Znaczenie marki

Wszyscy żyjemy w świecie marek i nie omija to także najmłodszych. 45,7% badanych dzieci twierdzi, że marka ma dla nich znaczenie. Dla 1/3 ankietowanych nie jest to ważne, a co 4 nastoletni respondent nie potrafi powiedzieć, czy woli produkty znanych firm. Naszym badaniem objęliśmy grupę dzieci w wieku 10 - 14 lat, czyli w okresie, w którym podejmuje się już świadome decyzje na temat wyboru takiej a nie innej marki produktów - mówi Piotr Czyżewski, dyrektor do spraw badań w ARC Rynek i Opinia. Jest to grupa od dłuższego czasu uważnie obserwowana przez producentów, którzy wiedzą, że stosunek do marki wyrobiony właśnie w tym czasie ma wpływ na decyzje konsumenckie podejmowane w dorosłym życiu.

Markowe ciuchy i jedzenie

Wśród jakich grup produktów dzieci mają najwięcej ulubionych firm?

Prawie 60% nastolatków biorących udział w ankiecie wskazała na ubrania i buty. Ponad 57% dzieci lubi wybierać przekąski znanych producentów. Niewiele mniej (56,3%) respondentów szuka znanych marek wśród sprzętu grającego. Liczą się także markowe napoje, kosmetyki, rowery i szkolne przybory.

Dzieci z łatwością zauważają różnice między produktami znanych i tych mało znanych producentów. Grupa 59% ankietowanych, która potrafi je określić najczęściej mówi o lepszej jakości markowych produktów, ale także wymienia takie różnice jak: ładniejszy wygląd, moda a także wyższa cena. Dla ponad 26% młodych respondentów istotną kwestią jest także możliwość pochwalenia się przed rówieśnikami.

Dzieci dobrze wiedzą co jest na topie i preferują produkty markowe, w których cenią przede wszystkim dobrą jakość.

Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że młodzi konsumenci zwracają dużą uwagę na pragmatyczne cechy produktów markowych, takie jak właśnie dobra jakość i wysoka cena. Jakość bierze górę nawet nad wymiarami czysto emocjonalnymi i aspiracyjnymi.

Różnice

Czym się różnią produkty markowe od nie-markowych?

Dzieci a reklama

Badanie przyniosło ciekawe dane dotyczące wpływu reklamy na zachowania konsumenckie dzieci. Zdecydowana większość młodych respondentów, bo blisko 63% jest zdania, że reklamowane produkty nie są ani lepsze, ani gorsze od tych nie reklamowanych. Tylko niespełna 16% ankietowanych dzieci stwierdziło, że reklama świadczy o wyższości danego produktu nad innymi.

Czy produkty reklamowane są lepsze?

• produkty reklamowane są lepsze: 16%

• są gorsze: 9%

• nie ma różnicy: 63%

• nie wiem: 12%

Skąd będziesz wiedział/a która firma jest dobra?

Co ważniejsze dzieci częściej czerpią swoją wiedzę na temat produktów od swoich rówieśników, bądź rodziców. To oni są najczęstszym źródłem informacji o markach. Media i emitowane w nich reklamy znalazły się na dalszych pozycjach. Reklama nie robi już na dzieciach tak wielkiego wrażenia, są już do niej przyzwyczajone a sam fakt występowania danego towaru w reklamie nie przesądza o jego postrzeganiu, zwłaszcza na tle produktów nie reklamowanych w ogóle - ocenia Piotr Czyżewski. Pomimo nasilonych działań reklamowych producentów, najważniejszymi źródłami informacji mających wpływ na postrzeganie marek oraz na preferencje w tym względzie - pozostają rówieśnicy i rodzicie.

Kto wybiera?

Wybór marki dla dziecka również nie odbywa się poza jego wolą. Oczywiście w połowie są to decyzje, na które mają wpływ również rodzice czy opiekunowie, ale 41% młodych respondentów deklaruje, że jest to ich suwerenna decyzja.

Kto decyduje o wyborze marki dla dziecka:

• sam / sama: 41%

• różnie to bywa: 48%

• rodzice: 8%

• nie wiem: 3%

Informacje o badaniu

Badanie jest kolejnym projektem z nowego cyklu badań typu On-Line Omnibus realizowanych co miesiąc na ogólnopolskiej próbie dzieci w wieku 7-14 lat. Badanie przeprowadzane jest metodą CAWI (ankieta internetowa), a jej uczestnicy dobierani są wśród zarejestrowanych użytkowników serwisu Fox Kids Polska. Celem badania jest poznanie opinii najmłodszych o produktach, nowych markach, reklamach do nich kierowanych i preferencjach w wyborze produktów. Tak o sondażu wypowiada się Maciej Bral Dyrektor d/s Dystrybucji i Marketingu - Fox Kids Polska: " Cykliczne badania w całej Europie oraz bieżącą współpraca z ARC pozwalają nam na stały monitoring rynku . Badania pokazujące stosunek dzieci do marek lub ich popularności odnoszące się do różnych kategorii są dla nas niewątpliwie istotnym wskaźnikiem i służą pogłębianiu wiedzy, która wykorzystujemy w naszej codziennej współpracy z partnerami medialnymi" .

Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (sondaż on-line) w dniach 1.08 - 5.08 2003 r. na ogólnopolskiej próbie N=2042 dzieci w wieku 10-14 lat. Badanie zostało zrealizowane wspólnie przez ARC Rynek Opinia, Fox Kids Polska oraz SFeRa modern media solutions.

ARC Rynek i Opinia

... jest instytutem, mającym stałe miejsce wśród najlepszych pracowni badawczych w Polsce. Firma już od 11 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej. W obszernej ofercie ARC Rynek i Opinia znajdują się również badania opracowane z myślą o różnych rynkach i sektorach, jak np. Sponsoring Monitor, Monitor Nowoczesnych Usług Bankowych, czy OFE Monitor. Instytut ARC Rynek i Opinia prowadzi ponadto regularne badania skuteczności nowoczesnych narzędzi marketingu, takich jak product placement, czy programy lojalnosciowe. Dla ARC Rynek i Opinia w całej Polsce pracuje prawie 400 ankieterów, 23 koordynatorów regionalnych a ponadto liczni konsultanci i analitycy. W swojej warszawskiej siedzibie firma zatrudnia 30 pracowników. Instytut posiada certyfikat jakości pracy ankieterów.

SFERA modern media solutions

... jest firmą od 1998 roku zajmującą się projektowaniem interaktywnych przekazów marketingowych opartych o nowe elektroniczne media. Do realizacji tego celu wykorzystuje gruntowną wiedzę wspartą bogatym doświadczeniem oraz najnowszymi technologiami. Wszystko to tworzy zespół sprawdzonych specjalistów, którzy potrafią trafnie zidentyfikować potrzeby Klientów.

Fox Kids Europe N.V. (FKE)

... to zintegrowany ogólnoeuropejski koncern zajmujący się dostarczaniem rozrywki dla dzieci. Zarządza on lokalnymi oddziałami kanału, a także zajmuje się dystrybucją programów, licencji oraz usług internetowych. Zakres działalności FKE opiera się na dostosowaniu
produktu do wybranych rynków i dostępie do jednej z największych i najbardziej znanych filmotek dziecięcych na świecie, która zawiera ponad 6,000 programów. FKE jest notowane na Amsterdamskiej giełdzie Euronext Amsterdam Stock Exchange.
Fox Kids Europe (FKE) Istnieje od 1996, obecnie w 17 językach w 57 krajach dociera do 32 mln domów. W każdym z 17 krajów posiada swoją lokalną stronę internetową. W 2002 roku Walt Disney Company, największy gracz w sektorze rozrywkowym dla dzieci stał się większościowym właścicielem Fox Kids Europe.

---