Politechnika Łódzka

Wydział Organizacji i Zarządzania

Strategia wprowadzania nowego produktu na rynek na przykładzie „OPOCZNO” Spółka Akcyjna w Opocznie

Praca licencjacka napisana

pod kierunkiem

Łódź 2000 r.

Spis treści

Wstęp.................................................................................................................4

I Zarządzanie produktem..........................................................................6

1. Produkt w ujęciu marketingowym.......................................................................6

1. Miejsce produktu w koncepcji marketingu-mix.................................................7

2. Przesłanki i konsekwencje pojawienia się na rynku nowych produktów.........10

3. Rodzaje nowych produktów.............................................................................13

4. Podstawowe obszary produktu.........................................................................18

II Działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek...............................................................................................................20

1. Badania poprzedzające wprowadzenie nowego produktu na rynek................20

2. Etapy rozwoju nowego produktu.....................................................................22

3. Analiza cyklu życia produktu..........................................................................27

4. Strategie marketingowe dla poszczególnych etapów życia produktu.............34

5. Plasowanie (pozycjonowanie) jako źródło sukcesu nowego produktu...........39

6. Rola marki w tworzeniu silnej pozycji produktu na rynku.............................43

7. Opakowanie produktu.....................................................................................50

III Kształtowanie i umacnianie wizerunku firmy.......................54

1. Public Relations ............................................................................................54

2. Sponsoring.....................................................................................................60

3. Reklama.........................................................................................................64

IV System wprowadzania na rynek nowych produktów stosowany w firmie “ OPOCZNO” S.A..........................................68

1. Charakterystyka firmy oraz produktów „OPOCZNO” S.A...........................68

2. Analiza nabywców płytek ceramicznych.......................................................71

3. Segmentacja nabywców płytek „OPOCZNO” S.A........................................71

4. Struktura nabywców według dystrybutorów..................................................74

5. Wdrażanie nowych produktów przez firmę „OPOCZNO” S.A.....................75

6. Trendy kształtujące nowe wzory płytek ceramicznych..................................79

7. Sponsoring sportowy i kulturalny w programie promocyjno-reklamowym OPOCZNO S.A...............................................................................................81

Zakończenie...............................................................................................88

Załączniki...................................................................................................90

Bibliografia................................................................................................91

Spis tabel i rysunków.............................................................................93

Wstęp

W warunkach dynamicznych zmian w metodach i technologii wytwarzanych produktów zmienia się sens pojęć "stary" i "nowy" w odniesieniu do produktów i procesu produkcyjnego, gdyż tempo starzenia się jest wyjątkowo szybkie.

Możliwości ludzkie w porównaniu z coraz doskonalszą aparaturą pozwalają na tworzenie nowych rozwiązań techniczno-technologicznych, które z kolei pozwalają na udoskonalenie istniejących produktów, bądź tworzenie zupełnie nowych, dotychczas nieznanych.

Nowe dobra z reguły pełniej zaspokajają potrzeby ludzkie niż dotychczas oferowane konsumentom. Na naszym rynku pojawia się, zwłaszcza w ostatnich latach, coraz więcej nowych produktów. Jednakże ilościowy wzrost nowych produktów nie zawsze jest równoznaczny z ich sukcesami rynkowymi oraz lepszym zaspokojeniem potrzeb konsumentów.

Należy oczekiwać, iż w miarę wzrostu wymagań konsumentów z jednej strony, a z drugiej rozwoju produkcji, zwłaszcza przez liczne nowe i przekształcone w drodze prywatyzacji przedsiębiorstwa, na rynek wprowadzana będzie coraz większa ilość nowych i ulepszonych produktów, których rozwojowi i i wprowadzeniu na rynek towarzyszą badania marketingowe.

Tym też zagadnieniom poświęcona jest niniejsza praca, której celem jest przedstawienie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek oraz ukazania czynników i uwarunkowań tego procesu. W pracy zaprezentowano również sposób, w jaki firma "OPOCZNO" S.A. wprowadza produkt, w jaki korzysta z badań oraz weryfikuje ich przydatność przy wprowadzaniu nowego produktu.

Główną tezą pracy jest założenie, że każda firma powinna wprowadzać na rynek nowe produkty, jako jeden z ważnych warunków jej sukcesu.

Zagadnienia te przedstawiono w trzech rozdziałach.

W rozdziale I zawarto teoretyczne aspekty zarządzania produktem, począwszy od przedstawienia go w ujęciu marketingowym, poprzez przesłanki i konsekwencje pojawiania się nowych produktów na rynku, do analizy rodzajów i obszarów produktu.

W rozdziale II opisano konkretne działania związane z wprowadzaniem na rynek nowego produktu: opracowanie strategii, tworzenie pomysłów, ocenę, analizę ekonomiczną, opracowanie prototypu, testowanie rynkowe, komercjalizację, analizę cyklu życia produktu. Zwrócono również uwagę na rolę plasowania (pozycjonowania) i marki w tworzeniu silnej pozycji na rynku oraz na instrumenty promocji takie jak: reklama, public relations czy sponsoring.

W rozdziale III zawarte zostały informacje, dane i wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w firmie "OPOCZNO" SA - producenta płytek ceramicznych. Przedstawiono w nim analizę nabywców firmy oraz system wprowadzania na rynek nowych produktów stosowany w firmie "OPOCZNO" SA. Ukazane zostały również trendy mające wpływ na to, jakie wzory płytek ceramicznych zostają wprowadzane na rynek.

Zastosowane metody badań to głównie analiza opisowa i porównawcza, analiza danych empirycznych i wyników ankiet prowadzonych przez opisywane przedsiębiorstwo.

Źródła danych do pracy stanowiły informacje z badanej firmy, publikacje specjalistyczne, artykuły prasowe i literatura fachowa.

ROZDZIAŁ I

Zarządzanie produktem

1. Produkt w ujęciu marketingowym.

W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności ) zaoferowanych na rynku w taki sposób, by został zauważonym, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia określonej potrzeby.

Produktem więc może być przedmiot materialny, ale także usługa, organizacja, bądź idea. Choć o istocie produktu decyduje korzyść podstawowa (tzw. produkt podstawowy), dla której klient decyduje się na zakup, to jednak zarówno dla konsumenta jak i producenta, istotne są także dodatkowe, towarzyszące produktowi elementy, takie jak: jakość, opakowanie, marka, gwarancje, serwis, warunki zapłaty itp. Owe dodatkowe korzyści to nie tylko wprowadzanie najnowszych osiągnięć technicznych czy nowych zastosowań, ale także oferowanie wydłużonej gwarancji, możliwość uzyskania kredytu, rozbudowana sieć serwisu czy poradnictwo itd. Dodatkowe elementy produktu stanowią te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firmy są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt bardziej atrakcyjnym dla klienta.

Na sukces produktu składa się wiele elementów, a każdy z nich ma szczególny w nim udział. Zadaniem menedżera jest podkreślanie tych elementów i nadanie im największej - z punktu widzenia klienta - wartości . Takie działania prowadzą do satysfakcjonowania nabywcy, co w końcowym rezultacie zapewnia firmie zysk. Najważniejszym jednak warunkiem osiągnięcia sukcesu jest zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta i przyniesienie mu określonych korzyści. Produktem jest zatem wszystko to, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie.

1.1. Miejsce produktu w koncepcji marketingu mix

Produkt jest kluczowym elementem marketingu mix. Koncepcja marketingu mix została sformułowana przez ekonomistów Uniwersytetu Harwardzkiego w latach czterdziestych. Zauważyli oni, że konsumenci na rynku nie oczekują jedynie konkretnego towaru, ale raczej pewnego zespołu użyteczności. Zespół ten obejmuje na przykład - obok tzw. wartości użytkowej i odpowiedniej jakości - dogodne miejsce i sposób zakupu, konsumenci oczekują pewnej informacji o towarze, o użytkowniku, o możliwości zakupu, itp. Całokształt tych użyteczności składa się na cztery grupy nazwane lapidarnie: produkt, miejsce, cena i promocja. Oczywiście w obrębie zainteresowania przedsiębiorstwa znajdują się przede wszystkim te użyteczności, na które przedsiębiorstwo ma wpływ, a więc na te które są zależne od przedsiębiorstwa. Odpowiednio więc do wymienionych użyteczności można mówić o grupach środków działania przedsiębiorstwa.

Według K. Davisa marketing-mix to: "koncepcja czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych." Kombinacja ta obejmuje:

• produkt i jego bezpośrednie wyposażenie,

• cenę produktu i warunki transakcji,

• kanały dystrybucji służące do bezpośredniego i pośredniego doprowadzenia produktów do nabywców,

• promocję produktów i pozyskiwanie akceptacji dla przedsiębiorstwa.

Powyższe instrumenty rynkowe tworzące strukturę marketingu-mix dzielą się na trzy wyraźne grupy. Pierwsza grupa jest związana z produktem i jego ceną, druga - z jego sposobem sprzedaży, cyklem obiegu na rynku i dystrybucją w sieci kanałów doprowadzających produkty do nabywców, trzecia - z komunikowaniem się z nabywcami, a więc rozpowszechnianiem informacji i oddziaływaniem za pomocą środków i metod promocji.

Instrumenty marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki i uwarunkowania.

Współzależności te przejawiają się z jednej strony w tym, że kształtowanie produktu i jego właściwości wpływa na potrzebę, zakres i możliwości stosowania innych instrumentów marketingu, z drugiej strony natomiast w tym, że stosowanie celowo wyselekcjonowanych instrumentów w dziedzinie dystrybucji i aktywizacji sprzedaży wpływa na kształtowanie strategii i nie może być oderwane od sfery innych instrumentów i działań marketingowych. Opracowywanie strategii produktu, przy danym celu działania, jest uwarunkowane dwoma podstawowymi czynnikami: potrzebami konsumentów i i innymi instrumentami marketingu. Podstawowe znaczenie wśród tych czynników mają jednak potrzeby ujawniane przez konsumentów. Formując właściwości produktu, należy zatem dążyć przede wszystkim do tego, by dostosować je do potrzeb konsumenta. Adekwatne do popytu ukształtowanie strategii produktu jest ważnym, a niekiedy podstawowym elementem działań w dziedzinie sprzedaży. Jeżeli funkcje podstawowe i dodatkowe produktu, jego wyposażenie oraz cena odpowiadają wymaganiom konsumenta, to strategia produktu może mieć dostateczną intensywność oddziaływania w celu przełamania istniejącego oporu popytu. Dostosowanie strategii produktu do popytu nie jest bowiem jedynym warunkiem sprawnej jego sprzedaży. Produkt, niezależnie od stopnia jego dostosowania do potrzeb konsumenta, musi być zawsze doprowadzony do sklepów i w odpowiedni sposób zaoferowany konsumentowi. Jeśli więc nawet właściwości produktu odpowiadają potrzebom konsumenta, to programowanie i organizowanie procesu sprzedaży musi być oparte wykorzystaniu odpowiednich instrumentów związanych z dystrybucją tego produktu. Dostosowanie właściwości produktu do potrzeb konsumenta nie oznacza również, że można eliminować działalność informacyjną o produkcie, udział sprzedawcy w jego sprzedaży itp. W przypadku zaniechania tego typu działalności wielkość sprzedaży mogłaby się stać funkcją przypadkowych kontaktów konsumenta z produktem. Opracowanie strategii produktu wymaga więc doboru odpowiednich i skutecznych instrumentów aktywizacji sprzedaży.

Do najważniejszych korzyści, zwanych również cechami produktu, zaliczamy:

• cechy fizyczne - gabaryty, ciężar, świeżość, smak,

• cechy techniczne i technologiczne - niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność,

• cechy funkcjonalne - zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, dostosowalność, uniwersalność, łatwość adaptacji,

• cechy ekonomiczne - cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia, wydajność,

• cechy estetyczne - kształt, kolor, zapach, styl (moda), opakowanie, komfort, marka,

• cechy bezpieczeństwa - zdrowotność, głośność, urazowość, szkodliwość.

Znając cechy produktu należy starać się dostosować je do potrzeb nabywców, a szczególnie ich preferencji. Preferencje konsumentów mogą być związane z kosztem, prezencją, reputacją lub wygodą. Przy preferencji kosztu nabywca bierze pod uwagę cenę, serwis, koszty instalacji i użytkowania. Przy preferencji prezencji klient uwzględnia trwałość, wydajność oraz materiały, z których wykonany jest produkt. Przy preferencji reputacji nabywcę interesuje marka i styl wyrobu. Natomiast przy preferencji wygody, konsument bierze pod uwagę komfort i łatwość obsługi. Zatem to klient, w przeważającym stopniu, decyduje o powodzeniu danego produktu na rynku. Dlatego właśnie każdy przedsiębiorca, oceniając otoczenie rynkowe, powinien szczególnie skupiać się na rozpoznaniu upodobań nabywców oraz na bieżącej analizie konkurencji. Należy zdecydowanie podkreślić, że kluczowy element kształtowania strategii produktu stanowi: "identyfikacja potrzeb - czyli system badań nad preferencjami oraz gustami konsumentów i odbiorców, niezbędny w pracy projektantów i konstruktorów nowego wyrobu".

1.2 Przesłanki i konsekwencje pojawiania się na rynku nowych produktów.

Rynek jest kategorią dynamiczną. Elementy go kształtujące ulegają ciągłym zmianom. By nadążyć za ciągłą ewolucją potrzeb konsumentów, postępem naukowo - technicznym, przedsiębiorstwo musi dostosować się do tych zmiennych elementów poprzez ciągły rozwój i modernizację, których efektem powinny być nowe produkty pojawiające się na rynku.

Stałym elementem działalności przedsiębiorstwa winny być badania rynku (badania potrzeb konsumentów i popytu na produkty), badania techniki produkcji, osiągnięć nauki, techniki. Konfrontacja działalności przedsiębiorstwa oraz ocena produkowanych wyrobów na tle zmieniającego się otoczenia pozwalają z jednej strony na zebranie informacji i wybór kierunku działań zgodnie z nowymi trendami, a z drugiej na modernizację istniejących już produktów lub wprowadzanie nowych zgodnie z zapotrzebowaniem rynku.

Niejednokrotnie pierwszym bodźcem do produkcji i wprowadzania na rynek nowych produktów są możliwości produkcyjne, wolne moce produkcyjne, surowce. Jednakże podejście to jest uzasadnione tylko wówczas, gdy produkowany nowy produkt zaspokaja potrzeby konsumenta, odpowiada jego życzeniom i gustom.

“Produkt jest funkcją określonych potrzeb. Potrzeby należy traktować w sposób dynamiczny, ponieważ zmieniają się one w czasie”. Stąd też kolejną przesłanką wprowadzania nowych produktów na rynek jest odkrywanie potrzeb konsumentów oraz kreowanie nowych, dotychczas nie uświadomionych. Istotną role odgrywa nowy produkt dla konsumenta, gdy dzięki niemu potrzeby mogą być lepiej zaspokajane, w sposób bardziej racjonalny, oszczędny.

Inspiracją do wprowadzenia nowego produktu jest także nieuchronny proces starzenia się produktów już istniejących na rynku, wynikający z cyklu życia produktu. Wprowadzanie nowych produktów ma na celu przedłużenie cyklu życia produktów już istniejących, które znajdują się w fazie nasycenia i grozi im przejście do fazy spadku. Zagadnienia te zostaną wyjaśnione w dalszej części pracy w rozdziale II.

Przesłanką wprowadzenia nowych produktów mogą być innowacje przyjmowane z zagranicy, do których zalicza się “innowacje zakupywane w postaci licencji oraz innowacje oparte na naśladownictwie (pod wpływem efektu pokazowego czy też świadomego wzorowania się na rozwiązaniach stosowanych za granicą)”. Efekt pokazowy polega na naśladownictwie standardu życia ludności krajów wysoko rozwiniętych. O zasięgu tego zjawiska decydują różnorodne kontakty między krajami, będące przejawem ich współpracy, wymiany gospodarczej, kulturalnej. Istotną rolę odgrywają także środki masowego przekazu.

Wyżej wymienione czynniki są jednym z głównych źródeł inicjowania i rozpowszechniania się nowych produktów oraz inspirowania modyfikacji w towarach już występujących na rynku.

Analizując przesłanki wprowadzania nowego produktu nie można pominąć istotnej kwestii jaką jest problem zapewnienia zgodności między rozmiarami fizycznymi i strukturą asortymentową podaży, a ilościowo - jakościowymi proporcjami popytu. Wprowadzenie na rynek nowych produktów powinno przyczynić się do likwidacji dysproporcji między podażą a popytem. W przypadku występowania braków czy niedostatecznej podaży danej grupy towarowej, pojawiający się na rynku nowy produkt może te niedobory łagodzić.

Nie można nie wspomnieć, że “kształtowanie i rozwój nowych produktów ma ponadto duże znaczenie w dziedzinie unowocześniania procesów wytwarzania, poczynając od doskonalenia konstrukcji produktów przez poszukiwanie doskonalszych surowców i materiałów, a na doskonaleniu procesów technologicznych kończąc.”

Wprowadzenie nowych produktów związane jest z licznymi nakładami oraz ryzykiem i niepewnością, które towarzyszą zarówno jego wytworzeniu jak i wprowadzeniu go na rynek. W związku z tym ów proces uwarunkowany jest sytuacją finansową przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi możliwościami kredytowania działalności związanej z rozwojem nowego produktu. Należy podkreślić, że ryzyko wprowadzenia na rynek nieudanych wyrobów stale powiększa się między innymi z powodu rosnących kosztów, nasilenia konkurencji, skracania cyklu życia wyrobów w wyniku przyspieszenia procesów innowacyjnych oraz naśladownictwa ze strony innych firm.

Koszty badań przy wprowadzaniu nowego produktu są zazwyczaj wysokie, stąd też większość producentów woli doskonalić swoje wyroby, niż ponosić wysokie koszty i ryzyko związane z nowym produktem.

Nie można zapomnieć o negatywnych skutkach związanych z ukazaniem się nowych produktów. Mogą one stanowić zagrożenie dla towarów już istniejących na rynku, które z czasem będą wypierane przez nowości, jeśli tylko zostaną zaakceptowane przez konsumenta. Wiąże się to także ze spadkiem efektów finansowych firmy.

Z drugiej strony tylko ta firma, która potrafi wcześniej i lepiej zaspokoić bieżące potrzeby konsumenta oraz podsunie mu nowe, atrakcyjne dla niego produkty, może liczyć na sukcesy ekonomiczne. Przedsiębiorstwo nastawione przyszłościowo, pragnące się rozwijać, powinno uwzględniać w planach swojej działalności wprowadzanie wyrobów nowych.

1.3 Rodzaje nowych produktów.

Szczególne znaczenie posiada nowy produkt, którego bezpośrednie zdefiniowanie nie jest możliwe. Z punktu widzenia rynku nowy produkt to nie tylko wynalazek, to także wprowadzany często niepostrzeżenie dla przeciętnego konsumenta produkt ulepszony, o zmienionym składzie lub pozycjonowany w nowy sposób (zagadnienie pozycjonowania produktu zostanie omówione w dalszej części pracy w rozdziale II). Nowy produkt jest czym innym dla producenta, a czym innym dla konsumenta. Dla użytkownika nowy produkt to coś, czego do tej pory nie widział, o czym nie słyszał, czego nigdy nie używał. Dla producenta nowym może być produkt w zmienionym opakowaniu lub jego nowa udoskonalona wersja.

Produkt można uznać za nowy na rynku, jeżeli należy do jednej z sześciu poniższych kategorii:

1. Produkt nowy na świecie - nowa technologia.

Do tej grupy należą nowości absolutne np. samolot, telewizor a także inne wynalazki np. majonez niskotłuszczowy. Produkty nowe często wypierają swoich poprzedników. Produkty nowej technologii pociągają za sobą rozwój technologii towarzyszących np. komputer osobisty wymógł rozwój oprogramowania. Wprowadzenie na rynek nowych technologii wymaga poznania potrzeb rynku i potrzeb konsumentów. Konieczne jest stworzenie odpowiedniej nazwy. Nowa technologia wymaga również przeprowadzenia kampanii reklamowej o charakterze informacyjnym. Najodpowiedniejsza do tego celu jest reklama prasowa, która pozwala na umieszczenie rozbudowanej informacji o produkcie. Najmniej odpowiednim medium dla nowych technologii jest reklama zewnętrzna i krótka reklama telewizyjna.

2. Produkt wprowadzony na nowy rynek.

Z taką sytuacją mamy do czynienia gdy produkt już istniejący zostaje wprowadzony ponownie na rynek, na którym nie jest jeszcze znany. Jest to proces podobny do wprowadzenia nowego produktu na świecie. Produkt wprowadzony na nowy rynek wymaga również odpowiedniej nazwy. Często nazwa oryginalna nie może być bezpośrednio przeniesiona ze względu na trudną do wymówienia nazwę lub w nowym kontekście może mieć np. wulgarne znaczenie.

Jednakże nie zawsze wprowadzeniu na nowy rynek produktowi towarzyszy nowa nazwa. Niekiedy szybciej zostaje zaakceptowany produkt niż zostanie wymyślona nazwa. Wprowadzenie produktu na nowy rynek, podobnie jak wprowadzenie nowej technologii, powinno być wspomagane odpowiednią informacyjną kampanią reklamową. Czasem wiedza o nowym produkcie dociera na rynek, zanim rozpocznie się rzeczywiste wprowadzanie produktu. Wtedy wystarczy mniej rozbudowana kampania reklamowa.

3. Produkt nowy dla firmy.

Zdarza się, że firma decyduje się na rozpoczęcie produkcji wyrobu, który nie jest nowy z punktu widzenia rynku, ale jest nowy dla firmy: nie był dotychczas przez nią produkowany. W takiej sytuacji firma najczęściej decyduje się na wprowadzenie jakiejś odmiany istniejącego już produktu : np. wersji ulepszonej albo tańszej. Czasem sukces rynkowy odnosi firma, która wprowadza kolejną ulepszoną wersję wyrobu, a nie ta, która dany produkt wymyśliła. Tak było z wynalezieniem i wprowadzeniem na rynek pierwszej na świecie karty kredytowej. Sukces odniosła ta firma, która poprzedziła wprowadzenie karty kredytowej poprzez bardzo dokładne badanie rynku oraz intensywną kampanią reklamową i promocyjną czego zabrakło w firmie, która wymyśliła kartę kredytową.

4. Produkt dodatkowy w istniejącej linii.

Najbardziej typowym jest poszerzenie istniejącej linii produktów. Takim poszerzeniem jest np. wprowadzenie nowego wzoru płytki ceramicznej, a także dodanie do oferty nowego koloru lub kształtu. Ta kategoria nowych produktów zwykle nie wymaga ze strony producenta tak dużych wysiłków w poznaniu specyfiki rynku i konsumenta oraz kampanii jak w przypadku nowych technologii lub produktów repozycjonowanych. Podstawowym zadaniem producenta jest uświadomienie konsumentowi, że w jego ofercie znajduje się nowy produkt. Aby osiągnąć ten cel przeprowadza się różnego rodzaju akcje promocyjne, bezpłatne próbki, degustacje w sklepach. Czasami poszerzenie linii jest procesem bardziej skomplikowanym, zarazem ryzykowniejszym niż dodanie nowego kształtu lub koloru. Mamy z tym do czynienia, gdy producent poszerza zakres produktów firmowanych własną marką, wprowadzając produkt do tej pory nie kojarzony z jego wizerunkiem. Jednak takie poszerzenie zakresu produktów firmowanych daną marką jest często ryzykowne i niekiedy może doprowadzić do osłabienia wizerunku marki.

5. Produkt udoskonalony nowej generacji.

Produkt udoskonalony lub nowej generacji to taki produkt, który posiada jakąś nową cechę, której dotychczas nie posiadał, lub taką jakiej nie posiadają inne produkty tej kategorii. Często sprowadza się to do dodania nowego atrybutu, który jest wyraźnie podkreślany w reklamie.

Produkt udoskonalony dominuje wśród produktów spożywczych, środków czystości i kosmetyków. Czasami wprowadzenie nowego udoskonalonego produktu jest dużą zmianą, ponieważ produkt udoskonalony w niewielkim stopniu przypomina swojego poprzednika.

W przypadku produktu udoskonalonego zasadniczą rolę odgrywa reklama. Zadaniem jej jest nie tylko poinformowanie o pojawieniu się nowego produktu lub nowego składnika, ale również uświadomienie, jakie korzyści odniesie konsument używając nowej wersji. Reklama powinna informować jakie nowe potrzeby zaspakaja produkt w porównaniu do tych, które zaspakajał jego poprzednik.

6. Produkt repozycjonowany.

Produkt repozycjonowany to taki, który był wcześniej obecny na rynku i został ponownie nań wprowadzony, ale już w nowej roli. Przykładami takiego repozycjonowania na rynku jest soda oczyszczona czy telefon komórkowy. Często produkt, który nie odniósł sukcesu przy pierwszej próbie wprowadzenia na rynek, po repozycjonowaniu, nadaniu mu innej nazwy, zmianie opakowania lub zmianie grupy docelowej odniósł ogromny sukces rynkowy.

Z badań nad sukcesami i porażkami towarzyszącymi wprowadzaniu nowych produktów wynika, że spośród wszystkich koncepcji i planów zaledwie 15% przyjmuje postać rzeczywistych produktów pojawiających się na rynku. Z tych 15% nie więcej niż 2/3 odnosi jakikolwiek sukces rynkowy.

Przyczyny braku sukcesu nowego produktu można podzielić na dwie podstawowe grupy:

1. leżące po stronie produktu - może on być niedoskonały technicznie, oparty na złej technologii, źle zaplanowany lub za drogi w stosunku do tego ile potencjalni konsumenci skłonni byliby za niego zapłacić.

2. związane z fazą wprowadzenia produktu na rynek - mimo, że produkt jest dobry może odnieść porażkę ze względu na to, że jego wprowadzenie na rynek jest skomplikowanym procesem i na każdym z etapów mogą powstać błędy.

Do podstawowych błędów należą :

• niedokładna analiza rynku lub jej brak,

• niedostateczne poznanie potrzeb, wartości i motywów grupy docelowej,

• niewłaściwe zdefiniowanie segmentu, dla którego przeznaczony jest produkt,

• nieodpowiednia wielkość grupy docelowej,

• nieodpowiednie pozycjonowanie,

• zła polityka cenowa,

• nieodpowiednie opakowanie,

• zła nazwa - np. trudna do zapamiętania lub wymówienia,

• zły moment na wprowadzenie produktu,

• zbyt szybkie wprowadzenie produktu,

• brak badań rynkowych lub niewłaściwe badania rynkowe.

• ignorowanie konkurencji.

• zła kampania reklamowa lub promocyjna.

• niewłaściwa dystrybucja.

Aby uniknąć niepowodzenia należy dobrze dopracować technologię właściwie sporządzić plan marketingowy, a także w sposób prawidłowy przeprowadzić badania rynkowe, które wprawdzie nie gwarantują powodzenia, ale ich prawidłowe przeprowadzenie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.

1.4 Podstawowe obszary produktu.

Przy planowaniu oferty rynkowej, jak również w trakcie pracy nad nowym produktem należy mieć świadomość istnienia pięciu poziomów produktu (rys.1).

Rys. 1. Pięć poziomów produktu

Żródło: P. Kotler: "Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola", Gebethner i Ska,Warszawa 1994, s.401

Każdemu z poziomów przyporządkowuje się określone atrybuty, które ułatwiają systematyczne podejście do wyposażenia produktu w specyficzne dla niego cechy. Najważniejszy jest rdzeń produktu, czyli podstawowy pożytek, stanowiący główną usługę lub korzyść, którą klient rzeczywiście nabywa.

W przypadku samochodu taką korzyścią jest możliwość przemieszczania się z miejsca na miejsce. Dla piwa byłoby to zaspokojenie pragnienia i wprawienie się w dobry nastrój.

Kolejnym poziomem jest produkt podstawowy, czyli tzw. wersja podstawowa wyrobu. Na przykład restauracja to budynek, sale, stoliki, krzesła.

W rzeczywistości konsument oczekuje czegoś więcej od produktu podstawowego. Wybiera konkretny wyrób z uwagi na jego cenę, sposób dostarczania, możliwość dokonania reklamacji, czas obsługi, dostępność części zamiennych, itp. W restauracji można wyposażyć salę w dodatkowe atrakcje i udogodnienia, jak np. telewizor, pianista lub inni artyści, można również umożliwić płatność kartami kredytowymi, przygotować dania na oczach gości, itp. Jest to tzw. produkt oczekiwany. Stanowi on zestaw cech i warunków, których oczekuje nabywca. Na przykład, klienci restauracji oczekują zwykle czystych stolików, nakryć, uprzejmej i sprawnej obsługi, świeżej żywności, czystych toalet.

Czwarty poziom stanowi produkt poszerzony lub inaczej produkt wzbogacony. Z reguły wyprzedza on oczekiwania klienta. Projektując taki wyrób, bierze się pod uwagę nie tylko jego postać i cechy fizyczno-chemiczne, jakość, wzornictwo, opakowanie, markę, itp., ale również wartości niejako dołączone do produktu, takie jak: usługi handlowe i posprzedażne, warunki dostawy, składowania, zapłaty (np. możliwość uzyskania kredytu przy zakupie), warunki gwarancji, doradztwo i instruktaż, reklama, finansowe warunki sprzedaży i inne czynniki istotne dla klienta. Produkty poszerzone to wszystkie extra dodatki, które wyróżniają daną firmę spośród wielu innych. Te dodatkowe cechy przewyższają wartość produktu podstawowego oraz przyciągają klientów. Zatem sukces w walce konkurencyjnej zależy obecnie nie tylko od tego, co poszczególne firmy wytwarzają, lecz od tego, co dodają do swoich towarów z chwilą ich wejścia na rynek. Oferując produkt "poszerzony" firma nie tylko umacnia pozycje konkurencyjną lecz zwiększa też z reguły swoje przychody.

ROZDZIAŁ II

Działania związane z wprowadzaniem nowego produktu

„ Doniosłe wynalazki powstają w laboratorium, wspaniałe produkty natomiast - w dziale marketingu”

William H. Davidow

2.1 Badania poprzedzające wprowadzenie produktu na rynek.

Kiedy rozpoczyna się prace nad nowym produktem, należy się przede wszystkim zorientować, czy rynek potrzebuje naszego produktu. Narzędziem pomocniczym w podjęciu szeregu decyzji dotyczących nowego produktu, z decyzją o jego stworzeniu włącznie, są badania marketingowe. Dzięki nim można zminimalizować ryzyko związane z poruszaniem się po nowym dla firmy terenie.

Przede wszystkim należy określić segment docelowy, a więc grupę osób, dla której produkt będzie stworzony. Chodzi tu nie tylko o trafne opisanie cech demograficznych, które charakteryzują osoby z tej grupy, lecz także określić ich zainteresowania, zwyczaje, upodobania, pragnienia. Im większa będzie wiedza na temat konsumenta docelowego, tym lepszą ofertę będzie można dla niego przygotować i tym lepiej będzie można wypełnić pięć poziomów produktu, o którym była mowa w poprzednim rozdziale.

Równie istotne jest ustalenie liczebności grupy docelowej. Można tego dokonać w dwojaki sposób. Jeśli profil konsumenta docelowego określony jest w sposób szczegółowy, liczbę członków grupy docelowej można określić na drodze badań prowadzonych na dużej dobranej losowo próbie respondentów. Przy określeniu profilu konsumenta w sposób bardziej ogólny, do ustalenia liczebności wystarczy rocznik statystyczny. Należy jednak pamiętać, że tak jedna, jak i druga metoda daje jedynie możliwość szacunkowego określenia liczebności.

Ważnym etapem w procesie tworzenia nowego produktu jest odpowiedź na pytanie: jakie potrzeby grupy docelowej zaspokajamy? Od odpowiedniego zaprojektowania badania, którego celem jest określenie pragnień klientów z grupy docelowej, zależy właściwie przyszłość nowego produktu. Z wielu metod, które są do dyspozycji, najbardziej obiecującą w sytuacji wejścia na rynek z nowym produktem wydaje się wywiad grupowy. Uczestniczy w nim od 8 do 12 osób starannie dobranych z interesującej nas grupy. Badanie trwa około godziny, a jego przebieg jest rejestrowany na taśmie magnetofonowej bądź video. Następnie materiał badawczy jest opracowywany przez agencje prowadzącą badanie i w formie raportu wędruje do zleceniodawcy. Przybliżony koszt badania zakrojonego na niezbyt wielka skalę (trzy miasta) wynosi 25-30 tys. złotych.

Wywiad grupowy nie jest jedynym sposobem badania upodobań klientów. Pewne sytuacje wymagają użycia takich sprawdzonych metod jak ankieta czy test niedokończonych zdań. Ciekawe efekty może również przynieść zastosowanie testu apercepcji tematycznej (TAT), który polega na pokazaniu badanemu kilku rysunków lub fotografii, a następnie zadania mu pytań na ich temat. Wersją TAT może być poproszenie respondenta o napisanie opowiadania na temat fotografii lub uzupełnienie o podpisy dymków, które odchodzą od ust bohaterów historyjki obrazkowej.

Przy konstruowaniu badania należy pamiętać o niezwykle istotnej kwestii, którą jest właściwe postawienie problemów badawczych. Pomyłka, nietrafne założenia, błędna definicja problemu marketingowego mogą przyczynić się do wadliwości całego badania, a co za tym idzie - fiaska przy wprowadzeniu produktu na rynek.

Badania marketingowe wraz z pracą koncepcyjną i analityczną powinny posłużyć za podstawę do wstępnego i, nieco później, szczegółowego pozycjonowania produktu. Wyniki wywiadów grupowych oraz ankiet, w których zastosowano specjalne narzędzie - skalę, dają możliwość określenia cech produktów konkurencyjnych lub komplementarnych. W świadomości konsumentów powstaje swego rodzaju mapa, na której układają się produkty. Szansą badacza jest odnalezienie na tej mapie białych plam - miejsc, które będą na tyle atrakcyjne dla producenta, że zdecyduje się umieścić tam swój nowy produkt.

2.2 Etapy rozwoju nowego produktu.

Firmy podejmują szereg działań zanim uznają swoje produkty za przygotowane do wejścia na rynek. Istnieje siedem etapów procesu rozwoju nowego produktu:

a) Opracowanie strategii nowego produktu

Opracowanie strategii nowego produktu sprowadza się do określenia roli, jaką nowy produkt będzie odgrywał w strukturze celów. Celem tego etapu jest identyfikacja rynków i ról strategicznych, który polega na opracowaniu strategii nowego produktu poprzez proces monitoringu otoczenia. Celem jest identyfikacja tendencji, które stwarzają przedsiębiorstwu możliwości bądź zagrożenia. Jednocześnie określane są mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Wynikiem opracowania strategii nowego produktu nie są pomysły na nowe produkty, lecz identyfikacja rynków, dla których będą one tworzone oraz role strategiczne jakie mogą na nich pełnić. Kolejnym kluczem do sukcesu firmy w zakresie rozwoju nowego produktu jest stworzenie zespołów interdyscyplinarnych czyli niewielkiej grupy osób z różnych działów, które są współodpowiedzialne za realizację postawionych zadań. Zespoły te spełniają szczególnie ważną rolę w procesie rozwoju nowego produktu. Pracują w nich wybrani pracownicy z działu marketingu, produkcji, finansów itd. Łączenie ze sobą ludzi z różnych działów może doprowadzić do większych efektów synergicznych. Doświadczenia firm nasuwają pewne wnioski dotyczące stylu pracy zespołowej:

• zespoły nie realizują tylko jednego zadania, lecz pracują w trybie ciągłym;

• praca zespołowa jest czasochłonna gdyż członkowie zespołu muszą się poznać i znaleźć płaszczyznę współpracy;

• członkowie zespołu mogą się nie zgadzać ze sobą i czynią to, ale jest to pożyteczne;

• zespoły mogą mieć charakter nieformalny bądź formalny;

• zespoły potrzebują liderów, osoby, które chcą i umieją przekazywać kierownictwu informacje oraz stymulować pracę nad projektem.

b) Tworzenie pomysłów

Źródłem pomysłów na nowe produkty są konsumenci, pracownicy, baza badawczo-rozwojowa i konkurencja. Ważne są również:

• sugestie konsumentów - pilne obserwowanie rynku, na który wprowadzono produkt i dostosowywanie produktów do potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa często analizują reklamacje lub problemy, jakie klienci napotykają, używając produktów. Celem tych działań jest poszukiwanie pomysłów na nowe produkty. Na podstawie prezentacji przykładów reklamacji dąży się do znalezienia optymalnego sposobu usunięcia przyczyn reklamacji.

• sugestie pracowników i współpracowników - pracowników można zachęcać do przedstawienia własnych pomysłów na nowe produkty. Takimi formami są np. specjalne skrzynki , do których pracownicy mogą wrzucać opisy swoich pomysłów na nowe produkty lub inną formą jest organizowanie konkursów.

• przełomy w pracach badawczo-naukowych - źródłem pomysłów na nowe produkty są specjalistyczne laboratoria naukowo-badawcze.

• produkty konkurencyjne - pomysły na nowe produkty można również znaleźć przez analizowanie działalności konkurencji.

3. Kwalifikacja i ocena

Obejmuje on ocenę wewnętrzną i zewnętrzną pomysłów na nowy produkt w celu wyeliminowania tych, które nie rokują dużych nadziei na sukces.

Podejście wewnętrzne polega na tym, że firma sama dokonuje oceny możliwości technicznego wykonania propozycji oraz sprawdza, czy pomysł jest zgodny z celami strategii nowych produktów, który został określony w pierwszym etapie.

Podejście zewnętrzne polega na wstępnym sprawdzeniu pomysłu na nowy produkt poprzez przeprowadzenie testów koncepcji wśród konsumentów, poprzez pisemne opisy produktu, które mogą być wzbogacone szkicami, makietami lub literaturą promocyjną. W czasie sprawdzania koncepcji zadaje się kilka podstawowych pytań : Jak klient postrzega produkt? Kto będzie jego użytkownikiem? W jaki sposób będzie on używany?

4. Analiza ekonomiczna

Polega na wyszczególnieniu cech produktu i strategii marketingowej niezbędnej do komercjalizacji produktu i sporządzenia niezbędnego preliminarza finansowego. Po określeniu istotnych cech produktu rozważania ekonomiczne koncentrują się na kilku sprawach, począwszy od kosztów prac badawczo-rozwojowych, poprzez produkcję i marketing. Jeśli chodzi o prognozy finansowe, firma musi również przewidzieć potencjalne przychody z przyszłej sprzedaży i przyszły udział w rynku. Na tym etapie Firma szacuje również, ile sztuk produktu trzeba sprzedać, aby pokryć koszty produkcji i przewidywaną stopę zwrotu od zainwestowanego kapitału. Pozwoli to na prognozowanie rentowności przedsięwzięcia.

Istotnym aspektem analizy ekonomicznej jest określenie czy planowany nowy produkt może być chroniony patentem, czy prawami autorskimi.

5. Opracowanie prototypu.

Pomysły na produkty, które przejdą przez analizę ekonomiczną przechodzą do etapu opracowania prototypu czyli przekształcenia pomysłu w pierwszą wersję produktu. Techniczna złożoność etapu opracowania prototypu, który obejmuje nie tylko wytworzenie produktu, ale również przeprowadzenie testów laboratoryjnych i konsumenckich, aby upewnić się, że jest on zgodny z ustalonymi normami. Wymagane normy fizyczne prototypu produktu są weryfikowane podczas testów laboratoryjnych. Prototypy jednorazowych produktów konsumenckich są również poddawane testom konsumenckim. Często ma to miejsce w domach po to, aby sprawdzić czy konsumenci po ich użyciu postrzegają je jako lepsze produkty. Natomiast produkty przemysłowe często mają specyficzne dokładne wymogi testowe.

f) Testowanie rynkowe

Etap testowania rynkowego polega na udostępnieniu produktów potencjalnym konsumentom w rzeczywistych warunkach zakupu, aby sprawdzić, czy klienci będą go kupować.

Jedną z metod testowania nowego produktu jest próbny marketing, który polega na oferowaniu produktu na sprzedaż w ograniczonym zakresie na określonym obszarze. Test ten jest przeprowadzony w celu określenia, czy konsumenci rzeczywiście kupią produkt, oraz dla wypróbowania różnych sposobów jego wprowadzenia na rynek. Testy rynkowe są przeprowadzane są zazwyczaj w miastach uważanych za reprezentatywne dla konsumentów danego rynku. Badając możliwości komercyjne nowego produktu, przedsiębiorstwa mierzą wielkość sprzedaży na badanym obszarze, wykorzystując analizy finansowe sklepów. Takie analizy mierzą obrót ze sprzedaży w testowanych sklepach oraz wielkość zamówień składanych w hurtowniach. Na tej podstawie można określić wielkość sprzedaży i udział w rynku na badanym obszarze. Testy rynkowe oprócz samego produktu są wykorzystywane również do sprawdzenia elementów marketingu mix, takich jak cena, stopień wsparcia reklamowego, czy dystrybucja. W próbnym marketingu ważną sprawą jest reprezentatywność w stosunku do rynku docelowego. Często poważnym problemem jest czasochłonność i wysokie koszty testowania rynkowego. Wynika to z konieczności przygotowania linii produkcyjnych oraz programów promocji i sprzedaży. W przypadku gdy produkt może być skopiowany przez konkurencję nie należy stosować próbnego marketingu.

Inną metodą są symulowane rynki próbne, która polega na wyborze symulowanych lub laboratoryjnych rynków próbnych, które są symulacją pełnowartościowego rynku próbnego, ale w bardzo ograniczonym zakresie. Symulacyjne testy rynkowe prowadzi się zwykle w pasażach handlowych gdzie na podstawie pytań skierowanych do konsumentów próbuje się określić, kto jest użytkownikiem testowanego produktu. Wybranym osobom zadaje się pytania o sposoby wykorzystania produktu, powody zakupu i najistotniejsze jego cechy. Wyselekcjonowane osoby następnie oglądają telewizyjne lub drukowane reklamy testowanego produktu równocześnie z reklamami konkurencji i otrzymują pieniądze na podjęcie decyzji dotyczącej zakupu jednostki produktu w rzeczywistym lub symulowanym otoczeniu sklepowym. Następnie z uczestnikami, którzy zakupili produkt przeprowadza się wywiad dotyczący ich reakcji i prawdopodobieństwa dokonania ponownego zakupu. Na tej podstawie firma decyduje o tym, czy testowany produkt kwalifikuje się do ostatniego etapu procesu rozwoju produktu. Testowanie rynku jest cennym doświadczeniem w procesie rozwoju nowego produktu, ale nie wszystkie produkty mogą być przedmiotem takich doświadczeń, przykładem mogą być usługi, które mają charakter niematerialny i konsumenci nie mogą zobaczyć, co kupują. Mało praktyczne jest również testowanie drogich towarów takich jak samochody czy komputery.

g) Komercjalizacja

Ostatnim etapem procesu rozwoju nowego produktu jest etap komercjalizacji, która polega na pozycjonowaniu produktu na rynku oraz rozpoczęciu produkcji i sprzedaży na pełną skalę. W związku z tym, że jest to najbardziej kosztowny etap firmy bardzo ostrożnie przystępują do tego etapu. W ostatnich latach firmy zaczęły dostrzegać, że istotnym czynnikiem wprowadzenia nowego produktu na rynek jest czas trwania tego procesu. Badania wykazały, że produkty zaawansowane technologicznie, wprowadzone na rynek w terminie, są bardziej dochodowe niż produkty, które znajdą się na rynku z opóźnieniem. W rezultacie niektóre firmy odeszły od sekwencji kolejnych etapów. Zgodnie z nową metodą zwaną rozwojem równoległym pracownicy działu marketingu, produkcji i finansów zajmują się produktem od powstania jego koncepcji do momentu produkcji. Rezultatem jest znaczne ograniczenie czasu rozwoju nowego produktu i szybsze wprowadzenie nowego produktu na rynek.

2.3 Analiza cyklu życia produktu.

Powodzenie każdego produktu zależy od tego, jak długo trwa cykl jego życia na rynku i jaka jest łączna wysokość jego sprzedaży, od początku okresu, w którym został zaprezentowany nabywcom, do jego końca, kiedy przestaje być kupowany. Istnienie cyklu życia produktów jest zjawiskiem obiektywnym, bez względu na charakter rynku. Posługiwanie się terminem “życie” w stosunku do produktów jest oczywiście przenośnią: podobnie jak organizmy żywe, produkty mają swój czas “narodzin” na rynku, czyli wprowadzenia na rynek, czas “rozwoju” - czyli wzrostu sprzedaży oraz czas “starzenia”, czyli słabszego lub wolniejszego schodzenia z rynku.

To “życie” ma bardzo zróżnicowaną długość i sposób przebiegu w zależności od rodzaju produktu. O długości cyklu życia produktu z jednej strony decyduje ciągła ewolucja potrzeb i popytu konsumentów, a z drugiej strony rozwój techniki i technologii. W dziedzinach, gdzie popyt jest bardzo zmienny (np. ze względu na wpływ mody) cykl życia produktów jest krótki.

Analiza cyklu życia produktów jest jedną z zasadniczych metod służących podejmowaniu decyzji w ramach strategii produktu, a także innych strategii marketingowych w przedsiębiorstwie. Jest także jedną z głównych przesłanek programowania innowacji w firmie, planowania wprowadzania nowych produktów i równocześnie jedną z istotnych metod oceny programu produkcyjnego.

Cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:

• wprowadzenie produktu na rynek,

• wzrost sprzedaży produktu,

• dojrzałość i nasycenie rynku produktem,

• spadek sprzedaży produktu.

1. Wprowadzanie produktu na rynek

W fazie tej produkty pokazują się po raz pierwszy. Występują w niej niewielkie zyski a także straty. Przedsiębiorstwo ponosi ogromne koszty związane z reklamą i sprzedażą. Mała znajomość produktu wpływa na niski poziom sprzedaży.

Produkt jest kupowany przez tzw. innowatorów- osób poszukujących nowości. Jako główne zadanie producenta jest wzbudzenie popytu i oporów związanych z kupnem produktu, przy pomocy reklamy, akwizycji i działań promocyjnych.

Istotna jest informacja o nowym produkcie i zachęta do dokonania pierwszego zakupu oraz zapewnienie dostatecznie szerokich kanałów zbytu dla wprowadzanego produktu.

Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu (tzw. dystrybucja selektywna). Przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.

2. Wzrost sprzedaży produktu

W fazie wzrostu przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju przez możliwie najdłuższy okres. Działania te pociągają za sobą pewne uwarunkowania, które wymuszają na kierownictwie firmy podjęcie decyzji czy przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć duży udział w rynku, czy też nastawić się na wysoki bieżący zysk.

Krzywa zysków osiąga swoją najwyższą wartość. Działania marketingowe firmy skoncentrowane są głównie na sprzedaży, promocji i dystrybucji. Na rynku pojawia się coraz więcej konkurentów chcących wprowadzić innowacje, opierając się na doświadczeniach firmy , które wcześniej wprowadziło produkt na rynek.

Na rynku jest silna rywalizacja przedsiębiorstw; słabsze firmy odpadają, zostają potentaci.

Z punktu widzenia przetrwania produktu na rynku, faza wzrostu jest fazą krytyczną, ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu zależy długość jego cyklu życia.

3. Dojrzałość i nasycenie rynku produktem

Faza ta należy do najdłuższych faz z cyklu życia produktu. Tempo wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze, a znajomość produktu przez konsumentów jest bardzo duża. Pojawiają się zakupy restytucyjne, z biegiem czasu stanowiące dominujący element popytu. Ze względu na liczne występowanie podobnych produktów, na rynku istnieje silna konkurencja. Konkurencja ta polega przede wszystkim na szukaniu nowych możliwości użytkowania produktu oraz na znalezieniu jego nowych właściwości i udoskonaleń. Stosowane są coraz częściej obniżki cen. Słabsi konkurenci stopniowo tracą swoją pozycję na rynku. Poprzez różnorodne działania marketingowe producenci starają się przyśpieszyć tempo wzrostu sprzedaży i przedłużyć okres życia produktu. Producenci dążą do zapewnienia rozległej i aktywnej sieci kanałów dystrybucji, co pozwoli zwiększyć sprzedaż, oraz dotrzeć do jak największej liczby konsumentów. Pogłębia się także zróżnicowanie produktów. Koszty mają tendencję wzrostową, co w połączeniu z występującą presją na ceny wpływa na obniżenie stopy zysku.

4. Spadek sprzedaży produktu

Spadek sprzedaży produktu następuje w wyniku nasycenia rynku oraz pojawienia się lepszych produktów zaspokajających tę samą potrzebę. Następuje gwałtowny spadek sprzedaży, natomiast w wyniku ograniczania skali produkcji rosną koszty jednostkowe. Zyski stopniowo przekształcają się w straty. Tempo spadku sprzedaży uzależnione jest od charakteru produktu, stopnia atrakcyjności nowych substytutów, ich cen itd. Przedsiębiorstwo decyduje się na powolne wycofywanie z rynku produktów, których sprzedaż nie jest już opłacalna a także radykalnie ogranicza nakłady na promocję.

Charakterystyka poszczególnych faz obiegu produktu na rynku wskazuje na stopniową zmianę relacji występujących między jego właściwościami a potrzebami konsumentów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia staje się w istocie odmiennym produktem z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb konsumenta, mimo zachowania identycznych walorów konstrukcyjnych i technologicznych. Stopniowa utrata zdolności do zaspokajania potrzeb sprawia, że traci on swoje walory jako instrument marketingu.

Istnienie cyklu życia produktu oznacza, że:

• produkty mają ograniczoną długość życia,

• sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza inne szanse,

• w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku,

• w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii.

Strategia w poszczególnych momentach cyklu życia produktu zależy od wielu czynników.

W fazie wprowadzenia istnieje konieczność wywołania potrzeby zakupu bądź przynajmniej poinformowania konsumenta o możliwości zaspokojenia danej potrzeby za pomocą lansowanego produktu. Może to być realizowane przede wszystkim za pomocą intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji.

W fazie wzrostu reklama i promocja mają nadal duże znaczenie. Sieć sklepów ulega rozszerzeniu, a formy sprzedaży produktu - urozmaiceniu. Dążenie do rozszerzenia rynku może skłaniać do obniżki ceny i zwiększenia tzw. sprzedaży osobistej.

W fazie dojrzałości i nasycenia, kiedy produkt jest już dostatecznie znany konsumentom, jego sprzedaż zależy przede wszystkim od możliwości rozprowadzenia go za pośrednictwem powszechnej sieci sklepów, uruchomienia pewnych usług posprzedażowych, obniżenia ceny oraz stosowania środków promocyjnych połączonych z zainteresowaniem materialnym sprzedawcy lub konsumenta.

W fazie spadku, reklama oraz środki promocyjne o charakterze informacyjnym tracą na znaczeniu, nabierają natomiast znaczenia: cena, promocja połączona z zainteresowaniem materialnym, formy sprzedaży produktu ułatwiające zakupy, przy wykorzystywanej sieci sklepów.

Kształtowanie strategii w zależności od cyklu życia produktu polega na wyborze takich instrumentów oraz takiego sposobu ich użycia, które umożliwią intensywniejsze oddziaływanie na zjawiska rynkowe w danej fazie cyklu.

Cykl życia produktu zilustrowano na poniższym wykresie.

Wykres 1. Fazy cyklu życia produktu

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „ Marketing”, PWN, 1996, s.252

W kształtowaniu strategii produktu pomocna jest macierz Boston Consulting Group (BCG). Opiera się ona na dwóch zmiennych strategicznych:

• wzroście rynku czyli oczekiwanej wielkości popytu na nasze produkty

• udziale w rynku mierzonym w stosunku do konkurencji.

Znaki zapytania	Gwiazdy	wysoki
Psy	Dojne Krowy	Wzrost rynku
		niski

niski Udział w rynku wysoki

Tabela 1. Macierz produktowo - rynkowa BCG

Żródło: W. Wiszniewski: "Sukces z marketingiem", ZCO, 1995, Zielona Góra, s.64

Znaki zapytania, czyli pole o wysokim wzroście rynku lecz małym w nim udziale, oznaczają zwykle produkty wchodzące na rynek, o trudno przewidywalnej przyszłości. Aby przyniosły sukces, firma musi je wesprzeć, szczególnie promocją i dystrybucją.

Gwiazdy to produkty o wysokiej dynamice wzrostu rynku i wysokim w nim udziale. Dla firmy są to niezwykle cenne produkty, które należy wspierać intensywną promocją i sprawną dystrybucją.

Dojne krowy, czyli produkty o wysokim udziale w rynku, choć jego niskim wzroście, o ustabilizowanej pozycji. Stanowią one, obok gwiazd, główne źródło dochodów producenta.

Ostatnia kategoria psów, oznacza pole o niskim wzroście i udziale w rynku. Są to produkty schyłkowe lub zupełnie nieudane, przynoszące straty. Należy je wycofać z produkcji.

Produkt wchodząc na rynek staje się znakiem zapytania. Jeżeli proces wprowadzania go na rynek zakończy się sukcesem, wówczas zamienia się w gwiazdę, aby następnie stać się dojną krową i po nasyceniu rynku - psem, którego należy eliminować. Wynika to z cyklu życia produktu, który po wejściu na rynek przechodzi przez poszczególne fazy, aby po zakończeniu swojego "życia" zejść z rynku.

Firma, która nie chce zostać wyparta z rynku, winna przykładać dużą wagę do wprowadzania nowych produktów, które będą zastępować te, których cykl życia się już zakończył.

1. Strategie marketingowe dla poszczególnych etapów życia produktu

W zależności od fazy cyklu życia produktu przedsiębiorstwo stosuje odpowiednią strategię marketingową przedstawioną poniżej.

a) Strategie marketingowe w fazie wprowadzania produktu na

rynek

W fazie wprowadzania produktu na rynek przedsiębiorstwo nadal ponosi wysokie nakłady, ale już nie na produkcję, lecz na marketingi, w tym na reklamę i promocję sprzedaży, a także wysokie koszty organizacyjne w tym organizacja kanałów dystrybucji, sieci sprzedaży, dostosowanie się do wzrastającej produkcji.

Określenie ceny w początkowej fazie cyklu życia produktu powoduje poważne problemy związane z przewidywaniem potencjalnego popytu i relacji cen co do wielkości sprzedaży. Kiedy produkt jest wprowadzany na rynek, brak jest konkretnych punktów odniesienia dla kształtowania jego ceny. Najczęściej stosowanymi taktykami marketingowymi w takiej sytuacji są:

- Strategia szybkiego „zbierania śmietanki”

Istotą tej strategii jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk.

Wybór tej strategii jest uzasadniony wtedy, gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Dzięki dużym nakładom na promocję konsumenci są szybko poinformowani o produkcie.

Dodatkowym uwarunkowaniem wyboru tej strategii jest zakres konkurencji na rynku. Jeśli firma wprowadzająca produkt na rynek ma silną konkurencję, to duże nakłady poniesione na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku.

- Strategia wolnego „zbierania śmietanki”

W strategii tej przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne.

Niskie nakłady na promocję wynikają z tego, że rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy - świadomi istnienia produktu. Istotne jest to, że potencjalni konsumenci są skłonni zapłacić ustaloną przez firmę wysoką cenę produktu. Strategię taką można stosować wówczas, kiedy konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo - nie zagrożone w swojej pozycji na rynku. Relacje między wysoką ceną a niskimi nakładami na promocję pozwalają na czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania się wielkości sprzedaży.

• Strategia szybkiej penetracji

W strategii tej nowy produkt wprowadzony jest po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Powinna ona zapewnić najszybszą penetrację rynku oraz najwyższy udział w rynku. Strategię tę stosuję się w przypadku, kiedy rynek jest duży, świadomość o istnieniu produktu jest znikoma lub jej brak, kupujący są wrażliwi na cenę a na rynku występuje silna konkurencja.

• Strategia powolnej penetracji

W tej strategii, nowy produkt wprowadzony jest przy niskiej cenie i niskich nakładach na promocję. Występuje duża akceptacja produktu, dzięki niskiej cenie a w związku z oszczędnością promocyjną, firma może osiągnąć wyższe zyski. Strategia ta ma uzasadnienie gdy rynek jest rozległy, niewielka konkurencja, występuje duża świadomość o istnieniu produktu a nabywcy są wrażliwi na cenę.

2. Strategie marketingowe w fazie wzrostu sprzedaży produktu

Przedsiębiorstwo w tej fazie podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres.

Wprowadza się różne usprawnienia produktu, nowe modele a także produkty uzupełniające. Wszystko oparte jest również o jak najwyższą jakość. Produkt w chodzi na nowe segmenty rynku, zwiększa swą dostępność, a także buduje swą lojalność wobec klientów. Dla zachęcenia wrażliwych nabywców na cenę, stosuje się też ich obniżanie. Wszystkie te działania prowadzą do umocnienia swej pozycji na rynku, choć wiąże się to z dodatkowymi kosztami, dlatego też na wzrost zysków trzeba poczekać.

c) Strategie marketingowe w fazie dojrzałości rynkowej produktu

W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków.

Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań w celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy. Działania te polegają na:

• modyfikacji rynku;

• modyfikacji produktu;

• modyfikacji elementów marketingu-mix.

Modyfikacja rynku

Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększania liczby sprzedawanych produktów. Strategia ta zmierza zarówno w kierunku zwiększania liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta.

Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:

• Przez zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupów i włączenie ich do grupy klientów;

• Przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku;

• Przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktów.

Wzrost wskaźnika zużycia produktu można osiągnąć przez:

• zachęcenie do częstszego niż dotąd używania produktu (picie soku 2-3 razy dziennie)

• przedstawienie korzyści wynikających z częstszego stosowania produktu (mycie zębów)

• wprowadzanie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu (opracowanie nowych przepisów na stosowanie koncentratu pomidorowego).

Modyfikacja produktu

Ma ona na celu zwiększenie zainteresowania nabywców i są stosowane różne strategie tej modyfikacji.

Strategia podnoszenia jakości produktu wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję i reklamę, podkreślającą te zmiany jakości, które zostały wprowadzone przez firmę.

Inną strategią jest wprowadzenie nowych cech produktu, co może pobudzić zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody korzystania. Jeszcze inną strategia modyfikacji produktu jest strategia zmian stylu, w tym głównie efektów estetycznych . Wprowadzenie nowej linii opakowań czy ich kolorystyki może również zachęcić nabywców do kupna.

Modyfikacja elementów marketingu-mix

W odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt oraz podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu.

Natomiast w odniesieniu do kanałów dystrybucji można się zastanawiać nad wprowadzeniem produktu do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni sprzedażowej oraz poprawą ekspozycji produktu w istniejących już kanałach.

W działaniach promocyjnych, modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, a także rozszerzenie zakresu usług oferowanych nabywcom produktu.

4. Strategie marketingowe w fazie spadku sprzedaży produktów

Firma przygotowuje się do wycofania z rynku lub zaprzestania produkcji. Przedsiębiorstwo przygotowuje już nowy wyrób i inwestuje w jego promocję. Spadek ten trwa aż do chwili zaprzestania produkcji. W tej sytuacji powszechne są następujące działania:

• wzrost inwestycji przedsiębiorstwa lub utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu rozwiązania wątpliwości co do przyszłości branży;

• selektywne obniżenie inwestycji poprzez wycofanie się z nieopłacalnych segmentów rynku, a skoncentrowanie się na tych bardziej opłacalnych,

• zbieranie „śmietanki rynkowej” z inwestycji w celu szybkiego odzyskania gotówki;

• szybkie wycofanie się z działalności i przekazywanie aktywów na bardziej opłacalna działalność.

Czasami bywa tak, że bardzo doświadczone firmy dzięki skutecznym działaniom marketingowym stosowanym w tej fazie mogą odłożyć znacząco w czasie tego etapu lub starają się nie dopuścić do tego, aby produkt wszedł w stadium spadku jego sprzedaży na rynku.

Znajomość cyklu życia produktów pozwala:

• kształtować politykę „produkt-rynek” , planowanie produkcji uwzględniając produkty, które znajdują się w różnych fazach cyklu życia. Ponadto dzięki działaniom marketingowym i zabiegom modernizacyjnym może świadomie wydłużać poszczególne fazy cyklu życia produktu, cykl rynkowy produktu.

• Planować przychody ze sprzedaży, koszty i zyski firmy oraz wydatki na badania i rozwój a także inwestycje. Wydłużanie cyklu życia produktów przynoszących największe zyski stwarza istotne korzyści finansowe dla przedsiębiorstwa. „Odmłodzenie” produktu w fazie dojrzałości lub schyłkowej cyklu życia stanowi punkt „ zwrotu strategicznego”.

4. Plasowanie jako źródło sukcesu nowego produktu.

Kiedy przedsiębiorstwo wprowadza na rynek nowy produkt, jedną z podstawowych decyzji warunkujących przyszłe sukcesy lub porażki jest wybór pozycji rynkowej w momencie wejścia na rynek. Termin plasowania produktu dotyczy wyboru miejsca, które dany produkt ma zająć w świadomości konsumentów z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych. Według Kothlera oznacza on: ”działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych”. Inaczej jest to oznaczenie pozycji na rynku, czyli świadome wybranie pozycji (miejsca) firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów.

Na konieczność stosowania świadomej koncepcji plasowania (lub inaczej lokowania) produktu na rynku zwrócono uwagę po raz pierwszy w związku z oceną największej klęski rynkowej, jaką poniósł w swej historii koncern Forda. Przez około dziesięć lat prowadził on badania rynku, wydając kilka milionów dolarów w celu przygotowania właściwego modelu samochodu dla segmentu młodych menedżerów i rodzin zamożnych. Zaprojektowano dla nich model o właściwych cechach. O nowoczesności i elegancji auta miała świadczyć jego maska, odpowiednio zaprojektowana metalowa krata z przodu (atrapa), elementy chromowane, etc. O mocy pojazdu miał decydować silnik: 347 KM. Model ten, “Edsel”, wprowadzono na rynek w roku 1957. W ciągu czterech lat sprzedano tylko ok. 100 tys. tych samochodów. Straty firmy wyniosły ok. 250 mln dolarów.

Początkowo małą sprzedaż tłumaczono recesją gospodarczą, złą kampanią wprowadzania na rynek, a także niedoskonałością badań. Wreszcie odkryto, że błąd polegał na nie docenieniu kwestii, iż ostatecznie o powodzeniu produktu na rynku decyduje nie to, co firma myśli o produkcie, ale to, jak odbiorą go konsumenci. W tym przypadku okazało się, że oczekiwali oni od firmy czegoś innego. To, co w modelu auta miało świadczyć o elegancji - elementy chromowane - zostało odebrane jako pstrokacizna. Oferowana moc silnika została odebrana jako zbędna. Nowy model potraktowano ostatecznie jako jeszcze jeden wśród modeli Forda.

Wobec tego zaczęto zwracać uwagę na nowe zagadnienie w teorii marketingu, czyli na rolę percepcji produktów przez konsumentów. Co za tym idzie, rozwinięto koncepcję świadomego plasowania produktu na rynku przez firmę, zgodnie z percepcją produktów przez konsumenta. Jest to niezwykle ważne zagadnienie, które powinna docenić każda firma. Po pierwsze dlatego, że na rynku konkurencyjnym konsumenci ostatecznie decydują o tym co dobre, a co złe. Zatem ich percepcja jest najważniejsza. Teatr może przygotować najlepszą sztukę, ale liczy się tylko to, czy widzowie odbiorą ją jako najlepszą. Po drugie, każda firma jest tylko jedną z ofert na rynku. Produkt pojawia się w rodzinie produktów innych firm. Podobnie każda firma pojawia się w rodzinie innych firm. Na przykład: najbardziej nawet oryginalny bank na polskim rynku będzie tylko jednym z kolejnych banków. Najbardziej zachwalany baton czekoladowy - nawet rzeczywiście nowy - może być odebrany przez rynek jako jeden z kolejnych batonów. Po trzecie, percepcja produktów i firm przez konsumentów może być wygodnym kierunkowskazem co do właściwych działań konkurencyjnych.

Zbadanie percepcji produktów lub firm przez potencjalnych klientów jest punktem wyjścia dla określenia strategii lokowania produktu.

Istotnym argumentem przemawiającym za szczegółowym badaniem percepcji produktów przez konsumentów jest zdobycie właściwych informacji o lukach na rynku oraz możliwość precyzyjnego wyodrębniania segmentów nabywców. Kolejnym ważnym aspektem jest uzyskanie przez studia percepcji produktów cennych informacji dla przygotowania skutecznych argumentów do reklamy. Jeśli jakiś duży segment ceni czekoladę za pochodzenie ze Szwajcarii, nie jest istotna rasa krów dająca surowiec do produkcji. Jeśli z kolei segment rynku ceni sobie ekonomiczność samochodu, to po co akcentować w reklamie jego rzekomą elegancję. Generalnie firma powinna znać dotychczasową percepcję produktów na rynku i na tej podstawie, realistycznie wybierać koncepcję jego lokowania.

Wśród wielu istniejących strategii lokowania produktu na rynku jest określanie miejsca produktu przez wskazanie specjalnego jego zastosowania, np. firma The Apple Macintosh wskazywała swoje komputery, jako przeznaczone dla klientów, którzy potrzebują dobrej grafiki.

Inna strategia polega na odwoływaniu się do specyfiki składu produktu. W okresie gdy niektórzy eksperci i publicyści głosili, że aspiryna - jako składnik leków - jest szkodliwa, niektóre firmy zaczęły oznaczać swoje leki jako nie zawierające aspiryny.

Kolejna strategia polega na wskazywaniu miejsca pochodzenia produktu. Dior oznacza miejsce swoich wyrobów na świecie jako pochodzące z Francji, Volkswagen podkreśla, że jego samochody wykonane są przez Niemców. Należy jednak zwrócić uwagę, że wartość takiej strategii zależy od tego, czy w percepcji klientów niemieckie wykonanie cokolwiek znaczy.

Inną strategią lokowania produktu jest wykorzystanie jako cechy produktu miejsca pochodzenia surowców (oczywiście w tych branżach, w których ma to sens). Np. browary "Coors" podkreślają, że ich piwo pochodzi z Gór Skalistych, gdzie jest krystalicznie czysta woda.

Następna strategia opiera się na adresowaniu produktu do konkretnego rodzaju segmentu odbiorców. Dla przykładu firma Charlie adresuje swoje kosmetyki do niezależnych, dynamicznych i przedsiębiorczych kobiet.

Popularną strategią oznaczania pozycji produktu jest nawiązywanie do popularnych produktów konkurentów. Przykładem może być np. wprowadzenie przez Chrysler'a nowego modelu samochodu i porównanie go do Mercedesa, ale tańszego o 90 000 $.

Inna strategia, to oznaczanie produktu jako służącego nowemu rodzajowi potrzeb. Dla przykładu firmy w branży spożywczej wskazują na część asortymentu, jako właściwy dla podróży turystycznych.

Wydaje się jednak, że najprostszą strategią jest oznaczanie produktu w wymiarach cena - jakość. Popularność jej bierze się zapewne stąd, że na wielu rynkach konsumenci rzeczywiście odbierają produkty porównując cenę z jakością. Wobec tego firmy wprowadzają swoje wyroby sugerując na przykład, że są one tanie, ale ich jakość w pełni zasługuje na daną cenę.

Wygodna na wielu rynkach jest strategia lokowania produktu na podstawie jego szczegółowych własności. Wytwórcy past do zębów, czy proszków do prania, od lat próbują wyróżnić swoje produkty jako szczególnie rzetelne.

Jeśli firma źle oznaczy swoja pozycje na rynku, to powstaje duże ryzyko, że wszelkie narzędzia, takie jak promocja, dystrybucja czy cena zostaną niewłaściwie użyte. Na przykład zaproponuje zbyt niską cenę albo skieruje produkt do niewłaściwych kanałów dystrybucyjnych.

Firma ignorująca kwestię właściwego lokowania produktu na rynku, nie wykorzysta swego potencjału stosownie do okoliczności rynkowych.

5. Rola marki w tworzeniu silnej pozycji produktu na rynku.

„Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniusza wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”

David Ogilvy

Powstanie rynku konsumenta przyczyniło się do tego, że polscy producenci zaczęli doceniać wartość, jaką jest marka produktu. Jednocześnie dla dużej grupy Polaków mniejsze znaczenie zaczęła mieć cena, większe zaś - jakość produktu, wiedza o nim, rynkowy image. Spowodowało to dla wielu firm konieczność zmiany strategii rynkowej, przejawiającej się m.in. w inwestowaniu w stworzenie marki lub jej umocnienie.

Marka przyczynia się do wzrostu wartości produktu, co niewątpliwie jest korzystne dla firmy. Marka to nazwa, termin, symbol, wzór albo kombinacja tych elementów, której celem jest identyfikowanie produktów (dóbr i usług) jednego sprzedawcy, bądź grupy sprzedawców i odróżnienie ich od tych, które sprzedają konkurenci.

W klasycznym, wąskim ujęciu, sformułowanym przez American Marketing Association, marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy czy ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Nazwa marki składa się ze słów, liter, cyfr, np. Ford Fiesta, TDK, 3M, 33 (dżinsy). Znak marki jest częścią marki, która występuje w formie symbolu, wzoru, wyróżniającej się kolorystyki czy liternictwa. znak ochronny jest ważnym terminem prawniczym, a odnosi się do marki, która poddana jest ochronie prawnej, ponieważ jest własnością wyłącznie jednego sprzedawcy. Znak ochronny może zawierać zarówno nazwę marki jak i wzór. Firmy chronią marki przed bezprawnym naśladownictwem.

Każdego roku w Stanach Zjednoczonych 100 firm przodujących w reklamie swoich produktów wydaje około 25 mld USD na reklamę marek. Stałe wydatki na marki (logo przedsiębiorstwa, materiały biurowe, broszury, wizytówki, znaki na samochodach i budynkach) stanowią poważną część kosztów marketingowych. Celem firm jest rozwój lojalności klientów wobec marki, a ta przyczynia się do wzrostu sprzedaży i utrzymania silnej pozycji.

Aktywne i konsekwentne przedstawianie zalet odróżniających daną firmę, jej produkty lub usługi od konkurencyjnych nosi nazwę branding (pol. "markowanie"). Rynek "silnie markowy" to taki, na którym kupujący dostrzegają konkurujące ze sobą marki, jako znacząco różne i biorą te różnice pod uwagę w momencie dokonywania wyboru (zakupu). Natomiast rynek, na którym nie występuje zjawisko brandingu albo jest ono słabe, nazywa się "rynkiem towarów" (w znaczeniu produktów pozbawionych znaczenia symbolicznego).

Marka może odróżniać daną ofertę od konkurencyjnej dzięki jednemu lub kilku czynnikom, które mają wywrzeć wrażenie na kupującym, użytkowniku lub inwestorze. Przyjmują one formę "wartości dodanych", które mogą być albo "namacalne", albo "nieuchwytne", albo też być kombinacją obydwu, jak choćby:

1. charakterystyka produktu - więcej albo też lepszej jakości składniki; szeroki asortyment rozmiarów, kolorów, stężeń lub stopni czystości; grubsze warstwy ochronne; surowce lub komponenty wyższej jakości; dłuższe lub też lepsze działanie; łatwość użytkowania; każdy taki plus produktu, który jest rozpoznawalny i pomocny dla nabywcy.

2. usługi - gwarancje typu "zwrot pieniędzy w razie niezadowolenia z produktu"; nadzór, instalacja, szkolenia i serwis u odbiorcy; bezpłatne wzbogacanie oferty o ulepszenia i unowocześnienia; przyjmowanie zamówień przez całą dobę; dostawy "na czas"; doradztwo techniczne i usługi posprzedażowe; słowem to wszystko, co kupujący może określić następująco: "jeśli cokolwiek pójdzie nie tak, oni z pewnością zadbają o to, aby wynagrodzić moje szkody".

3. reputacja i image - uczciwość i solidność działania; przyjazne stosunki z odbiorcami; niezawodność, gwarancja, prestiż użytkowników; przełomowe rozwiązania techniczne; wrażliwość na środowisko naturalne słowem wszystko to, co spowoduje, iż kupujący poczuje pewność, że dokonał właściwego wyboru.

W miarę, jak reputacja danej marki wśród nabywców umacnia się, jej właściciel może stopniowo ograniczać swą zależność od ceny jako narzędzia marketingu. Słabe marki są z reguły zmuszone do wykorzystania ceny jako podstawowego narzędzia stymulowania sprzedaży. Natomiast silna marka może czasami konkurować skutecznie niemal niezależnie od ceny. Wytworzenie silnej nazwy markowej jest procesem kosztownym i długotrwałym. Utrzymanie raz osiągniętej pozycji jest już łatwiejsze. Istnieją przykłady na rynku dóbr konsumpcyjnych utrzymania przez silne marki swego przywództwa rynkowego przez okres ponad stu lat, które obrazuje poniższa tabela:

PRODUKT	MARKA
Zupy	HEINZ
Czekolada	CADBURY
Pasta do zębów	COLGATE
Filmy	CODAK
Żyletki	GILLETTE
Herbata	BROOKE BOND

Tabela 2. Przykłady marek , które zarówno w roku 1935, jak i 1985

pozostawały “numerem jeden na rynku brytyjskim.

Źródło: BUSINESSMAN, nr 6/92, s. 47

Zaletą silnej marki jest to, że branding obniża elastyczność cenową danego produktu w porównaniu z elastycznościami bezpośrednich konkurentów. To z kolei umożliwia dostawcy osiągnięcie wyższych obrotów lub większego udziału w rynku przy danej cenie lub też osiągnięcie wyższej ceny przy danej wielkości sprzedanych jednostek towaru. Oprócz ceny i wielkości sprzedaży, zalety silnej marki mogą przedstawiać się w inny sposób:

• wysoka lojalność wobec marki (regularne powtarzanie zakupu),

• łatwiejsze negocjowanie warunków sprzedaży (mniej agresywne reklamacje klientów),

• wyższe ceny (łatwiejsze podwyższanie cen),

• łatwiejsze sprzedawanie innych produktów z tego asortymentu (łatwiejsze wprowadzanie nowości),

• różnice mogą być chronione, wobec czego konkurenci mają kłopoty w dorównaniu danej marce, o ile nie chcą uchodzić za naśladowców,

• większa odporność na akcje promocyjne konkurencji oraz wprowadzane przez nią nowości.

Znani konsultanci marketingowi Ala i Laura Reis opracowali 11 niezmiennych praw tworzenia marki.

1. Prawo zawężania

Marka staje się tym silniejsza, im dotyczy węższego zakresu. Amerykański producent kawy Starbucks zajmuje się jedynie dostarczaniem kawy. I między innymi dlatego jest firmą słabo znaną w Europie a już kompletnie nieznana w Polsce. Oczywiście można powiedzieć, że kontrolowanie zarówno produktu, serwisu, marki, wiarygodności i promocji jest dużo lepsze, bo skoncentrowane. Jednakże w procesie zarządzania marką w skali co najmniej krajowej sytuacja ta diametralnie ulega zmianie. Trudno zaprzeczyć, iż specjalizacja jest cnotą , ale zawsze przychodzi moment decyzji o skali działania. Nawet marki o zadziwiającej konsekwencji w wąskiej specjalizacji, jak Coca-Cola, nie mogą sobie pozwolić na omijanie szans pojawiających się na rynku, czego dowodem jest wprowadzenie odmiany Coca-Cola light, jako odpowiedź na zmieniające się wymagania rynku.

2. Prawo rozgłosu

Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy. Bez reklamy sieć sklepów z kosmetykami do pielęgnacji ciała na lotniskach całego świata Body Shop stały się silną marką światową. Dzięki kontraktowi z zarządami lotnisk, Body Shop stał się marką, którą businessmani kupują pamiętając o swojej piękniejszej połowie. Zatem jest to marka mało znana, która jeśli podejmie drogę ekspansji, będzie zmuszona do użycia reklamy. Tak samo stało się ze szwedzką firmą kosmetyczną, rozprowadzającą swoje wyroby bezpośrednio. Avon, która po latach braku reklamy, zaczęła się promować w mediach masowych (m.in. TV w Polsacie). Oczywiście nie można doceniać innych form przekazywania informacji o nowej marce, ale word of mouth nie jest możliwy jako jedyne źródło promocji w czasach mediów i konkurencyjnych kategorii.

3. Prawo reklamy

Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama. Stwierdzenie to odkrywa niechcianą prawdę, iż bez wsparcia marka nie jest w stanie przebić się do świadomości konsumenta. Gdyby jednak przyjąć je bez zastrzeżeń, proces budowania marki jawi się jako mistyczny zabieg, po którym ludzie, powinni sami się nawzajem poinformować, że oto narodziła się marka, a jej reklama pojawi się jutro.

4. Prawo wiarygodności

Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest wiarygodność. Coca-Cola jest potężną marką, ponieważ jest nie do podrobienia. Autentyzm marki jest ważny w konkurencyjnym otoczeniu wyrobów nie markowych, ale jest czystym odzwierciedleniem zachowawczej linii marketingowej. Rynek amerykański, traktowany niejednokrotnie jako wzorzec, rzeczywiście jest przepełniony przykładami niezachwianej pozycji firm, które od dziesiątków lat zajmują czołowe miejsca w swoich kategoriach towarowych (Coca-Cola, Kodak, Gillette, itd.).

5. Prawo jakości

Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie przez jej jakość. Dla posiadacza rolexa nie tyle liczy się precyzja pomiaru, co wartość dodana wygenerowana przez markę, ale i sam produkt. Zegarek Rolex jest bardzo drogim i bardzo starannie wykonanym przedmiotem. Oczywiście to marka winduje jego cenę, ale niemożliwe wydaje się sprzedanie luksusowego przedmiotu, czy zegarka, pióra czy samochodu bez liczenia się z najwyższymi standardami jakości. Z prostej przyczyny - markę podrobić jest łatwo, jakość- już nie. Zatem idealnym rozwiązaniem jest doskonały przedmiot o uznanej marce.

6. Prawo wspólnoty

By zbudować kategorię, marka powinna być otwarta na inne marki. Najlepszym miejscem na otwarcie restauracji sieci Planet Hollywood jest sąsiedztwo sieci barów szybkiej obsługi Hardrock Cafe. Metoda bezpośredniej konkurencji jest klasyczną walką o wspólnego konsumenta i jest od lat stosowana np. przez Pizza Hut, otwierającą swoje punkty naprzeciwko restauracji McDonald's.

7. Prawo firmy

Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo. Czy proszek do prania, dostępny głównie w USA i krajach nadbałtyckich - Tide musi mieć na opakowaniu znaczek P&G. Marka powinna bronić się sama. Co najmniej tyle samo firm stara się stosować technikę parasola nad swoimi produktami ( czyli markami). P&G jest tego zaprzeczeniem, Coca-Cola potwierdza tę regułę.

8. Prawo rodzeństwa

Zawsze nadchodzi moment i pora, by uruchomić drugą markę. Wprowadzając na rynek auto luksusowe Honda nie nazwała go Honda Ultra lecz Acura Ultra. Jest to przykład realistycznej ocena możliwości marki. Tak samo jak Toyota zrozumiała, że nie powinna konkurować w kategorii marek ekskluzywnych pod nazwą oryginalną i wprowadziła Lexusa, tak i Honda postawiła na Acurę i to jedynie w USA.

9. Prawo barw

W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa konkurent. Kolor, podobnie jak kształt jest domeną grafików i należy do ważnego sposobu wyróżniania się marki lub firmy z otoczeniem poprzez identyfikację wizualną.

10. Prawo granic

Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy. Heineken jest sprzedawany w 170 krajach świata. Wszystkie marki powinny być globalne. Globalna marka, choć ma więcej konsumentów, przestaje mieć komfort marki lokalnej, która dużo łatwiej zachowuje spójność. Marka globalna w pogoni za liczbami traci czytelność na rzecz kompromisów ekonomicznych.

11. Prawo jednotorowości

Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość. Volvo stało się najlepiej sprzedającym samochody importerem, dzięki skoncentrowaniu się na bezpieczeństwie.

Moim zdaniem sukces Volvo zawdzięcza przełamaniu stereotypu samochodu rodzinnego typu traktor i śmiałemu postawieniu na dynamikę i przebojowość młodej kadry kierowniczej. Większe silniki, osiągi, współpraca z renomowaną brytyjską firmą tuningową TWR zaowocowały produktem dynamicznym, śmielszym w stylistyce, ale wciąż tradycyjnie bezpiecznym. Nie zmienia to faktu, że postawienie na jeden charakterystyczny element w komunikacji jest godne podkreślenia. Dzięki temu przekaz jest prostszy i klarowniejszy, przez co łatwiej zrozumiany i przyswojony.

Problem jedynie w tym, by znaleźć odpowiedź na pytanie: co jest dla konsumenta najważniejsze, jak to odgadnąć i jak go powiadomić, że już wiemy.

Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produktu. Z jednej strony, rozwijanie produktu markowego wymaga ogromnych długoterminowych inwestycji marketingowych, zwłaszcza gdy chodzi o reklamę, promocję i opakowania. Producentom często łatwiej i taniej wytworzyć produkt, pozwalając innym budować jego markę. Na przykład znaczna część światowej produkcji odzieży, elektroniki użytkowej i komputerów wytwarzana jest na Tajwanie, jednak produkty te najczęściej nie są sprzedawane pod tajwańskimi markami.

Z drugiej strony, większość wytwórców i pośredników zdaje sobie sprawę z tego, że siła i sukces sprzyja tym firmom, które kontrolują marki. Formy japońskie i południowokoreańskie (Sony, Panasonic, JVC, Samsung, Goldstar, Hyundai) wydały setki milionów dolarów na budowę marek dla swoich produktów, ponieważ badania marketingowe dowiodły, że konsumenci wobec marek są lojalni.

Do nowych produktów wprowadzanych na rynek przez firmy, których marki są dobrze znane, klienci podchodzą na pewno z większym zaufaniem. Znane marki pozwalają firmom na uzyskanie akceptacji na rynku, lepszą dystrybucję i wyższe ceny.

Marce i produktom markowym prognozuje się bardzo dobrą przyszłość. Przyczyną tego są zarówno zmiany w produkcji, jak i w konsumpcji. Nasilanie się procesów koncentracji produkcji, rozwój konkurencji, budowa korzystnego image przedsiębiorstw musi być wspierana przez marki. Wzrost poziomu życia, pogłębianie się procesów indywidualizacji konsumpcji, dążenie do wygody i luksusu sprzyjają wzrostowi zapotrzebowania na produkty markowe.

4. Opakowanie produktu

Jednym z kluczowych elementów związanych z rynkowym sukcesem produktu jest jego opakowanie. Zdecydowana większość produktów oferowana jest na rynku łącznie z opakowaniem. Dla wielu z nich opakowanie to element konieczny, bez którego nie mają szans egzystencji. W ujęciu tradycyjnym traktuje się je jako środek zabezpieczający produkt w procesie dystrybucji, transportu i przechowywania na wszystkich szczeblach jego przemieszczania z miejsca wytworzenia do miejsca ostatecznej konsumpcji. Ujęcie nowoczesne traktuje pojęcie opakowania znacznie szerzej: staje się ono coraz częściej skutecznym sposobem komunikowania się firmy z otoczeniem oraz środkiem dywersyfikacji produktu spośród wielu konkurencyjnych, co sprzyja kształtowaniu pożądanej pozycji rynkowej.

Rozszerzające się znaczenie opakowania związane jest przede wszystkim z rozwojem samoobsługowych form sprzedaży, w których maleje rola sprzedawcy na korzyść atrakcyjności produktów eksponowanych na sklepowych półkach.

Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej istotne są następujące funkcje opakowania:

Funkcja informacyjna - odgrywa rolę „cichego sprzedawcy”, zwłaszcza gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa. Funkcja ta precyzyjnie identyfikuje produkt, tak by konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym,

Funkcja promocyjna - dobrze zaprojektowane i starannie wykonane opakowanie pełni funkcję promocyjną. Wizerunek opakowania produktu tworzy się za pomocą rozmiaru, kształtu, koloru, materiału, wzoru, ekonomiczności i dobrej jakości. Wszystkie te elementy składają się na piękno opakowania.

Funkcja dystrybucyjna - umożliwia przemieszczenie produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania.

Informacja na opakowaniu powinna zawierać następujące dane: nazwę produktu, znak towarowy, cenę detaliczną, gatunek, numer normy, znak bezpieczeństwa, kraj pochodzenia, instrukcję użytkowania produktu.

Kształt, kolor, wskazanie sposobu dalszego wykorzystania opakowania mogą zachęcać do zakupu. Opakowania efektowne i skomplikowane są też najczęściej droższe, wzrasta więc cena samego produktu. Ważny staję się więc rynek, na jakim firma zamierza oferować towar. Zamożni klienci gotowi są opłacić koszty wykwintnego opakowania dóbr ekskluzywnych. Interesujące opakowania tzw. produktów zintegrowanych odgrywa dużą rolę promocyjną w stosunku do bogatych konsumentów.

Inaczej traktują opakowania niezamożni klienci. Kosztowne i wyrafinowane opakowanie uważają za „wyciąganie” pieniędzy. Producent powinien więc dobrze się zastanowić, do jakiej grupy konsumentów chce przede wszystkim trafić i odpowiednio dostosować opakowanie.

W dzisiejszych czasach rozwija się samoobsługa. Klient coraz częściej samodzielnie musi dokonać wyboru, bez pomocy sprzedawcy. Wzrasta więc znaczenie informacji umieszczanych na opakowaniu. To stąd dowiaduje się o cechach użytkowych produktu, a także ewentualnie o innych produktach oferowanych przez firmę. Ważne jest, aby odpowiednio wyeksponować cechy, mogą szczególnie zachęcić klientów do zakupu, np. zdolności wybielające proszku do prania. Liczy się również to, czy opakowanie jest wstanie przyciągnąć wzrok klienta, szczególnie tego, który towaru jeszcze nie zna. Producent powinien również brać pod uwagę tzw. efekt półki, czyli czas odnalezienia przez nabywcę poszukiwanego produktu. Jest to szczególnie istotne w przypadku stałych użytkowników: oni chcą wejść do sklepu i jak najszybciej kupić. Producent powinien zdawać sobie sprawę, że jego produkt wcale nie musi być w sklepie dobrze eksponowany, a więc ważna jest „zdolność do samowyróżniania” przez opakowanie.

Coraz więcej firm różnicuje rodzaje i wielkość opakowań. Zwiększa to zbyt, ponieważ towar zaspokaja potrzeby nabywców w odmiennych sytuacjach, jak np. w przypadku napojów chłodzących oferowanych w różnej wielkości butelkach i puszkach.

Nie należy lekceważyć nowinek pojawiających w opakowalnictwie. Innowacje w tym względzie często już otwierały nowe rynki. Tak było np. w przypadku próżniowego paczkowania żywności czy „języczka do otwierania puszek z napojami” - udoskonalone opakowanie sprawia, że produkt staje się dla konsumenta bardziej atrakcyjny, zapewnia mu większy komfort użytkowania.

Przy planowaniu działań marketingowych warto wziąć pod uwagę również dystrybucyjną funkcję opakowań, a więc umożliwienie przemieszczania towarów oraz ochronę przed uszkodzeniem w czasie transportu, magazynowania i użytkowania. Opakowania zbiorcze i jednostkowe powinny być koniecznie dostosowane do urządzeń takich jak: palety, kontenery, komory chłodnicze, lady sklepowe oraz domowe lodówki. Producent, który nie dopasuje opakowań do technologii transportu i przechowalnictwa, musi się liczyć z tym, że jego towar może zostać wyeliminowany z obrotu.

Rozdział III

Kształtowanie i umacnianie wizerunku firmy

1. Public relations.

Termin public relations staje się w Polsce coraz bardziej popularny, a nawet modny. W czasach zalewu angielszczyzny brzmi dobrze, wręcz nieco tajemniczo, skoro proste tłumaczenie niczego nie wyjaśnia. Stosuje się go więc śmiało, ale niekiedy można odnieść wrażenie, że nie wszyscy wiedzą do końca co oznacza public relations.

Istnieje wiele definicji public relations, niekiedy lansowany jest pogląd, że ich ilość odpowiada liczbie szkół ekonomicznych, organizacji zawodowych PR oraz podręczników.

W definicji PR sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations, PR oznacza pielęgnowanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków dla działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki. Publiczności przybliża produkt a nie cele. Okazją do informacji prasowej powinno być dążenie do poinformowaniu społeczeństwa o czymś, co jest w obiektywnym interesie tego społeczeństwa, nie zaś motyw reklamowy przedsiębiorstwa.

W myśl omawianej definicji PR jest planowaną i stała funkcją kierowniczą. Celem jest pozyskiwanie i utrzymanie zrozumienia i poparcia dla organizacji prywatnych i publicznych oraz instytucji ze strony tych kręgów społecznych, z którymi te organizacje mają lub mogą mieć kontakt. By tak dalece, jak to możliwe doprowadzić do zgodności polityki i sposobu postępowania z oczekiwaniem tych kręgów, PR zajmuje się badaniem opinii publicznej o tych organizacjach i instytucjach, zaś poprzez zaplanowane i wszechstronne informowanie stara się osiągnąć owocniejszą współpracę i lepszą realizację wspólnych interesów.

Najbardziej nowatorskim określeniem Public Relations jest określenie go jako instrumentu komunikacji w procesie zarządzania zagadnieniami. Jego istotę stanowi wyczulenie na przyszłe tendencje i świadomość ich potencjalnego wpływu na przyszłość przedsiębiorstwa.

Odgrywa on istotną rolę poprzez pełnienie takich funkcji jak:

1. integracyjna - wynika z istoty działań public relations. Polega ona na integrowaniu przedsiębiorstwa z otoczeniem; warunkiem integracji jest zrozumienie przez podmioty otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami i działaniami;

2. koordynacyjna - oznacza konieczność zharmonizowania wszystkich elementów komunikacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie z programem rozwoju firmy;

3. komunikacyjną - oznacza planowe, dwukierunkowe porozumienie przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia w celu wytworzenia pożądanych reakcji grup otoczenia i wizerunku przedsiębiorstwa.

Public Relations to działania kreujące zagadnienia związane z firmą w relacjach z jej otoczeniem. Działania te podzielono na dwie grupy główne:

1. wizerunek firmy - wg. Józefa Penca kształtuje on pozytywny (image, obraz) w świadomości społecznej, kształtuje wyobrażenie o firmie. Stanowi niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak firma jest postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii. Jest on kompozycją osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy.

Wizerunek firmy stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie postrzegają, z która się identyfikują i wobec której wyrażają swoje własne odczucia i opinie.

Na wizerunek firmy składa się wiele elementów, jak na przykład: nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste oryginalne są te komponenty, tym bardziej jasne są wizerunki produktów i firm w wyobraźni odbiorców i społeczeństwa

2. tożsamość firmy - jest to zespół atrybutów i wartości umożliwiających jej prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu, celem bezbłędnej identyfikacji na rynku siebie i swoich wyrobów bądź usług. Tożsamość zatem określa jak firma sama siebie identyfikuje, jaką ma filozofię i działania oraz potencjał inteligencji (corporate intelligence).

1.2 Zakres Public Relations

Profesjonalne działania public relations mogą wspierać wszystkie dziedziny życia społecznego:

1. Sprawowanie władzy - na szczeblu krajowym, regionalnym, lokalnym i międzynarodowym;

2. Działalność gospodarczą i przemysłową - w małej, średniej, dużej i międzynarodowej skali;

3. Rozwiązywanie problemów samorządowych i społecznych;

4. Edukację każdego szczebla;

5. Szpitalnictwo i służbę zdrowia;

6. Działalność charytatywną;

7. Politykę międzynarodową.

Praktyczne działania w ramach public relations obejmują:

• doradztwo oparte na zrozumieniu ludzkich zachowań;

• analizowanie przyszłych kierunków zmian oraz przewidywanie ich konsekwencji;

• badania opinii publicznej, społecznych postaw i oczekiwań;

• tworzenie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji opartej na prawdziwej i pełnej informacji;

• zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom;

• promowanie wzajemnego szacunku i społecznej odpowiedzialności;

• promowanie dobrej opinii o instytucji wśród pracowników, dostawców i klientów;

• poprawianie stosunków wewnątrz przedsiębiorstwa;

• promocję produktów lub usług;

• określanie tożsamości firmy.

Ta długa list uświadamia, że public relations jest integralną częścią prawie każdego poziomu organizacji lub zarządzania.

1.3 Narzędzia Public Relations.

Public relations w sposób bezpośredni lub pośredni wspiera wysiłki marketingowe organizacji. Nowe produkty, które nie są wspierane reklamą, informacje o nich docierają do nas poprzez narzędzia public relations. Innym celem może być budowanie lojalności wobec marki, oferowanie klientom obsługi o podwyższonej wartości, a także usuwanie wątpliwości dotyczących nowych produktów. Poniżej przedstawiono szereg narzędzi Public relations:

1.3.1. Wydawnictwa własne.

Produkcja wydawnictw własnych pozwala na pełną kontrolę przekazywanych informacji oraz sposobu ich prezentacji, to znaczy osoby odpowiedzialne za public relations mogą zaprezentować określony temat w sposób, jaki wydaje im się najbardziej pożądany. Możliwości takich nie zapewnia niezależna prasa. W prawdzie wydawnictwa własne w porównaniu z prasą mają zasięg mniejszy, ale charakteryzują się większą selektywnością. Stosowane są w przypadku, gdy istnieje konieczność dotarcia do określonej grupy odbiorców i przekazania im informacji w znacznie szerszym zakresie, niż możliwe byłoby to poprzez prasę.

Wybór określonego wydawnictwa uzależniony jest od celu oddziaływania i grupy otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, do której chce ono dotrzeć.

1.3.2. Współpraca z mediami.

Szczególne znaczenie dla public relations mają mass media. Mass media są grupą dolcelową zdecydowanej większości działań public relations. Ich znaczenie wynika z dwóch przesłanek:

1. masowy odbiór przekazywanych informacji

2. znacznie wyższa wiarygodność przekazywanych informacji.

Te dwa czynniki są bardzo ważne dla każdej organizacji i są jednocześnie źródłem naturalnego konfliktu między firmą a mediami. Przedsiębiorstwa dążą do maksymalizacji pozytywnych informacji przekazywanych za pomocą mediów, te zaś kierują się niezależną własną oceną obiektywności przekazu, aby nie narazić na szwank swojej wiarygodności. Mass media mają ogromny wpływ na atmosferę, jaka panuje wokół organizacji, jej produktów i usług. W rezultacie skuteczność działań public relations może mieć olbrzymi wpływ na sukces bądź porażkę rynkową firmy, społeczną akceptację działań instytucji społecznych, a nawet popularność rządu.

1.3.3. Sympozja i konferencje.

Mają one na celu ustosunkowanie się do pytań wielu dziennikarzy, którzy mogą być zainteresowani dodatkowymi informacjami na temat jakiegoś ważnego wydarzenia, wprowadzenia nowej linii produktów lub usług, wielkiej zmiany w strategii organizacji (począwszy od marketingu, a skończywszy na sprawach personalnych). Dają one dobrą okazję do wymiany informacji i pozwalają organizacji przekazać publiczności za pomocą mass mediów stanowisko wobec danej kwestii.

1.3.4. Dni otwartych drzwi.

Dni otwartych drzwi należą również do powszechnie wykorzystywanych narzędzi public relations. Według badań niemieckich forma ta uznawana jest za ważny kanał przepływu informacji szczególnie między organizacją a jej współwłaścicielami (7,9% przedsiębiorstw stale z niej korzysta) a swą popularność zawdzięczają nie tylko temu, że wiele organizacji organizowało je wtedy, gdy jeszcze nie wiedziały dokładnie, co to jest PR, lecz przede wszystkim uznanej i sprawdzonej skuteczności w urabianiu opinii publicznej, zmianie nastawienia do organizacji, jej spraw i produktów, ułatwionemu argumentowaniu i uzyskaniu reakcji zwrotnej.

Opierając się na przeświadczeniu, iż „słowom można wierzyć lub nie ale optyka przekonuje” nadaje im się walor relatywnie wysokiego wpływu na publiczność. Chociaż z natury swej otwarte dni organizowane są w ramach public relations dla szerokiej publiczności, to celowe jest różnicowanie tych dni w stosunku do poszczególnych części otoczenia. Odrębne dni otwarte organizowane są dla pracowników i ich rodzin, dla społeczności lokalnej, młodzieży szkolnej i nauczycieli, prasy, pracowników i funkcjonariuszy władz lokalnych. O ile każde przyjmowanie wizyt w ramach działalność public relations musi być sprawnie i celowo zorganizowane, to wymogi te muszą być w szczególny sposób spełnione w przypadku dni otwartych. Udostępnianie urządzeń firmy dla publiczności łączy się bowiem ze znacznym nakładem sił, środków oraz jednoczesnym wykorzystaniem różnych środków. W czasie dnia otwartego wykorzystuje się bowiem zarówno słowo mówione, jak też obrazy, filmy, wystawy obrazujące historię i rozwój firmy, słowo drukowane, serwis fotograficzny, badania sondażowe, np. za pomocą ankiety, organizowane dyskusje osób zwiedzających. Organizowanie dnia otwartego, może być połączone z obdarowaniem upominkami, wyżywieniem, koniecznością współpracy z organizacjami transportowymi w przypadku, gdy zwiedzane miejsca są niekorzystnie położone w stosunku do miejsc zamieszkania potencjalne zwiedzających. Dni otwartych drzwi mogą być połączone z innym imprezami o charakterze masowym, organizowanymi w przedsiębiorstwie, jak koncert, festyny, zawody sportowe czy imprezy kulturalne. Zazwyczaj są one organizowane w związku z rocznicami, które przedsiębiorstwo obchodzi.

3.2 Sponsoring

W ostatnich latach daje się zauważyć wyraźny przesyt reklamą masową -telewizyjną, radiową itp. Jej skuteczność się pogarsza, a efektywność obniża. Konsument staje się bardziej wymagający, domaga się bardziej inteligentnego, mniej nachalnego, a przede wszystkim selektywnego traktowania. Dlatego też należy dać mu do zrozumienia, jaką misję ma do wypełnienia firma na rynku i jaka jest jej tożsamość. Odkryć powinien ją jednak on sam. Tym samym - w jego mniemaniu - on sam wyrobi sobie zdanie, o firmie i jej wizerunku, a będzie ono takie jak wcześniej zaplanowano. Taki subiektywny, wyrobiony wizerunek jest często niezniszczalny, a dla firmy go kreującej najbardziej pożądany i cenny.

Docenianie selektywności przekazu znalazło swoje odzwierciedlenie w przetasowaniu nie tylko europejskich ale również polskich budżetów marketingowych z reklamy masowej na sponsoring.

Mianem sponsoringu określa się działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne społecznie akceptowane dziedziny życia, (jak np.. sport, kultura, oświata, lecznictwo, sprawy socjalne, ekologia), niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z normalnymi jej interesami. W zamian sponsor uzyskuje możliwość wykorzystywania pozytywnych skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów dla osiągnięcia określonych celów marketingowych lub komunikacyjnych.

Według Józefa Penca sponsoring to forma udzielania materialnego bądź ściśle finansowego wsparcia różnym wydarzeniom, akcjom czy instytucjom w zamian za realizację własnych celów marketingowych. Umożliwia zapoznanie szerokiego kręgu odbiorców z nazwą firmy i różnymi wyznacznikami jej tożsamości (logo, kolorystyka itp.), zwiększanie zainteresowania nią ze strony klientów, kontrahentów i dziennikarzy.

Przed sponsorowaniem nie stawia się bezpośredniego celu akwizycyjnego - wzrost obrotów, a raczej takie jak: zmiana w stopniu znajomości przedsiębiorstwa i/lub jego oferty, pozytywną reputację, doprowadzenie do pozytywnych skojarzeń nazwy firmy - sponsora, pozytywnego wizerunku, jego stabilizacja lub poprawa, zmiana w dotychczasowym postrzeganiu przedsiębiorstwa przez otoczenie, czyli przedstawienie w innym świetle różnym lub konkretnym częściom otoczenia, podniesienie (pogłębienie) stopnia motywacji i pozytywnej identyfikacji najbliższego otoczenia (pracowników, członków, współwłaścicieli) z organizacją.

Najczęściej sponsorowane są imprezy sportowe i kulturalne. Analiza strategii sponsoringowej oparta o wyniki przeprowadzonych badań z zakresu sponsoringu kultury jako drugiej co do wielkości ponoszonych nakładów finansowych za ostatnie 10 lat pokazuje, że zainteresowanie kulturą wzrasta .

Rys. 3. Struktura wydatków na sponsoring.

Źródło: Datko M., „Sponsoring jako narzędzie promocji”, „Marketing i Rynek” 7-8/94.

Mniejsze zainteresowanie kulturą nie wynika z jej braku atrakcyjności, ale nieznajomości, oraz z faktu braku całkowitego jej urynkowienia. Dotacje kultury ze strony władz państwowych wprowadzają niejako ograniczenia i efekt kontroli danej dziedziny, ale ogromne możliwości wykorzystania kultury w ramach sponsoringu kultury czynią ją nie mniej atrakcyjną od sportu. Zainteresowanie tą dziedziną wynika jeszcze ze względu na koszty, które są niższe niż podczas sponsorowania sportu czy sfery socjalnej i jej image.

Zajmując się sponsorowaniem kultury firma może dowieść społeczności lokalnej, że pole jej zainteresowań wykracza daleko poza aktualną działalność handlową czy produkcyjną.

Sponsoring został na trwałe wkomponowany w sferę współczesnego życia społecznego. Ma w tym duży udział cała obecna gospodarka, ale odpowiada mu równie wielki pożytek społeczny dla poszczególnych społeczeństw. Dzięki różnorakim zaangażowaniom sponsoringowym liczne dziedziny nauki czynią szybszy postęp, wzbogacona zostaje współczesna kultura i sztuka.

Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe. Jego zadaniem jest wiązanie i zdobywanie tych klientów, których nie sposób zdobyć za pomocą technik tradycyjnych. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest informacji i argumentacji, natomiast skutecznie je wzmacnia. Z tego powodu nie należy traktować go jako jedyny środek komunikacji, lecz jako instrument wspierający inne środki: reklamę, public relations, promocję sprzedaży.

Cele stawiane przed sponsoringiem decydują o jego wykorzystaniu jako środka komunikacji i są analizowane pod kątem wyjścia poza tradycyjne formy oddziaływania. Przejawiają się one głównie na trzech płaszczyznach:

- każdy podmiot angażuje się w określony rodzaj sponsoringu, aby zmienić lub umocnić swój wizerunek, zwiększyć lub umocnić swój wizerunek, zwiększyć lub co najmniej poprawić swoją renomę w dalszym środowisku, kraju czy na arenie międzynarodowej,

• drugim celem sponsorowania jest podwyższenie swej popularności i wywołanie pozytywnych skojarzeń w stosunku do sponsora w pewnych kręgach społecznych czy zawodowych określonego środowiska,

• głównym celem zaangażowania sponsoringowego, który chce się osiągnąć poprzez realizację dwóch wymienionych wyżej, jest dążenie do zwiększenia obrotów ( zysków) z działalności firmy.

Należy zaznaczyć, że oprócz celów firmy możliwych do osiągnięcia przez sponsoring dużą rolę w angażowaniu się w przedsięwzięcia sponsorskie mogą odgrywać motywy osobiste sponsorów, takie jak zamiar wywołania przychylnej postawy i wdzięczności ze strony władz, organizacji lub instytucji, zrozumienie potrzeb, chęć satysfakcji, snobizm, osobista sympatia dla danej dziedziny, demonstracja swoich możliwości i kontaktów, czy udowodnienie, że należy się do grona potentatów, których stać na sponsoring.

3. Reklama

„ Mówią, że tylko w mennicy można robić pieniądze bez reklamy”

Tadeusz Sztucki

Myśląc o reklamie, najczęściej utożsamiamy to pojęcie z uśmiechniętymi ulubieńcami ekranu, ze smakiem objadającymi się hamburgerami, z zadowolonymi rodzinami wyjeżdżającymi na piknik nowoczesnymi i bezpiecznymi samochodami, z pięknymi kobietami wcierającymi w siebie przebadane wszechstronnie maści, kremy i olejki, zapewniające im wieczną młodość i wygląd osiemnastki.

Reklama w najróżniejszych formach jest obecna w telewizji, prasie i radiu, spogląda na nas z wielkich billboardów i wysypuje się ze skrzynek na listy. Wielu z nas skarży się na jej nadmiar i agresywność, niewielu myśli o niej jako o wielkim przemyśle, jakim właśnie jest.

Reklamę określa się jako wszelkiego rodzaju płatne formy nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr oraz usług przez określonego sponsora w celu dotarcia z tą informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklama promuje więc produkt, edukuje oraz kreuje wizerunek produktu lub marki. Przekaz marketingowy jest w pełni kontrolowany przez nadawcę, albowiem komunikowany jest w kanale płatnym - w treści reklamowej mediów.

Reklamę można podzielić według różnych kryteriów.

Ze względu na cel (funkcje ) reklamy można wyróżnić:

• reklamę informującą konsumentów o produktach wprowadzonych i znajdujących się na rynku, sposobie zakupu, warunkach sprzedaży itp.

• reklamę zachęcającą do określonego działania,

• reklamę przypominającą nabywcom dany produkt lub znak firmowy.

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

• reklamę produktu, akcentującą te jego walory, które mogą informować i zachęcać do zakupu,

• reklamę lansującą nazwę, znak firmowy i „osobowość” podmiotu reklamy.

Ze względu na źródła i sposób finansowania reklama może przybierać formę:

• reklamy indywidualnej - koszty reklamy obciążają w całości indywidualnego nadawcę reklamy,

• reklamy wspólnej (grupowej, zespołowej) - koszty reklamy rozkładają się na większą liczbę uczestników kampanii reklamowej, zwiększa się stopień komunikatywności reklamy.

Ze względu na sposób „produkcji” występuje:

• reklama wydawnicza - ulotki, foldery, plakaty,

• reklama poza wydawnicza - filmy reklamowe, audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej oraz periodykach.

Ze względu stopień zindywidualizowania reklamy, czyli dostosowania do potrzeb konkretnych grup odbiorców wyróżniamy:

• reklamę pocztową (direct mail),

• reklamę masową,

• reklamę półmasową.

Celem reklamy jest skłanianie potencjalnych nabywców lub tych osób, które mają wpływ na dokonywanie zakupów, do przychylnego przyjęcia oferty i poparcia reklamującej się firmy.

Reklama powinna popularyzować zarówno produkt, jak jego wytwórcę oraz przedsiębiorstwo handlowe. Swoją argumentacją i emocjonalnymi apelami powinna wytwarzać u nabywców gotowość dokonywania zakupów prezentowanych towarów, usuwając opory wynikające z nawyków, tradycji, przyzwyczajeń, nieufności i braku pozytywnych doświadczeń.

Miejscami oddziaływania reklamy stały się drogi, ulice, sklepy, kina, teatry, domy, środki miejskiej komunikacji i w coraz większym stopniu, mieszkania nabywców. Na drogach i ulicach rozmieszcza się tablice i plakaty reklamowe, wśród których najświeższą innowacją są plakaty trójwymiarowe. Parkingi i inne miejsca postoju samochodów dają okazję do umieszczania za wycieraczkami ulotek reklamowych. Teksty reklamowe ubarwiają wygląd miejskich autobusów i tramwajów. Napisy zwykłe i świetlne na domach, nad wejściami i wystawami sklepów, markizy stały się normalnym elementem zurbanizowanego pejzażu i to nie tylko miast pierwszej wielkości.

Głównym jednak miejscem konfrontacji przekazów reklamowych są mieszkania. Tu trafia reklama telewizyjna, uważana - mimo wysokich kosztów za najszybciej oddziałujący środek reklamy oraz reklama radiowa. W mieszkaniach większość ludzi zapoznaje się z reklamą zamieszczaną w prasie codziennej i periodycznej. Za pośrednictwem poczty i domowych skrzynek na listy wysyłane są reklamowe ulotki, listy, katalogi, prospekty, a także próbki reklamowe.

Nieodzowną reklamą przedsiębiorstwa handlu detalicznego są okna wystawowe sklepów, gabloty, zewnętrzne napisy, markizy, ekspozycja towarów, ubiór personelu, oświetlenie, muzyka i wszystko, co stwarza atmosferę handlową zachęcającą do wejścia do sklepu i dokonania zakupu. Podobnie dla przedsiębiorstwa transportowego nieodzowną reklamą jest wygląd środków transportowych, napisy umieszczane na samochodach i ubrania robocze pracowników.

W reklamie związanej z charakterem działalności przedsiębiorstwa należy dążyć do tego, aby jej poziom i sposób wykonania odpowiadały wizerunkowi przedsiębiorstwa i utrwalały jego pozytywny obraz wśród nabywców i potencjalnych klientów. Wymaganie to dotyczy w równym stopniu reklamy uzupełniającej, której rodzaje i sposób rozpowszechniania zależą od celów wspomagania sprzedaży związanych z ekspansją na nowe rynki, z wprowadzaniem nowych produktów, podwyższaniem wysokości obrotów, o czym w znacznym stopniu decyduje właściwy dobór form i środków reklamy.

A. Pomykalski , „Strategie Marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130

A.Pomykalski, „Strategie marketingowe”, Politechnika Łódzka 2000, s.130

H.Mruk, I.Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999

T. Sztucki: „Marketing”, Agencja Wydawnicza „Placet”, s.47.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s.244

J. Dietrych: „System i konstrukcja", WTN, Warszawa 1985, s. 135

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa koncepcja sprzedaży”, PWE, Warszawa,1976, s. 178

R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer: „Marketing”, PWN, Warszawa,, 1984, s. 63

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. cyt., s. 146

I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketingowa ...” op. Cit., s. 177

B. Żurawik: „Strategia rozwoju nowego produktu”, “Businessman”, nr 2/91, s. 35

D. Maison: „Wprowadzanie nowego produktu na rynek”, „Marketing w praktyce” nr 2/97, s.23

D. Maison: „Wprowadzanie ...”, „Marketing w praktyce” nr 2/97.

P. Wojak: „Wsłuchać się w rynek"; Marketing Serwis, nr 1/96.s.17

Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius: "Marketing", ABC sp. z o.o. 1998r, s.272-277

jest to metoda zbieżna z ogólną metodą analizy SWOT

L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: “Marketing”, PWE, 1996 s.252

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie biznesu i marketingu” , Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, s.267

H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s.121

A. Pomykalski, „Strategie Marketingowe”, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej 2000, s.143

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie Biznesu i marketingu”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, s.268

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategiczne zarządzaniemarketingiem”, Wydawnictwo Key Text, Warszawa 1999, s. 99-100

P. Kotler: „Marketing …", Gebethner i Ska,Warszawa 1994, s.311

M. Barańska-Fischer, „Strategie marketingowe firmy w cyklu życia produktu na rynku”, w: Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie, cz. II, Konferencja Naukowa PŁ, Łódź 1997

H.Mruk, I.P.Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999

Ilona Penc-Pietrzak, „Strategie biznesu i marketingu”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, s.275-276

H. Mruk, I. P. Rutkowski , „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s.128-130

A. Pomykalski , „Strategie Marketingowe”, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2000, s.151

W literaturze funkcjonują również inne określenia tego zjawiska, takie jak: pozycjonowanie czy lokowanie

P. Kothler: “Marketing…” op. cit., s.283

M. Prymon: Umiejętność lokowania produktu na rynku. Marketing w praktyce, Nr 5/1996, s.66

Por.D.Styczek, K.Klukowska,,Dobra marka zawsze w cenie,”Życie Gospodarcze” 1996, nr 11

I. Rutkowski: "Siła marki - sukces firmy", "Businessman 8/1992, s. 42

M. Drabik, Marka,”Marketing w praktyce”, nr 4, 1999, s.41

A. Pomykalski, „ Strategia produktu”, Zeszyty naukowe Politechniki Łódzkiej, nr 31, 1998, s.114

K. Sokolewicz Hirszel, „Opakowanie doskonałe”, Gazeta Prawna, nr 44, 1997

K. Wójcik: cyt. wyd., s. 14.

S.Black: „Public Relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 20.

J. Praska-Kruszyńska: Public Relations jako długoterminowy instrument zarządzania przyszłością firmy, w: Zarządzanie organizacjami gospodarczymi, część II, materiały konferencyjne pod red. J.Lewandowskiego, PL, Łódź 1998, s. 500.

J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”, „Marketing Serwis” 4/98, s. 5.

S. Black: cyt. wyd., s. 12.

K. Wójcik: „Public relations od A do Z”, część II, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, s. 110.

W. Budzyński: cyt. wyd.

A. Dobosz, Marketing w praktyce, 1999, nr 6, s. 40

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring.Aspekty prawne i gospodarcze. Poltex, Warszawa 1994, s.10

J. Penc: cyt. wyd., s. 4-5.

K. Wójcik: cyt. wyd., s. 175.

J.Praska-Kruszyńska: „Strategie sponsoringowe - teoria a praktyka w: Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie”, część II, materiały konferencyjne pod red. A. Pomykalskiego, Lodart, Łódź 1997, s. 125.

T. Radwan: „Sponsoring - nowy klucz do sukcesu”, „Businessman Magazine” 9/93, s. 26.

L.Stecki, Sponsoring. TNOiK „Dom Organizatora”, Toruń, s. 556

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, op. Cit., s. 61-62

M. Witek, „ Bez reklamy ani rusz”, Nowe Życie Gospodarcze, nr 31, 1999, s.23

T. Gdawiec, „PR a Reklama”, Marketing w praktyce, nr 3, 1998, s.3

„Podstawy Marketingu”, praca zbiorowa pod red. J.Altkorna : cyt. wyd., s. 336.

T. Sztucki, „Marketing”, Sposób myślenia, System działania, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s.127

2

Produkt potencjalny

Produkt ulepszony

Produkt oczekiwany

Produkt w formie podstawowej

Podstawowy pożytek

S

P

RZ

E

D

A

Ż

Wprowadzenie

Faza I

Wzrost

Faza II

Dojrzałość

Faza III

Spadek

Faza IV

Czas

---