S E G M E N T A C J A ->

-> WYBÓR SEGMENTU DOCELOWEGO ->

-> P O Z Y C J O N O W A N I E

Segmentacja - podział rynku na odrębne, względne jednorodne

grupy nabywców

Segmentacja strategiczna - podział rynku na odrębne, względne jednorodne

kategorie produktów

Kryteria segmentacji

geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, społeczne,

psychologiczne, behawioralne

Segmentacja a priori i a posteriori

Wybór segmentu docelowego (segmentów docelowych)

ocena atrakcyjności każdego z segmentów

analiza możliwości i zasobów przedsiębiorstwa

wybór jednego lub kilku segmentów docelowych

Cechy segmentu docelowego:

dostateczna wielkość i stabilność (-> rentowność)

względna jednorodność (ze względu na przyjęte kryteria segmentacji

i reakcji na działania marketingowe)

odrębność od innych segmentów

atrakcyjność z punktu widzenia otoczenia konkurencyjnego (5 sił Portera)

mierzalność (możliwość badania segmentu)

operacyjność (dostępność): selektywna i ekonomicznie uzasadniona

możliwość prowadzenia działań marketingowych przedsiębiorstwa

przez media i kanały dystrybucji

zgodność z celami firmy i jego zasobami (odpowiedniość)

Makrosegmentacja - segmentami są rynki narodowe lub ich grupy

Mikrosegmentacja - segmenty dotyczą rynków poszczególnych krajów

Marketing masowy (niezróżnicowany)

Marketing zróżnicowany (specjalizacja selektywna)

Marketing skoncentrowany

Marketing zindywidualizowany (indywidualizacja masowa)

Przykłady segmentacji międzynarodowych

Segmentacja stosowana globalnie przez koncern Unilever - The Living Standard Measure (LMS)

Segmentacja ta powstała w oparciu o zestaw kilku pytań dotyczących wyposażenia i posiadania przez gospodarstwa domowe podstawowych dóbr trwałego użytku takich jak: lodówka, pralka, telefon komórkowy, samochód; rodzaju sklepu, w którym respondenci najczęściej dokonują zakupów FMCG, czytelnictwa dzienników i prasy oraz pytań społeczno demograficznych uwzględniających również wykształcenie.

Zestaw pytań jest relatywnie krótki, a przeprowadzenie ankiety zajmuje nie więcej niż 5 minut.

Na podstawie w/w zmiennych wyodrębniono w tej segmentacji 18 segmentów, które można pogrupować w 6 „megagrup”.

LSM 1 - „Walka o przetrwanie”

Pierwszy segment stanowi 5 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej, z których większość to gospodarstwa z Rumunii i Rosji (również wysoka częstotliwość występowania na Ukrainie, mimo iż badanie nie było tam prowadzone). Przeważają w nich osoby w wieku ponad 55 lat, emeryci lub bezrobotni z wykształceniem podstawowym.

Żyją poniżej granicy ubóstwa i skupiają się na wyszukiwaniu najtańszych dostępnych produktów na targowiskach lub w małych sklepach.

Przeważa postawa konserwatywna. Według hierarchii potrzeb Maslowa, gospodarstwa domowe walczą, by zapewnić sobie zaspokojenie elementarnych potrzeb: fizjologicznych i bezpieczeństwa.

LSM 2 - „Nostalgiczne społeczności”

Grupa ta stanowi 17,5 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej z których większość to gospodarstwa z Rumunii i Rosji.

Dominują w nich osoby w wieku ponad 55 lat, lecz trochę młodsze i lepiej wyedukowane niż przedstawiciele grupy LSM 1, zwłaszcza w Rosji.

Większość z nich posiada podstawowe dobra trwałe, takie jak lodówka lub odbiornik telewizyjny, co oznacza, że stają się oni świadomi reklamy i marek. Robią zakupy na targowiskach / w kioskach, gdzie próbują wytargować najlepszą cenę. Żyją przeszłością których nostalgicznie wspominają czasy, kiedy każdy miał taką samą pensję, a państwo kontrolowało ich życie.

LSM 3 - „Krytyczna masa”

Ten segment to 30,4 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej, równomiernie rozmieszczonych w regionie, głównie w Rosji.

Większość z nich to osoby w przedziale wiekowym 35 - 54 lata, z wykształceniem średnim i wyższym. Ich wynagrodzenia są ciągle ograniczone, ale zaczynają pojawiać się u nich aspiracje do korzystania z życia, między innymi do posiadania markowych produktów. Ich marzenia często kolidują z rzeczywistością, na przykład niewielu jest mobilnych, posiadających samochód. Grupa ta jest interesująca dla producentów FMCG z racji jej liczebności oraz rozwijających się aspiracji.

LSM 4 - „Na drodze do nowego „markowego” świata”

Ten segment stanowi 27,9 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej - zazwyczaj żyjących w Polsce, Czechach lub Słowacji.

Przeważają osoby młodsze, w wieku nieco poniżej 40 roku życia, z wykształceniem średnim i wyższym.

Większość posiada samochód - jest to znaczący krok naprzód, dzięki któremu mają, między innymi, możliwość robienia zakupów w międzynarodowych sklepach detalicznych na peryferiach miasta. Preferują sklepy dyskontowe, lecz kupują produkty markowe. W odróżnieniu od niższych grup LSM, przedstawiciele tej grupy do pewnego stopnia chętnie przejmują kontrolę nad własnym losem, a ich życie nie jest mocno związane z konserwatywnymi wartościami.

LSM 5 - „Najbardziej wartościowi konsumenci”

Stanowią 15,5 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej - zazwyczaj żyją w bogatszych krajach Europy Centralnej jak Czechy lub Węgry. Większość z nich to osoby około 35 roku życia, z wyższym wykształceniem i pracujące umysłowo. Osoby te nie są najzamożniejszymi osobami w Europie Centralnej zazwyczaj Wschodniej, ale w odróżnieniu od 4% osób najbogatszych, stanowią znaczącą grupę, która ma wysoki udział w całkowitym rynku FMCG. Mogą sobie pozwolić na dzieci, co znacznie zwiększa obrót produktów szybkozbywalnych w ich gospodarstwach. Stanowią 15,5 % populacji, a jednocześnie ich udział w całkowitym rynku FMCG w Europie Centralnej i Wschodniej wynosi pomiędzy 35 % a 45 %.

Preferują kupowanie produktów marek zachodnich, o średnich cenach, a zakupy robią w międzynarodowych outletach. Typowym sklepem dla nich mógłby być sklep Tesco. Ich postawy są nakierowane na sukces zawodowy oraz w życiu prywatnym.

LSM 6 - „Chwilowa lekkość bytu”

Ten segment stanowi 3,8 % wszystkich gospodarstw w Europie Centralnej i Wschodniej, żyjących głównie w takich miastach Europy Centralnej jak Praga, Budapeszt lub Warszawa.

Typowy dla osób z tej grupy wiek to około 30 lat; w większości mają wykształcenie wyższe, znają j. angielski, potrafią obsługiwać komputer i korzystają z Internetu.

W skrócie, są „rodzeństwem” konsumentów z Europy Zachodniej. Zazwyczaj przyjmują trendy związane z szybkim, miejskim stylem życia i to oni, w pierwszej kolejności, kupują żele pod prysznic, kawę instant, płatki zbożowe i wybierają kuchnię śródziemnomorską. Mają skłonności do hedonizmu

Segmentacja agencji Young and Rubicam - The Cross Cultural Consumer Characterisation, w skrócie „4C'”oparta o słynną hierarchię potrzeb A. Maslowa.

Segment 1 - Poszukujący - „The Explorer”

To ludzie, którzy szukają nowych przeżyć, wyzwań, odkryć, sensacji. Młodzi duszą, jeśli nie wiekiem, chętnie wypróbowują nowe usługi, produkty, są chętni nowych doświadczeń. Ich podstawową potrzebą życiową jest „odkrywanie” i indywidualizm

Segment 2 - Aspirujący - „The Aspirer”

To materialistycznie i konsumpcyjnie nastawione osoby, których głównym motywem działań jest ocena przez innych, a nie własny system wartości. W efekcie kierują się przede wszystkim wizerunkiem, wyglądem, modą. Atrakcyjne opakowanie jest dla nich równie ważne jak zawartość. Ich głównym motywem życiowym jest potrzeba „statusu”.

Segment 3 - Ludzie sukcesu - „The Succeeder”

To osoby o bardzo wysokiej samoocenie, stawiające przed sobą ambitne cele, bardzo dobrze zorganizowane, piastujące wysokie funkcje w społeczeństwie. Wśród produktów markowych poszukują marek prestiżowych, najlepszych, które są dla nich rodzajem nagrody na którą zasłużyli. Z drugiej jednak strony poszukują marek, które by chroniły, gdyż agresywne nastawienie do życia niejednokrotnie wymaga relaksu. Zasadą jaką kierują się w życiu jest kontrola.

Segment 4 - Reformatorzy - „The Reformer”

To osoby najbardziej anty-materialistycznie nastawione ze wszystkich 7 segmentów, często postrzegane jako intelektualiści, dla których najważniejsza jest własna niezależność sądów i opinii. Socjalnie świadomi, dumni z własnej tolerancyjności, szukają harmonii i autentyczności, często stanowią śmietankę towarzyską. Ich główna potrzeba to własny rozwój intelektualny i samorealizacja.

Segment 5 - Średnia Krajowa - „The Mainstream”

To ludzie, którzy żyją dniem codziennym, rutyną, ich życiowe wybory dotyczą grupy osób, najczęściej rodziny a nie realizacji własnych potrzeb, marzeń. To największa grupa wśród 7 wyodrębnionych segmentów, korzystająca z marek rodzinnych, kierująca się głównie jakością do ceny, przy wyborze produktów. Główną potrzebą ich życia jest zapewnienie sobie bezpieczeństwa.

Segment 6 - Zmagający się - „The Struggler”

To osoby, które często postrzegane są jako ofiary, przegrani, straceni - bez celu, źle zorganizowani, z niewielkimi zasobami, jeśli uda im się osiągnąć coś w życiu to jest to często rolą przypadku a nie własnej aktywności. Główni konsumenci alkoholu i niezdrowej żywności. Ich życie to ciągła ucieczka od rzeczywistości.

Segment 7 - Tradycjonaliści - „The resigned”

To osoby głównie starsze, z ukształtowanymi już, niezmiennymi wartościami. Dla nich historia otoczona jest wieńcem ciepłej nostalgii. Respektują instytucje państwowe , akceptują tradycyjne role. Wybór produktów/marek jest dokonywany głownie w oparciu o zasobność portfela. Głównie wybierają produkty znane im. Cel ich życia to przetrwanie.

Dynamika zmian udziałów procentowych:

1995 2001 2004

ludzie sukcesu 15 11 16

reformatorzy 9 15 12

aspirujący 22 13 17

Segmentacja Gfk Polonia dla Europy Środkowej i Wschodniej

A. Sora: “Międzynarodowa segmentacja rynku”, Marketing międzynarodowy: uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007, str. 183 - 203

Zmiany w Polsce

A. Sora: “Międzynarodowa segmentacja rynku”, Marketing międzynarodowy: uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007, str. 183 - 203

Nowa segmentacja Gfk Polonia - Style Życia

stanowi efekt typologii opartej na kwestionariuszu liczącym blisko 150 stron,

zawierającym 700 pytań (ponad 6.000 zmiennych)

Cir J.: “Consumer segments in Central and Eastern Europe” Research World, February 2004, ESOMAR w: A. Sora: “Międzynarodowa segmentacja rynku”, Marketing międzynarodowy: uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red. E. Duliniec, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007, str. 183 - 203

Young and Rubicam, w: A. Sora: “Międzynarodowa segmentacja rynku”, Marketing międzynarodowy: uwarunkowania, instrumenty, tendencje, red.

E. Duliniec, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007, str. 183 - 203

---