krajowy rynek przyciąga coraz więcej prestiżowych zagranicznych producentów. Mają oni do dyspozycji ogromne zaplecze produkcyjne oraz nieporównywalnie większy zasób środków finansowych przeznaczonych na promocję wyrobów. Firmy owe jednak przeznaczają swoje produkty w segmencie przeważnie wysokich cen. W Polsce nie mamy dokładnie tego typu konkurencji, gdyż staniemy się tanią i ekonomiczną firmą a jednocześnie najbardziej efektywną i obleganą.
Analiza SWOT
Aby ustalić strategie rozwoju firmy zostały przeprowadzone badania przy zastosowaniu analizy SWOT. Sporządzono wykaz silnych oraz słabych stron spółki, oraz szans i zagrożeń, które mogą być udziałem firmy.
SILNE STRONY |
SŁABE STRONY |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SZANSE |
ZAGROŻENIA |
|
1' Pojawienie się nowej lub nagły rozwój istniejącej konkurencji na rynku (D1) |
|
2' Konieczność ponoszenia wyższych nakładów inwestycyjnych (D2) |
|
3' Zubożenie społeczeństwa (D3) |
|
4' Wchodzenie zagranicznych biur podróży na polski rynek |
|
B1 |
B2 |
B3 |
D1 |
D2 |
D3 |
A1 |
0 |
1 |
2 |
0 |
1 |
0 |
A2 |
2 |
2 |
0 |
2 |
1 |
0 |
A3 |
0 |
2 |
1 |
0 |
0 |
0 |
C1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
0 |
C2 |
1 |
2 |
0 |
2 |
1 |
0 |
C3 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
10 |
4 |
9 |
7 |
W przypadku tego przedsiębiorstwa warto zastosować strategię agresywną lub konkurencyjną.
MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA
Opis misji
Misją biura turystycznego „SunRise” jest zdobycie naczelnej pozycji na narodowym rynku w branży turystycznej dzięki:
1. Zaoferowaniu najwyższej jakości usług włączając w to komfortowe warunki wypoczynku naszych klientów oraz ich bezpieczeństwo.
2. Wyznaczaniu najwyższych wzorców jakościowych w biznesie na polskim rynku.
3. Kształtowaniu satysfakcjonującej i atrakcyjnej drogi kariery, przez którą nasi pracownicy będą realizować swoje aspiracje zawodowe i doskonalić swoje kwalifikacje.
STRATEGIA I CELE DZIAŁANIA
Wybór i opis strategii
W oparciu o dokonaną analizę SWOT najefektywniejszą strategią dla naszej firmy może być strategia agresywna lub konkurencyjna. Biuro będzie oferować różnego rodzaju oferty, a do tego posłuży się zróżnicowanym kompleksem marketingowych narzędzi. Naszym klientom postaramy się zapewnić najwyższy standard świadczeń, które jednak nie pociągną za sobą zbyt wysokich cen, natomiast zapewnią naszym konsumentom przede wszystkim wygodę, komfort i bezpieczeństwo.
Aby wzrósł popyt na nasze usługi turystyczne będziemy starali się dobrze rozpoznać jakie jest zapotrzebowanie na popyt i jaka w obecnym czasie jest polityka promocji, cenowa i dystrybucji. Poprzez przyciągnięcie nowych klientów lub zdobycie zaufania stałych nabywców będzie możliwy wzrost sprzedaży. Chcemy uwidocznić różnice między naszym biurem a innymi firmami, które niejednokrotnie nie potrafią sprostać wymaganiom konsumentów oraz przekonać ich do skorzystania z naszych wiarygodnych i rzetelnych ofert.
Nasza strategia będzie też polegać na pozyskiwaniu nowych segmentów konsumentów a także wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów oraz poszerzenie ofert na innych obszarach.
Oprócz tego wszystkiego dzięki regularnych badaniom rynku turystycznego i ich analizie chcemy poszerzać i aktualizować nasze produkty dostosowując je do bieżących potrzeb na rynku wyprzedzając w ten sposób inne firmy, które nie mogą w szybkim tempie dostosować się do wymagań konsumentów. W niedalekiej przyszłości pragniemy też stosować różne strategie marketingowe typowe dla rynku międzynarodowego.
Cele przedsiębiorstwa
Podstawowym zamierzeniem biura jest zdobycie stabilnej pozycji na rynku poprzez przyciągnięcie wielu część klientów, po zdobyciu dobrej pozycji w branży turystycznej podnoszenie rangi spółki oraz podwyższenie standardu usług. Ważny dla firmy jest również jej rozwój zasięgu obsługiwanego rynku, a także rozszerzanie oferty usługowej dlatego jest planowane też w późniejszym czasie wprowadzenie różnych ofert z zakresu turystyki specjalistycznej. Planowane jest też poszerzenie działalności na terenie całej południowej Polski, niezbędne wtedy będzie zwiększenie dystrybucji dzięki otworzeniu nowego biura turystycznego np. w Zakopanem lub Wrocławiu.
Co do celów finansowych biura to są one rozpatrywane w dłuższym okresie czasu. Spółka chce najpierw osiągnąć zyski które pozwolą na zrównoważone działanie i rozwój firmy a gdy zdobędzie korzystną pozycję na rynku będzie zmierzać do powiększenia korzyści finansowych z oferowania usług turystycznych.
SEGMENTACJA RYNKU
Wybór i opis segmentów
Nasza oferta będzie po części skierowana do wszystkich segmentów jednakże najbardziej chcemy skupić się na:
Młodzież szkolnej - dzieci w wieku od 7 do 18 roku życia oraz młodzież studencka, którzy korzystają z wyjazdów na zielone szkoły, obozy, zimowiska, kolonie, wyjazdy integracyjne i dydaktyczne.
Klientach średnio zamożnych - będą to studenci oraz osoby, których status społeczny jest przeciętny. Wybierają oni tańsze usługi turystyczne (last-minute, wyjazdy w sezonie niskim ale czasami też w wysokim), hotele o niższym standardzie (chociaż niekoniecznie) i korzystają z dodatkowych atrakcji w mniejszym zakresie.
Możliwości pozycjonowania
Głównym priorytetem będzie zapewnienie najlepszej jakości usług oraz atrakcyjności oferty proponowanej nabywcom. Zdobywając w ten sposób wiarygodność i prestiż będziemy dążyć do powiększenia dostępności oferty oraz zakresu usług nie przerażając naszych klientów stopniowym aczkolwiek nie regularnym podwyższaniem cen. Cena jest dla nas najmniej ważna, ponieważ chcemy się przede wszystkim skupić na zdobyciu nowych jak i zatrzymaniu stałych klientów.
MARKETING MIX
Plan działań dla pierwszego segmentu
Plan działań w zakresie produktu dotyczącego pierwszego segmentu obejmuje:
Kolonie, obozy.
Produkt jest adresowany do młodzieży w wieku szkolnym. Cena nie jest wygórowana. Będziemy starać się o to, aby dopasować jak najlepszy program odpowiadający zainteresowaniom uczestników np. jazda rowerowa, tenis ziemny, nauka języków obcych, żeglarstwo, kajakarstwo itp. Oferujemy wyjazdy w najpiękniejsze i najatrakcyjniejsze miejsca w kraju.
Zimowiska.
Produkt będzie dostępny dla młodzieży w okresie ferii zimowych i świątecznych. Zostaną utworzone grupy specjalne (w zależności od poziomu umiejętności narciarskich lub snowboardowych).
Zielone szkoły.
Oferta jest przeznaczona wyłącznie dla szkół podstawowych. Promujemy naukę poprzez zabawę i aktywny wypoczynek rekreacyjny.
Ceny będą ustalane na podstawie porównań z konkurencyjnymi firmami i zawsze mniejsze o 10% od cen konkurencji. Udostępniamy promocje, duże zniżki dla grup powyżej 45osób, które wybiorą się na obozy lub kolonie. Co do zimowisk - przy grupach powyżej 25osób będą stosowane bonusowe zniżki. Jeśli chodzi o zielone szkoły to dla nauczycieli przewidziana jest zniżka 50% przy grupie powyżej 50osób. Firma zamierza prowadzić upusty cenowe przede wszystkim dla młodzieży uczącej się i młodzieży studenckiej, ponieważ ta grupa konsumentów najczęściej rezygnuje z usług turystycznych głównie z przyczyn ekonomicznych, czyli zbyt wysokiej ceny a zarazem za niskich standardów usług. Planujemy też wprowadzić sezonowe obniżki cen, związanych z sezonowością popytu na tego typu usługi turystyczne.
Aby dotrzeć do tego segmentu, spółka będzie się promować:
w gazetach lokalnych i regionalnych np. Dziennik Zachodni, Gazeta Tyska, Chorzowianin.
w internecie [własna strona] www.biuroSunRise.tur.com
na ulicach przez bilbordy [przy głównych drogach, skrzyżowaniach i na budynkach]
poprzez materiały reklamowe (ulotki, broszury, plakaty) hostessy mogą wręczać ulotki przechodniom i rozdawać drobny upominek związany z naszym biurem.
przez informatory turystyczne np. www.turytyka24h.pl
Ponieważ spółka będzie miała na początku działalności tylko jedno biuro obsługi, dołożymy starań aby zapewnić dostęp do naszych ofert i informacje na ich temat za pośrednictwem środków komunikacji: internetu, telefonicznie, faksem. Dlatego przewidujemy możliwość telefonicznej rezerwacji, rezerwacji przez internet lub e-mail oraz sposobność uzyskania szczegółowych informacji za pośrednictwem owych wymienionych tu środków. Pozytywnym aspektem naszej strategii dystrybucji jest fakt, że nasze biuro podróży będzie miało swoją siedzibę w centrum Katowic, co ułatwi bezpośredni kontakt z klientami, szybki dostęp do informacji i możliwość osobistej rezerwacji wycieczki.
Plan działań dla drugiego segmentu
Zintegrowany układu działań co do drugiego segmentu obejmuje:
Wyjazdy kuracyjne i rehabilitacyjne:
Oferta wyłącznie na terenie kraju. Oferujmy konsumentom najlepsze miejscowości kuracyjne, z najczystszym powietrzem górskim a także morskim np. Szczawnica, Kudowa zdrój, Jarosławiec, Jastarnia itp. Oprócz podstawowych kuracji proponujemy skorzystać także z dodatkowych specjalnych zabiegów za opłatą.
Wczasy:
Specjalna oferta w kraju. Zachęcamy konsumentów do przyjemnego spędzania czasu w miejscowościach wypoczynkowych o dużych walorach turystycznych np. Jastarnia, Kołobrzeg, Kłock (i nie tylko) oraz w miejscowościach o dużym zabarwieniu kulturowym np. Zakopane, Kartuzy. Proponujemy bogatą ofertą hoteli i kurortów. Klient ma możliwość wybrania różnorodnych opcji wyjazdów (np. wczasy z wyżywienie jak i bez niego, oferty dojazdów we własnym zakresie lub zapewniony dojazd, all-inclusive lub nie)
Wycieczki objazdowe i fakultatywne:
Dotyczące one zwiedzania najciekawszych obiektów i budowli w woj. śląskim, dolnośląskim, opolskim i małopolskim. Oferta ta jest wyłącznie autokarowa. Zapewniamy autokary dobrej jakości luksusowe, dwupiętrowe z klimatyzacją. Do dyspozycji jest także przewodnik z wieloletnim doświadczeniem, który urozmaici naszym klientom wycieczkę.
Jako nowa firma na pewno weźmiemy pod uwagę ceny podobnych zakładów w branży za usługi o cechach jakościowych i ustalimy jakie ceny były konkurencyjne i przyciągały do nas klientów. Będziemy starać się aby ceny zawsze były o ok. 10% niższe niż u konkurencji. Planujemy również prowadzić efektywną politykę cen weekendowych, a w szczególności:
*obniżki cen w przedłużone weekendy,
*ulgi i zniżki dla dzieci poniżej 5lat,
*rabaty za ponad 10dniowe pobyty,
Taka polityka powinna przyniesie efekt wzrostu zainteresowania klientów weekendową ofertą turystyczną oraz dłuższymi pobytami.
Aby pozyskać zainteresowanie klientów chcemy do nich dotrzeć przez następujące formy promocji:
oferty specjalne w naszym biurze,
rozdawanie ulotek w centrum miast na śląsku np. Bytom, Chorzów, Katowice,
reklamy w internecie na stronach turystycznych lub poszczególnych hoteli z którymi spółka nawiąże współprace,
krótkie treściwe ogłoszenia w lokalnym radiu na śląsku np. radio Karolina, Fest, RMF FM,
ogłoszenia w czasopismach typowo turystycznych np. „Hotel profit”, „Wiadomości turystyczne”,
promowanie się przed sezonami na Targach Turystycznych we Wrocławiu i Poznaniu,
organizowanie różnych imprez turystycznych mających na celu wzbogacenie wiedzy klientów o naszych ofertach [dni otwarte] lub współorganizacja z zaprzyjaźnionymi podmiotami turystycznymi,
stosowanie promocji dodatkowej: obniżki cen, oferty premiowane, rabaty, zniżki,
stworzenie katalogu ofert i udostępnianie go w: różnych placówkach użytku publicznego.
Tak jak w pierwszym segmencie chce dotrzeć do naszych konsumentów głownie przez środki masowego przekazu tj. internet czyli możliwość rejestracji online, gdyż firma posiada własną stronę internetową, e-mailowo, telefonicznie oraz przez konsultanta biura SunRise, który pomoże niezdecydowanym nabywcom wybrać najlepszą i najkorzystniejszą ofertę dla każdego.
METODY POMIARU WYNIKÓW
Pomiar stopnia realizacji celów
Jednym z celów przedsiębiorstwa jest przyciągnięcie nowych oraz zdobycie zaufania stałych klientów co łączy się z rozwiniętymi działaniami promocyjnymi. Do tych działach biuro użyje wskaźnika SDP, który ukazuje stosunek między nakreślonymi a już zrealizowanymi celami. Potrzeba wiedzy o świadomości marki kieruje na użycie wskaźnika PWM ( pierwsza wymieniona marka), który wskazuje liczbę osób które spontanicznie wymieniły markę jako pierwszą w stosunku do liczby wszystkich badanych pomnożone przez 100%. Żeby nie marnować niepotrzebnie funduszy na nieefektywną kampanię reklamową zostanie użyty wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS - cost per sale) = wartość środków przeznaczonych na daną kampanię / liczbę klientów pozyskanych w kampanii. Nasza firma chce wyjść naprzeciw klientom w związku z tym przeprowadzane będą ankiety, które na celu będą miały poznanie preferencji klientów. Analiza finansowa tworzona będzie na podstawie miesięcznego zestawienia zysków i wydatków. Po wprowadzeniu do oferty nowych usług ich rentowność będzie sprawdzana na podstawie wyników sprzedaży na koniec każdego miesiąca.
2