Rola

komunikacji

marketingo

wej we

wprowadza

niu nowego

produktu

na rynek.

Czym jest komunikacja

marketingowa?

Komunikacja

marketingowa

jest

procesem

przekazywania informacji innym podmiotom i
wymaga występowania sześciu elementów: źródła,
komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz
procesu kodowania i dekodowania.” Źródło informacji
stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś
informację, może to być na przykład jakaś firma.
Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze
źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która
będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np.
reklamę prasową). Odbiorcą, będzie osoba, do której
dotrze komunikat.

Komunikacja

marketingowa jako proces

Tradycyjne podejście do promocji wymusza spojrzenie na proces
komunikacji z punktu widzenia przedsiębiorstwa/sprzedawcy, który
przy pomocy dostępnych instrumentów promocji wywiera określony
wpływ na nabywcę. Implikuje to rozumienie procesu komunikacji
jako jednokierunkowego oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
W modelu tym zakłada się, że najważniejszym i często jedynym
sprzężeniem zwrotnym jakie powinien wywołać przekaz (komunikat)
marketingowy jest jasno określona reakcja konsumenta, wyrażoną
zwykle w postaci dokonania zakupu. Komunikacja definiowana jest
wtedy jako transmisja (przekaz) informacji za pomocą odpowiednich
symboli oraz percepcja przekazu, czyli poznanie i zrozumienie
informacji przez odbiorcę przekazu. Tak rozumiana komunikacja
wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwo w jednokierunkowym
informowaniu klientów o swojej działalności i produktach; jest
monologiem, a nie dialogiem z klientem.

Do tej pory rozważania na temat komunikacji
opierały się na założeniu, że komunikacja
jednokierunkowa jest przede wszystkim
komunikacją przy pomocy środków masowego
przekazu, natomiast dwukierunkowość możliwa
jest głównie w osobistej relacji pomiędzy
dwiema osobami. Współczesne cyfrowe media
masowe dzięki możliwości natychmiastowego
sprzężenia zwrotnego między nadawcą i
odbiorcą zrywają z tą konwencją i wymuszają
nowe, "zintegrowane" spojrzenie na proces
komunikacji marketingowej.

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu oznacza okres, w którym
produkt znajduje się na rynku. Cykl życia produktu
przekłada się na jego adaptację przez rynek. W
klasycznej teorii marketingu dzieli się na cztery
fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży,
dojrzałość rynkową oraz fazę spadkową. Ta
ostatnia może się zakończyć wycofaniem
produktu z rynku bądź jego rewitalizacją,
odświeżeniem, czyli ponownym wprowadzeniem
go na rynek (ze zmienionymi cechami), cykl taki
może się powtarzać wiele razy.

Faza wprowadzania na rynek

Faza ta oznacza przedstawienie rynkowi nowego
produktu, który zaspokaja nowe potrzeby bądź w nowy
sposób rozwiązuje stare problemy. Głównym
wyzwaniem komunikacji marketingowej dla takiego
produktu jest przede wszystkim uświadomienie
konsumentom, że produkt istnieje i że jest im
potrzebny. Ci, którzy kupują produkty w pierwszej fazie
cyklu życia to najczęściej poszukujący nowinek
konsumenci, dla których sam fakt posiadania
“najnowszej technologii” stanowi wartość, za którą są
w stanie płacić. A płacić muszą, ponieważ nowy
produkt nie sprzedaje się jeszcze masowo, więc koszt
jednostkowy jest stosunkowo wysoki.

Produkty nowych technologii

Jak komunikować takie produkty? Nowość,
najnowsza technologia, przełom techniczny,
coś, czego jeszcze nikt inny nie ma — takie
argumenty najczęściej przekonują.
Oczywiście liczą się też argumenty
“funkcjonalne” — niepowtarzalna jakość,
niedościgniona szybkość, rewolucyjny wygląd
— jednak badania dowodzą, że argument
“nowości” jest tym, który przekonuje, a
pozostałe służą racjonalizacji tej decyzji.

Prezentując nowy
produkt jest spora
szansa, że dopiero
tworzymy dla niego
rynek. Tę
“pionierskość”
również warto
podkreślać — o ile
dziś jeszcze nie
mamy konkurencji, o
tyle na pewno pojawi
się ona, kiedy produkt
odniesie sukces i
trzeba będzie bronić
swojej pozycji.

Reklama w

motoryzacji

We wrześniu 2006 roku wydatki
producentów i importerów aut
osobowych na reklamę w mediach
wyniosły w sumie ponad 69,8 mln zł -
wynika z danych firmy Expert-
Monitor, przytaczanych w raporcie
Instytutu Samar. Dla porównania,
kwota przeznaczona na ten sam cel
rok wcześniej osiągnęła poziom
prawie 59,8 mln zł.

Największe kwoty na reklamę aut
osobowych przypadły stacjom
telewizyjnym (28 mln zł), które wyprzedziły
kolejno gazety (21 mln zł), magazyny (11,6
mln zł) oraz radio (9,2 mln zł). Wydatki na
reklamę samochodów osobowych
stanowiły 5,9 procent wszystkich nakładów
na reklamę w mediach.

Licząc od początku roku, wydatki
reklamowe producentów i importerów
samochodów osobowych osiągnęły poziom
prawie 465 mln zł. Wynik ubiegłoroczny to
prawie 435,5 mln zł.

W porównaniu z danymi za 2005 r.
wydatki na reklamę samochodów
osobowych we wrześniu bieżącego
roku wzrosły o 16,7 procent. Liczba
emisji wyniosła łącznie 22 tys. 688
(wzrost o 26,6 procent). Najwięcej
reklam samochodowych ukazało się
w radiu (13 tys. 226), a na dalszych
pozycjach były stacje telewizyjne (7
tys. 562), gazety (1 tys. 527) oraz
magazyny (373).

W podobnej statystyce za pierwszych
dziewięć miesięcy bieżącego roku
liczba emisji wyniosła 148 tys. 381
(wzrost o 12,6 procent).
Zdecydowanie najwięcej spotów
wyemitowały stacje radiowe (88 tys.
236), wyprzedzając pod tym
względem telewizję (44 tys. 366),
gazety (12 tys. 575) oraz magazyny
(3 tys. 204).

Strategia wprowadzania

produktu w praktyce

Spójrzmy na przypadek iPhone-a. Konsumenci są “karmieni”
zapowiedziami, recenzjami prasowymi, relacjami z
zamkniętych pokazów itp. ponad pół roku przed
wprowadzeniem produktu na rynek. Marketing poprzez
prezentację wideo na stronie pozwala niemal dotknąć
produktu przed jego kupieniem, co sprawia, że w dniu
premiery “pionierzy” są już zdecydowani, że go kupią, a do
tego zdążyli już opowiedzieć o produkcie “wczesnej
większości”. Ci ostatni, mniej skorzy do zakupu nowości
czekają tylko na “raport z właściwego używania” (te pojawiają
się w kilka godzin po premierze), aby dać się przekonać.
Dzięki temu produkt niemal natychmiast po premierze
wkracza w fazę dynamicznego wzrostu, co pozwala po kilku
miesiącach drastycznie obniżyć cenę. Tę taktykę warto
podpatrzeć i przenieść na własne podwórko.

Dziękuję za

uwagę 