Uniwersytet Warszawski

Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Kinga Gajewska

Numer albumu: 299552

Tytuł: Ocena kampanii wyborczej Platformy Obywatelskiej w wyborach parlamentarnych 2011.

Praca licencjacka na kierunku politologia

Instytut Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego

Promotor: dr Małgorzata Kaczorowska

Warszawa, Czerwiec, 2012

SPIS TREŚCI

Spis wykresów. 3

Wstęp. 4

Rozdział 1. Definicje kluczowe 7

1. Wybory i Platforma Obywatelska 7

2. Kampania wyborcza 8

3. Marketing polityczny 11

1.4. Rynek, strategia i reklama wyborcza 13

Rozdział 2. Tematy kampanii parlamentarnej 2011 19

2.1. Program wyborczy 19

2.2. Główne tematy kampanii 21

2.3. Zagadnienia prawne dotyczące kampanii w 2011 r. 28

2.4. Działania rządu na arenie międzynarodowej 29

Rozdział 3. Zastosowania marketingowe w kampanii Platformy Obywatelskiej 32

3.1. Elektorat Platformy Obywatelskiej 32

3.2. Kongresy i Konwencje 34

3.3. Kampania informacyjna: „Polska w Budowie” i spoty wyborcze 37

3.4. Elementy kampanii bezpośredniej i kampania internetowa 38

Zakończenie. 42

Wykaz skrótów. 45

Bibliografia. 46

Spis Wykresów

Wykres nr 1: Zestawienie wyników sondaży przeprowadzonych przez Homo Homini dla Polskiego Radia między 3 czerwca 2011 r., a 2 października 2011 r., s. 24.

Wstęp

Wybory to fascynująca dziedzina życia publicznego, którą chciałabym opisać w mojej pracy. Partią polityczną, którą zajmę się szczegółowo jest Platforma Obywatelska, pod przywództwem Donanda Tuska. Nurtujące mnie pytania to: jakie są realia prowadzenia kampanii wyborczej w Polsce? Czy kampania wyborcza Platformy Obywatelskiej w 2011 r. wyróżniła się czymś wyjątkowym? Jakich narzędzi marketingowych użyto? W swojej pracy chciałabym odpowiedzieć na te pytania, poprzeć je argumentami, statystykami i odpowiednią literaturą.

Polacy mają już za sobą osiem głosowań do Sejmu i Senatu. Pozwolę sobie dokonać systematyki problemowej tych ostatnich wyborów do parlamentu w 2011 r. Według mnie stanowią one nowy etap w prowadzeniu kampanii wyborczych w Polsce. Sposób prowadzenia samej kampanii wprowadził nową jakość do ich organizowania w kraju, choć nie dorównuje ona amerykańskiemu stylowi prowadzenia kampanii. We współczesnym świecie żaden polityk myślący o udziale w sprawowaniu władzy, nie może się obejść bez kampanii wyborczej. W kampanii PO można było zauważyć wiele zjawisk marketingowych, takich jak aktywność lidera, kreatywność sztabu wyborczego, tworzenie świeższego programu partii, elementy kampanii bezpośredniej i wiele innych.

W pierwszym rozdziale wyjaśnię pojęcia zawarte w tytule pracy. Zajmę się wyborami, kampanią wyborczą oraz zjawiskami zachodzącymi podczas niej. Kluczem do profesjonalnego poprowadzenia kampanii wyborczej jest marketing polityczny, którego elementy dokładnie scharakteryzuję. Zajmę się również rozwojem samej koncepcji marketingu politycznego, polegającego na ekspansji działań marketingowych na rynek społecznej aktywności obywatela. W pierwszym rozdziale odpowiem na pytania jak dokładnie rozpoznać rynek i elektorat, by precyzyjnie wykreować oferty polityczne oraz skierować je do odpowiednich grup społecznych.

W drugim rozdziale mojej pracy, skupię się na kontekście wyborów parlamentarnych w 2011 roku. Opiszę najważniejsze tematy poruszane przez media i polityków w dobie kampanii wyborczej, które były istotne dla opinii publicznej. Ocenię najciekawsze wydarzenia polityczne, społeczne i gospodarcze oraz sytuację Polski na arenie międzynarodowej. Przedstawię również program wyborczy zaproponowany przez PO oraz zmiany, jakie dokonała partia w Kodeksie wyborczym.

Natomiast trzeci rozdział poświęcony jest szczegółowemu opisowi zabiegów marketingowych, które wykonał sztab wyborczy PO podczas kampanii parlamentarnej w 2011 r. Scharakteryzuję elektorat ugrupowania, opiszę szokujące transfery polityczne i ocenię rolę lidera partii w kampanii. Otwarcie list wyborczych dla kobiet i młodych ludzi, ciekawa kampania informacyjna „Polska w Budowie” − to jedne z niewielu zabiegów, jakich dokonała partia rządząca podczas kampanii. Nie zabrakło reżyserowanych konwencji, debat eksperckich i wieców wyborczych. W tym rozdziale dokonam również analizy narzędzi marketingowych wykorzystanych przez partię, skupiając się na spotach wyborczych, hasłach reklamowych i roli Internetu w kampanii parlamentarnej w 2011 r.

Na polskim rynku znajduje się wiele publikacji dotyczących kampanii wyborczych i towarzyszącemu im marketingu politycznego. Literaturę, którą przeanalizowałam przed napisaniem pracy, mogę podzielić na trzy rodzaje. W pierwszej grupie umieszczę publikacje naukowe, które zawierają głęboką analizę problematyki psychologicznej, socjologicznej i politycznej kampanii wyborczych. Prace te cechują się precyzją, adekwatnymi przykładami i obiektywnym podejściem do tematu. Książką, bez której nie powstałaby ta praca jest publikacja R. Wiszniowskiego pt.: „Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich”. Ważnym źródłem informacji były dla mnie również prace G. Ulickiej, która moim zdaniem doskonale tłumaczy i rozjaśnia kwestię marketingu politycznego. Podstawowe definicje z zakresu wyborów i kampanii wyborczej uzyskałam podczas lektury prac: A. Heywooda oraz L. Garlickiego.

Do drugiej grupy wykorzystanych przeze mnie publikacji zaliczam książki z zakresu przewodników po kampanii wyborczej. Są one swojego rodzaju poradnikami dla kandydatów bądź osób, które chcą prowadzić rywalizację wyborczą. Zawierają szczegółowy opis kolejnych etapów kampanii, lecz mogą wywierać mylne wrażenie, że jest ona niczym innym jak materiałami wyborczymi. Do tego rodzaju prac należy przewodnik S. Trzeciaka pt.: ”Kampania wyborcza. Strategia sukcesu”.

Z kolei trzecim rodzajem publikacji są książki opisujące chronologicznie starcia wyborcze na terenie Rzeczypospolitej Polski. Przedstawiają one po prostu historię polskich rozgrywek wyborczych, dzięki którym można zrozumieć zachowania wyborcze Polaków oraz istotny aspekt historii minionego dwudziestolecia. Źródłem, z którego korzystałam była interesująca książka A. K. Piaseckiego − „Wybory w Polsce 1989-2011”, będąca kompendium wiedzy o wszystkich ogólnopolskich wyborach w tym okresie. W mojej pracy skupiłam się na dokładnej analizie wszystkich aspektów, strategii i taktyki kampanii wyborczej na podstawie działań Platformy Obywatelskiej w 2011 roku. Dlatego też najchętniej korzystałam z pierwszej i ostatniej grupy prac naukowych.

Wybrałam temat oceny kampanii wyborczej Platformy Obywatelskiej w roku 2011, gdyż uważam ten okres za wyjątkowo ciekawy. Od lat angażowałam się w pomoc organizowania kampanii wyborczych, dlatego mój realny udział w nich stał się bodźcem do napisania tej pracy. Z moich obserwacji jednoznacznie wynika, że w kampanii w 2011 roku wykorzystano najciekawsze techniki i narzędzia marketingowe. W swojej pracy chciałabym udowodnić, że nastąpił gigantyczny rozwój marketingu wyborczego w Polsce, a prekursorem tych zmian jest sztab wyborczy PO.

Rozdział 1

Definicje kluczowe

1. Wybory i Platforma Obywatelska

Partią, której kampanią wyborczą zajmę się szczegółowo w mojej pracy jest Platforma Obywatelska (dalej: PO). Ugrupowanie to istnieje na rynku politycznym od 2001 roku. Deklarowaną ideologią PO jest konserwatywny-liberalizm, chrześcijańska-demokracja oraz centryzm. Od 2007 roku partia ta była największą siłą polityczną w polskim Sejmie oraz Senacie i wspólnie z Polskim Stronnictwem Ludowym (dalej: PSL) tworzyła koalicję rządową, będącą zapleczem parlamentarnym dla premiera Donalda Tuska. Podczas wyborów w 2011 r. PO ubiegała się o reelekcje. Po raz pierwszy od 1989 r. jedno ugrupowanie utrzymało koalicję i stanowisko premiera przez całą kadencję oraz kontynuowało rządy po kolejnych wyborach. Dodatkowo PO posiadała silną pozycję w organach samorządu terytorialnego, zwyciężyła w wyborach do Parlamentu Europejskiego i zdobyła urząd prezydenta dla swojego kandydata Bronisława Komorowskiego. Wszystkie te sukcesy można ocenić jako okres dominacji PO na polskiej scenie politycznej.

Nie ulega wątpliwości, że wybory i głosowanie są warunkiem koniecznym do wyłonienia reprezentacji w kraju. Niektórzy myśliciele upatrują w wyborach istotę demokracji, utożsamiając ją z możliwością zaakceptowania lub odmowy zaakceptowania przyszłych rządzących. Słynny teoretyk demokracji, J. Schumpeter uważał demokrację za rozwiązanie instytucjonalne, zmierzające do obsadzenia urzędów publicznych poprzez walkę o głosy wyborców. Miał na myśli głównie wybory rywalizacyjne. Z kolei A. Heywood starał się rozwinąć pojęcie wyborów stawiając w centrum uwagi różnorodność form, jakie mogą przybrać. Wybory dla A. Heywooda to sposób obsadzenia urzędu lub stanowiska za pomocą decyzji podejmowanych przez wyznaczone grono ludzi: elektorat.

W mojej pracy zajmę się wyborami parlamentarnymi, rozumianymi jako regularne odnawianie składu parlamentu w wyniku decyzji podejmowanych w szczególnej procedurze przez ogół obywateli, posiadających pełnię praw politycznych. Wybory parlamentarne są wynikiem realizacji zasady suwerenności narodu i stanowią podstawową formę weryfikacji działań rządzących przez rządzonych. Aby, zasługiwały na to miano, muszą być przeprowadzone w oparciu o zasadę pluralizmu politycznego, czyli zasadę swobodnej konkurencji partii politycznych i ich programów. Ze względu na istnienie różnych rodzajów wyborów oraz różnorodność systemów wyborczych, trudno jednoznacznie wskazać funkcje wyborów. Tradycyjny pogląd głosi, że wybory są mechanizmem, poprzez który politycy są rozliczani ze swojej działalności i zmuszeni do przedstawienia programów, które w jakimś sensie odzwierciedlają opinię publiczną. A. Heywood wymienia kilka podstawowych funkcji wyborów, którymi są: rekrutowanie polityków, tworzenie rządu, zapewnienie reprezentacji, wpływanie na program polityczny, edukowanie wyborców oraz uzyskanie legitymizacji.

Dla zapewnienia uczciwego i uporządkowanego przebiegu wyborów, muszą one być przeprowadzone w oparciu o szczególne, w tym celu ustanowione regulacje prawne. W Polsce podstawą dla uregulowań prawa wyborczego są postanowienia Konstytucji z 2 kwietnia 1997 roku. Natomiast procedury wyborcze, odnoszące się do wyborów wszystkich typów, zostały zebrane w jeden dokument z dnia 5 stycznia 2011 r. zwanym Kodeksem wyborczym. Niektóre unormowania o bardziej szczegółowym charakterze zostały zawarte w aktach wykonawczych niższego rzędu. Duże znaczenie w praktyce mają uchwały Państwowej Komisji Wyborczej, a także interpretacje przepisów wyborczych, zawarte w orzecznictwie Trybunału Konstytucyjnego (dalej: TK), Naczelnego Sądu Administracyjnego (dalej: NSA) i Sądu Najwyższego (dalej: SN).

2. Kampania wyborcza

Pod koniec dwudziestego wieku naukowcy na świecie i w Polsce coraz bardziej zaczęli się interesować problematyką kampanii wyborczej. Ewolucja sposobu prowadzenia kampanii wyborczej we współczesnych państwach demokratycznych sprawiła, że proces kampanii wyborczej stał się jednym z podstawowych wskaźników określających rozwój praktycznych zasad postępowania partii politycznych na rynku wyborczym. Trudno jest jednoznacznie określić jeden wzorzec postępowania podczas kampanii wyborczej, dlatego powstało jej wiele definicji.

L. Garlicki twierdzi, że kampania wyborcza jest nieodłączną częścią każdego pluralistycznego systemu politycznego i każde ugrupowanie prowadzi ją w sposób ciągły, starając się za pomocą różnych metod pozyskać dla siebie sympatię opinii publicznej, a zarazem pozbawić tej sympatii ugrupowania i polityków konkurencyjnych. Z kolei A. Antoszewski i R. Herbut podają bardziej rozbudowaną definicję, według której: „kampania wyborcza w najszerszym znaczeniu jest wyodrębnioną fazą procesu wyborczego, obejmującą okres od ogłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie. Kampania wyborcza to mechanizm, który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych. Cel ten może zostać osiągnięty poprzez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań o charakterze organizacyjnym, finansowym i promocyjnym”. Autorzy, podobnie jak L. Garlicki wyodrębniają w kampanii wyborczej aspekt pozytywny (zabiegi na rzecz zwiększenia szans konkretnych kandydatów lub partii politycznych) oraz negatywny (zabiegi na rzecz zmniejszenia szans rywali).

Kampanię wyborczą należy postrzegać jako swoisty proces komunikowania się: partie stosując różne techniki i wykorzystując różne kanały przepływu informacji wysyłają do wyborcy konkretną informację, która ma służyć jako sposób oddziaływania na niego w kierunku przewidywanym przez nadawcę. Formy komunikowania się partii z wyborcami powinny być efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową, natomiast treść i forma przesłania partyjnego winna być atrakcyjna i sprzedana w jak najlepszym „opakowaniu". Kanały dojścia do potencjalnego wyborcy można podzielić na bezpośrednie (np. spotkania przedwyborcze, kontakty   z załogami większych przedsiębiorstw, dostarczanie materiałów propagandowych do domu wyborcy), jak i pośrednie (akcja plakatowania, programy i publikacje „sponsorowane" w środkach masowego przekazu). Autorzy Leksykonu Politologii wskazują również na pewne cechy charakterystyczne dla kampanii wyborczej. Należą do nich: proces personalizacji kampanii, co oznacza, że osobowość kandydata staje się zasadniczym „produktem” oferowanym wyborcy; korzystanie przez partie, w czasie kampanii wyborczej, z usług profesjonalnych konsultantów oraz agencji; wykorzystanie mass mediów - szczególnie telewizji w prowadzeniu kampanii wyborczej.

R. Wiszniowski w swojej pracy pt.: Marketing wyborczy, porównując definicje kilku politologów takich jak: D. M. Farrel, D. Butler czy A. Ranney twierdzi, że definicję kampanii wyborczej A. Antoszewskiego i R. Herbuta trzeba wzbogacić o nowe elementy. R. Wiszniowski przyjął, że kampania wyborcza jest „mechanizmem budowania określonych form komunikowania się podmiotów rywalizacji z wyborcami. Muszą być one efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową (aspekt organizacyjny i finansowy, treść zaś i forma przesłania programowego winny być atrakcyjne i sprzedane w jak najlepszym „opakowaniu” (aspekt promocyjny)”.

Na podstawie schematu planowania i organizowania kampanii, którą opracował G.A. Mauser, możemy wyodrębnić w tym procesie trzy fazy. Pierwszą fazą jest proces przygotowawczy, polegający na ocenie mocnych i słabych stron konkurencji, analizie otoczenia i określeniu celów kampanii wyborczej. Druga faza to proces wypracowania strategii, na który składa się przede wszystkim określenie odpowiedniej strategii wyborczej i grup celowych. W tej fazie podmiot polityczny powinien dobrać opcję działania i zidentyfikować strategie konkurencji. Natomiast w trzeciej fazie, która jest procesem implementacji, partia powinna już uruchomić swoje sztaby wyborcze. Dobór odpowiednich ludzi na stanowiska w sztabie wyborczym jest niezbędny do osiągnięcia sukcesu wyborczego. Ponadto partia powinna zacząć realizację wcześniej obranej strategii wyborczej i ustalić tematy kampanii wyborczej. Ważnym elementem strategicznego prowadzenia kampanii jest również organizacja funduszy. Później wdrażamy już tylko techniki marketingowe, jakimi są wiece, festyny, debaty itp..

Kampania wyborcza sprowadza się również do zachowań i działań politycznych. T. Pszczołowski zdefiniował zachowanie polityczne, jako „wszelkie świadome i nieświadome (mimowolne) reakcje (czynności) ludzi na bodźce wywodzące się ze zjawisk i procesów politycznych, których istotą jest sprawowanie władzy, w tym − podejmowanie zaspokajających potrzeby ludzi decyzji o rozdziale dóbr materialnych i niematerialnych”. Natomiast M. Chmaj i M. Żmigrocki przez działania polityczne rozumieją „podejmowanie i realizację decyzji politycznych przez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie określonych faktów politycznych i kształtowanie się określonych procesów politycznych”. T. Uliński wyróżnia trzy kryteria polityczności działań: 1. związek (genetyczny, funkcjonalny, motywacyjny) z potrzebami i interesami określonych grup społecznych; 2. obiektywne uwikłanie w sprzeczności tych interesów oraz ich harmonizację; 3. ogólnospołeczna doniosłość, polegająca na przyczynianiu się do integracji i odtwarzania jedności społeczeństwa. Powyższa analiza działania politycznego zmusza do wyszczególnienia jego celu oraz metod działań politycznych, które są jednym z elementów działania. Cele mogą projektować zdobycie i utrzymanie władzy politycznej albo jej osłabienie i zniszczenie, kształtowanie kultury politycznej, maksymalizację mobilizacji politycznej, zawarcie koalicji rządzącej, promowanie określonych wartości, strategii, osób. Kolejnym elementem są metody działań politycznych. Możemy do nich zaliczyć: demonstrację, manifestację, strajki, bojkoty, sabotaże, propagandę, publiczną dyskusję, negocjacje, prowokację, szykany, agresję słowną i fizyczną, protesty, bunty, rewolucje itd. Przykłady można mnożyć, a wiele z tych metod mogliśmy odnaleźć w kampanii 2011.

1.3. Marketing polityczny.

W dzisiejszych czasach nieodzownym elementem kampanii wyborczej jest marketing polityczny, którego źródeł możemy upatrywać w marketingu gospodarczym. Po raz pierwszy pojęcie marketingu opublikowało Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (dalej: ASM), w latach czterdziestych dwudziestego wieku. ASM ujęło marketing jako „zespół stosowanych technik w celu pobudzenia aktywności w handlu”. Z kolei J. McCarthy twierdzi, iż marketing to czterofunkcyjny zespół, model zmiennych zależnych, tzw. kompleks marketingowy: produkt, cena, dystrybucja, promocja (ang. marketing mix: produkt, price, place, promotion). Ograniczenie pojęcia marketingu tylko do aspektu ekonomicznego, doprowadziło do szerokiej krytyki i w rezultacie w 1990 roku do poszerzenia definicji. Według Philipa Kotlera, marketing to „sztuka i nauka wybierania rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymania i rozwijania klientów poprzez tworzenie, przekazywanie i dostarczanie dla nich większej wartości. Marketing jest to funkcja przedsiębiorstwa, która polega na rozpoznawaniu niezaspokojonych potrzeb i pragnień, definiowaniu i mierzeniu ich rozmiarów oraz potencjalnej opłacalności, określaniu rynków, które dana firma może najlepiej obsługiwać, podejmowaniu decyzji dotyczących odpowiednich dóbr, usług i programów obsługi wybranych rynków, oraz w której od każdego w firmie wymaga się myślenia w kategoriach klienta i jego obsługi”. Ewolucja koncepcji marketingu polegała na ekspansji działań marketingowych na rynek społecznej aktywności obywatela. Koncepcja kompleksu marketingowego, zaprezentowana przez J. McCarthego, może być odpowiednio skorelowana z rynkiem wyborczym. Przedstawił on zespół elementów za pomocą, których można oddziaływać na rynek. Wszystkie elementy „marketing mix” można przełożyć bezpośrednio na płaszczyznę marketingu politycznego. Produktem będzie polityk, partia, idea; ceną − głos wyborcy; dystrybucją − dotarcie do obywateli w kontekście prowadzenia kampanii politycznej; a promocją − techniki promocyjne, prezentacje.

Rozwój marketingu politycznego nastąpił w rezultacie potrzeb, głównie partii politycznych, w celu komunikowania się z obywatelami. Politolodzy rozpoczęli badania zachowań, działań partii politycznych i ich członków, aby pomóc partiom maksymalizować ich sukces na rynku politycznym. Kiedyś próbowano wykorzystać te same metody marketingowe do rynku ekonomicznego i rynku politycznego, jednak ten eksperyment nie powiódł się. Każdy z tych rynków ma odmienną specyfikę i nie można postawić znaku równości między metodami reklamowymi symbolicznego środka do prania, a lidera partii politycznej. Rynki te wymagają stosowania innych stylów, działań, technik i badań. R. Wiszniowski wskazuje na unikalny charakter rynku politycznego oraz odmienny niż w ekonomice produkt (oferta polityczna), wymusza stosowanie takich technik, które z jednej strony pozwolą na promowanie określonych postulatów ideologicznych wartości politycznych, reprezentowanych przez partie polityczne oraz grupy liderów, z drugiej zaś pozwolą na wykreowanie oferty wychodzącej naprzeciw wnioskowanym potrzebom obywateli. Można powiedzieć, że taka definicja rynku politycznego daje nowy pryzmat spojrzenia na demokrację, ponieważ kontekst działań na rynku politycznym umożliwił prowadzenie rywalizacji politycznej na nowych zasadach.

A. Antoszewski określa marketing polityczny jako „zespół działań mających za cel promocję konkretnej inicjatywy politycznej. Obejmuje on prezentację celów działania inicjatora oraz korzyści, jakie odniosą jego stronnicy. W tym ujęciu marketing polityczny rozumiany jest w sposób zbliżony do pojęcia propagandy politycznej, którą uważa się za celowe i świadome działanie zmierzające do kształtowania ludzkich postaw i zachowań zgodnych z intencjami inicjatora propagandy. Ze względu na pejoratywny odbiór słowa propaganda, wynikający z jej destrukcyjnej często funkcji w społeczeństwie totalitarnym, większość autorów zrezygnowała z niego na rzecz terminu marketing polityczny. Podkreśla się też w ten sposób odmienność działań organizatorskich związanych z przekazywaniem idei i programów politycznych w społeczeństwie demokratycznym w stosunku do społeczeństwa totalitarnego, gdzie nie ma miejsca na pluralistyczną rywalizację, konkurencję ludzi, myśli i idei zwieńczoną demokratyczną instytucją wyborów”. Kolejną definicję marketingu politycznego podaje G. Ulicka. Według niej marketing polityczny to „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”.

Skuteczna kampania wyborcza powinna mieć zaplecze marketingu politycznego. Marketing polityczny to nic innego jak gra polityczna, która upatruje skutecznych sposobów kreowania strategii wyborczego sukcesu. Moim zdaniem, obawy profesora M. Jezierskiego, dotyczące instrumentalizacji polityki, są całkowicie uzasadnione. Według niego, z technikami marketingowymi w polityce spotykamy się mniej lub bardziej świadomie na każdym kroku przy okazji każdej kampanii politycznej. Wykorzystywanie marketingu politycznego do kształtowania sfery publicznej, opartej o symboliczne wzorce zakorzenione w kulturze oraz bazującej na negocjowanych każdorazowo w toku interakcji znaczeniach, pokazujące dobitnie, iż zjawisko to jest formą komunikacji do pewnego stopnia postrzegane być może w odbiorze społecznym jako jeden z rodzajów współczesnej propagandy politycznej.

1.4. Rynek, strategia i reklama wyborcza.

Dokładna analiza sytuacji politycznej oparta na informacjach za równo z własnych źródeł, jaki i badań ze źródeł zewnętrznych, pozwala na precyzyjne wykreowanie tej oferty oraz skierowanie jej do odpowiednich grup społecznych. Trzeba rozpoznać, jakie możliwości ma konkurent i ustalić, jakie są jej priorytety na rynku wyborczym. Te wszystkie informacje możemy otrzymać dzięki sondażom przedwyborczym, wywiadom czy statystykom z poprzednich kampanii. Do dokładniej analizy jest niezbędna segmentacja rynku, która stanowi jeden z najważniejszych aspektów tworzenia strategii kampanii wyborczej. Po segmentacji rynku możemy dobrać odpowiednie kanały przekazu do obywateli. Dzięki sprecyzowaniu adresata naszej oferty politycznej można dobrać odpowiednie kanały komunikowania, a w rezultacie efektywniej wydawać środki finansowe przeznaczone na promocję.

Przykładowo, jeśli nasz elektorat to osoby w średnim wieku, pracujące i mające dzieci to reklamę umieścimy w telewizji, między godzinami 19.00, a 21.00 lub w radiu między 6.00, a 8.00 kiedy podróżują samochodem do miejsca pracy. Przy segmentacji rynku partie powinny się kierować pewnymi kryteriami. Można je podzielić na obiektywne (demograficzne, społeczno-ekonomiczne, polityczne, geograficzne, lojalność wyborcy lub jej zmiana) oraz na subiektywne (osobowość, styl życia, wykształcenie, intencje, postawy, preferencje polityczne). Segmentacja rynku wyborczego dokonywana jest w celu efektywnego sformułowania celów, strategii, który będzie dopasowany do potrzeb elektoratu. Dzięki segmentacji rynku partie polityczne mogą poszerzyć swój zasięg na rynku, dotrzeć do nowych grup wyborczych czy zwiększyć konkurencyjność swojej oferty.

Ogromna złożoność ofert politycznych, mnogość źródeł informacji i duża konkurencja doprowadziły do tego, że partie polityczne wypracowały określone sposoby komunikowania i prezentacji ofert politycznych swoich jak i przeciwników. Partie polityczne stały się miejscem gromadzenia i segregowania informacji dla wyborcy. Dzięki temu łatwiej jest również samym partiom, ponieważ mogą dokonać szczegółowej analizy rynku wyborczego. Ze wzglądu na jego funkcjonowanie możemy podzielić rynek na cztery kategorie: mały, wielki, otwarty i zamknięty. Rynek mały charakteryzuje się wysoką lojalnością wyborców i małym przepływem głosów z jednej partii do drugiej. Rynek wielki to rynek o niskiej lojalności wyborców wobec partii i dużym przepływie głosów. W rynku otwartym wyborca przebiera w ofertach i zmienia preferencje od wyborów do wyborów. A z kolei rynek zamknięty to taki, w którym praktycznie nie powstają nowe oferty polityczne.

W Polsce liderzy partii politycznych dążą do podtrzymania lojalności dotychczasowego elektoratu i jednocześnie szukają poparcia nowych grup społecznych. Partie muszą jednakże pamiętać, iż próba zwiększenia swojego potencjału wyborczego może w skrajnych przypadkach grozić obniżeniem lojalności już przekonanych wyborców oraz wysokim transferem głosów wyborczych. Analizując rynek wyborczy i tworząc ofertę polityczną partie powinny równoważyć opcje. Z punktu widzenia interesów wyborcy i zaspakajania potrzeb, wyróżnia się: rynek potencjalnego wyborcy, rynek informacyjny, rynek przejrzysty (ze świadomym i dobrze zorientowanym elektoratem) oraz rynek nieprzejrzysty (z nieokreślonym i niezorientowanym lub niezdecydowanym elektoratem).

Aby zwiększyć swoją konkurencyjność i poprawić wizerunek, partie polityczne oprócz przedstawienia swojej oferty politycznej i programu, kładą nacisk na „obietnice wyborcze”. W ten sposób ugrupowania zwracają się do szerokiej grupy potencjalnych wyborców. Obietnice wiążą się z populistycznymi formami zdobywania poparcia w wyborach. Atrakcyjne, lecz zazwyczaj niemożliwe do spełnienia obietnice przedwyborcze są bardzo często wykorzystywane w kampaniach. Jest to bardzo skuteczne i zarówno niebezpieczne narządzie marketingowe. Partie zazwyczaj pragną powtórzyć swój sukces wyborczy w kolejnych wyborach, a niespełnione obietnice są często powodem zmiany lojalności wyborcy.

Bardzo ważnymi warunkami podczas tworzenia strategii wyborczej są kierunek ideologiczny partii, relacje między konkurencyjnymi partiami i sprawny system gospodarowania kadrami partyjnymi, finansami i elektoratem. Wybór strategii wyborczej powinien uwzględnić ograniczenia w otoczeniu społecznym, prawnym i ekonomicznym. Strategia wyborcza powinna być realizowana po uprzedniej dokładnej analizie i ocenie warunków wewnętrznych jak i zewnętrznych. Dzięki niej możemy skutecznie wdrożyć ofertę polityczną. G. A Mauser definiuje strategię wyborczą jako instrument kontroli, który jest wykorzystywany w celu oszacowania realnego wpływu partii politycznej na system polityczny. Wybór strategii wyborczej powinien być poprzedzony analizą konkretnych zadań partii, rozpoznaniem konkurencji i koalicji oraz określeniem potencjalnego wpływu konkurencyjnych partii na układ sił na rynku wyborczym.

W literaturze przedmiotu pojawia się podział strategii wyborczych m.in.: na strategie szybkiego reagowania (zmierzające do natychmiastowej modyfikacji oferty politycznej w celu uniknięcia samozagłady), strategie trwałe (skupiające się na tworzeniu stałych ofert politycznych w celu wypracowania określonych postaw wśród grup) i strategie działań zintegrowanych (polegających na łączeniu się partii politycznych o podobnym programie w celu zabezpieczenia najważniejszych politycznych interesów partii). Dzięki odpowiedniemu wyborowi strategii, partia może umiejętnie przedstawić swoją nową ofertę polityczną i uniknąć powielania błędów marketingowych.

Do jednej z najważniejszych technik marketingu politycznego zalicza się reklamę wyborczą. Stosuję się ją jako jedną z metod oddziaływania na wyborcę np. poprzez perswazję lub inspirowaną interakcję społeczną, mającą na celu oszukanie obywateli, aby skłonić ich do działania sprzecznego z ich dobrem, interesem. Jednak istotą reklamy wyborczej nie jest kłamstwo, a zjawisko wielokrotnego powtarzania sformułowanego przekazu, dzięki czemu przekaz ten zapada w pamięci wyborcy. Obecnie reklama ma charakter uniwersalny i jest kategorią ewolucyjną. Zaczęto ją stosować również do celów reklamowania polityki. Reklama według B. Dobek-Ostrowskiej jest jedną z form komunikowania masowego, rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi, odgrywających w nim zróżnicowane role. Można powiedzieć, że reklama pełni funkcję informacyjną dla obywatela i dla partii politycznych. Komunikat wyborczy musi być zauważony, a więc powinien oddziaływać na nasz wzrok, słuch czy pamięć. Aby wyróżnić go z otoczenia, wyborca powinien go odebrać różnymi zmysłami. Choć efektywny rezultat wynika z wielu przesłanek, takich jak intencja, nastawianie i uwaga wyborcy, nie możemy zapominać, że wiele zależy od samej reklamy. Może być to charakter scenariusza odbioru, sekwencja doznań i środek przekazu. Reklama polityczna jest więc elementem zintegrowanej strategii marketingowej. Dla J. R. Bittnera istnienie środków masowego przekazu powoduje brak osobistego kontaktu autora tekstu propagandowego z jego odbiorcą, a w rezultacie danie mediom pozwolenia na dowolnie prezentowanie materiałów pochodzących ze źródła propagandy.

Współcześnie istnieje wiele rodzajów reklamy. B. Dobek-Ostrowska dzieli rodzaje reklamy przede wszystkim na: audiowizualną, audytywną i wizualną. Do pierwszej grupy należy reklama płatna i nieodpłatna. Reklama płatna występuje głównie w telewizji i Internecie. Ten rodzaj reklamy uważa się współcześnie za najbardziej znaczącą formę przekazu. Reklama w Internecie czy telewizji to możliwość konstruowania przekazu ukierunkowanego, tzn. skierowanego do odpowiedniego audytorium. Należy tutaj pamiętać, że główną rolę w spocie reklamowym odgrywają trzy elementy: obraz, dźwięk i słowo. W największej mierze obraz absorbuje uwagę widza. Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie powinny górować objętością nad obrazem. Do nieodpłatnych form reklamy audiowizualnej zalicza się wywiady z politykami, osobami publicznymi, debaty, zjazdy czy konwenty polityczne.

Audycje radiowe i wywiady to bardzo wiarygodne źródło informacji, a debaty polityczne są nieodzownym elementem skutecznego zaprezentowania się. W reklamie audytywnej, cechą charakterystyczną jest przekaz oddziałujący jedynie na receptor słuchu. Są nie tylko reklamy radiowe, ale również piosenki na cześć kandydatów (bardzo popularne). Radio może mieć bardzo duże znaczenie dla kampanii konkretnego kandydata. Wszystko zależy od zasięgu stacji, liczby i profilu słuchaczy oraz czasu i popularności nadawanego programu. Może ono być nieocenionym źródłem przekazu w społecznościach lokalnych. Radio podobnie jak telewizja i Internet daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców.

Do ostatniej grupy (wizualnej), gdzie angażujemy tylko receptor wzroku wyborcy, zaliczamy wiele form przekazu. W zakres tego rodzaju reklamy wchodzą reklamy prasowe, reklamy zewnętrzne i reklamy bezpośrednie. Do reklamy prasowej zaliczyć można płatne ogłoszenia wyborcze, sponsorowane wywiady, dodatki do numerów specjalnych czy gazety wydawane przez kandydatów. Bardzo starą formą pokazania swojej obecności na rynku politycznym jest reklama zewnętrzna dzieląca się na stałą (billboardy, plakaty, graffiti, banery) i ruchomą (umieszczoną na środkach transportu, na człowieku w formie koszulki z nazwiskiem, przenośne tzw. „potykacze”).

Ostatnią formą reklamy wizualnej jest reklama bezpośrednia, polegająca na adresowaniu informacji wprost do wyborcy. Ma ona tę zaletę, że przekaz nie ulega zniekształceniu, a nawet, jeśli tak się zdarzy, winę za jego powstanie ponosi nadawca. Głównymi przykładami tej reklamy są: ulotki, gadżety, materiały wewnętrzne, akcje stolikowe, door to door, listy do wyborców czy agitacja na festynach ulicznych. Możliwości jest naprawdę wiele i prawie każda z nich została wykorzystana w kampanii parlamentarnej 2011.

Szczególną uwagę chciałabym poświęcić zagadnieniu, jakim jest wykorzystanie Internetu do celów kampanijnych. Internet w Polsce stał się medium coraz bardziej dostępnym obywatelom, dlatego podczas kampanii wyborczych narzędzia internetowe zyskują na znaczeniu jako kanał komunikacji polityków z wyborcami. Z badań wynika, że regularnie z Internetu korzysta ponad 60% dorosłych Polaków, a dla 87% jest najważniejszym źródłem informacji. Internet jest wykorzystywany przez użytkowników prywatnych, między innymi do: poszukiwania informacji, rozrywki, komunikacji i podtrzymywania relacji społecznych, a także w działaniach instytucji i biznesu. To bardzo szerokie zastosowanie Internetu ma wpływ na kreowanie wizerunku polityka. Obywatelom, którzy nie mają pewności, na kogo chcą oddać swój głos, można zaoferować wgląd do serwisów informujących o poglądach i poczynaniach kandydata, pomagając wyborcy w ten sposób podjąć decyzję. W obrębie Internetu bardzo ważną rolę zaczęły odgrywać „media społecznościowe” (social media), które pozwalają na szybką interakcję między użytkownikami Inernetu. Należą do nich takie serwisy społecznościowe (Facebook, Nasza Klasa), blogi, serwisy mikroblogowe (np. Twitter czy Blip) i serwisy wideo (You Tube, Patrz). Rosnąca popularność internetowych mediów społecznościowych sprawiła, że stały się głównym środowiskiem wyrażania i ścierania się opinii (również politycznych). Partie i politycy nie mogą sobie pozwolić na zignorowanie tego typu medium, z którego z roku na rok korzysta coraz większa liczba potencjalnych wyborców. Kampania w Internecie jest aktualnie nieodzownym elementem kampanii wyborczej. Największy wpływ na wzrost reklamy wyborczej miał rozwój technologiczny, a w rezultacie rozwój środków masowych. To właśnie dzięki temu politycy bądź kandydaci zbliżają się do ogółu obywateli, a to determinuje ich sukces lub porażkę wyborczą.

W dzisiejszych czasach nie można zlekceważyć marketingu politycznego, jeśli chce się wygrać wybory. Marketing polityczny daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznych przy użyciu tzw. technik marketingowych. Zjawisko to, już chyba na zawsze wpisało się w krajobraz polskich wyborów. Do osiągnięcia sukcesu wyborczego, nie wystarczy już tylko prezentacja swojego programu politycznego czy chęć pracy społecznej dla obywateli. Profesjonalizacja polityki, ogromny wpływ mediów i Internetu na opinię publiczną spowodowały, iż nie można zapomnieć o tak ważnym aspekcie kampanii. Partie polityczne, aby maksymalizować swój wynik wyborczy powinny uwzględnić w kampanii proces przygotowawczy i proces wypracowania strategii. Dopiero po analizie otoczenia, określeniu celów kampanii i wypracowaniu odpowiedniej strategii można przejść do realizacji kampanii. Każde działanie polityczne powinno być wcześniej zaplanowane i skutecznie wdrażane, aby kontrolować pewne zjawiska polityczne. Platforma Obywatelska położyła szczególny nacisk na marketing polityczny w toku kampanii wyborczej 2011 i przeznaczyła na niego ogromne środki finansowe.

Rozdział 2

Tematy kampanii parlamentarnej 2011

Po wielkim sukcesie w wyborach prezydenckich w czerwcu 2010 r. i samorządowych w listopadzie 2010 r., kolejnym zadaniem dla Platformy Obywatelskiej stało się wygranie wyborów parlamentarnych w 2011 r. Stanowiło to swego rodzaju zapowiedź stabilizacji politycznej. W kontekście wyborów parlamentarnych w 2011 r. były komentowane i oceniane wszystkie najbardziej istotne wydarzenia polityczne, gospodarcze i społeczne. W tym rozdziale pragnę przedstawić program wyborczy PO oraz opisać najważniejsze tematy poruszane przez media i polityków w czasie kampanii wyborczej. Szczególnie istotne dla opinii publicznej były sprawa katastrofy smoleńskiej, aktywność rządu polskiego na arenie międzynarodowej czy też tworzenie się nowych partii politycznych i ich programów. Platforma Obywatelska, jako partia rządząca została postawiona w trudniejszej sytuacji niż opozycja, ponieważ oprócz prowadzenia kampanii wyborczej musiała się zająć polityką bieżącą. Pomimo tego PO dość dobrze radziła sobie z polityką zagraniczną, przygotowaniem do przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej jak również reformami wewnętrznymi.

2.1. Program wyborczy PO

Program PO miał być kontynuacją dotychczasowego działania rządu i stawiać na rozwój gospodarczy Polski. W dokumencie tym można było dostrzec kilka nawiązań do projektu „Polska 2030”, stworzonego przez Michała Boniego. Program prezentował konkretne działania, składające się na wizję rozwoju Polski, które zostały podzielone na cztery płaszczyzny: innowacyjność i kapitał społeczny; rodzina i bezpieczeństwo; wolny obywatel i efektywne państwo oraz stabilna gospodarka.

W pierwszym rozdziale przedstawiono pomysły na stworzenie nowoczesnego systemu edukacji oraz dobrych warunków do transferu osiągnięć naukowców do przemysłu. Rozdział ten dotyczył również zwiększenia dostępu do kultury i Internetu. W części zatytułowanej: „rodzina i bezpieczeństwo”, zajęto się obronnością kraju i polityką zagraniczną. Poruszono takie zagadnienia jak bezpieczeństwo energetyczne i środowiskowe, rodzina, zdrowie oraz sport. W trzeciej części dokumentu zostały omówione problemy związane z podatkami, usprawnianiem administracji, zwiększeniem efektywności wymiaru sprawiedliwości, rozwojem regionalnym oraz infrastruktury. Z kolei w rozdziale poświęconym sprawom gospodarczym, PO przedstawiła rozwiązania dotyczące emerytur, rynku pracy, rolnictwa i czystego środowiska. W każdej z części dodatkowo wyszczególnione zostały efekty działań PO zatytułowane: „Czego dokonaliśmy”, opatrzone statystykami i zdjęciami oraz plany na kolejną kadencję o nazwie: „Co zrobimy”. Taki podział wprowadził ład i sprawił, że dokument był bardzo czytelny i zrozumiały dla zwykłych obywateli.

Donald Tusk zapowiadał, że po wygranych wyborach, rząd będzie chciał przyspieszyć wzrost gospodarczy i obniżyć stopy procentowe poprzez redukcję długu publicznego do PKB do 48% w 2015 roku i do 40% w 2018 roku. Z dokumentu: „Następny krok. Razem” wynika, że PO chciała wprowadzić ułatwienia dla podatników, polegające na likwidacji formularzy podatkowych PIT i obniżeniu zasadniczej stawki VAT do 22 % w 2014 roku. Ugrupowanie zwracało również szczególną uwagę na ciąg dalszy prywatyzacji, zwiększenie inwestycji w infrastrukturę i rozbudowanie kolei.

Premier obiecywał ponowny wzrost płac w sferze budżetowej, próbując przekonać do udzielenia poparcia nauczycieli i policjantów. Jednakże w dalszej części dokumentu istniała propozycja racjonalizowania emerytur mundurowych i górniczych. Do dość innowacyjnych postulatów twórców programu PO, można zakwalifikować obietnicę finansowania emerytur z przychodów z wydobycia gazu łupkowego oraz zwiększenie ulg podatkowych dla oszczędzających na emeryturę.

Aby zdobyć elektorat wśród starszego pokolenia, PO proponowała aktywną politykę wobec seniorów, zwiększając wydatki na Uniwersytety Trzeciego Wieku i grupowe zajęcia zdrowotne. Z kolei pomysł na poprawę sytuacji demograficznej, oparty był na radykalnym zwiększeniu ulgi rodzinnej na trzecie i kolejne dziecko. PO obiecywała zmiany zasad finansowania kosztów szkoły rodzenia oraz zagwarantowanie kobietom darmowego znieczulenia. Po aferach związanych z brakiem miejsc w przedszkolach w 2011 r., partia w swoim programie zawarła propozycję tworzenia miejsc dla dzieci w żłobkach i przedszkolach oraz zrównania wysokości dotacji na dziecko w przedszkolach publicznych i niepublicznych. Natomiast priorytetem działań PO w sferze sportu było wspieranie rozwoju sportu poprzez tworzenie korzystnych dla obywateli warunków infrastrukturalnych i finansowych do jego uprawiania.

Wiele obietnic zostało danych również młodzieży. Przedstawiono plan stworzenia „Centrów Nauki” w ramach programu „Kopernik” w każdym województwie do 2020 roku, których zdaniem byłoby inspirowanie młodzieży do nauki i innowacyjności. Natomiast, aby zwiększyć stabilność zatrudnienia wśród młodych, deklarowane były zmiany w kodeksie pracy dotyczące możliwości odnawiania umów sezonowych dla pracowników. Ponadto proponowano stypendia naukowe dla najlepszych maturzystów już od pierwszego roku studiów. Inne obietnice PO dla młodzieży zostały omówione podrozdziale 2.3.

Poruszono również kontrowersyjny temat reformy ochrony zdrowia, od której w dużej mierze zależy bezpieczeństwo obywateli i ocena skuteczności władzy publicznej. Do innowacyjnych propozycji PO należy zaliczyć możliwość powstania konkurencyjnych wobec Narodowego Funduszu Zdrowia (dalej: NFZ) funduszy zdrowotnych kontraktujących usługi medyczne dla swoich pacjentów. Partia tłumaczyła, że konkurowanie o składkę Polaków mogłoby stworzyć motywację dla NFZ oraz innych publicznych i prywatnych funduszy do szukania świadczeniodawców najwyższej jakości usług, gwarantujących krótkie terminy i autentyczną troskę o pacjenta. Innymi propozycjami dla obywateli były: wzrost środków na leczenie, informatyzacja ochrony zdrowia i obniżenie dopłat pacjentów do leków. Partia starała się przekonać pielęgniarki poprzez zapewnienia dotyczące uznania ich kwalifikacji przez kraje UE, bez konieczności odbywania dodatkowych studiów.

Program wyborczy PO to opis następnego etapu rządzenia Polską. Założenia partii opierają się na podnoszeniu efektywności i akumulacji kapitału do budowania zamożności w oparciu o innowacje i tworzenie przewagi konkurencyjnej, opartej na wiedzy i kreatywności. Program nie wydawał się zbyt spójny, ponieważ zawierał w sobie elementy konserwatyzmu, liberalizmu jak i socjalizmu. Jednakże, aby maksymalizować swój wynik wyborczy partie powinny odwoływać się do preferencji jak najszerszego grona obywateli.

2.2. Główne tematy kampanii

Tematem wiodącym prym w kampanii wyborczej była katastrofa samolotu prezydenckiego z 10 kwietnia 2010 r. W tym kontekście całe społeczeństwo obserwowało kolejne poczynania w odkrywaniu przyczyny tej tragedii. Początek kampanijnej wojny na płaszczyźnie katastrofy smoleńskiej miał miejsce w styczniu 2011 r. po opublikowaniu przez Międzypaństwowy Komitet Lotniczy (dalej: MAK) końcowej wersji swojego raportu. Według tego dokumentu za bezpośrednią przyczynę katastrofy odpowiada strona polska. Ujawniono również, że na nagraniach czarnych skrzynek polskiego Tu-154M nie było zapisu poleceń prezydenta Lecha Kaczyńskiego, co wykluczało domniemaną presję psychiczną wywieraną na pilotów. Raport MAK wzbudził wiele emocji na polskiej scenie politycznej i był jedną z przyczyn powstania kolejnych dokumentów w Polsce. W odpowiedzi na ten raport szef resortu Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji Jerzy Miller, który zarazem kierował polską komisją badającą przyczyny katastrofy, ujawnił nagrania rozmów kontrolerów, z których wynikało, że strona rosyjska nie była przygotowana na przyjęcie prezydenckiego samolotu.

Z kolei Prawo i Sprawiedliwość (dalej: PiS) wielokrotnie oskarżało rząd polski i stronę rosyjską o zamach na prezydenta L. Kaczyńskiego czy zaniechania w sprawie badań przyczyny katastrofy. Czołowi posłowie PiS, a wśród nich m.in. Zbigniew Girzyński mówili, że do katastrofy by nie doszło, gdyby "Tusk nie podjął gry z Putinem, by szkodzić prezydentowi Kaczyńskiemu". Pod koniec czerwca 2011 r. Antonii Macierewicz jako szef parlamentarnego zespołu do sprawy katastrofy opublikował dokument zwany „Białą Księgą”, w którym dowodził, że przy organizacji wizyty prezydenta w Katyniu doszło do karygodnych zaniechań. Autorzy „Białej księgi” uznali za współodpowiedzialnych za tragedię premiera Donalda Tuska i ministrów: Radosława Sikorskiego, Jerzego Millera, Bogdana Klicha, Ewę Kopacz, szefa Kancelarii Premiera Tomasza Arabskiego i Biura Ochrony Rządu (dalej: BOR) Mariana Janickiego. W drugiej części dokumentu postawiono zarzuty m.in.: przeciwko Ministerstwu Spraw Wewnętrznych i Administracji (dalej: MSWiA), Ministerstwu Spraw Zagranicznych (dalej: MSZ) i BOR. Oskarżenia te dotyczyły złego przygotowania wizyty prezydenta oraz celowego obniżenia rangi tej wizyty przez rządy Polski i Rosji.

Ta negatywna kampania PiS stawiająca w złym świetle cały rząd Donalda Tuska nie rokowała dobrze dla poparcia partii premiera. Platforma Obywatelska nie mogła sobie pozwolić na tak mocne zarzuty pozostawione bez odzewu. 29 lipca 2011 r. został opublikowany pełny Raport Komisji Badań Wypadków Lotniczych Lotnictwa Polskiego. Dokument nie zawierał jednej konkretnej przyczyny katastrofy. Tragiczne wydarzenie tłumaczono w nim splotem wydarzeń, które do niej doprowadziły. Jednym z nich było to, że samolot Tu-154M i Dowództwo Sił Powietrznych nie miały procedur przeprowadzania oceny możliwości wykonania lotu na wskazane przez stronę rosyjską lotnisko, w odniesieniu do dostępnej dokumentacji lotniczo-meteorologicznej, wyposażenia lotniska w pomoce radionawigacyjne, zapewniane służby kontroli lotów i poszukiwawczo-ratownicze. We wnioskach końcowego raportu komisji jest napisane, że również instytucje polskie upoważnione do korzystania ze specjalnego transportu lotniczego nie miały opracowanych wewnętrznych instrukcji i procedur współpracy przy organizacji transportu. W raporcie nie wymieniono żadnych nazwisk winnych. Mimo to, premier przyjął dymisję szefa Ministerstwa Obrony Narodowej Bogdana Klicha. Dodatkowo doszło w tym okresie do poważnych zmian kadrowych i rozwiązania 36. specpułku, odpowiedzialnego za naruszenie zasad zawartych w „Instrukcji HEAD” oraz wykonanie nieuzgodnionej z producentem samolotu zmiany konfiguracji samolotu z 90 na 100 miejsc.

W rezultacie okazało się, że Polacy odebrali powyższe zmiany kadrowe z zadowoleniem. Po porównaniu badań z 23 i 31 lipca 2011 r., przeprowadzonych przez „Homo Homini” dla Radia Polskiego wynika, że poparcie dla Platformy Obywatelskiej wzrosło o 1,1% i osiągnęło 33,4%. Prawo i Sprawiedliwość 31 lipca 2011 r. mogło się również cieszyć wzrostem poparcia o 1,8%, osiągając wynik − 27,3%. Do analizy zostały wykorzystane badania Instytutu Badań Opinii „Homo Homini”, ponieważ przeprowadzał w tym okresie sondaże opinii publicznej z największą częstotliwością.

Wykres nr 2: Zestawienie wyników sondaży przeprowadzonych przez Homo Homini dla Polskiego Radia między 3 czerwca 2011 r., a 2 października 2011 r.

1 - Platforma Obywatelska 2 - Prawo i Sprawiedliwość 3 - Sojusz Lewicy Demokratycznej 4 - Polskie Stronnictwo Ludowe 5 - Polska Jest Najważniejsza 6 - Ruch Poparcia Palikota

Źródło: T. Skupieński, Kampania wyborcza 2011: Podsumowanie, 7 październik 2011, w: http://www.skupienski.pl/2011/10/07/kampania-wyborcza-2011-podsumowanie/, dostęp: maj 2012.

Do szczególnych wydarzeń w kampanii wyborczej 2011 r., należały również ogłoszenia wyników prac Komisji Śledczej do zbadania okoliczności tragicznej śmierci byłej posłanki Barbary Blidy (dalej: SKBB) i Komisji Śledczej do zbadania sprawy zarzutu nielegalnego wywierania wpływu przez członków Rady Ministrów, Komendanta Głównego Policji, Szefa Centralnego Biura Antykorupcyjnego oraz Szefa Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego na funkcjonariuszy Policji, Centralnego Biura Antykorupcyjnego oraz Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego, prokuratorów i osoby pełniące funkcje w organach wymiaru sprawiedliwości w celu wymuszenia przekroczenia uprawnień lub niedopełnienia obowiązków w związku z postępowaniami karnymi oraz czynnościami operacyjno-rozpoznawczymi w sprawach z udziałem lub przeciwko członkom Rady Ministrów, posłom na Sejm Rzeczypospolitej Polskiej i dziennikarzom, w okresie od 31 października 2005 roku do 16 listopada 2007 roku (dalej: komisja śledcza ds. nacisków).

14 czerwca 2011 r. po długich pracach SKBB, przewodniczący komisji Ryszard Kalisz przekazał posłom projekt końcowego raportu stanowiska komisji. W raporcie znajdował się wniosek o postawienie Jarosława Kaczyńskiego i Zbigniewa Ziobry przed Trybunałem Stanu. Raportem, który zasługuje na więcej uwagi z punktu widzenia kampanii wyborczej jest, ogłoszenie rezultatów prac tzw. komisji śledczej ds. nacisków przez jej szefa Andrzeja Czumę z PO. Przewodniczący oznajmił, że były premier Jarosław Kaczyński, były minister sprawiedliwości Zbigniew Ziobro i były szef Centralnego Biura Antykorupcyjnego (dalej: CBA) Mariusz Kamiński nie naciskali na prokuratorów, funkcjonariuszy policji i służb specjalnych, a zniekształcanie stanu faktycznego, pod kątem polityczno-partyjnym, skompromitowałoby jego komisję. Tak przychylny dla posłów PiS końcowy raport komisji okazał się dużą niespodzianką. Choć A. Czuma zaprzeczał jakimkolwiek naciskom ze strony premiera, posłowie PO zasiadający w komisji postanowili wnieść poprawki do raportu. Kilka dni później przewodniczący komisji, podczas jednej z konferencji prasowych przyznał rację posłom PO z tzw. komisji śledczej ds. nacisków, że w czasie rządów PiS była wywierana presja na organy ścigania i służby specjalne. Poprawka posłów PO do projektu raportu całkowicie zmieniła jego konkluzje. W miejsce tezy o braku nacisków zaproponowali stwierdzenie, że istniała „polityczna presja”. A. Czyma długo tłumaczył się ze swojej pomyłki przed dziennikarzami, komentując rządy Jarosława Kaczyńskiego następująco: „Moim zdaniem największym nieszczęściem dla społeczeństwa za rządów Jarosława Kaczyńskiego było mianowanie na kierownicze stanowiska w służbach specjalnych ignorantów, półinteligentów i leni. Słowem brak pewnych kompetencji”.

Prawdopodobnie największą karą dla A. Czumy było nie odnowienie mandatu w wyborach parlamentarnych w 2011 r. W całym zamieszaniu można było zauważyć elementy kampanii negatywnej, której celem jest wykorzystanie sposobów na rzecz zmniejszenia szans rywali. Donald Tusk chciał, aby ogłoszenie wyników prac tzw. komisji ds. nacisków było obnażeniem działań politycznych polityków z opozycji. Jednak muszę stwierdzić, że sytuacja była najmniej korzystna dla jego partii.

Jednym z niezaprzeczalnie ryzykownych kroków przed wyborami dla PO, była reforma Otwartych Funduszy Emerytalnych (dalej: OFE). Te propozycje zmian, autorstwa ministra Michała Boniego zakładały przekazanie części składek trafiających do OFE pod zarząd Zakładu Ubezpieczeń Społecznych (dalej: ZUS). Kontrowersyjna ustawa o OFE oraz szereg dyskusji na temat jej poprawności mogły się przyczynić do spadku poparcia dla partii rządzącej. Dlatego wraz z reformą został uruchomiony specjalny program ją promujący, który przekonywał Polaków, że OFE gwarantuje pełne bezpieczeństwo emerytur, przyporządkowanie składki kontom osobistym i zachowuje trzy filary. Platforma Obywatelska i rząd dały Polakom nadzieję na realny efekt zmian, które dają szansę na to, że emerytura będzie większa. Jednakże na początku roku 2011 OBOP przeprowadził sondaż wśród Polaków pokazujący, iż 43% ankietowanych nie wie, na czym polegają zmiany w OFE, a 11% w ogóle o tym zmianach nie słyszało. Co ciekawe, mimo tej niewiedzy, 45% respondentów miało przekonanie, że proponowane zmiany są dobre dla budżetu, natomiast 57% uważało że jest to zła propozycja z punktu widzenia wysokości przyszłych emerytur. Ciężko jednak jednoznacznie stwierdzić, na podstawie tego badania, że sprawa OFE przyniosła złe konsekwencje polityczne dla ekipy rządzącej.

Interesującym wydarzeniem przedwyborczym było zarejestrowanie 1 czerwca 2011 roku nowej partii lewicowo-liberalnej, Ruchu Palikota. Janusz Palikot przez wiele lat należał do struktur PO, a nawet pełnił w niej funkcję wiceprzewodniczącego Klubu Parlamentarnego. Pod koniec 2010 roku Janusz Palikot zrezygnował z członkostwa w klubie parlamentarnym i partii, składając również swój mandat poselski. To spektakularne odejście z PO było bardzo ryzykownym zabiegiem marketingowym dla polityka. Od tej pory J. Palikot stał się konkurencją dla PO, ponieważ wychodząc z szeregów partii znał jej najsłabsze punkty i mógł ją publicznie krytykować. Wśród 35 postulatów jego nowego ugrupowania, znalazły się m.in.: wprowadzenie podatku liniowego, obniżenie deficytu budżetowego, ograniczenie biurokracji, promowanie przedsiębiorczości. Do kontrowersyjnych pomysłów należały: zaprzestanie nauczania religii w szkołach, liberalizacja ustawy dotyczącej aborcji, finansowanie z budżetu państwa metody in vitro czy wprowadzenie rejestrowanych związków partnerskich. Janusz Palikot proponował również likwidację Senatu, połączenie ZUS i KRUS oraz zmniejszenie wydatków na siły zbrojne. Przedstawiciele sztabów D. Tuska i J. Kaczyńskiego z lekceważeniem i bezradnością traktowali J. Palikota. Ten szedł w antyklerykalizm, organizował kolejne happeningi i promował książkę Kulisy Platformy. Choć na początku kampanii, sondaże nie dawały ugrupowaniu najmniejszych szans, to Ruch Palikota odebrał Platformie Obywatelskiej i Sojuszowi Lewicy Demokratycznej (dalej: SLD) część elektoratu. Swoim programem będącym w pewnym stopniu połączeniem programów PO i SLD przyciągnął uwagę opinii publicznej i zdobył poparcie wśród Polaków na poziomie 10%.

Innym istotnym tematem przyciągającym uwagę wyborców była afera związana z odrzuceniem przez PKW wniosku o zarejestrowanie Nowej Prawicy, Janusza Korwina-Mikke. Platforma Obywatelska była wówczas oskarżona o biurokrację, oszustwo i „jaskrawe łamanie zasad demokracji”. Ostatecznie Nowa Prawica została zarejestrowana tylko w 21 okręgach wyborczych.

Patrząc przez pryzmat kampanii parlamentarnej nie można pominąć sytuacji gospodarczo-społecznej, w jakiej się znajdowała partia rządząca. W drugiej połowie 2011 r. nastąpił dramatyczny kryzys w Unii Europejskiej. Cały czas mówiono o ogłoszeniu bankructwa Grecji, Hiszpanii czy Włoch. Natomiast na temat gospodarki polskiej na arenie międzynarodowej mówiono o „mocnym ożywieniu”, którego podstawą był popyt wewnętrzny wynikający ze stopniowej poprawy na rynku pracy, wzrostu zaufania konsumentów i przedsiębiorców oraz rosnącego napływu funduszy z zagranicy. Podczas gdy amerykańska agencja ratingowa Standard & Poor's obniżyła rating wiarygodności kredytowej rządu USA, degradując w ten sposób obligacje skarbowe tej potęgi gospodarczej, przedstawicielka agencji Moody's Investors Sernice − Kirsten Knight uspokajała: „Polska jest gospodarką relatywnie odporną, jak zostało to odzwierciedlone w nadanym przez Moody's ratingu A2 z perspektywą stabilną”. Na tle innych krajów Unii Europejskiej wyniki gospodarcze naszego kraju prezentowały się bardzo dobrze, lokując nasz kraj w gronie europejskich liderów wzrostu. Sytuacja gospodarczo − finansowa w Polsce sprzyjała partii rządzącej, aby wygrać w wyborach parlamentarnych w 2011 r.

2.3. Zagadnienia prawne dotyczące kampanii w 2011 r.

Przed wyborami parlamentarnymi, 5 stycznia 2011 roku, uchwalono nowy Kodeks wyborczy, w którym zebrano w jeden dokument, procedury związane ze wszystkimi wyborami w Rzeczpospolitej. Nowy kodeks wyborczy był nie tylko scaleniem, rozproszonych wcześniej aktów prawnych, ale również wprowadzał szereg istotnych zmian dla przyszłych wyborców, kandydatów i partii politycznych. Trybunał Konstytucyjny (TK) w lipcu 2011 r. ogłosił niezgodność z konstytucją niektórych z jego uregulowań. Przed wyrokiem TK istniała możliwość, iż nowe przepisy nie będą obowiązywały w nadchodzących wyborach parlamentarnych. Wątpliwości zostały rozwiane, gdyż termin wyborów został ogłoszony przez prezydenta Bronisława Komorowskiego po wejściu w życie nowego Kodeksu wyborczego. To była część kampanii wyborczej, którą dwa najsilniejsze ugrupowania, PO i PiS, zaczęły prowadzić już od początku roku.

Istotnymi zmianami, które wprowadzał nowy Kodeks wyborczy było podzielenie Polski na sto jednomandatowych okręgów wyborczych w wyborach do Senatu. Dotychczas istniały okręgi wielomandatowe, w których szanse na mandat miało od dwóch do czterech kandydatów. W wyborach parlamentarnych 2011 r. mandat mógł otrzymać tylko jeden kandydat, który uzyskał największą liczbą ważnie oddanych głosów. Komitety wyborcze mogły zgłosić tylko jednego kandydata na senatora, który uprzednio musiał uzyskać 2 tys. podpisów na liście poparcia (liczbę tę zmniejszono o 1 tys. podpisów). Kolejną zmianą, zasługującą na uznanie, było wprowadzenie głosowania korespondencyjnego, dzięki któremu osoby przebywające w czasie głosowania za granica mogły głosować listownie oraz możliwość głosowania przez pełnomocnika dla osób niepełnosprawnych i osób, które skończyły 75 rok życia. Powyższe kwestie zostały uznane przez TK za zgodne z konstytucją, natomiast dwudniowe głosowanie czy zakaz odpłatnego rozpowszechniania ogłoszeń wyborczych w programach publicznych i niepublicznych nadawców radiowych i telewizyjnych, zostały odrzucone. TK uznał również za niezgodny z konstytucją zakaz umieszczania plakatów i haseł wyborczych o powierzchni większej niż 2m2. Ten przepis stanowił daleko idącą grę przedwyborczą Platformy Obywatelskiej. Donald Tusk, próbował w ten sposób wyeliminować konkurencję, jaką widział w mniejszych partiach, aby zwiększyć swą wygraną z PiS. Premier ogłosił, iż nie będzie promował się na billboardach, motywując swoją decyzję chęcią oszczędzania pieniędzy pochodzących z kieszeni obywateli. Podsumowując, nowy Kodeks wyborczy, zweryfikowany przez TK był wielkim krokiem na przód dla polskiego prawodawstwa wyborczego, gdyż wprowadził pewną spójność i przejrzystość aktów prawnych dotyczących wyborów.

Zgodnie z art. 98 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 roku, wybory parlamentarne zarządza prezydent nie później niż na 90 dni przed upływem 4 lat od rozpoczęcia kadencji Sejmu i Senatu. Data wyborów wyznaczana jest na dzień wolny od pracy, przypadający w ciągu 30 dni przed upływem 4 lat od rozpoczęcia kadencji obu izb parlamentu. Formalnie kampania wyborcza może ruszyć od dnia opublikowania zarządzenia prezydenta w Dzienniku Ustaw. 4 sierpnia 2011 r. prezydent Bronisław Komorowski ogłosił datę wyborów na 9 października 2011 r. , a więc wcześniej niż się początkowo spodziewano. Decyzja ta została uzasadniona rozpoczęciem polskiego przewodnictwa w Unii Europejskiej.

2.4. Działania rządu na arenie międzynarodowej

Na szczególną uwagę zasługuje duża aktywność Platformy Obywatelskiej na arenie międzynarodowej w czasie kampanii wyborczej. Jednym z większych wydarzeń na poziomie polityki zagranicznej był szczyt Trójkąta Weimarskiego w Warszawie w lutym 2011 r. Spotkanie prezydentów i szefów rządów odbyło się po ponad czteroletniej przerwie. Bronisław Komorowski, Angela Merkel i Nicolas Sarkozy w warszawskim Wilanowie rozmawiali m.in.: o polskiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej i europejskiej polityce obronności. Kanclerz Merkel zadeklarowała wsparcie Polski przez Niemcy w czasie sprawowania prezydencji i wyraziła swój entuzjazm dla uczestnictwa Polski w pakcie na rzecz konkurencyjności (choć premier Donald Tusk był jednym z przywódców, którzy skrytykowali propozycje Niemiec i Francji dotyczące wzmocnienia integracji strefy euro). Natomiast Nicolas Sarkozy po spotkaniu chwalił polskiego prezydenta za politykę wobec Rosji mówiąc, że podejście B. Komorowskiego do Rosji jest bardzo inteligentne i odważne. Zaznaczył również, że cieszy się, iż Paryż i Warszawa mają zbieżne punkty widzenia, zwłaszcza w sprawie europejskiej polityki obronnej. Przywódcy rozmawiali też o szkoleniu dyplomatów, współpracy instytutów naukowych oraz telewizji. Prezydent B. Komorowski podkreślał, że jest zgoda na pogłębienie współpracy w obszarze polityki społecznej i wspieranie wymiany młodzieży. Same pozytywy dotyczące zjazdu Trójkąta Weimarskiego umocniły silną pozycję kraju na arenie europejskiej i zwiększyło poparcie dla polityki rządu. Do poprzedniego spotkania na takim szczeblu, doszło w grudniu 2006 r., gdyż 2008 r. prezydent Lech Kaczyński odwołał swoją obecność na szczycie. Odbyło się to wówczas negatywnym wrażeniem nie tylko w Europie, ale i w kraju. Platformie Obywatelskiej bardzo zależało, aby wejść w kampanię wyborczą w atmosferze dobrych stosunków międzynarodowych.

Kolejnym znaczącym wydarzeniem był przyjazd prezydenta USA Baracka Obamy do Polski. W maju 2011 r. Warszawa stała się polityczną stolicą naszego regionu − 20 prezydentów państw Europy Środkowej spotkało się z prezydentem USA, by zastanowić się, jak europejskie doświadczenia transformacyjne wykorzystać dla wsparcia przemian demokratycznych w Afryce Płn. Niedługo potem, 6 lipca 2011 r. odbyła się sesja plenarna Parlamentu Europejskiego, na której Donald Tusk przedstawił program półrocznego przewodnictwa w Radzie UE. Podczas wypowiedzi przekonywał: "Czasami nie wierzymy, że Bruksela to jest najlepsze miejsce na ziemi. Za to wszyscy spoza Unii Europejskiej wiedzą, że to jest najlepsze miejsce na ziemi". Wypowiedź premiera Polski spotkała się z niebywałym entuzjazmem całego Parlamentu Europejskiego i poprawiła nastroje Polaków. Całe przedsięwzięcie miało ogromny oddźwięk na zbliżającej się kampanii wyborczej w Polsce i możliwość dodatkowej promocji prac rządu.

Do 9 października 2011 r. odbyło się wiele imprez o randze międzynarodowej, gdzie na pierwszym planie pojawiali się premier Donald Tusk i jego ministrowie. Było to m.in. szczegółowe omówienie planu prac polskiego przewodnictwa w Radzie UE podczas wspólnego posiedzenia Rady Ministrów i Komisji Europejskiej (8 lipca 2011 r.). Do innych istotnych wydarzeń należy również Europejski Kongres Kultury, organizowany przez: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Narodowy Instytut Audiowizualny i Urząd Miasta Wrocław. Dodatkowo 30 września 2011 r. tuż przed samymi wyborami, odbył się w Warszawie szczyt Partnerstwa Wschodniego, gdzie przez dwa dni 32 delegacje państw członkowskich Unii Europejskiej i krajów partnerskich oraz przedstawiciele najważniejszych instytucji UE obradowali nad przyszłością Partnerstwa Wschodniego oraz podsumowywali dwa lata jego funkcjonowania. W tej europejskiej atmosferze Polacy wytrwali do końca kampanii wyborczej. W perspektywie wyborów parlamentarnych szczególny nacisk kładziony na integracje europejską i przewodnictwo w Radzie UE szczególnie przyciągało uwagę opinii publicznej.

Rozdział 3

Zastosowania marketingowe w kampanii Platformy Obywatelskiej

Ta część mojej pracy poświęcona jest szczegółowemu opisowi zabiegów marketingowych, które wykonał sztab wyborczy PO w czasie kampanii parlamentarnej w 2011 r. Dokonam charakterystyki elektoratu ugrupowania i przedstawię grupy społeczne, na których skupiła się PO. Podczas tej ciekawej rywalizacji wyborczej w 2011 r. partia zorganizowała wiele reżyserowanych Konwencji i Kongresów, które skupiały dużą liczbę jej członków i sympatyków. W tym rozdziale opiszę szokujące transfery polityczne i ocenię rolę lidera partii, Donalda Tuska. Otwarcie list wyborczych dla kobiet i młodych ludzi, ciekawa kampania informacyjna „Polska w Budowie” − to jedne z niewielu zabiegów, jakich dokonała PO w czasie kampanii. Dokonam również analizy narzędzi marketingowych wykorzystanych przez partię, skupiając się na spotach i hasłach wyborczych oraz roli Internetu w kampanii parlamentarnej w 2011 r.

3.1. Elektorat Platformy Obywatelskiej

Każda licząca się partia polityczna zaczyna kampanię wyborczą od identyfikacji swojego potencjalnego elektoratu. Z analizy charakterystyki wyborcy partii, której dokonało COBOS w 2009 roku wynika, że elektorat Platformy Obywatelskiej wyróżnia się na tle zwolenników pozostałych ugrupowań stosunkowo najmniej elastycznym podejściem do gospodarki i roli państwa. Mimo względnego liberalizmu w poglądach na gospodarkę i w myśleniu o zadaniach państwa zdecydowana większość sympatyków tej partii opowiadała się za pełnieniem przez państwo funkcji opiekuńczych. Według wyników badań większość wyborców PO akceptowała progresywną skalę podatkową, choć zwolenników podatku liniowego było wśród nich relatywnie dużo. Ponad połowa sympatyków tej partii uważała, że należy prywatyzować powoli i tylko niektóre przedsiębiorstwa państwowe. Elektorat PO był wówczas zdecydowanie bardziej proeuropejski niż wyborcy pozostałych ugrupowań. Ich poglądy na temat rozdziału Kościoła od państwa były bardzo stanowcze. Aż 90 % respondentów wyraziła swój sprzeciw wobec angażowania się Kościoła w politykę. Dzięki charakterystyce elektoratu PO, partia mogła dostosować odpowiednią strategię wyborczą i stworzyć stosowny program wyborczy, który zachęciłby jak największą liczbę obywateli do oddania swojego głosu na to ugrupowanie.

Liczną grupą, wśród której PO starała się znaleźć poparcie były kobiety. Podczas wyborów parlamentarnych w 2011 r., partia ta jako jedna z niewielu dotrzymała obietnicy dotyczącej wprowadzenia większej liczby kobiet do parlamentu. Do Sejmu startowało dwa razy więcej kobiet niż w poprzednich wyborach parlamentarnych. PO w każdym z okręgów umieściła na swoich listach w pierwszej piątce przynajmniej dwie kobiety, a w 14 okręgach kobiety zajęły pierwsze miejsce na listach. W rezultacie po wyborach w 2011 r. w parlamencie swój mandat wypełniało aż 110 posłanek (72 kobiety z list PO). Była to rekordowo wysoka liczba w całej historii polskiego parlamentaryzmu. Również po raz pierwszy marszałkiem Sejmu, drugą najważniejszą osobą w państwie, została kobieta − Ewa Kopacz, posłanka PO. Oprócz zagwarantowania kobietom miejsc na listach, zaoferowano im wprowadzenie w następnej kadencji przepisów gwarantujących paniom „równą płacę za równą pracę”, eliminując dyskryminację kobiet w miejscu pracy. Platforma Obywatelska walczyła o każdego wyborcę, prowadząc bardzo spójną i społeczną kampanię, obiecując obywatelom to, czego oczekiwali. Z kolei szlachetnym gestem w stronę młodzieży, było wystawienie na każdej liście kandydatów PO do Sejmu, na dwunastym miejscu, członka młodzieżówki PO − Stowarzyszenia „Młodzi Demokraci” (dalej: S”MD”).

Partia rządząca, w kampanii parlamentarnej w 2011 r. zwróciła szczególną uwagę na osoby niepełnosprawne. Liczne konferencje prasowe wykorzystujące wizerunek posła PO Sławomira Piechoty, który poruszał się na wózku inwalidzkim, zwiększyły wiarygodność partii. Niepełnosprawny poseł nie raz wymieniał zmiany w polityce społecznej, umożliwiające zwiększenie aktywności i samodzielności osób niepełnosprawnych. Podczas wielu konferencji mówiono o zrównaniu rent dla zawodników igrzysk paraolimpijskich, ustawie o psie przewodniku i psie asystującym, radykalnym obostrzeniu kar za zajmowanie miejsc dla osób niepełnosprawnych czy o projekcie „Sejm bez barier”. Dodatkowo w spotach wyborczych przedstawiających zmiany w Polsce, wypowiedzi Donalda Tuska tłumaczono na język migowy i mogły go „usłyszeć” również osoby niesłyszące.

Kandydaci na posłów i senatorów z list PO szukali poparcia wśród celebrytów, ludzi kultury, sportu, nauki i biznesu. W ostatnich dniach kampanii swojego poparcia Platformie Obywatelskiej, udzielił prof. Władysław Bartoszewski, powołując się na polski patriotyzm. Do głosowania na Platformę Obywatelską namawiali również inni znani Polacy m.in.: Andrzej Wajda, Izabela Cywińska, Robert Korzeniowski, Krzysztof Panderecki czy Krzysztof Kowalewski. W kampanię zaangażowali się też Adam Zagajewski, Rafał Sonik i Andrzej Sikorowski. Z odsieczą przybyły osobistości z każdej strony Polski, aby wesprzeć w kampanii partię rządzącą. Ostatni etap kampanii przyniósł pozytywne skutki dla PO, ponieważ swoje poparcie dla partii D. Tuska zaczęli wyrażać Andrzej Olechowski, Kazimierz Marcinkiewicz, a nawet Michał Kamieński (PJN). W strategii PO zajmującej się sondażami, minimalizowano różnice między PO a PiS, aby zmobilizować elektorat antypisowski. Był to element kampanii negatywnej. Przerażający obraz powrotu rządów PiS z 2007 roku wzmacniały takie osobistości jak satyryk Andrzej Mleczko mówiąc: „Mam uczulenie na PiS. Popieram PO ze wzglądów zdrowotnych”.

3.2. Kongresy i Konwencje

Spektakularnym rozpoczęciem kampanii wyborczej przez Platformę Obywatelską była Konwencja Krajowa PO, 11 czerwca 2011 r. na Ergo Arenie w Gdańsku. Zgromadziło się tam ok.15 tys. członków i sympatyków partii z całego kraju. Duża liczba osób sprawiła wrażenie, że partia jest bardzo silna i ma ogromne poparcie. Wśród zgromadzonych znaleźli się Bartosz Arłukowicz z lewicowymi poglądami oraz była posłanka PiS, założycielka partii Polska Jest Najważniejsza (dalej: PJN), Joanna Kluzik-Rostkowska. Donald Tusk tłumaczył kontrowersyjne transfery jako fenomen PO mówiąc, że w jego partii zmieści się każdy człowiek przyzwoity, z odrobiną energii i dobrej woli. Premier podkreślał, że: „Platforma Obywatelska jest dla wszystkich ludzi, którzy chcą dobrze służyć Polsce. Dla wszystkich bez wyjątku! Nie odrzucimy nikogo”. Z list PO zapowiedział również start Dariusz Rosati, komentując to: „Albo wybierzemy Polskę nowoczesną, albo zaścianek. Albo będziemy prowadzili rozsądną politykę europejską, albo lunatyczną”, nawiązując do elementów kampanii negatywnej.

Konwencja PO w Gdańsku miała charakter wewnątrzpartyjnej uroczystości, gdzie świętowano 10. lecie Platformy Obywatelskiej. Choć Prezydent Bronisław Komorowski nie przybył na konwencję, jego przemówienie odtworzone zostało na telebimie. W dalszej części spotkania zaprezentowano film przedstawiający wydarzenia z 10. letniej historii PO, a w tym m.in.: kongres założeniowy, wybory parlamentarne oraz wybory prezydenckie. Podczas uroczystości oddano cześć ofiarom katastrofy smoleńskiej minutą ciszy. Po wystąpieniach Radosława Sikorskiego, Ewy Kopacz, Jacka Rostowskiego i Grzegorza Schetyny, głos zabrał Donald Tusk. Przewodniczący PO podkreślał, że Polska jest wzorem dla Europy, a polski orzeł może być symbolem zjednoczonego kontynentu. W tych ciepłych słowach, pełnych optymizmu nie zabrakło podziękowań dla Polaków za ogromny wkład w modernizację Polski. Donald Tusk motywował do pełnej mobilizacji wyborczej słowami: „Chce abyście nadal uczestniczyli w konkurencji na optymizm, wiarę we własną ojczyznę, energię, wiarę w to, że dzisiaj, jutro i pojutrze młodzi Polacy będą mówili: chce nam się żyć tu w Polsce, że tu życie ma na prawdę głęboki sens. Chcę was poprowadzić do zwycięstwa. Chcę was poprowadzić, bo bardzo kocham Polskę, i wiem, że wy też. Idźcie i zwyciężajcie”.

Rozbudowane i doskonale przygotowane przemówienie przewodniczącego partii było bogate w symbole i porównania, które sprawiły, że cała wypowiedź wydawała się bardzo wiarygodna, wzruszająca i pełna optymizmu. Konwencja Krajowa w Ergo Arenie miała służyć przede wszystkim pełnej mobilizacji członków PO przed jesiennymi wyborami. Sztab wyborczy PO chciał pokazać, że partia idzie do wyborczej walki z pełnym zaangażowaniem i przekonaniem o zwycięstwie.

Innym istotnym wydarzeniem, skupiającym wielu członków Platformy Obywatelskiej była ogólnopolska Konwencja Programowa i Rada Krajowa PO, która odbyła się 10 września 2011r., na warszawskim Ursynowie. W ten dzień do stolicy Polski przyjechało ponad tysiąc działaczy partyjnych, którym rozdawano program partii pt.: "Następny Krok. Razem". Podczas Konwencji Rada Krajowa PO oficjalnie zatwierdziła program, a Donald Tusk zaprezentował nowe hasło wyborcze: „Zróbmy więcej”. Premier podkreślał, że jeśli PO wygra jesienne wybory, będzie dalej wcielać w życie marzenia, które „powołały do życia Platformę” i których realizacja jest „gdzieś w połowie drogi”. Piękną wizję Polski przedstawił już w pierwszych minutach wypowiedzi, kiedy mówił: „To jest marzenie o tym, żeby starsi ludzie w Polsce żyli bezpiecznie i spokojnie, a młodzi ludzie i nasze dzieci wierzyli w sposób uzasadniony w to, że ich życie będzie dużo lepsze niż życie poprzednich pokoleń, że ich życie będzie życiem w dobrobycie, bezpieczeństwie i w takim dynamicznym rozwoju.”. Donald Tusk podczas przemówienia chciał wprowadzić słuchaczy w świat wizjonerstwa, w którym każdy człowiek jest wielki i doceniony. Świadczyły o tym również słowa: „Nie ma większego skarbu niż nasza wiara i siła, która pozwala się Polsce i Polakom przeciwstawiać złym zdarzeniom płynącym z zewnątrz, a czasami płynącym z naszej słabości. Za tę odporność, za tę nadzwyczajną energię, za tę gotowość do działania nawet wtedy, kiedy nie wszystko idzie tak, jak planujemy, za to chciałem Polakom i wam tu na tej sali bardzo serdecznie podziękować”.

Jeszcze przed wyborami, 4 września 2011 r. odbył się Kongres Programowy S”MD” w Łodzi, którego gościem specjalnym był Donald Tusk. Na spotkanie przyjechało ponad siedmiuset przedstawicieli S”MD” ze wszystkich regionów Polski. Kongres rozpoczął się panelem dyskusyjnym, którego moderatorem był Sławomir Nowak (przewodniczący S”MD”, w latach 1998-2002), a gośćmi Katarzyna Hall - ówczesna minister edukacji, Barbara Kudrycka - minister nauki i szkolnictwa wyższego i Michał Boni - były szef doradców Premiera.

Podczas dyskusji zostały poruszone ważne tematy dla młodzieży. Mówiono o profesjonalizacji armii, wiążącej się ze zwolnieniem z obowiązku służby; stypendiach naukowych czy przywróceniu ulgi komunikacyjnej dla studentów. Postulaty, jakie proponowała Platforma Obywatelska dla młodych ludzi w kolejnych latach to konstytucyjne prawo dostępu do Internetu i zmiany w systemie oświaty. W obietnicach Donalda Tuska można było słyszeć o powszechnym dostępie do bibliotek, realizowanym poprzez budowę 1000 Świetlików (centrów kultury i bibliotek). Miały one wspierać kreatywność i budować umiejętności pracy zespołowej. Podkreślano wielokrotnie, że trzeba w kompleksowy sposób podejść do problemów młodej generacji poprzez dawanie im miejsc w parlamencie.

Kolejnym ważnym punktem Kongresu było przedstawienie obszernego raportu: „Młodzi 2011”, którego redaktorem był Michał Boni. Dokument był efektem wielu spotkań, dyskusji, rozważań ekspertów, pasjonatów, animatorów i analityków działań obywatelskich. Już na wstępie raportu zauważamy, iż jego struktura stanowi zarys tematyczny różnych obszarów i wątków problemowych oraz porównanie sytuacji młodych w Polsce i innych krajach. W głębokiej analizie przedstawiono propozycje praktycznych rozwiązań politycznych. Autorzy raportu upatrywali wymiar generacyjny jako klucz dla strategii rozwojowych świata oraz twierdzili, że kompleksowe podejście da szansę na poprawę życiowego startu młodych. Proponowali również zaufać młodzieży w rozwiązywaniu różnych problemów i podejmowaniu wyzwań, ponieważ „to młodzi poprowadzą kraj w przyszłość, dokonają radykalnego skoku cywilizacyjnego i zmienią model ustrojowy na lepszy”.

Kongres S”MD” zakończył przemówieniem Donald Tusk, który zachęcał „dwunastki” z list i wszystkich młodych ludzi do uwolnienia swojej pozytywnej energii podczas wyborów parlamentarnych słowami: „Możecie wygrać w tych wyborach, by na serio wprowadzić Polskę w XXI wiek, tylko musicie mieć naprawdę bardzo dużo siły, musicie być kryształowo uczciwi i musicie wierzyć w siebie i w Polskę”. Donald Tusk mówił wiarygodnie i w pełni docenił młodzież za ich kreatywność, widząc w nich ogromny potencjał. Uroczystość w Łodzi wiązała się wielkimi nadziejami pokładanymi w nowym pokoleniu. Nie można zapomnieć, że po części przewodniczący PO, widział w młodzieży swój elektorat, który mógł mu pomóc w dojściu do władzy. Zachęcenie dużej liczby młodych uprawnionych do głosowania było częścią strategii partii.

3.3. Kampania informacyjna: „Polska w Budowie” i spoty wyborcze.

Do największych sukcesów sztabu wyborczego Platformy Obywatelskiej należy kampania o nazwie: „Polska w Budowie”. Projekt przygotowano już w lipcu, ale Państwowa Komisja Wyborcza (dalej: PKW) bardzo surowo oceniała falstart kampanijny poszczególnych partii politycznych twierdząc, iż kampania informacyjna narusza prawo wyborcze. PO wstrzymała promocję do czasu zinterpretowania tych materiałów przez PKW i rozpoczęła kampanię w dzień ogłoszenia terminu wyborów przez prezydenta. Rzeczniczka prasowa PO, Małgorzata Kidawa-Błońska wielokrotnie podkreślała, że celem kampanii wyborczej PO nie będzie propaganda, lecz dialog społeczny, dlatego projekt „Polska w Budowie” jest niestandardowy i wybiegający poza podziały polityczne.

Kampania „Polska w Budowie” polegała na przedstawianiu Polakom zmian, które zaszły na terenie kraju podczas rządów Platformy Obywatelskiej. Kampania składała się z trzech części: spotów telewizyjnych, interaktywnej strony internetowej oraz akcji „door to door”. Spoty telewizyjne były zebranymi wypowiedziami Polaków, którzy oceniali jak wygląda obraz inwestycji w ich najbliżej okolicy. Aby podnieść wiarygodność przedsięwzięcia, w filmach przedstawiono zwykłych ludzi spotkanych na ulicy, a nie aktorów. Dodatkowo została uruchomiona interaktywna strona internetowa, na której internauci mogli uzupełnić mapę Polski o rozpoczęte inwestycje np. w swoim regionie oraz ocenić je. Na stronie internetowej zawarte były wybrane inwestycje na terenie każdego województwa m.in.: przykłady konkretnej drogi, szpitala, hali sportowej czy biblioteki. Każda z tych inwestycji opatrzona została zdjęciami przedstawiającymi postępy w realizacji budowy, przy których znajdowały się informacje na temat jej wartości i czasu wykonania. Niestety strona internetowa wygasła zaraz po ogłoszeniu wyników wyborów.

Ostatnim założeniem kampanii „Polska w Budowie” była dystrybucja siedemnastu rodzajów wysokiej jakości broszurek, odpowiadających poszczególnym województwom i oddzielnie miastu stołecznemu − Warszawie. Liczba publikacji wyniosła ponad milion egzemplarzy, które przez ponad dwa miesiące były rozdawane przez posłów, senatorów, członków Platformy Obywatelskiej i wolontariuszy Stowarzyszenia „Młodzi Demokraci”. Organizowano specjalne „Błękitne poranki”, by większą grupą działaczy politycznych zwrócić na siebie uwagę i promować akcję. Oddźwięk całego przedsięwzięcia był jednoznacznie pozytywny i z pewnością przysporzył PO wielu wyborców. Polacy z zainteresowaniem zapoznawali się z zawartością broszurek, z sympatią oglądali spoty identyfikując się z ludźmi występującymi w filmach oraz chętnie dodawali lokalne inwestycje na stronie internetowej. Cała kampania wyborcza PO z założenia skupiała się na pozytywnych emocjach. Skutecznie wykorzystano rozwój Polski jako narządzie kampanijne.

Oprócz filmów promujących projekt „Polska w Budowie” PO wyemitowała jeszcze kilka spotów wyborczych. Sztandarowy spot Platformy o tytule: „Zrobimy więcej”, przekonywał wyborców, że PO jako jedyna partia jest w stanie skutecznie walczyć o pieniądze dla Polski z Unii Europejskiej. Ciekawym pomysłem było sięgnięcie po ekspertów, niezaangażowanych w krajowe spory − Jerzego Buzka i Janusza Lewandowskiego. W kolejnych spotach o identycznej tematyce wzięli udział m.in.: Joanna Mucha, Grzegorz Schetyna, Bartosz Arłukowicz i Krzysztof Kwiatkowski. Jednakże pomysł na film promocyjny o tematyce związanej z funduszami unijnymi nie górował w rankingach na najlepsze filmy wyborcze. Najlepsze spoty cechują się dotarciem do widza poprzez emocje, takie jak przyjaźń, miłość, gniew czy nienawiść.

Na niecałe dwa tygodnie przed wyborami, 30 września 2011 r., PO zaostrzyła styl kampanii, emitując film z dokumentalnymi nagraniami, wzbudzającymi silne emocje. Przedstawiono w nim starsze pokolenie elektoratu PiS zachowujące się agresywnie pod Pałacem Prezydenckim, kiboli bijących policjantów i to wszystko opatrzone napisem: „Oni pójdą na wybory, a Ty?”. Zamiarem twórców spotu było zastraszenie obywateli wizją Polski pogrążonej w wojnie domowej. Do filmu zostały również dołączone billboardy z hasłem: „Tusk czy Kaczyński − Ty wybierzesz premiera”. Ten styl kampanii nie pasował do kreowanego od początku wizerunku partii pozytywnej, a sama Platforma Obywatelska została oskarżona przez gazetę „Rzeczpospolita” o „tworzenie aury wojny domowej”.

W ostatnim tygodniu poprzedzającym głosowanie, stab wyborczy PO stworzył ostatnie spoty będące podsumowaniem całej kampanii i zachęceniem do głosowania. Jeden z nich przedstawia Donalda Tuska jako rzetelnego premiera obdarzonego zaufaniem ludzi i spełniającego doskonale swoje obowiązki. Spot ukazuje go jako osobę, która szanuje drugiego człowieka i na co dzień rozmawia ze „zwykłymi” obywatelami. Natomiast ostatni film, puszczony godzinę przez ciszą wyborczą, to internetowa wideo rozmowa D. Tuska, proszącego o wsparcie wyborców. Premier zachęcał, aby każdy zagłosował na Polskę bezpieczną, pełną optymizmu i wiary we własne siły, którą właśnie proponuje jego partia.

3.4. Elementy kampanii bezpośredniej i kampania internetowa

Podczas kampanii parlamentarnej oprócz dystrybucji ulotek poszczególnych kandydatów i broszur „Polska w Budowie” istniały również inne elementy kampanii bezpośredniej. Jej symbolem stał się „Tuskobus”, będący ekskluzywnym autokarem, który obwoził premiera po kraju. D. Tusk, rozpoczął podróż trzy tygodnie przed wyborami, w której odwiedzał kilka miejscowości dziennie. Całe przedsięwzięcie było silnie zintegrowane z programem PO i nadało kampanii ekspresji. Wielokrotnie powtarzana przez premiera informacja o możliwości uzyskania funduszy z Unii Europejskiej o wysokości 300 mld złotych, prawdopodobnie została skutecznie przyswojona przez wyborców. „Tuskobus” miał za zadanie utwierdzać Polaków w przekonaniu permanentnego rozwoju i pokazywać bliski kontakt premiera ze „zwykłymi” obywatelami. Jednocześnie sztab wyborczy PO monitorował na bieżąco wszystkie sygnały z kraju, by nie pozostać bez reakcji na nagłe zdarzenia. Za przykład może posłużyć przerwanie objazdu po Polsce na skutek podpalenia się 49-letniego mężczyzny pod Kancelarią Premiera. Premier zadecydował natychmiast, że odwiedzi ofiarę zdarzenia. Podczas swej podróży lider PO nie dał wyprowadzić się z równowagi przez kibiców, którzy chcieli wyraźnie zaszkodzić premierowi skandując: „Donald, matole, twój rząd obalą kibole”.

Instytut Spraw Publicznych podjął prace badawcze dotyczące wykorzystania Internetu w kampanii toczącej się przed wyborami parlamentarnymi w 2011 r. Badacze skupili się nie tylko na możliwościach wykorzystywania Internetu do przekazywania przez kandydatów wyborcom pełnej informacji (o programie wyborczym, poglądach, kompetencjach), ale również na wykorzystaniu narzędzi umożliwiających nawiązanie interakcji w sieci. Niestety mimo dużej popularności Internetu, podczas kampanii wyborczej był on wykorzystywany przez kandydatów w małym stopniu. Większość z kandydatów nie posiadała nawet własnej strony internetowej, nie mówiąc o interakcji prowadzonej z wyborcami poprzez media społecznościowe. Z badań przeprowadzonych przez Instytut Spraw Publicznych wynika, że najczęściej swoje własne strony prowadzili kandydaci PO, choć i tak stanowili 53% wszystkich kandydatów do parlamentu w 2011r.. Ciekawy jest również wniosek autorów badania, wskazujący na zaskakująco małe znaczenie Internetu również jako źródła informacji dla wyborców, tłumacząc to słabą jakością kampanii internetowej. Co więcej, internauci rzadko byli zadowoleni z wyników poszukiwań, chociaż 20% ankietowanych stwierdziło, że informacje znalezione w Internecie pomogły im podjąć wyborczą decyzję.

Platforma Obywatelska kładąc duży nacisk na promowanie całego komitetu wyborczego, stworzyła kilka stron internetowych by promować: 1. komitet (www.wybory.platforma.org); 2. przedsięwzięcia partii (www.polskawbudowie.pl); 3. samego lidera (www.autobustuska.pl). Jednoznacznie stwierdzono, że PO prowadziła najlepsze działania w sieci, wyróżniając się dopracowaną strategią i szerokim wachlarzem środków komercyjnych (np. reklamy, gry). Na pochwałę zasługują też przemyślane rozwiązania powiązań działań konkretnych kandydatów i całego komitetu, polegające m.in.: na wprowadzeniu spójnej szaty graficznej, lansowaniu kandydatów na głównej stronie internetowej partii, przygotowaniu odpowiednich narzędzi i aplikacji.

Zakończenie

Kampania wyborcza Platformy Obywatelskiej została zwieńczona sukcesem wraz z ogłoszeniem wstępnych wyników wyborów 9 października 2011 r. PO zwyciężyła w wyścigu po władzę otrzymując 39,18 % poparcia i tym samym uzyskując 207 mandatów w Sejmie i 63 mandaty w Senacie. Partia ta wygrała aż w 25 okręgach wyborczych, a swój debiut w parlamencie rozpoczęło wówczas 46 posłów. Rekordzistą został Donald Tusk, zdobywając 375 tys. głosów, pokonując w Warszawie Jarosława Kaczyńskiego z przewagą 173 tys. głosów. Pomimo dużej przewagi nad Prawem i Sprawiedliwością (prawie o 10 %), Platformie Obywatelskiej nie udało się wbrew wcześniejszym sondażom, uzyskać na tyle wysokiego wyniku wyborczego, aby rządzić samodzielnie. Wynik PO umocnił dominację ugrupowania na polskiej scenie politycznej i pozwolił na utrzymanie koalicji z Polskim Stronnictwem Ludowym oraz zachowanie pozycji premiera przez Donalda Tuska. Silna pozycja partii w samorządzie terytorialnym, wygrana w wyborach do Parlamentu Europejskiego oraz sukces w wyborach prezydenckich pozwalają na stwierdzenie, że PO wprowadziła hegemonię do systemu politycznego w Polsce.

Ciekawe wnioski można wyciągnąć z indywidualnych wyników kandydatów. W PO 32 kandydatów będących „jedynkami”, przegrało ze swoimi rywalami z tej samej listy. Może to dowodzić, iż wyborcy rozważnie zakreślają krzyżyk na kartach do głosowania i lepiej niż zarząd partii wiedzą, kto jest godny ich zaufania. Powodem takiego zjawiska jest również − według mnie − sposób prowadzenia kampanii przez kandydatów, ich osobiste zaangażowanie i duży elektorat osobisty.

Zwycięstwo PO było rezultatem czterech lat prowadzenia umiarkowanej polityki państwa oraz zręcznie poprowadzonej kampanii wyborczej, zwieńczonej mocnym finałem. Dokładne sprecyzowanie elektoratu, pozwoliło PO na dostosowanie odpowiednich narzędzi i metod do uzyskania jak najlepszego wyniku wyborczego. Sztab wyborczy PO przeprowadził rekordową ilość konferencji prasowych, debat eksperckich i konwencji partyjnych. Spektakularne rozpoczęcie kampanii wyborczej przez PO, Konwencją Krajową w Gdańsku było doskonałym i innowacyjnym zabiegiem marketingowym. Skupienie w jednym miejscu 15 tys. członków i sympatyków z całej Polski, sprawiało wrażenie, że partia jest bardzo silna i ma ogromne poparcie.

W kontekście wyborów parlamentarnych w 2011 roku komentowano i oceniano wszystkie najbardziej istotne wydarzenia polityczne, gospodarcze i społeczne. Szczególnie istotną dla opinii publicznej była sprawa katastrofy smoleńskiej. Dyskusja polityczna podczas kampanii wyborczej w 2011 r. opierała się na polityce zagranicznej, skupionej na przygotowaniach do przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej. Polska stała się w okresie kampanijnym, areną spotkań na poziomie międzynarodowym. Do dzieła merytorycznej dyskusji należy uchwalenie nowego Kodeksu wyborczego, który obowiązywał już podczas wyborów parlamentarnych w 2011 r.

Wybory w 2011 r. przyniosły dalszą ewolucję prowadzenia kampanii w Polsce, zwiększając w niej znaczenie marketingu bezpośredniego oraz interatywności. Platforma Obywatelska skupiła się na kampanii informacyjnej „Polska w Budowie”, przedstawiającej Polskę jako prężnie rozwijający się kraj. Towarzyszący kampanii rozwój infrastruktury: bodowa autostrad, stadionów i remonty dworców kolejowych, zwiększały wiarygodność obietnic wyborczych. Celem akcji „Polska w Budowie” miało być dotarcie do każdego polskiego domu z informacją o szybkim rozwoju Polski. Nowoczesne praktyki jak podział kampanii informacyjnej na trzy kanały przekazu: Internet, door to door i spoty wyborcze, wiodły prym podczas całego okresu rywalizacji. Szczególny nacisk kładziony był na kampanię bezpośrednią, opartą na dystrybucji broszur promujących rozwój kraju. Innym z jej elementów stał się „Tuskobus”, czyli autokar obwożący premiera po kraju. Kampania bezpośrednia jest niedoceniana przez sztabowców partyjnych, ponieważ wymaga dużego nakładu pracy. Jednak PO dostrzegła w niej drogę do sukcesu i wdrożyła silnie w strategię wyborczą.

Duże zaangażowanie poszczególnych kandydatów i parlamentarzystów europejskich, wyrażone m.in. w uczestnictwie w „Błękitnych porankach” i spotach wyborczych, radykalnie zwiększyły szanse PO na wygranie wyborów. Do sukcesów sztabu wyborczego PO muszę zaliczyć również atrakcyjny program wyborczy, będący wizją lepszego państwa. Uwzględniono w nim potrzeby Polaków i zachęcono do głosowania szeroki elektorat. PO przygotowała plan wyborczy, który uwzględnił nastroje społeczne, oczekiwania wyborców i dorobek partii.

Użyto wielu interesujących technik wyborczych, które charakteryzowały się przede wszystkim pozytywnymi elementami, takimi jak obietnice wyborcze czy wizja utopijnego państwa. Wielokrotnie powtarzana informacja o możliwości uzyskania funduszy z Unii Europejskiej w wysokości 300 mld złotych oraz utwierdzanie w przekonaniu, że tylko PO może się to udać, dawało partii perspektywę zwycięstwa. Wszystkie działania polityczne były silnie zintegrowane z programem PO i nadały kampanii ekspresji. Formy komunikowania się partii z wyborcami były efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową. Istotną formą łączności stał się Internet, gdzie PO szukała swojego elektoratu. Umieszczano reklamy na najbardziej uczęszczanych stronach internetowych, nawiązywano bezpośrednią interakcję z wyborcami oraz zakładano konta na portalach spłecznościowych.

Partia Donalda Tuska podczas kampanii wyborczej starała się zachęcić do głosowania jak najwięcej grup społecznych. Elektoratem, na którego PO zwróciła szczególną uwagę, była młodzież. Innowacyjnym gestem w stronę młodych ludzi, na który jeszcze żadna partia się nie zdobyła, było wystawienie na każdej liście kandydatów PO do Sejmu, na dwunastym miejscu, członka S”MD”. Ugrupowanie to postawiło również na kobiety dając im nie tylko obietnice, dotyczące polepszenia warunków pracy i płacy, ale i zaproponowało wprowadzenie większej liczby kobiet do parlamentu.

Dzięki zabiegom politycznym i marketingowym sztabu wyborczego PO sprawiono, że rozwój samego marketingu wyborczego w Polsce nabrał tempa. Skupienie się na kampanii pozytywnej było sukcesem do wygrania wyborów. Polska od czasów Kazimierza Wielkiego nie przeżyła tak szybkiego rozwoju infrastruktury, a to pomogło Platformie Obywatelskiej stworzyć wizerunek partii wiarygodnej i spełniającej obietnice. Dano wyborcom nadzieję na wizję lepszego państwa i użyto trafnych technik i właściwych metod marketingowych.

Wykaz skrótów

BOR Biuro Ochrony Rządu

CBA Centralne Biuro Antykorupcyjne

HEAD status statku powietrznego wykonującego loty w misjach oficjalnych, na pokładzie którego znajdują się: Prezydent RP, Prezes Rady Ministrów, Marszałek Sejmu RP, marszałek Senatu RP, osoby zgłoszone drogą dyplomatyczną do ministerstwa obsługującego ministra właściwego do spraw zagranicznych, będące odpowiednikami osób, o których mowa wyżej, z państw obcych

MAK Międzypaństwowy Komitet Lotniczy

MSWiA Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji

MSZ Ministerstwo Spraw Zagranicznych

OFE Otwarte Fundusze Emerytalne

PiS Prawo i Sprawiedliwość

PKB Produkt Krajowy Brutto

PKW Państwowa Komisja Wyborcza

PO Platforma Obywatelska

RE Rada Europejska

S”MD” Stowarzyszenie „Młodzi Demokraci”

SKBB Komisja Śledcza do zbadania okoliczności

SLD Sojusz Lewicy Demokratycznej

UE Unia Europejska

Bibliografia

Akty prawne:

Konstytucja Rzeczypospolitej Polski z dnia 2 kwietnia 1997 r. Dz. U. 1997 Nr 78 poz. 483, z późniejszymi zmianami.

Ustawa z dnia 5 stycznia 2011 r. - Kodeks wyborczy (wraz z przepisami wprowadzającymi tę ustawę)

Dokumenty:

Boni M. (red.), Raport Polska 2030. Wyzwania rozwojowe, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Zespół Doradców Strategicznych Prezesa Rady Ministrów, lipiec 2009, w: http://www.premier.gov.pl/files/file/Dokumenty/PL_2030_wyzwania_rozwojowe.pdf, dostęp: maj 2012.

Stanowisko Komisji Śledczej do zbadania okoliczności tragicznej śmierci byłej posłanki Barbary Blidy, 14 czerwca 2011, w: http://pliki.pomorska.pl.s3.amazonaws.com/pdf/raport%20Kalisza.pdf, dostęp: maj 2012

Komisja Badania Wypadków Lotniczych Lotnictwa Polskiego, Raport końcowy z badania zdarzenia lotniczego nr 192/2010/11 samolotu Tu-154M nr 10, zaistniałego dnia 10 kwietnia 2010 r. w rejonie lotniska Smoleńsk północny, 9 lipca 2011, http://mswia.datacenter-poland.pl/RaportKoncowyTu-154M.pdf, dostęp: kwiecień 2012.

Międzypaństwowy Komitet Lotniczy, Final Report Tu-154M tail numer 101, Republic of Poland, 12 stycznia 2011, w: http://img.interia.pl/wiadomosci/nimg/b/a/Wersja_angielska_raportu_4906658.pdf, dostęp: maj 2012

Ministerstwo Gospodarki, Analiza sytuacji gospodarczej Polski w I kwartale 2011 roku, Departament Analiz i Prognoz, maj 2011, w: http://www.mg.gov.pl/files/upload/8436/PL_INFO_DAP%2020110601%20Analiza%20sytuacji%20gosp%20Polski%20w%20I%20kw%202011.pdf, dostęp: kwiecień 2012.

Program wyborczy Platformy Obywatelskiej 2011, Następny krok. Razem.

Program wyborczy Ruchu Poparcia Palikota, Nowoczesna Polska,15 stycznia 2011, w: http://www.ruchpalikota.org.pl/sites/default/files/rp.file_.3429.231.pdf, dostęp: maj 2012.

Raport COBOS, Elektoraty Głównych Partii Politycznych: charakterystyka poglądów, październik 2009, w: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_138_09.PDF, dostęp: maj 2012.

Zespół Parlamentarny ds. Zbadania Przyczyn Katastrofy TU-154 M z 10 kwietnia 2010 r., Biała Księga Smoleńskiej Tragedii, 30 czerwca 2011, w: http://www.radiomaryja.pl/bialaksiega.pdf, dostęp: kwiecień 2011.

Publikacje zwarte:

Antoszewski A., Herbut R., Leksykon Politologii, Agencja Wydawniczo-Reklamowa Atla 2, Wrocław 1995.

Antoszewski A., Herbut R., Leksykon Politologii, Agencja Wydawniczo-Reklamowa Atla 2, Wrocław 2004.

Batorski D., Nagraba M., Zając J. M., Zbieranek J., Internet w kampanii wyborczej 2011 roku, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2012, w: http://www.isp.org.pl/uploads/pdf/947633366.pdf, dostęp: maj 2012.

Bittner J. R., Mass Communication, An Introduction, New Yersey 1989.

Chmaj M., Żmigrocki M., Wprowadzenie do teorii polityki, Wydawnictwo Panta, Lublin 1996.

Czapiński J., Panek T. (red.), Diagnoza Społeczna 2011: Warunki i jakość życia Polaków, Vizja Press&IT, Warszawa 2011, w: http://polskainternetowa.pl/pdf/raport_BCG_polska_internetowa.pdf, dostęp: maj 2012.

Dobek-Ostrowska B., Fras J., Ociepka B. (red.),Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997.

Garlicki L., Polskie prawo konstytucyjne, zarys wykładu, wydanie 15, Liber Warszawa 2011.

Heywood A,, Politologia, przeł. B. Maliszewska, M. Masojć, N. Ormowska, D. Stasiak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.

Jaśniok M., Strategie marketingowe na rynku politycznym, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2007.

Jezierski M. (red.), Marketing polityczny, w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2004.

Klementowicz T. (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, błąd, Wydawnictwo Elipsa, Warszawa 1996.

Kotler P., Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004.

Mauser G. A., Politycal Marketing, An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publichers, New York 1983.

Makarski S. (red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2007.

Mołdawia T., Zaleśny J.(red.), Parlamentaryzm w świecie współczesnym. Między ideą a rzeczyswistością, Elipsa, Warszawa 2011.

Piasecki A. K., Wybory w Polsce 1989-2011, Wydawnictwo Arkana Historii, Kraków 2012.

Pszczołowski T., Mała encyklopedia prakseologii i teorii organizacji, Ossolineum, Wrocław 1978.

Schumpeter J., Kapitalizm, socjalizm, demokracja, przeł. M. Rusiński, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.

Szafraniec K., Młodzi 2011, Redakcja naukowa i rekomendacje dla polityk publicznych Michał Boni, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Warszawa 2011.

Szyszkowska M.(red.), Interpretacje polityki, Instytut Studiów Politycznych PAN, Warszawa 1991.

Trzeciak S., Kampania wyborcza, Strategia sukcesu, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań 2007.

Wiszniowski R., Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław 2000.

Żurawski J., Internet jako współczesny środek elektronicznej komunikacji wyborczej i jego zastosowanie w polskich kampaniach parlamentarnych, Kraków 2010.

Źródła (artykuły):

Czym grozi upadek Grecji, co się stanie, gdy Grecja zbankrutuje, 23 czerwiec 2011, w: http://www.se.pl/wydarzenia/swiat/czym-grozi-upadek-grecji-co-sie-stanie-gdy-grecja-zbankrutuje-gomulka-kolodko_192168.html, dostęp: maj 2012.

Jeśli to nie był zamach, to co?, 12 kwiecień 2011, w : http://niezalezna.pl/26805-macierewicz-jesli-nie-byl-zamach-co, dostęp: maj 2012.

Naszkowska K., Raport Millera, Prasa już wie, Gazeta Wyborcza, 29 lipca 2011, w: http://wyborcza.pl/1,76842,10026983,Raport_Millera__Prasa_juz_wie.html, dostęp: maj 2012.

DVD 10 lat Razem- Platforma Obywatelska, 11 czerwiec 2011, płyta nr. 2.

Hasselbach Ch., Metzner I. D., Parlament Europejski: Polska przedstawia program prezydencji, w: http://www.dw.de/dw/article/0,,15216212,00.html, 6 lipca 2011, dostęp: kwiecień 2011.

Ile miejsc dla kobiet na listach? Mówią jedynki, 26 września 2011, w: http://szczecin.gazeta.pl/szczecin/1,34959,10354447,Ile_miejsc_dla_kobiet_na_listach__Mowia__jedynki_.html, dostęp: maj 2012.

Konwencja PO- największe polityczne wydarzenie po 89?, Wiadomości Polsat, 13 czerwca 2011, w: http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/10,114928,9767005,Konwencja_PO___najwieksze_polityczne_wydarzenie_po.html, dostęp: 7 kwietnia 2012.

Mikke J. K., Blog, PKW odrzuciła wniosek Nowej Prawicy, w: http://korwin-mikke.pl/wazne/zobacz/pkw_odrzucila_wniosek_nowej_prawicy/46846, dostęp: kwiecień 2012.

Moody's: Polska wytrzyma ten kryzys, 11 sierpień 2011, w: http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/moodys;polska;wytrzyma;ten;kryzys,229,0,889829html ,dostęp kwiecień 2012.

Piechociński J., Europa na polu minowym, 1 luty 2011, w: http://inframedia.pl/article_advances/category/gospodarka/1/europa_na_minowym_polu/2, dostęp: kwiecień 2012.

Ranking spotów wyborczych 2011, w: http://www.dlapolski.pl/09/08/ranking-spotow-wyborczych-2011/, dostęp: maj 2012.

Skupieński T., Kampania wyborcza 2011: Podsumowanie Zestawienie wyników sondaży przeprowadzonych przez Homo Homini dla Polskiego Radia między 3 czerwca 2011r., a 2 października 2011r., 7 październik 2011, w: http://www.skupienski.pl/2011/10/07/kampania-wyborcza-2011-podsumowanie/, dostęp: maj 2012.

Spoty wyborcze 2011 PO, w: http://wybory.platforma.org/potv, dostęp: maj 2012.

Zestawienie wyników sondaży przed wyborczych, 6 kwietnia 2011, w: http://www.to.com.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20110921/WYBORY_PARLAMENTARNE/963592239, dostęp: maj 2012.

Wywiady i przemówienia:

Boni M., wywiad dla PO TV, 4 września 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=npa3G03COO0, dostęp: kwiecień 2011.

Czuma A., Prezentacja projektu raportu tzw. Komisji Śledczej ds. nacisku, 04.08.2011, w: http://www.tvn24.pl/0,1712921,0,1,czuma-ws-naciskow-wiekszosc-zarzutow-nie-ma-potwierdzenia,wiadomosc.html, dostęp: maj 2012.

Czuma A., wywiad dla telewizji TVN 24, 23 sierpnia 2011, w: http://www.tokfm.pl/Tokfm/1,103087,10163146,Poslowie_PO_zmieniaja_raport_Czumy.html, dostęp kwiecień 2011.

Kidawa-Błońska M., Konferencja Polska w Budowie, 5 sierpnia 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=pwhfg7MZnYc, dostęp: maj 2012.

Konferencja prasowa Donalda Tuska na Młocinach, 19 września 2011, w: http://wybory.platforma.org/aktualnosci/show/id/103/region/poland/time/0, dostęp: maj 2012.

Przemówienie Donalda Tuska podczas Konwencji Programowej PO, 10 września 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=Z18vU0P8jys, dostęp: 3 kwietnia 2012.

Przemówienie Donalda Tuska, Relacja wideo z Konwencji Stowarzyszenia „Młodzi Demokraci” w Łodzi, 4 września 2011, w: http://www.smd.org.pl/2011/09/02/wide-z-konwencji-w-lodzi/, dostęp: maj 2012.

J. Schumpeter, Kapitalizm, socjalizm, demokracja, przeł. M. Rusiński, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 50.

A. Heywood, Politologia, przeł. B. Maliszewska, M. Masojć, N. Ormowska, D. Stasiak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 285.

L. Garlicki, Polskie prawo konstytucyjne, zarys wykładu, wydanie 15, Liber Warszawa 2011, s. 149.

A. Heywood, dz. cyt., s. 286-287.

L. Garlicki, dz. cyt., s. 150-151.

Tamże, s. 170.

A. Antoszewski, R.Herbut, Leksykon Politologii, Agencja Wydawniczo-Reklamowa Atla 2, Wrocław 2004, s. 137-138.

Tamże, 138.

Tamże, s. 138-139.

R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław 2000, s. 98.

Tamże, s. 99.

Tamże, s. 98-100.

T. Pszczołowski, Mała encyklopedia prakseologii i teorii organizacji, Ossolineum, Wrocław 1978, s. 59.

M. Chmaj, M. Żmigrocki, Wprowadzenie do teorii polityki, Wydawnictwo Panta, Lublin 1996, s. 56.

T. Uliński, Polityka w kategoriach działań kulturowych, [w:] M. Szyszkowska (red.), Interpretacje polityki, Instytut Studiów Politycznych PAN, Warszawa 1991, s. 75.

Tamże, s.23.

Tamże, s. 11.

P. Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, s. 13.

R. Wiszniowski, dz.cyt., s. 19.

Tamże, s. 17-18.

A. Antoszewski, R.Herbut, dz. cyt., s. 356.

G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, [w:] T.Klementowicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, błąd, Elipsa, Warszawa 1996, s. 157.

M. Jezierski, Marketing w politycznym zwierciadle, [w:] M. Jezierski (red.), Marketing polityczny, w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, Dom Wydawniczy DUET, Toruń 2004 s. 5-6.

A. Antoszewski, R.Herbut, Leksykon Politologii, Agencja Wydawniczo-Reklamowa Atla 2, Wrocław 1995, s. 356.

R. Wiszniowski, dz. cyt., s. 22.

G. A. Mauser, Politycal Marketing, An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publichers, New York 1983, s. 210.

R. Wiszniowski, dz. cyt., s. 74-81.

B. Dobek-Ostrowska, Propaganda jako forma komunikowania, [w:] B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Teoria i praktyka propagandy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1997, s. 7.

J. R. Bittner, Mass Communication, An Introduction, New Yersey 1989, s. 10.

B. Dobek-Ostrowska, Propaganda…, dz. cyt., s. 43.

D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborczej 2011 roku, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2012, w: http://www.isp.org.pl/uploads/pdf/947633366.pdf, dostęp: maj 2012, s.13.

D. Batorski, Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych, [w:] J. Czapiński, T. Panek (red.), Diagnoza Społeczna 2011: Warunki i jakość życia Polaków, Vizja Press&IT, Warszawa 2011, w: http://polskainternetowa.pl/pdf/raport_BCG_polska_internetowa.pdf, dostęp: maj 2012, s. 281-309.

D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, dz. cyt., s. 22.

Tamże, s. 5.

M. Boni, Raport Polska 2030. Wyzwania rozwojowe, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Zespół Doradców Strategicznych Prezesa Rady Ministrów, lipiec 2009, w: http://www.premier.gov.pl/files/file/Dokumenty/PL_2030_wyzwania_rozwojowe.pdf, dostęp: maj 2012.

Program Platformy Obywatelskiej 2011, Następny krok. Razem,s. 169-170.

Tamże, s. 171-176.

Tamże, s. 18.

Tamże, s. 99-106

Tamże, s. 118- 125.

Tamże, s. 27-49.

Tamże, s. 107-117.

Międzypaństwowy Komitet Lotniczy, Final Report Tu-154M tail numer 101, Republic of Poland, 12 stycznia 2011, w: http://img.interia.pl/wiadomosci/nimg/b/a/Wersja_angielska_raportu_4906658.pdf, dostęp: maj 2012, s. 173.

Jeśli to nie był zamach, to co?, 12 kwiecień 2011, w : http://niezalezna.pl/26805-macierewicz-jesli-nie-byl-zamach-co, dostęp: maj 2012.

K. Naszkowska, Raport Millera, Prasa już wie, Gazeta Wyborcza, 29 lipca 2011, w: http://wyborcza.pl/1,76842,10026983,Raport_Millera__Prasa_juz_wie.html, dostęp: maj 2012.

Zespół Parlamentarny ds. Zbadania Przyczyn Katastrofy TU-154 M z 10 kwietnia 2010 r., Biała Księga Smoleńskiej Tragedii, 30 czerwca 2011, w: http://www.radiomaryja.pl/bialaksiega.pdf, dostęp: kwiecień 2011.

Komisja Badania Wypadków Lotniczych Lotnictwa Polskiego, Raport końcowy z badania zdarzenia lotniczego nr 192/2010/11 samolotu Tu-154M nr 10, zaistniałego dnia 10 kwietnia 2010 r. w rejonie lotniska Smoleńsk północny, 9 lipca 2011, http://mswia.datacenter-poland.pl/RaportKoncowyTu-154M.pdf, dostęp: kwiecień 2012, s. 299.

HEAD: status statku powietrznego wykonującego loty w misjach oficjalnych, na pokładzie którego znajdują się: Prezydent RP, Prezes Rady Ministrów, Marszałek Sejmu RP, marszałek Senatu RP, osoby zgłoszone drogą dyplomatyczną do ministerstwa obsługującego ministra właściwego do spraw zagranicznych, będące odpowiednikami osób, o których mowa wyżej, z państw obcych

Tamże, s. 300.

T. Skupieński, Kampania wyborcza 2011: Podsumowanie Zestawienie wyników sondaży przeprowadzonych przez Homo Homini dla Polskiego Radia między 3 czerwca 2011r., a 2 października 2011r., 7 październik 2011, w: http://www.skupienski.pl/2011/10/07/kampania-wyborcza-2011-podsumowanie/, dostęp: maj 2012.

Stanowisko Komisji Śledczej do zbadania okoliczności tragicznej śmierci byłej posłanki Barbary Blidy, 14 czerwca 2011, w: http://pliki.pomorska.pl.s3.amazonaws.com/pdf/raport%20Kalisza.pdf, dostęp: maj 2012, s. 247.

A. Czuma, Prezentacja projektu raportu tzw. Komisji Śledczej ds. nacisku, 04.08.2011, w: http://www.tvn24.pl/0,1712921,0,1,czuma-ws-naciskow-wiekszosc-zarzutow-nie-ma-potwierdzenia,wiadomosc.html, dostęp: maj 2012.

A. Czuma, wywiad dla telewizji TVN 24, 23 sierpnia 2011, w: http://www.tokfm.pl/Tokfm/1,103087,10163146,Poslowie_PO_zmieniaja_raport_Czumy.html, dostęp kwiecień 2011.

Sondaż OBOP: Polacy nie mają pojęcia o co chodzi w sprawie OFE, 19 stycznia 2011, w: http://wpolityce.pl/wydarzenia/5530-sondaz-obop-polacy-nie-maja-pojecia-o-co-chodzi-w-sprawie-ofe, dostęp: maj 2012.

Program wyborczy Ruchu Palikota, Nowoczesna Polska,15 stycznia 2011, w: http://www.ruchpalikota.org.pl/sites/default/files/rp.file_.3429.231.pdf, dostęp: maj 2012.

A. K. Piasecki, Wybory w Polsce 1989-2011, Wydawnictwo Arkana Historii, Kraków 2012, s. 342.

T. Skupieński, Kampania wyborcza 2011: Podsumowanie Zestawienie wyników sondaży przeprowadzonych przez Homo Homini dla Polskiego Radia między 3 czerwca 2011r., a 2 października 2011r., 7 październik 2011, w: http://www.skupienski.pl/2011/10/07/kampania-wyborcza-2011-podsumowanie/, dostęp: maj 2012.

Blog Janusza Korwina- Mikke, PKW odrzuciła wniosek Nowej Prawicy, w: http://korwin-mikke.pl/wazne/zobacz/pkw_odrzucila_wniosek_nowej_prawicy/46846, dostęp: kwiecień 2012.

Czym grozi upadek Grecji, co się stanie, gdy Grecja zbankrutuje - Gomułka, Kołodko, 23 czerwiec 2011, w: http://www.se.pl/wydarzenia/swiat/czym-grozi-upadek-grecji-co-sie-stanie-gdy-grecja-zbankrutuje-gomulka-kolodko_192168.html, dostęp: maj 2012.

J. Piechociński, Europa na polu minowym, 1 luty 2011, w: http://inframedia.pl/article_advances/category/gospodarka/1/europa_na_minowym_polu/2, dostęp: kwiecień 2012, s. 1.

Moody's: Polska wytrzyma ten kryzys, 11 sierpień 2011, w: http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/moodys;polska;wytrzyma;ten;kryzys,229,0,889829html ,dostęp kwiecień 2012.

Ministerstwo Gospodarki, Analiza sytuacji gospodarczej Polski w I kwartale 2011 roku, Departament Analiz i Prognoz, maj 2011, w: http://www.mg.gov.pl/files/upload/8436/PL_INFO_DAP%2020110601%20Analiza%20sytuacji%20gosp%20Polski%20w%20I%20kw%202011.pdf, dostęp: kwiecień 2012.

K. Skotnicki (red.), Kodeks wyborczy. Wstępna ocena, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2011, s. 20-30.

Ustawa z dnia 5 stycznia 2011 r., Kodeks wyborczy, Dz.U. 2011 nr 21 poz. 112, wraz z przepisami wprowadzającymi tę ustawę.

Konstytucja Rzeczypospolitej Polski z dnia 2 kwietnia 1997 r. Dz. U. 1997 Nr 78 poz. 483, z późniejszymi zmianami.

Trójkąt Weimarski w Warszawie: Są ważne deklaracje polityczne, 7 luty 2011, w: http://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/artykuly/485022,trojkat_weimarski_w_warszawie_sa_wazne_deklaracje_polityczne_zobacz_zdjecia.html, dostęp: maj 2011.

Ch. Hasselbach, I. D. Metzner, Parlament Europejski: Polska przedstawia program prezydencji, w: http://www.dw.de/dw/article/0,,15216212,00.html, 6 lipca 2011, dostęp: kwiecień 2011.

Raport COBOS, Elektoraty Głównych Partii Politycznych: charakterystyka poglądów, październik 2009, w: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_138_09.PDF, dostęp: maj 2012, s. 7-8.

Ile miejsc dla kobiet na listach? Mówią jedynki, 26 września 2011, w: http://szczecin.gazeta.pl/szczecin/1,34959,10354447,Ile_miejsc_dla_kobiet_na_listach__Mowia__jedynki_html, dostęp: maj 2012.

Program Platformy Obywatelskiej 2011 r., Następny krok. Razem.

Tamże, s. 11.

A. K. Piasecki, dz. cyt., s. 340.

A. Mleczko, wywiad dla TVN 24, 29 września 2011, w: http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/popieram-po-bo-mam-uczulenie-na-pis,185816.html, dostęp: maj 2012.

DVD 10 lat Razem- Platforma Obywatelska, Wystąpienie Donalda Tuska, 11 czerwiec 2011, płyta nr. 2.

Konwencja PO- największe polityczne wydarzenie po 89?, Wiadomości Polsat, 13 czerwca 2011, w: http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/10,114928,9767005,Konwencja_PO___najwieksze_polityczne_wydarzenie_po.html, dostęp: 7 kwietnia 2012.

Tamże.

Przemówienie Donalda Tuska podczas Konwencji Programowej PO, 10 września 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=Z18vU0P8jys, dostęp: 3 kwietnia 2012.

Tamże.

Tamże.

M.Boni, wywiad dla PO TV, 4 września 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=npa3G03COO0, dostęp: kwiecień 2011.

K. Szafraniec, Młodzi 2011, Michał Boni (red.), Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Warszawa 2011, s. 11-17.

Tamże, s. 390-397.

Przemówienie Donalda Tuska, Relacja wideo z Konwencji Stowarzyszenia „Młodzi Demokraci” w Łodzi, 4 września 2011, w: http://www.smd.org.pl/2011/09/02/wide-z-konwencji-w-lodzi/, dostęp: maj 2012.

M. Kidawa-Błońska, Konferencja Polska w Budowie, 5 sierpnia 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=pwhfg7MZnYc, dostęp: maj 2012.

Spoty wyborcze 2011 PO, w: http://wybory.platforma.org/potv, dostęp: maj 2012

Ranking spotów wyborczych 2011, w: http://www.dlapolski.pl/09/08/ranking-spotow-wyborczych-2011/, dostęp: maj 2012.

Spot wyborczy PO, Oni pójdą na wybory, a Ty?, 30 września 2011, w: http://www.youtube.com/watch?v=0jrhMDAR2EI, dostęp: maj 2012.

Bronisław Wildstein, Platforma tworzy aurę wojny domowej, 3 października 2011, w: http://www.rp.pl/artykul/727062.html, dostęp: maj 2012.

Spoty wyborcze 2011 PO, w: http://wybory.platforma.org/potv, dostęp: maj 2012.

D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborczej 2011 roku, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2012, w: http://www.isp.org.pl/uploads/pdf/947633366.pdf, dostęp: maj 2012, s. 8.

Tamże, s. 10.

48

---