Biznes międzynarodowy - transakcje dokonywane ponad granicami narodowymi, zaspokajają potrzeby indywidualne nabywców, przedsiębiorców i roganizacji; niekoniecznie sprzedaż - bardziej współpraca.

Inne definicje:

• wszelkie przejawy działalności przekraczającej granice kraju;

• przepływ dóbr, usług, kapitału;

• eksport, import, produkcja, montaż.

Pojęcia pokrewne:

• zarządzanie międzynarodowe;

• handel międzynarodowy;

• finanse międzynarodowe;

• marketing międzynarodowy;

• internacjonalizacja przedsiębiorstw.

Internacjonalizacja:

• wewnętrzna (import, zaopatrzenie);

• zewnętrzna (eksport i inna działalność zagraniczna);

• pro aktywna (pchanie): oczekiwanie na osiąganie zysku, korzyści skali; świadome dysponowanie unikatowym asortymentem, przewaga technologiczna, znajomością rynku zagranicznego.

• reaktywna (ciągnięcie): nadprodukcja i presja konkurencyjna w kraju, nasycenie rynku macierzystego.

Wskaźniki internacjonalizacji:

• liczba rynkow objetych dzialaniem;

• zroznicowanie i odmiennosc rynkow;

• udzial obrotow/zyskow osiaganych na rynkach zagranicznych w obrotach/zyskach przedsiebiorstwa ogółem;

• zroznicowanie form wejscia na rynek zagraniczny;

• skala i zaangazowanie zasobow;

• zakres kontroli nad zagranicznym dzialaniem przedsiębiorstwa;

• udzialy w rynku zagranicznym;

• doswiadczenie mnarodowe kadry;

• priorytety zagraniczne w strategii rozwoju;

• odpowiednia struktura organizacyjna.

Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw: rynkowy, kosztowy, zaopatrzeniowy i polityczny.

Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw (EPRG):

• etnocentryczna: zarzadzanie scentralizowane, rynki zagraniczne traktowane jako jednorodne, podobne do rodzimych, standaryzacja działań;

• policentryczna: kazdy rynek traktowany jako specyficzny, dostrzegana odmienność;

• regiocentryczna: poszczegolne regiony traktowane jako jednorodne;

• geocentryczna (globalna): caly swiat traktowany jako rynek zbytu, segmentacja nabywcow, rozbudowana struktura organizacyjna na caly swiecie, efekty synergiczne, kadra miedzynarodowa, badania rynkow prowadzone globalnie

Otoczenie biznesu międzynarodowego: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, polityczno-prawne, technologiczne, naturalne i spoleczno-kulturowe.

Analiza otoczenia międzynarodowego biznesu:

1. Elementy otoczenia - identyfikacja struktury.

2. Analiza tendencji.

3. Prognozy i analiza wpływu.

4. Identyfikacja nowych możliwości.

5. Sformulowanie strategii i planow rozwoju.

Otoczenia międzynarodowego biznesu:

• Otoczenie ekonomiczne (tendencje, zjawiska, które występują w gospodarce danych krajów, w sytuacjach ekonomicznych na rynkach):

• PKB per capita i dynamika PKB (w wielkościach absolutnych PKB wyraża siłę gospodarki, a jego zmiana oznacza dynamikę. PKB na jednego mieszkańca wyraża stopień zamożności);

• realna siła nabywcza;

• struktura i dynamika produkcji (podaży) oraz popytu;

• elastyczność popytu;

• stopa inwestycji, inflacja, podatki, koszty pracy.

• Otoczenie rynkowe

• Otoczenie demograficzne (dla przedsiębiorstwa z branży produktów konsumpcyjnych):

• liczba ludności (populacja) i tempo jej wzrostu;

• skład rodzin;

• wskaźnik zatrudnienia zawodowego kobiet;

• niekiedy także wykształcenie.

• Otoczenie polityczno-prawne (Działanie na rynku wymaga znajomości przepisów prawnych regulujących tę działalność):

• ustrój polityczny, instytucje, struktury administracyjne, regulacje dotyczące działania przedsiębiorstw zagranicznych w kraju, prawa ochrony-autorskie, członek organizacji międzynarodowej.

• ryzyko polityczne: niestabilność systemu politycznego; ryzyko utraty zasobów; ryzyko operacyjne i transferu.

• Otoczenie naturalne (geograficzne):

• warunki klimatyczne;

• poziom i różnice sezonowe / dobowe;

• cechy antropogeniczne populacji;

• topografia terenu;

• źródła surowców mineralnych i rolniczych;

• odnawialne źródła energii i ich dostępność.

• Otoczenie społeczne:

• Struktura społeczna istniejące w danym kraju grupy (warstwy, klasy) społeczne i ich wzajemne relacje; charakterystyka tych grup (status, otwartość, zinstytucjonalizowanie, siła identyfikacji jednostek z grupą, mobilność między grupami, liczba grup społecznych różniących się statusem np. poziomem dochodu lub pozycją reprezentowanych zawodów);

• Kryteria klasyfikacji grup społecznych (różne zestawy w różnych krajach): min, poziom i źródło dochodu, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, styl życia, przekonania polityczne, religia, rasa, dostęp do władzy lub zasobów ekonomicznych (niektóre z tych kryteriów to elementy kultury).

Kultura - całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie; sposób reagowania na sytuacje życia codziennego.

Pojęcia pokrewne: kultura narodowa, kultura organizacyjna, społeczeństwo wielokulturowe, subkultura, kultura materialna, kultura osobista.

Poziom kultury:

• Poziom powszechny (uniwersalny) cywilizacja.

• Poziom zbiorowy:

• suprakultura (poziom ponadnarodowy, system ekonomiczny lub polityczny i poziom rozwoju gospodarczego, wspólnota religijna);

• mikrokultura (tożsamość narodowa, pochodzenie, kraj stałego pobytu);

• mezokultura (branża, grupa zawodowa);

• mikrokultura (organizacja, korporacja, rodzina).

• Poziom indywidualny (jednostka): osobowość.

Dystans kulturowy (psychiczny) - zespół czynników utrudniających przepływ informacji między rynkami.

Akulturacja - uczenie się norm, wartości i zachowań innej kultury.

Enkulturacja - uczenie dzieci lub młodzieży norm i wartości danego społeczeństwa, rodzaj indoktrynacji.

Globalizacja kultury - kultury stają się podobne.

Makdonalizacja kultury, stereotypy kulturowe, zarządzanie międzykulturowe, marketing międzykulturowy itp.

Kultura duchowa język, obyczaje, standardy moralne, estetyka, religia, tradycja narodowa, normy kontaktów międzyludzkich, role w rodzinie, symbolika, mity, znaczenia gestów, postawy wobec pracy, sposoby spędzania wolnego czasu, zwyczaje żywieniowe itp.

MODEL GÓRY LODOWEJ:

• kultura powierzchniowa (badanie: obserwacja): zachowania, kuchnia, stroje, maniery, muzyka, architektura, literatura.

• kultura głębinowa (badanie: ankiety i wywiady, wnioskowanie) np. przekonania, wierzenia religia, obyczaje, symbolika (gestów, kolorów), postawy (wobec czasu, innych ludzi).

MODEL CEBULI: przejawy kultury odsłaniają się jak kolejne warstwy cebuli:

• warstwa zewnętrzna słowa, gesty (jak dochodzi do zmiany kultury one zmieniają się najczęściej);

• kolejne warstwy (w głąb) bohaterowie (postacie historyczne lub fikcyjne np. Asterix, Batman), modele zachowań, rytuały (powitania, oznaki szacunku, spotkania biznesowe, ceremonie społeczne i religijne itp.);

• środek cebuli (jądro, trzon kultury) wartości (niewidoczne, gdy nie są manifestowane w zachowaniach): skłonności do dokonywania określonych wyborów, odczucia pozytywne lub negatywne.

Cechy kultury narodowej

• przekazywanie z pokolenia na pokolenie;

• nabywanie cech ponadindywidualnych;

• człowiek - twórca i tworzywo kultury;

• złożona, wzajemna całość;

• „dynamicznie stabilna” - wartości względnie stałe;

• relatywizm kulturowy - żadna kultura nie ma absolutnych kryteriów oceny innej kultury.

WYMIARY KULTUROWE A ORGANIZACJE. WYBRANE KLASYFIKACJE KULTUR - AUTORZY:

1. Kryteria podziału (wymiany) kultur wg Hofstede.

1. Dystans władzy, hierarchiczność centralizacja zarządzania, więcej personelu nadzorczego, większa rozpiętość płac, wyższy status pracy biurowej niż fizycznej, podwładni czekają na polecenia, a nie konsultacje.

2. Kolektywizm-indywidualizm (tj. różne proporcje znaczenia dobra grupy i dobra jednostki, orientacji zbiorowej oraz autonomii jednostki) większa mobilność zawodowa, podnoszenie wykształcenia, realizacja zadań ważniejsza od relacji międzyludzkich, zarządza się jednostkami, a nie grupami; relacje w pracy: kontrakt, a nie więzi moralne.

3. Męskość kobiecość (tj. role płci i ich relacje w rodzinie, szkole, państwie itd.; powiązanie różnych czynników uwarunkowanych tym wymiarem z wyborem np. miejsca pracy) managerowie - stanowczy i agresywni; większe organizacje, rozwiązywanie konfliktów konfrontacyjnie (a nie kompromis), dodatkowe wynagrodzenie cenniejsze od wolnego czasu (żyje się aby pracować a nie pracuje się aby żyć), robienie kariery obowiązkiem, przewaga w branży produkcyjnych.

4. Unikanie niepewności (tj. także w znaczeniu unikania niepokoju i niejednoznaczności, znaczenie poczucia bezpieczeństwa i preferencji wobec w pełni sformalizowanych struktur) rzadsze zmiany pracodawcy i praca w dużych firmach, poczucie bezpieczeństwa i przynależność do grupy, niższa innowacyjność, potrzeba bycia ciągle zajętym.

5. Orientacja długo- lub krótkoterminowa.

2. Wymiar kultur wg Halla:

1. Kontekstowość wysoka, niska.

2. Stosunek do czasu monochronizm, polichronizm.

3. Przestrzeń osobista osobista, społeczna, publiczna

4. Kontekst towarzyszące komunikowaniu interpersonalne okoliczności, warstwa emocjonalna, cechy (np. status społeczny) i zachowania osób uczestniczących. Wysoka kontekstowość: duże znaczenie przywiązywane do kontekstu na ogół towarzyszy kolektywizm danej kultury. Niska kontekstowość: niewielka waga kontekstu, zwykle w kulturach indywidualistycznych.

5. Monochromizm koncentracja w danym czasie na jednym zadaniu, duża waga punktualności, czas dzielony na małe jednostki, zwykle łącznie z niską kontekstowością i wyraźnie zaznaczoną, znaczną przestrzenią osobistą.

6. Polichronizm ważniejsze relacje międzyludzkie niż terminarze, jednym czasie - wiele zadań, ogólna akceptacja przerw i spóźnień, zwykle łącznie z wysoką kontekstowością i małą odległością fizyczną od innych ludzi.

3. Wymiary kultur wg Trompenaars i Hampden-Turner:

1. Stosunek do ludzi obejmujący następujące kyteria sposobu działania: zasady a stosunki międzyludzkie (uniwersalizm - partykularyzm), jednostka a grupa (indywidualizm - kolektywizm), zakres okazywania uczuć (powściągliwość - emocjonalność), sposób widzenia świata (wycinkowość - całościowość), sposób zdobywania pozycji (osiąganie statusu - przypisywanie statusu).

2. Stosunek do czasu orientacja na przeszłość, teraźniejszość i przyszłość sekwencyjność - synchroniczność, w tym także znaczenie punktualności.

3. Stosunek do otoczenia otwartość, wewnątrzsterowność - zewnątrzsterowność w podejmowaniu decyzji, poglądy na przyrody, a więc np. także postawy ekologiczne.

4. Wymiary kultur wg Gesterland: Dwie zasady biznesu, oczekuje się - że sprzedawca dostosuje się do nabywcy oraz że przybysz będzie przestrzegał miejscowych zwyczajów:

1. Kultury protransakcyjne (skoncentrowanie się na wykonaniu zadania) i propartnerskie (skoncentrowanie się na ludziach);

2. Kultury ceremonialne i nieceremonialne.

3. Kultury monochromiczne i polichromiczne (stosunek do czasu, punktualność itd.);

4. Kultury ekspresyjne i powściągliwe.

5. Sfery kulturowe w Europie wg Usuniera: Grupy kultur niepokrywające się z granicami państw (uwzględnienie wewnętrznych podziałów kulturowych oraz podobieństw kulturowych w różnych zakresach i na różnych poziomach):

1. Nordycka (Skandynawska), Anglosaska, Zachodnia, Śródziemnomorska, Środkowoeuropejska, Bałtycka, Wschodniosłowiańska, Południowo-Wschodnioeuropejska.

2. Sfery wpływów kulturowych w Europie pas środkowo-europejski, kraje śródziemnomorskie, kraje skandynawskie, grupa bałkańska.

3. Polska stosunkowo słabiej przyjmuje obce wpływy kulturowe niż np. kraje Europie Południowej, w pewnym zakresie jest też ekspansywna kulturowo (choć nie tak jak np. kraje Skandynawskie).

Dystans psychiczny (kulturowy):

• poczucie niepewności odnośnie do rynków zagranicznych; postrzeganie trudności pozyskiwania o nich informacji; postrzegane różnice między kulturą własnego kraju a kulturą kraju docelowo; zespół czynników stanowiących przeszkody w przepływie informacji między rynkami; bariery w dyfuzji informacji np. co do nowych produktów.

• dystans psychologiczny a dystans geograficzny.

• dystans psychologiczny a luka kulturowa (negocjacje międzynarodowe).

Uwarunkowania kulturowe a działania marketingowe.

Marketing-mix (4P): produkt; dystrybucja; cena; promocja (komunikacja).

PRODUKT:

• cechy materialne produktu (funkcje produktu, styl zycia, zwyczaje, estetyka, zakazy np. religijne)

• marka (jezyk, skojarzenia, kraj pochodzenia)

• opakowania (etykieta, kolory, tabu)

• innowacje produktowe

DYSTRYBUCJA:

• podmioty dokonujacje zakupow

• zwyczaje zwiazane z zakupami i uzytkowaniem produktow (np. pokaz maszyn do szycia w kraju arabskim)

• tradycyjne formy dystrybucji (nieduże sklepy z obsługą i sklepy osiedlowe)

CENA:

• postrzeganie cen (ceny prestizowe)

• zwiazki z dystrybucja (określone produkty w określonych miejscach np. ograniczenia internetowej sprzedaży)

• kraj pochodzenia (jeżeli wizerunek produktu pasuje do kraju pochodzenia ludzie są skłonni płacić więcej)

PROMOCJA

• przekazy reklamowe (argumenty, jezyk, forma, kontekst)

• media (zwyczaje)

• Public relations

• akwizycja, negocjacje (styl, jezyk ciala, kontekst)

Marketing międzynarodowy (kulturowy). Wszystkie rodzaje marketingu na styku kultur, odnotującego się do elementów charakterystyki kulturowej rynków zagranicznych, w tym działania marketingowe uwzględniające zarówno podobieństwa, jak i różnice kulturowe w otoczeniu, ponad granicami państwowymi lub w ich obrębie (segmenty kulturowe): charakteryzuje go szczególne znaczenie analizy otoczenia kulturowej w decyzjach.

Definiowanie kultury:

• cywilizacja: caloksztalt dorobku mater i duchow spol (palac w Wersalu, utwor muzyczny)

• zaprogramowanie produktu: reagowanie na zmiany na rynku

Kultura caly czas sie zmienia, celowo wprowadzane zmiany..

W Chinach inne podejscie do kultury niz w Europie - swiat jako calosc (niebo, ziemia i

czlowieka jako jednosc)

Kultura chinska i japonska: wysokokontekstowa, ceremonialna, malo-expresywna

USA: niskokontekstowa,

EFEKT KRAJU POCHODZENIA - wpływ wizerunku i postaw wobec kraju i jego mieszkańców na wizerunek, postawy i zachowania (zakupowe, doradzanie, odradzanie, bojkoty) odnoszące sie do towarów i marek w nim wytworzonych.

Różnice w badaniach wynikają z pojecia, o ktore pytano (postawy a zachowania nabywcze) oraz kontekstu zadawanego pytania (kontekst jedno- i wielokryterialny).

Abstrakcyjne (np. etnocentryzm): pytamy o zachowania i skale wieloelementowe.

Mechanizmy efektu kraju pochodzenia:

• mechanizm kognitywny funkcja informacji o kraju pochodzenia jest sygnalizowanie jakości i cech produktu (np. trwałości);

• mechanizm afektywny kraj pochodzenia jest elementem łączącym produkt z korzyściami symbolicznymi i emocjonalnymi (status, duma narodowa);

• mechanizm normatywny z krajem pochodzenia wiążą się osobiście standardy zachowań konsumenckich (np. kuowanie produktów rodzimych w celu wspierania gospodarki narodowej lub powstrzymywanie się od zakupów niektórych towarów na znak potępienia np. reżimów totalitarnych).

ZJAWISKO PRODUKTÓW HYBRYDOWYCH (wytworzonych w wiecej niz jednym kraju): konsument ma wrazenie, ze produkt jest zwiazany z dwoma krajami np.marki Samsung (koreańska) i Nokia (fińska) są często uważane za japońskie.

ETNOCENTRYZM KONSUMENCKI - (efekt kraju pochodzenia dla produktu krajowego, preferowanie produktów rodzimych) przekonania o słuszności kupowania wytworów rodzimej produkcji, nie tylko w przypadkach, gdy są one uważane za najlepszej jakości (np. konsumenci niemieccy są przekonani, że niemieckie samochody są najlepsze) i w związku z tym są przedmiotem dumy narodowej, lecz także z przyczyn moralnych, np. aby wspierać gospodarkę narodową, zmniejszać zagrożenie bezobocie itp.

Skala etnocentryzmu konsumenckiego:

• pytamy za pomoca skali wielowymiarowych

• 17 elementow

Homecountrybias polega na relatywnie korzystniejszej ocenie przez konsumentów towarów produkowanych w ich własnych krajach. W krajach wysokorozwiniętych może być pomylone z etnocentryzmem konsumenta. Różnicę widać wyraźnie w krajach słabo rozwiniętych. Kraje słabo rozwinięte wolą produkty wyprodukowane w krajach wysokorozwiniętych. Natomiast gdy kraje są zbliżone rozwojem to konsumenci wybierają regionalne produkty (etnocentryzm!!).

Typy wizerunków krajów:

• brak lub niejasny (brak wiedzy);

• prosty (mała wiedza, ale fragmenty wiedzy pełnej);

• złożony (rozległa wiedza, duża liczba wiedzy pełnej).

Kraje chcą tworzyć wielowymiarowy pozytywny wizerunek kraju.

Efekt kraju pochodzenia a sprawa polska:

• nieprawdziwe informacje publikowane nt. naszego kraju

• logo 'Teraz Polska' i POT nadaja sie albo na rynek wewn albo tylko dla produktow turystycznych, brak charakterystycznego logo, znaku, marki dla PL

Co zrobic, gdy kraj ma niekorzystny wizerunek? artykuły sponsorowane, ekspozycje na targach.

Subtyping - zmiana stereotypu, gdy cudzoziemcow bombardujemy wielo informacjami o dobrych umiarkowanie rzeczach; bez przesady, zeby nie uznali, ze sciamniamy

konwersja - tylko 5-gwiazdkowe hotele, najlepsze, skrajnie pozytywne oferty

KOMUNIKACJA jako proces przekazywania informacji, myśli, pomysłów, informacji, uczuć oraz pragnień zakodowanych w symbole mające określone znaczenie dla podmiotów biorących udział w tym procesie:

• komunikacja werbalna ekwiwalencja słownictwa, styl i kontekst, kierunek odczytywania treści;

• komunikacja niewerbalna kinezyka, paralangue, wygląd zewnętrzny, chronemika, symbolika kolorów, cyfr, form, roślin, zwierząt.

Kinezyka - dotyczy ruchów i obejmuje szeroki zakres zachowań opartych na ruchu, bada komunikaty wysyłane przez ciało ludzkie:

• zachowanie postularno-gestowe sposóby stania, siadania, ukłony, uścisk dłoni;

• oculesics mimika oraz kontakt wzrokowy;

• proksemika użytkowanie przestrzeni, dystans rozwomy;

• haptyka zachowania jednostki związane z dotykiem.

Paralangue - bada różnice w modulacji głosu podczas wypowiedzi:

• ton, szybkość i głośność wypowiedzi;

• milczenie - znaczenie milczenia podczas komunikowania się;

• inne nielingwistyczne zachowania np. ziewnięcia, chrząknięcia.

W szerszym znaczeniu również zajmuje się:

• wyglad zewnetrzny: zw m. wygladem osob (budowa ciala, stroj, zapach) i ich ocena przez inne jednostki, wygl zewnetrzny przejawia sie w budowie ciala, stroju czy zapachu; czesto wyglada sie wyglad biol oraz wyglad nabyty; charakterystycznym elementem stroju meskiego w Arabii jest ghura (chusta) oraz thobe (meski stroj);

• chronemika: znaczenie i sposob wykorzystywania czasu;

• symbolika kolorow i cyfr;

• możliwość przenoszenia idei reklamy między krajami, ich kulturami;

• zbliżona siła i kapitał reklamowanej marki na poszczególnych rynkach krajowych;

• mniejsze koszty projektowania i realizacji kampanii.

Z kolei przesłankami adaptacji komunikacji marketingowej do warunków lokalnych są:

• zróżnicowanie społeczne i kulturowe poszczególnych rynków narodowych;

• odmienność systemów prawnych, w tym prawa reklamy w wymiarze rynków krajowych.

• zróżnicowanie ekonomiczne (poziom życia i inne komponenty, decydujące o wzorach konsumpcji, zwyczajach i możliwościach zakupowych, adekwatność sloganów reklamy itd.).

Wplyw otoczenia na komunikowanie na rynkach zagranicznych:

• media (infrastruktura, dostepnosc, ograniczenia prawne, zwyczaje),

• przekazy reklamowe (argumenty, jezyk, forma, kontekst-> ludzie, miejsca)

• public relations (organizacje porzadkowe)

• promocja uzupelniajaca (kupony, loterie, konkursy)

• akwizycja

• marketing bezposredni, product placement, sponsoring, Internet, m-marketing

Strategie:

• globalna: homogeniczna kultura wewnatrz narodu

• globalnej niszy

• wielonarodowa

• indywidualizacji

Mega-wpadka: Euro DisneyLand; banki zgodzily sie na wielkie umowy kredytowe, bylo to jednak nierentowne, duze straty bankow; promocja jakby Euro Disneyland byl najwazniejszy we Francji, oburzenie; puste hotele, bo nikt nie zostawal na wiecej niz 1 dzien; ciezkie pamiatki; krotkie wlosy, paznokcie, brak makijazu wymuszony na pracownikach konczyl sie seria strajkow; brak wina w restauracjach,

Nieefektywnosc McDonalds w Europie: ludzie przychodza posiedziec i pogadac, inaczej niz w USA; niska rentownosc z jednego krzesla,

Podstawowe przeslanki standaryzacji komunikacji marketingowej stanowia:

• widoczna konwergencja rynkow narodowych pod wzgledem akceptacji produktow globalnych

• podatnosc konsumentow na zestandaryzowane kampanie reklamowe

• mozliwosc wykorzystania podobnych mediow do dotarcia do poszczegolnych narodowych segmentow konsumentow

• mozliwosc komunikowania jednoznacznego, spojnego wizerunku firmy i jej produktow na arenie miedzynarodowej

• mozliwosc przenoszenia idei reklamy miedzy krajami, ich kulturami

• zblizona sila i kapital reklamowanej marki na poszczegolnych rynkach krajowych

Z kolei przeslankami adaptacji komunikacji marketingowej do warunkow lokalnych sa:

• zroznicowanie spoleczne i kulturowe poszczegolnych rynkow narodowych

• odmiennosc systemow prawnych, w tym prawa reklamy w wymiarze rynkow krajowych

• zroznicowanie ekonomiczne (poziom zycia i in komponenty, decydujace o wzorcach konsumpcji, zwyczajach i mozliwosciach zakupowych, adekwatnosci sloganow reklamy itd)

SEGMENTACJA - wybor segmentu docelowego - pozycjonowanie

Segmentacja - podzial rynku na odrebne, wzgledne jednorodne grupy nabywcow.

Segmenty - grupy ludzi względnie jednorodne ze względu na kryteria segmentacji.

Segmentacja strategiczna - podzial rynku na odrebne, wzglednie jednorodne kategorie produktow.

Kryteria segmentacji: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, spoleczne, psychologiczne, behawioralne

Segmentacja:

• A priori segmenty zaleza od tego, jakie wyodrebnilismy kryteria i progi na kryteriach

• A posteriori wykorzystuja kompa i metody statystyczne, ankieta wykorzytsujaca kryteria segmentacji, losujemy uczestnikow, grupe reprezentatywna, komp liczy,

Wybór segmentu docelowego:

• ocena atrakcyjności każdego z segmentów;

• analiza możliwości i zasobów przedsiębiorstwa;

• wybór jednego lub kilku segmentów docelowych.

Cechy segmentu docelowego:

• dostateczna wielkosc i stabilnosc (rentownosc)

• wzgledna jednorodnosc (ze wzgl na przyjete kryteria segmentacji i reakcji na dzilania marketingowe)

• odrebnosc od innych segmentow

• atrakcyjnosc z punktu widzenia otoczenia konkurencyjnefo (5 sil Portera)

• mierzalnosc (mozliwosc badania segmentu)

• operacuyjnosc (dostepnosc): selektywna i ekonomicznie uzasadniona mozlowosc prowadzenia dziala marketingowych przedsiebiorstwa przez media i kanaly dystrybucji

• zgodnosc z celami firmy i jego zasobami (odpowiedzialnosc)

Makrosegmentacja - segmentami sa rynki narodowe lub ich grupy

Mikrosegmentacja - segmenty dotycza rynkow poszczegolnych krajow

marketing masowy (niezroznicowany)

marketing zroznicowany (specjalizacja selektywna)

marketing skoncentrowany

marketing zindywidualizowany (indywidualizacja masowa)

Segment transnarodowy - grupa ludzi o podobnych cechach, które mieszkają w różnych krajach.

DYSTANS PSYCHICZNY (KULTUROWY):

• Jest to ogol czynnikow powstrzymujacych i zaklocajacych przeplyw insformacji miedzy przedsiebiorstwem a rynkiem.

• Poczucie niepewnosci w odniesieniu do rynkow zagranicznych i postrzegana trudnosc pozyskiwania inf o nich.

Dystans kulturowy - postrzeganie (np. przez menedżerów) różnice pomiędzy kulturą własnego kraju a kulturą kraju docelowego, z którym utrzymywane są kontakty gospodarcze lub w którym prowadzona jest działalność.

Dystans kultur a formy i kierunki geogr internacjonalizacji przedsiebiorstw oraz ich sukcesy na rynkach zagranicznych. Problemy metodologiczne (operacjonalizacja):

• iluzja symetrii: dystans Brytyjczykow wobec Polakow moze byc inny niz Polakow wobec Brytyjczykow

• iluzja stabilnosci: niektore kraje sie otwieraja, a inne zamykaja

• wynik miary obiektywnej a stan odczuwalny + inne problemy

Misja - powód dla którego stworzono firmę i dla którego ma istnieć w przyszłości.

Składowe misji organizacji:

• Organizacja:

• POZIOM OGÓLNY - filozofia organizacji (czego oczekujemy od danej organizacji);

• POZIOM SZCZEGÓŁOWY - wartości według jakich mają pracować nasi pracownicy (kultura organizacyjna).

• Otoczenie:

• POZIOM OGÓLNY - w czym mamy być dobrzy w oczach klienta;

• POZIOM SZCZEGÓŁOWY - produkt/usługa kluczowa (jak to kulturę przetworzymy na otoczenie).

Przykładowe misje:

• GRUPA ING - grupa chce być liderem na rynku usług finansowych poprzez świadczenie zintegrowanych usług spełniających oczekiwania klientów na całym świecie;

• MEDICOVER - utrzymać naszych klientów w jak najlepszym zdrowiu.

Naszą filozofią jest: kim chcemy być? zasady działania kadry menedżerskiej? według jakich wartości mają działać nas pracownicy?

Zamierzenie strategiczne:

• Domena działalności.

• Klienci.

• Zaspokajane potrzeby rynku.

• Sposób osiągania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej.

KULTURA ORGANIZACYJNA:

• Kultura organizacji jest to wyjątkowa konfiguracja norm, wartości, przekonań i zachowań, charakteryzująca sposób, w jaki grupy lub jednostki łączą się w celu wykonania pracy.

• Kultura jest systemem nieformalnych zasad informującym, jak ludzie mają się zwykle zachowywać.

• Kultura organizacyjna (korporacyjna) stanowi wzór wartości, norm, przekonań, postaw i założeń, które nie muszą być sformułowane, ale które kształtują zachowanie ludzi i sposoby realizacji zadań.

• Kultura to powszechnie przyjęte przekonania, postawy i wartości istniejące w organizacji. Mówiąc prościej, kultura to sposób w jaki tutaj działamy.

• Względnie stały zestaw spostrzeżeń członków organizacji, dotyczących cech i jakości kultury organizacyjnej.

Składniki kultury:

• Wartości - wiara w to, co jest najlepsze dla organizacji i co powinno się zdarzyć (np. efekty, kompetencja, praca zespołowa, innowacja, jakość, obsługa klienta).

• Normy - niepisane zasady postępowania, reguły gry stanowiące nieformalne wskazówki, jak postępować (np. styl zarządzania, etyka zawodowa, status, ambicja, efekty, władza, polityka, lojalność, gniew, przystępność, formalność).

• Artefakty - widoczne i namacalne aspekty kultury organizacyjnej (np. otoczenie pracy, ton i język, sposób komunikacji, powitanie).

Klasyfikacja kultury organizacyjnej:

• Harrison - zorientowanie na władzę, na ludzi, na zadanie, na rolę.

• Handy - kultura władzy, roli, zadania, ludzi.

• Schein - kultura władzy, roli, osiągnięć, wsparcia.

• Williams, Dobson, Walters - orientacja na władzę, na roli, na zadanie, na ludzi.

Tworzenie kultury organizacyjnej:

• liderzy;

• wydarzenie krytyczne;

• stosunki społeczne w organizacji;

• otoczenie zewnętrzne.

Nauka kultury:

• model traumatyczny (przez wstrzasy)

• model wzmocnienia pozytywnego (nawiazanie do Skinnera, przenosimy pozytywne zachowania na cala organizacje)

Analiza kultury organizacyjnej - Cooke, Lafferty:

1' Humanistyczno-wspomagajace (co waznego jest w ludziach i jak ich wspierac w realizacji zadan)

2' Oparte na zasadach przynaleznosci (kto przynalezy do jakiej grupy)

3' Bezkonfliktowa (aby nie bylo konfliktow w organizacji, analiza grup, aby minimalizowac napiecia w org)

4' Konwencjonalne (oparte na okreslonych strukturach, jest zarzad, wladza, ludzie maja okreslone zadania, podzial zadan)

5' Zalezne (w org istnieje kilka kultur - jedna zalezy od innej, np. kultura dzialu marketingowego i k. dz. sprzedazy)

6' Unikajace sie (k. biurowa a dz. produkcji)

7' Opozycyjne (walczace ze soba, negujace swoje wartosci, moga byc korzystne lub nie)

8' Wladcze (osiaganie wysokiej pozycji w org, sa to org, w ktorych jest duzo szczebli org)

9' Konkurencyjne (trend w organizacji, kto osiaga wyzsza efektywnosc, wyscig szczurow, incentives travel)

10' kompetencyjne i perfekcjonizm

11' Ceniace osiagniecia

12' Zasada samorealizacji (sami tworza innowacje, warunki pracy

Mierzenie klimatu org - Litwin, Stringer:

1' Struktura (jak dluga?)

2' Odpowiedzialnoscc (im wiecej odpowiedzialnosc, tym pracownik bardziej zmotywowany)

3' Ryzyko organizacyjne

4' Cieplo organizacyjne

5' Wsparcie (czy tylko przelozonego, czy tez kolegow)

6' Standardy wykonywania zadan (czy sa okreslone, czy nie)

7' Konflikt (czy jest czy nie, czy jest inicjowany przez zw. zawod)

8' Tozsamosc (sposob w jaki pracownicy identyfikauja sie z org)

Mierzenie klimatu organizacji - Koys, DeCotiis - typowe wymiary

1' Samodzielnosc

2' Spojnosc (w jakim st realizacja zadan wplywa na realizacje misji firmy)

3' Zaufanie wzgledem pracownikow (czy pelne czy kontrola)

4' Zasoby

5' Wsparcie

6' Sprawiedliwosc

7' Innowacja (podejscie do innowacyjnosci)

Tendencje zmian kulturowych:

• konwergencja (upodobnianie sie kultur), np. makdonaldyzacja i globalizacja

• polaryzacja (utrwalanie sie roznic, dywergencja)

Funkcje kultury organizacyjnej:

• Funkcja związana z dostosowanie zewnętrznym (np. misja, integracja pracowników i celów, ocena efektów, zmiana).

• Funkcja związana z funkcjonowaniem wewnętrznym organizacji (np. komunikacja, grupa).

Kotter, Heskett - badanie kultury organizacyjnej:

• kultura organizacyjna może wywierać istotny wpływ na długofalową efektywność ekonomiczną przedsiębiorstwa;

• kultura korporacji zapewne będzie w najbliższych latach jeszcze ważniejszym czynnikiem decydującym o powodzeniu albo niepowodzeniu firm;

• nierzadko występują kultury korporacji utrudniające długoterminową efektywność finansową; rozwijają się one łatwo nawet w tych firmach, w których jest dużo rozsądnych i inteligentnych ludzi;

• chociaż kulturę korporacji trudno zmieniać, można spowodować, że będzie ona bardziej sprzyjać efektywności.

ZMIANY MIĘDZYKULTUROWE.

Rozne opinie, np.:

- to zalezy od POZIOMU ROZWOJU GOSPODARCZEGO (np. bogacenie sie -> wzrost indywidualizmu, zmniejszanie hierarchicznosci, czesto slabsza rola tradycji), ale po osiagnieciu pewnego poziomu dochodu -> nasilanie sie kultur narodowych

- niektore wymiary kultur (meskosc, unikanie niepewnosci) sa trwale, roznice miedzy niemi utrwalaja sie

- rozny stopien na roznych poziomach kultury

Konwergencja niekoniecznie potwierdzona w Europie

- ta zalezy od tego, do jakich zachowan (np. zakupow towarow) sie odnosi

- rozpowszechnia sie niskokontekstowosc

- "trybalizacja" ("tribalisation" ponadnarodowe/supra- wspolnoty "plemienne")

- wlyw Internetu (ponadnarodowego, ahierarchicznego, nieskokontekstowego)

Makdonaldyzacja: proces, w ktorym zasady dzialania restauracji fast-food zaczynaja dominowac w coraz wiekszej liczbie sektorow spolecznosci amerykanskiej i reszty swiata

Tendencje zmian kulturowych a dzialania wielkich korporacji: dwa kierunki oddzialywania (czynnik zmian kulturowych)

Rozpowszechnianie sie kultur korporacyjnych

Nasilanie sie negatywnego nastawienia wielu spoleczenstw do wielkich, globalnych firm

Wzrost znaczenia spolecznej odpowiedzialnosci biznesu

Przeplywy miedzynarodowe

- przeplywy obrazow (images), komunikacja za posrednictwem mediow

- przeplywy ludzi: turystow, pracownikow, studentow (wymiana miedzynarodowa), migrantow

- przeplywy idei politycznych, ideologii

- przeplywy technologii i know-how, narastanie powiazan meidzy organizacjami (fabrykami, biurami, instytucjami) w skali miedzynarodowej

- przeplywy finansowe

Zmiany miedzykulturowe:

- wzajemna penetracja kultur

- oslabienie wymiaru terytorialnego kultur (deterytorializacja)

- skazenie kulturowe (zacieranie sie tozsamosci kulturowej)

- pluralizm kulturowy

- hybrydyzacja (inaczej kreolizacja)

Wzajemnia penetracja kultur

- elementy jednej kultury przenikaja do innej (emigracja -> rozpowszechnianie sie obcych zwyczajow), jesli miejscowa kultura jest otwarta - koegzystencja kultur (zainteresowanie zwyczajami, sklepy i restauracja z etniczna zywnoscia, prasa czy radio w jezyku imigrantow itd.)

Deterytorializacja:

- oslabienie wymiaru terytorialnego kultur (makro): ludzie sa coraz luzniej zwiazani z obszarem swojego kraju (praca, nauka, przyjaznie, regionalne procesy integracyjne), funkcjonuja wciaz w swojej macierzystej kulturze, ale bez przynaleznosci geograficznej

Skazenie kulturowe

- skutek mobilnosci ludzi oraz umiedzynarodowienia przeplywow informacji: tozsamosc kulturowa staje sie mniej jednoznaczna (choc nadal mozliwa do identyfikacji), przeksztalca sie, absorbuje rozne elementy obce (np. symbole, normy estetyczne, kody jezykowe)

Pluralizm kulturowy

- ludzie miedzkajacy dluzej za granica podtrzymuja wiezi z rodzima kultura, ale takze identyfikuja sie (czesciowo) z kultura lokalna

- rownoczesnie czesto silniej niz w domu czuja przynaleznosc do supra-kultury (np. Turek-muzulmanin w Niemczech)

* supra-kultura - wyzsza kultura

Hybrydyzacja

- przemieszanie elementow kultur, np. jako skutek przeplywow informacji, rozpowszechniania sie sztuki (muzyki, filmow, literatury), zachowan celebrities, miedzynarodowych trendow mody itd.

- powstaje kultura typu fusion; obce wplywy wtapiaja sie w miejscowa kulture (por. zwyczaje bozonarodzeniowe w krajach Azji, popularnosc pizzy i sushi)

Inne tendencje zmian kulturowych

- powrot do tradycji regionalnych w obrebie krajow (np. w Europie - jezyki, potrawy itp.)

- zjawiska spoleczno-kulturowe w wielu krajach, zwlaszcza wyzej rozwinietych:

' kwestie zdrowia (zdrowa zywnosc)

' dazenie do bycia w formie, pieknego wygladu

' kult mlodosci

' podazanie za moda

' zacieranie sie rol kobiet i mezczyzn

' dazenie do wygodnego zycia

Czy rzeczywiscie kulturowe tendencje globalne? - badania nie przynosza jednoznacznej odpowiedzi

---