Zarządzanie marketingowe

Wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego zarządzanie marketingowe jest procesem:

1. Planowania i realizacji pomysłów

2. Promocji i dystrybucji towarów i usług

3. Idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów

Zarządzanie marketingowe jest więc umiejętnym kierowaniem instrumentami marketingowymi wśród których podstawowe znaczenie mają:

1. Produkt wraz z opakowaniem

2. Cena

3. Promocja

4. Dystrybucja

Odpowiednia kompozycja tych elementów tworząca tzw. marketing mix umożliwia realizację podstawowej zasady jaką jest - najlepsze zaspokojenie potrzeb konsumenta.

Zarządzanie marketingowe jest procesem polegającym na odpowiednim łączeniu

1. Analizy

2. Planowania

3. Wdrażania i realizacji

4. Kontroli

Całość dotyczy produktów i usług.

Celem zarządzania marketingowego jest - uzyskanie zadowolenia wszystkich stron uczestniczących w wymianie. Zarządzanie marketingowe najczęściej odnosi się do poszczególnych rynków:

• materiałowego

• surowcowego

• walutowego

• turystycznego

• wyrobów gotowych

Zarządzanie marketingowe stosowane jest również na rynku rolnym i żywnościowym.

Osoby odpowiedzialne za zarządzanie marketingowe poszczególnych firm powinny ustalić cele marketingu i opracować strategię służącą osiągnięciu tych celów.

Zarządzanie marketingowe może być stosowane na wszystkich rodzajach rynków.

W przypadku rynku klientów sprawami zarządzania marketingowego zajmują się:

• kierownicy i pracownicy działu sprzedaży

• kierownicy i pracownicy działu marketingu

• osoby zajmujące się badaniami marketingowymi

• obsługa posprzedażna

Z każdym z tych stanowisk wiążą się ściśle określone zadania i obowiązki. Wiele zadań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem zasobów marketingowych pozostających w dyspozycji przedsiębiorstw.

Do podstawowych zasobów marketingowych należą:

1. Majątek przedsiębiorstwa - zwłaszcza majątek produkcyjny

2. Wytwarzane produkty i usługi

3. Kadra zarządzająca i pracownicy

4. Kontakty z dostawcami, klientami i dystrybutorami

Osoby kierujące marketingiem opracowują programy marketingowe i zarządzają tymi programami, czyli kierują procesem ich realizacji. Do zakresu tych prac należą takie elementy jak:

• Analiza

• Planowanie

• Wdrożenie

• Ocena realizacji

Do zadań zarządzania marketingowego należy oddziaływanie na kształtowanie poziomu i struktury popytu oraz jego odpowiednie rozłożenie w czasie wywołanie popytu, który ma zapewnić danemu produktowi dotarcie do klienta. Można dlatego stwierdzić, że istotą zarządzania marketingowego jest zarządzanie popytem.

Efektem zarządzania marketingowego powinno być - przeprowadzenie pożądanych transakcji na rynku docelowym. W każdej sytuacji zarządzanie marketingowe musi realizować zadania, które muszą doprowadzić do osiągnięcia odpowiedniej relacji między podażą a popytem.

Zarządzanie marketingowe obejmuje:

1. Badania marketingowe (rynku),

2. Planowanie - oparte na badaniach marketingowych, które określa wypełnienie tego rynku produktem.

3. Kontrolę - w jakim stopniu określone plany zostały zrealizowane.

Planowanie marketingowe obejmuje - podejmowanie decyzji co do rynków docelowych, pozycjonowanie produktu na rynku, ustalenie cen, wybór form dystrybucji i kanałów dystrybucji. Obejmuje także wybór środków i metod komunikacji oraz zagadnienia związane z promocją i reklamą towarów i usług.

W zarządzaniu marketingowym ma się do czynienia z szeregiem świadomie podejmowanych działań, których celem jest osiągnięcie pożądanych efektów w zakresie obrotu towarowego na rynkach docelowych.

Wg Kotlera - istnieje pięć koncepcji konkurencyjnych realizacji zarządzania marketingowego, przez organizacje. Są to koncepcje:

1. Produkcji,

2. Produktu,

3. Sprzedaży,

4. Marketingowa,

5. Marketingu społecznego.

Ad.1. Koncepcja produkcji - jest to najstarsza koncepcja marketingu. Według niej konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne na rynku i mają niską cenę. Z tego względu organizacje realizujące koncepcję produkcji koncentrują się na osiągnięciu większej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji. Konsumenci są zainteresowani łatwą dostępnością produktu i jego niską ceną w następujących sytuacjach rynkowych:

• Popyt na danym rynku produktu przekracza jego podaż, w takich sytuacjach istnieje zainteresowanie produktem. Klient nie zwraca uwagi na cechy szczególne towaru. Wówczas dostawcy zwiększają na tym rynku produkcję,

• Koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być obniżony przez rozszerzenie produkcji. Koncepcja ta jest kontynuowana gdyż tego typu strategia zarządzania charakteryzuje się bezosobowością

Ad.2. Koncepcja produktu - opiera się na założeniu, że konsumenci dają pierwszeństwo tym produktom, które zapewniają im najlepszą jakość oraz odznaczają się najlepszymi cechami użytkowymi lub też innowacyjnymi. W takiej sytuacji jednostki gospodarcze koncentrują swe działania na wytwarzaniu produktów o wyjątkowych cechach i na ciągłym ich udoskonalaniu. Koncepcja marketingowa zorientowana na produkt ma źródło w przekonaniu, że nabywcy potrafią doceniać wyjątkowe cechy i jakość produktu - właśnie te elementy odgrywają decydujące znaczenie, że je nabywają.

Częstym błędem kierowników jednostek o takim nastawieniu jest to, że zwykle realizują oni swoje produkty i niedostrzegają sytuacji w której klienci mogą mieć swoje zdanie. Wpływ na ich poglądy mogą mieć produkty oferowane przez konkurencję. W praktyce klienci nie zawsze reagują zwiększonym popytem w odpowiedzi na zaoferowanie produktów wysoce atrakcyjnych. Zwłaszcza w sytuacji, gdy występują wysokie ceny a klienci mają zbyt niskie dochody. Niejednokrotnie przedsiębiorstwa zorientowane na produkt, opracowują swe produkty bez kontaktu z klientami, polegają jedynie na wiedzy i doświadczeniu swych pracowników, którzy wiedzą jak zaprojektować i wyprodukować dany produkt. Często pomijają badania produktów konkurentów. Nie poddają też nowych lub zmodyfikowanych produktów testom rynkowym.

Koncepcja zorientowana na produkcie prowadzi do koncentrowania uwagi i wysiłku na produkcie i kliencie, stąd rezultaty jej stosowania znacznie odbiegają od zakładanych, a środki wydatkowane na realizację są wykorzystywane mało skutecznie.

Formy takie spotykamy w przedsiębiorstwach przemysłu spożywczego.

Ad.3. Koncepcja sprzedaży - opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo, a w związku z czym sprzedaż trzeba prowadzić w sposób agresywny i stosować różne działania promocyjne. Wg. tej koncepcji konsumenci zachowują się na rynku w sposób bierny, a nawet wykazują przy zakupie pewnego rodzaju opór, dlatego trzeba w odpowiedni sposób nakłaniać ich do zakupu. Do tego celu są wykorzystywane różne formy aktywizacji sprzedaży i promocji.

Koncepcja ta jest szeroko stosowana w odniesieniu do towarów i usług, także przy sprzedaży droższych towarów. Stosowana jest również przez organizacje niedochodowe (np. fundacje).

W odniesieniu do produktów spożywczych jest rzadziej stosowana, a jeśli jest to w przypadku nadprodukcji czy obawie zepsucia produktów.

Sytuacja taka wiąże się z rynkiem nabywców, na którym dominująca rola przypada nabywcy. Dostawcy muszą toczyć walkę o sprzedaż i klienta. Potencjalni klienci są atakowani przez różne środki oddziaływania (np. przez reklamę). Niekiedy można się spotkać z różnymi poglądami na marketing. Np. celem marketingu jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta by produkt i usługę można było dostosować do jego potrzeb w stopniu idealnym. W takiej sytuacji produkty powinny się same sprzedawać. Czasami na poparcie tego poglądu przytacza się przykład „najlepszych produktów” w stosunku do których nie prowadzi się działalności marketingowej (firmy prowadzą tzw marketing dyskretny). W praktyce nie ma to jednak pokrycia. Sprzedaż musi być poprzedzona odpowiednimi badaniami marketingowymi do których należą:

• oszacowanie potrzeb

• badania marketingowe ?

• opracowanie produktu

• ustalenie ceny tego produktu

Rozpoczyna się promocja i dystrybucja. Jeżeli każdy z tych elementów zostanie dobrze wykonany i łącznie będą stanowiły spójną odpowiednio dopasowaną całość to należy przypuszczać, że produkty będą sprzedawały się nawet pomimo silnej konkurencji. Marketing posługujący się agresywną sprzedażą jest związany z dużym ryzykiem. Zakłada on z góry, że klientom spodoba się produkt i z łatwością go zaakceptują. Jeśli będą innego zdania to nie przekażą swojej opinii innym, ani też nie złożą reklamacji do Izby Konsumenta. Klienci mają odwagę mówić co myślą i dochodzić swoich praw nawet w sądzie.

Ad.4. Koncepcja marketingowa - jest odmienną od pozostałych. Przyjmuje się w niej, że podstawową zasadą i niezbędnym warunkiem osiągania celu jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz wywołanie zadowolenia u klientów w sposób skuteczniejszy i doskonalszy aniżeli robią to konkurenci. Głównym przedmiotem zainteresowań marketingu są potrzeby nabywców. Natomiast koncepcje sprzedażowe uwzględniają tylko potrzeby sprzedających. Ideą główną marketingu jest zaspokojenie potrzeb klienta za pomocą sprzedawanego produktu i związanym z tym usług. Koncepcja marketingowa bierze swój początek w dokładnym określeniu rynku poprzez jego analizę i poznanie potrzeb klientów. Po określeniu tych czynności cały wysiłek skupia się na pełnym zaspokojeniu potrzeb. Zysk przedsiębiorstwa jest realizowany dzięki osiągnięciu zadowolenia klientów. Nie jest możliwe aby przedsiębiorstwo działało na wszystkich rynkach i zaspokajało wszystkie potrzeby. Rynek jest zbyt obszerny i trudny do opanowania - wszelka zachłanność w tym zakresie może przynieść tylko straty. Stąd występuje rynek docelowy i na tej podstawie podejmuje decyzje. O wyborze rynku decyduje program marketingowy w pełni dostosowany do występujących uwarunkowań, odpowiadający sytuacji rynkowej. Przedsiębiorstwo musi rozumieć poprzez pracowników działu marketingu potrzeby klienta, bo bez tych znajomości trudno jest uzyskać powodzenie na rynku. Potrzeby klientów są zaspokajane w ramach prowadzonego marketingu, ale w sposób przynoszący zysk przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że zaspokojenie potrzeb i wynoszenie korzyści jest trudne i wielce skomplikowane. Jedną z przeszkód osiągania sukcesu stanowi kod jakim posługują się klienci w określaniu swoich potrzeb. Konieczna jest w służbach marketingowych właściwa interpretacja kodów klientów. Np. co klient rozumie pod pojęciem dobry samochód, atrakcyjne ubranie czy dobre wczasy itd. Nabywcy często nie potrafią wyrażać swoich potrzeb lub wyrażają je w sposób niezrozumiały. Wtedy sprzedawcy muszą pomóc im w identyfikacji faktycznie odczuwanych potrzeb i dopasować do tych potrzeb odpowiednie produkty.

Orientacja marketingowa polega na zaspokojeniu życzeń i potrzeb klienta, poprzez danie im tego czego potrzebują, czego pragną, czego oczekują i z czego będą zadowoleni. Decyzja zakupu to zwykłe rozważenie wszystkich „za” i wszystkich „przeciw”. Proces ten muszą opanować do perfekcji handlowcy. Można to zrobić tylko poprzez badanie rynku. To im daje argumenty, które można wykorzystać do wpływania na decyzje klientów o zakupie.

Działalność marketingowa zawsze opiera się na znajomości potrzeb klientów. Potrzeby te najczęściej badane są przez sondaże, ale można je także rozpoznawać poprzez analizę zapytań klientów, czy też zgłaszanie postulatów przez nabywców.

Działalność marketingowa powinna być tak prowadzona by po zakończeniu transakcji był z niej zadowolony klient i można było stwierdzić, że zyskano jego lojalność tj. chęć powtórzenia dokonanej transakcji. Sprzedaż przedsiębiorstwa jest realizowana na rzecz dwóch grup klientów - stałych i nowych klientów (przypadkowych). Przyjęła się opinia, że dla stabilności jest wskazane by przynajmniej 60% produkcji nabywali stali klienci. Stali klienci dokonujący zakupów są zwykle mniej wymagający i zwykle nie rezygnują z błahych powodów systematycznego zakupu. Poznanie nowych klientów jest kosztowniejsze niż zatrzymanie dotychczasowych klientów. W związku z tym stałym klientom daje się przywileje i specjalne uprawnienia - poświęca się im więcej czasu. Klient lojalny jest mniej podatny na działanie konkurencji, wykazuje mniejszą wrażliwość na cenę. Klient taki wypowiada się najczęściej pozytywnie o przedsiębiorstwie, służy radami i życzliwymi uwagami.

Można skalować stopień zadowolenia klientów np.: bardzo zadowolony, raczej zadowolony, obojętny, raczej niezadowolony. Z badań wynika, że ok. 95% klientów raczej zrezygnuje z danego obiektu niż wyrazi swoje niezadowolenie.

Stały klient - zadowolony, systematycznie dokonujący transakcje, który jest związany z przedsiębiorstwem upowszechnia opinie o przedsiębiorstwie. Przedsiębiorstwa skupiają takich klientów wokół firmy, wyróżniają i nagradzają a przede wszystkim słuchają ich i wykorzystują ich rady.

Marketing skoordynowany - cechy i wszystkie funkcje marketingowe (sprzedaż, reklama, ustalanie cen itd.) muszą być ze sobą skoordynowane z punktu widzenia potrzeb klienta. Funkcje marketingowe muszą być zgrane i skoordynowane z innymi funkcjami przedsiębiorstwa. Dlatego warunkiem prowadzenia działalności marketingowej jest łączenie wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. Chodzi o to, że komórka marketingowa nie może być osamotniona w realizacji marketingowych działań. Istnieje tzw marketing wewnętrzny, który ma za zadanie m.in. zatrudnianie pracowników o odpowiednim przygotowaniu i nastawieniu promarketingowym. Ma on odpowiednio motywować pracowników do działania na rzecz i w imię przedsiębiorstwa.

Jak ocenić marketing w przedsiębiorstwie? Podstawowym kryterium oceny przedsiębiorstwa pod względem marketingu jest odpowiedź na pytania:

1. Czy jest to przedsiębiorstwo w stanie precyzyjnie dostosować się do potrzeb klienta?

2. Czy umie stosować strategię walki konkurencyjnej?

Do zastosowania koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie przede wszystkim zmusza nasilająca się konkurencja.

Ad.5. Koncepcja marketingu społecznego - stawia przed marketingiem zadanie wywołania u klienta pożądanego zadowolenia ale w sposób bardziej efektywny niż robią to konkurenci i uwzględnia ona stronę społeczną. Żąda by oprócz zysku przedsiębiorstwo także pod uwagę brało interes społeczny.

Zarządzanie marketingowe jest świadomym działaniem, którego celem jest osiągnięcie pożądanych rezultatów. Pożądane są te koncepcje w stosowaniu w każdym środowisku.

Kształtowanie Marketingowej Koncepcji Przedsiębiorstwa

Z istoty marketingu wynika, że winien on być realizowany w oparciu o przemyślany i oparty na właściwych podstawach informacyjnych projekt działania precyzujący marketingową koncepcję przedsiębiorstwa.

Całościowa koncepcja marketingowa ma trzystopniową strukturę hierarchiczną:

1. cele

2. strategie

3. koncepcja instrumentów marketingowych

Podstawą wszystkich decyzji marketingowych powinna być wszechstronna analiza bieżącej i przyszłościowej sytuacji przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu gospodarczym i społecznym. Analiza ta zmierza do ujawnienia wszelkich potencjalnych szans w rozwoju oraz ewentualnych zagrożeń. Analiza ta ma krytycznie ocenić zasoby przedsiębiorstwa z punktu widzenia zdolności konkurencyjnych.

Analiza szans i ryzyka

W warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy od umiejętności dostrzegania i wykorzystywania pojawiających się okazji rynkowych. Szanse te mogą mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne.

Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania decyzji o nowej działalności gospodarczej, ale może też pogarszać warunki prowadzonych dotychczas interesów. Ta oczywista prawidłowość nastręcza trudności w kształtowaniu koncepcji marketingowej. Analiza szans i ryzyka nie jest bowiem metodą sformalizowaną ujętą w ściśle określone procedury postępowania. Jednak mobilizuje ona do myślenia strategicznego. Zmusza do korzystania z dostępnych źródeł informacji (prognozy, raporty). Trafność wyprowadzonych z niej wniosków w większym stopniu zależy od intencji analityka i umiejętności przewidywania przyszłego rozwoju niż od precyzyjnych wyliczeń. Każdy doświadczony przedsiębiorca dysponuje wieloma przykładami niewykorzystanych szans i zagrożeń, które można byłoby wykorzystać gdyby dostrzeżono je we właściwym czasie. Analizując szanse i zagrożenia z odpowiednim wyprzedzeniem zyskuje się czas niezbędny dla poczynienia przygotowań dla:

• wejścia na nowe rynki

• uruchomienia nowej produkcji

• zorganizowanego wycofania się z niepewnych interesów

O rzeczywistym zakresie i stopniu wykorzystania pojawiających się szans decyduje przede wszystkim ocena możliwości i predyspozycji przedsiębiorstwa rozpatrywana na tle analogicznej sytuacji konkurentów.

Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w walce konkurencyjnej na wolnym rynku. Każda firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej mocnych niż słabych stron ma więcej szans na utrzymanie się na rynku.

Mocną stroną przedsiębiorstwa są te jego właściwości, które w porównaniu z rywalami pozwalają mu łatwiej realizować określone cele, umożliwiają uzyskanie większych korzyści czy też oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych do realizacji określonego celu.

Jaki jest cel analizy?

Generalnym celem jest wskazanie tych elementów, które mogą być traktowane jako niezbędne atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami.

Ujawnienie ewentualnych słabych stron zmniejszających siłę oddziaływania konkurencyjnego gdzie uderzyłaby konkurencja.

Określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku.

Tak więc analiza polega na wyodrębnieniu istotnych z punktu widzenia konkurencji czynników oraz ich wartościowaniu przy zestawieniu określonych kryteriów i skali ocen.

Ogólnie biorąc analiza obejmuje:

1. identyfikację poszczególnych elementów zasobów ważnych z punktu widzenia konkurencyjnego oddziaływania firmy

2. kryteria oceny siły oddziaływania każdego z wyłonionych elementów:

• dynamika zbytu

• udział w rynku

• udział eksportu

• koncepcja marketingowa

• rozwój produktu

• jakość produktu

• asortyment

• jakość usług

• poziom cen

• warunki zapłaty

• sieć punktów sprzedaży

• warunki dostawy

• stali klienci

• wizerunek produktu

Cele kierunkowe przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwa zaspokajają cele indywidualne lub zbiorowe oddziaływując na środowisko. Przedsiębiorstwo przyjmujące orientację marketingową powinno prowadzić wiele analiz uwzględnianych w planowaniu strategicznym, które uwzględniają misję przedsiębiorstwa. Ważna jest pożądana osobowość firmy i jej podstawowe działania, co ona może, musi i powinna spełniać jako jednostka. Misja przedsiębiorstwa wyraża wolę, jaką chce ono spełniać na rzecz otoczenia, w którym istnieje działa i funkcjonuje. Misja przede wszystkim określa filozofię firmy w następujących kwestiach:

1. Pozycja rynkowa w stosunku do konkurentów odnośnie jakości wyrobów i usług,

2. Zakres obsługi rynku,

3. Przedmiot działania,

4. Stosunek do innowacji i wykorzystywanej technologii.

Sformułowanie misji powinno wyjaśniać czyje problemy i w jakim zakresie firma ma zamiar rozwiązywać. Dzięki temu zostaje jasno określony cel kierunkowy stanowiący punkt orientacyjny dla wszystkich działań podejmowanych w przedsiębiorstwie, a zwłaszcza dla działań mających na celu ukształtowanie wśród klientów wyobrażenia o przedsiębiorstwie, nastawionym na zaspokojenie konkretnych potrzeb i posiadającym w tej dziedzinie odpowiednie kompetencje. Postulaty dotyczące osobowości przedsiębiorstwa wyznaczają cele działań zmierzające do ukształtowania pożądanych z punktu widzenia założeń misji zachowań kierownictwa firmy i wszystkich pracowników kontaktujących się z otoczeniem. Znajdują tutaj zastosowanie takie same określenia jak w charakterystyce osoby ludzkie, co wynika z zabiegu swoistej personifikacji firmy, którą w rzeczywistości reprezentuje zwykle wiele osób. Tak więc oprócz cech powszechnie pożądanych w prowadzeniu interesów takich jak: rzetelność, niezawodność, umiejętność, fachowość wchodzą w grę cechy będące przedmiotem wyboru np.:

• Nieustępliwość lub elastyczność w negocjacjach,

• Agresywność lub lojalność w stosunku do konkurencji,

• Opiekuńczość lub pryncypialność w stosunku do pracowników,

• Inicjatyw społecznych,

• Środowiska naturalnego

Ustalenia w tym zakresie i stopień ich realizacji mają zatem istotny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy, może to także oddziaływać na dobór kadr i kierowanie personelem.

Misja i osobowość przedsiębiorstwa znajdują odzwierciedlenie w podstawowych zasadach działania personelu. Ograniczają one do pewnego stopnia swobodę decyzji i swobodę zachowania ale zapewniają jednak utrzymanie niezbędnej zgodności działań indywidualnych w realizacji misji przedsiębiorstwa.

W skrajnych przypadkach firma może uchodzić za taką, w której panuje ścisła dyscyplina i rygor lub taką, w której istnieje kontrolowany bałagan będący również wyrazem akceptacji swoistych zasad działania.

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Operacjonalizacja celów kierunkowych w formie konkretnych zadań przypisanych poszczególnym jednostkom organizacyjnym wymaga uprzedniego ustalenia ogólnej strategii poprzez którą przedsiębiorstwo zamierza realizować swoją misję.

Strategia marketingowa firmy winna wyznaczać względnie stałe ramy dla działań operacyjnych w zakresie podstawowych funkcji wykonywanych w firmie w tym także dla decyzji i działań marketingowych.

Strategia marketingowa jest systemem podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy efektywności rynkowej przedsiębiorstwa. Ustalenie całkowitej strategii marketingowej wymaga rozpatrzenia rozmaitych opcji strategicznych w odniesieniu do szeregu problemów wiążących się z wyznaczeniem wspomnianych powyżej ram efektywności rynkowej przedsiębiorstwa. Zakres tych problemów i odpowiadających im strategii marketingowych jest rozmaicie przedstawiana w literaturze.

Mogą występować następujące strategie:

Strategia kształtowania pola rynkowego

Pierwszoplanowym problemem do zbudowania tej strategii marketingowej w przedsiębiorstwie jest ustosunkowanie się do dotychczasowego pola działania i perspektyw jego zmian. Zmiany te są warunkiem egzystencji i dalszego rozwoju firmy. Pole działania jest określone w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Pod pojęciem rynku należy rozumieć krąg rzeczywistych nabywców produktów. Przyjęcie dla każdego z wymiarów alternatywy utrzymania istniejącego stanu lub jego zmiany. Powstaje wielomodelowa kombinacja. Każdą z nich można traktować jako swego rodzaju strategię przedsiębiorstwa różniącą się od pozostałych nie tylko charakterem działań operacyjnych związanych z jej realizacją lecz także skalą niezbędnych nakładów i związanych z nimi ryzykiem.

Istota strategii penetracji rynku polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku, efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku, a co za tym idzie uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i stabilność cen. Ponadto można uzyskać spadek kosztów jednostkowych w skutek wzrostu obrotów. Efekty te można uzyskać podejmując działania zmierzające do zwiększenia zakupów przez dotychczasowych nabywców drogą doskonalenia produktu, zwiększenia opakowań jednostkowych, zagęszczeniu sieci dystrybucji, zwiększenia promocji i innych działań. Pozyskać nowych klientów kosztem konkurentów można poprzez ulepszenie produkcji, modyfikację argumentów reklamowych, regulację cen itd. Nowych nabywców można także pozyskać drogą promocji, nowych kanałów dystrybucji, odpowiedniego różnicowania produktów i cen.

Strategia określana jako rozwój rynku ma na celu uzyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu. Może się dokonywać poprzez:

• ekspansję przestrzenną (np. wyjście z rynku lokalnego na rynek regionalny),

• przez stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. rozszerzanie cech produktów pod kątem potrzeb określonych kategorii nowych nabywców),

• poprzez propagowanie nowych możliwości zastosowania produktów,

• rozwój sieci serwisowych,

• przez objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu rynku,

• dostosowanie produktu w sieci dystrybucji i programu promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku.

Strategia określana jako rozwój produktu zakłada wprowadzenie na rynek nowego produktu w miejsce produktu, który wchodzi już w fazę schyłkową i który nie gwarantuje utrzymania pozycji rynkowej. Stosowanie tej strategii jest zatem ściśle powiązane z cyklem życia produktu i polityką innowacyjną przedsiębiorstwa. W zależności od stopnia oryginalności produktu strategia ta wymaga zainwestowania w produkt większych lub mniejszych nakładów

Strategia dywersyfikacji wymaga rozszerzenia dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe rynki z produktami nie wytwarzanymi dotąd w przedsiębiorstwie. Jest to najdalej idący i najtrudniejszy wariant strategii rozwoju pola rynkowego. Stopień dywersyfikacji mierzony odległością nowej działalności od tego czym zajmowano się dotychczas może być bardzo zróżnicowany i wiąże się z tym wyodrębnienie trzech podstawowych odmian strategii dywersyfikacji:

1. dywersyfikacji poziomej - polegającej na rozszerzeniu produkcji o wyroby pokrewne np. producent wyrobów czekoladowych uruchamia produkcję pieczywa cukierniczego

2. dywersyfikacji pionowej - polegającej na podejmowaniu działalności, która stanowi ogniwo poprzednie (dywersyfikacja wstecz) lub ogniwo następne (dywersyfikacja w przód) w stosunku do działalności dotychczasowej. Przykładem pierwszej może być strategia firmy produkującej obuwie i włączającej garbarnię. Drugie np. hurtownia, która włącza własną sieć handlu detalicznego.

3. Dywersyfikacja równoległa - polega na działalności nie mającej bezpośredniego związku z dotychczasowym polem działania. Strategia dywersyfikacji równoległej prowadzi do ukształtowania się przedsiębiorstwa w formie konglomeratu organizacji skupiającej różnorodne jednostki gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.

Strategie dywersyfikacji mogą być realizowane w różnych formach od prac badawczo rozwojowych poprzez zakup licencji, tworzenie wspólnych przedsięwzięć a kończąc na integracji i polegającą na wchłanianiu gotowego zakładu lub przedsiębiorstwa przez jego zakup lub przejęcie kontrolnego pakietu akcji.

W obrębie strategii stymulacji rynku wyróżnia się strategię preferencji, która jest adresowana do tzw nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny a kierujący się w decyzjach rynkowych przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokojenia ich indywidualnych często wyszukanych potrzeb i preferencji. Klienci przywiązują dużą wagę do poziomu obsługi i opinii jaką cieszy się marka produktu lub firmy. stosowanie tej strategii wymaga długotrwałego i kosztownego budowania wysokiego image firmy oraz stosowania narzędzi marketingowych. Pociąga to za sobą wysokie koszty marketingu, ale umożliwia stosowanie własnego rynku firmowego i osiągniecie wysokich zysków bez przywiązywania nadmiernej wagi do skali obrotu.

W przeciwieństwie do tej strategii, strategia cena-ilość opiera się na wykorzystywaniu popularnej zasady duży obrót mały zysk. Ta strategia jest zorientowana na strategiach cenowych o średnich i małych obrotach, uznaje się w tym przypadku za rozrzutność płacenie za markę produktu. Wiąże się to z rezygnacją wymagań jakościowych. Ta strategia dla firmy jest korzystna bo pozwala na redukcję jednostkowych kosztów i obniżaniu nakładów na działalność marketingową. Oznacza to daleko posuniętą standaryzację produktów, ograniczanie ich odmian, długie serie produkcyjne, wydłużenie cyklu życia, wprowadzenie pozornych nowości, peryferyjna lokalizacja sieci dystrybucji, zredukowanie do minimum obsługi nabywców, oszczędne opakowania i skromna reklama.

Strategia cena-ilość może przynieść szybkie efekty ekonomiczne, są one jednak niepewne z uwagi na zagrożenie konkurencją i niewielki margines ryzyka wynikający z kalkulowania cen w granicach rentowności.

Strategia marketingu masowego zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku lub na jego określonej części. W tym przypadku kompozycja narzędzi jest dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy a rynek jest traktowany jako jednolity agregat. W związku z tym w programowaniu marketingowym uwaga nie skupia się na różnicach dzielących konsumentów lecz na wspólnych celach i na to się oddziaływuje. Podejście takie jest uzasadnione w przypadku rynków mało zróżnicowanych, gdzie model przeciętnego nabywcy jest adekwatny do rzeczywistych potrzeb zdecydowanej większości klientów. W przeciwnym razie może się okazać, że taki uśredniony marketing nie trafia do żadnej grupy nabywców.

Strategia segmentacji zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku, grup nabywców względnie jednorodnych pod względem ich potrzeb i zachowań rynkowych. Jest to zatem podejście nawiązujące wprost do istoty współczesnego marketingu. Wyodrębnione segmenty stanowią podstawę budowy zróżnicowanych programów adresowanych wyłącznie do określonej grupy nabywców. Zwiększa to skuteczność oddziaływania marketingowego i jednostkowe koszty produkcji, ponieważ trzeba różnicować jedno i drugie. W związku z takim podejściem już na etapie formułowania strategii marketingowej należy zadecydować czy w konkretnej sytuacji zastosowanie metody segmentacji jest uzasadniona, a jeśli tak, czy objąć oddziaływaniem wszystkie segmenty rynku czy też skupić główną uwagę na segmentach wybranych, lub też na pojedynczym segmencie rynku (tzw mocne uderzenie). Pełne rozwinięcie możliwości związanych ze stosowaniem strategii segmentacji znajduje wyraz w koncepcji wyznaczenia rynku docelowego, jako szczegółowo wyodrębnionego obiektu lub zespołu obiektów oddziaływań marketingowych przedsiębiorstwa.

Strategia przestrzennego zasięgu rynku. Istotnym jej elementem jest ustalenie przestrzennego zasięgu oddziaływania przedsiębiorstwa oraz wybór formy ekspansji terytorialnej. Generalnie należy tu wyróżnić dwie podstawowe opcje strategiczne oraz mieszczące się w niej warianty geograficznego zasięgu rynku:

• strategia rynku krajowego - rynki lokalne, regionalne, ponadregionalne, przygraniczne,

• strategia rynku ponadnarodowego - wielonarodowa, międzynarodowa, globalna.

Ekspansja przestrzenna może być zastosowana przez strategie:

1. strategia koncentryczna - bezpośrednio przygraniczne rejony oddziaływania,

2. selektywna - wytypowanie korzystnych obszarów z założeniem późniejszego wypełnienia luk między nimi a regionem dotychczasowym

3. wyspowa - wchodzenie w dużych ośrodkach miejskich przyczółku dla danej ekspansji selektywnej lub koncentrycznej.

Zestaw strategii wybranych na kolejnych omawianych poziomach tworzy tzw marketingowy profil strategiczny lub kanał strategiczny przedsiębiorstwa ukierunkowujący i ograniczający w okresach co najmniej kilkuletnich planowanie operacyjne marketingu a to już jest marketing strategiczny. W długim okresie profil ten ulega ewolucyjnym przemianom zgodnie ze zmianami w otoczeniu i przedsiębiorstwie. Strategia marketingowa powoli przekształca się w marketing strategiczny.

Cele operacyjne marketingu

Planowanie operacyjne marketingu, polega na ustaleniu konkretnych celów oraz środków realizacji postaci odpowiednio sformułowanych koncepcji oddziaływania na rynek.

Cele operacyjne - jeśli mają być użytecznym narzędziem formułowania szczegółowych zadań i kontroli ich realizacji muszą być uściślane:

1. w co do istoty celu,

2. co do wymiaru (ile należy z tego osiągnąć),

3. co do czasu (kiedy to ma być osiągnięte),

4. co do miejsca (gdzie lub z czego należy to uzyskać).

Z punktu widzenia istoty celu można wyróżnić dwie grupy w marketingu: cele ekonomiczne, cele psychograficzne

W grupie ekonomicznych celów marketingowych do podstawowych cech należą:

1. marża brutto,

2. udział w rynku,

3. wejście na rynek,

4. wielkość i dynamika obrotów.

Działania marketingowe winny owocować nie tylko skutkami ekonomicznymi lecz także winny wpływać na postawy nabywców (długofalowe interesy firmy), dlatego niezbędnym dopełnieniem celów ekonomicznych są zadania w sferze kształtowania struktury psychograficznej potencjalnych nabywców.

Do podstawowych celów w tej dziedzinie zalicza się:

1. podniesienie poziomu informowania nabywców o działalności firmy i jej produktach,

2. zwiększenie skuteczności przekazywanych informacji,

3. umocnienie lub zmiana dotychczasowego wizerunku firmy.

Cele te wiążą się przede wszystkim z działalnością promocyjną. Problemem w tym przypadku jest pomiar stopnia realizacji celów. W przypadku celów psychograficznych konieczne jest korzystanie ze źródeł pierwotnych w postaci odpowiednio zaprojektowanych badań marketingowych.

Zarządzanie głównymi instrumentami marketingu

W zarządzaniu marketingowym dużą rolę odgrywa zarządzanie instrumentami marketingowymi:

1. produktem,

2. cenami,

3. promocją,

4. dystrybucją.

Ad.1. Zarządzanie produktem. Bardzo ważne jest uwzględnienie wymagań konsumentów dotyczących produktów. W warunkach rynku konkurencyjnego duże znaczenie w zakresie sprzedaży ma jakość produktów. W zarządzaniu produktem powinno się uwzględniać:

1. cele związane z obrotem, czyli wzrost sprzedaży,

2. cele związane z zyskiem, czyli wzrost zysku,

3. konieczność zapewnienia pożądanego udziału w rynku,

4. uzyskanie rentowności kapitału zaangażowanego w produkcję,

5. cele kosztowe - obniżka kosztów produkcji

6. cele rynkowe - umocnienie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i jego produktów,

7. dążenie do wzrostu stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego oferty wśród klientów,

8. cele dotyczące osiągnięcia wymaganego poziomu jakości.

Często w przypadku żywności przy precyzowaniu celu, który ma być osiągnięty zachodzi potrzeba ustalenia zawartości, terminu dostawy itp.

Zarządzanie produktem w wąskim znaczeniu, oznacza dobór cech produktu ustaleniu jego istoty oraz zespołu użyteczności. Chodzi tutaj między innymi o zarządzanie opakowaniem obejmujące samo opakowanie oraz oznakowanie produktu tj zarządzanie produktem w szerszym znaczeniu i dotyczy oferty rynkowej oraz świadczeń dodatkowych takich jak: gwarancji, oraz usług dodatkowych na rzecz klienta.

Istota produktu określa jego skład materialny i cechy użytkowe oraz cechy estetyczne. Produkt zazwyczaj formuje się na podstawie analizy sytuacji i wymagań klienta, ale także z uwzględnieniem możliwości producenta. Jest on zazwyczaj kompromisem między konsumentem a producentem. Większą rolę powinien jednak odgrywać nabywca.

Z produktem ściśle wiąże się jego jakość. Nabywcom powinny być znane kryteria oceny jakości produktu i jego kwalifikacje. Ważne też są niematerialne cechy produktów (np. jego cechy emocjonalne czy prestiż związany z posiadaniem danego produktu)

Opakowania są niezwykle ważnym instrumentem marketingowym, zwłaszcza w przypadku żywności jakość opakowań decyduje o zdrowotności, trwałości, a także o cechach jakościowych tak istotnych jak: świeżość, zapach, kolor i smak.

Ad 2. Zarządzanie cenami. Powinno uwzględniać image cenowe produktu i producenta. Różnicowanie cen produktów rozpatrywać możemy ze względu na:

• odbiorców (masowi, indywidualni),

• czas - okres (sezonowe różnicowanie cen),

• terenowe (regionalne zróżnicowanie cen,

• ilościowe różnicowanie cen,

• opłacalność produkcji i sprzedaży.

Ad 3. W zarządzaniu dystrybucją ważne są stała współpraca oraz opracowanie najkorzystniejszych form dystrybucji. Istotny jest tutaj dobór właściwego pośrednika handlowego. Wybór sposobu dystrybucji zależy od wielu czynników między innymi od rodzaju produktu.

Zarządzanie dystrybucją polega na:

• rozwoju systemu transportu,

• odpowiednim usytuowaniu magazynów i miejsc przeładunku,

• skracaniu tras przewozu towaru,

• ustalaniu wielkości przedsiębiorstwa i ich mocy produkcyjnej,

• optymalizowaniu polityki zamówień, zleceń,

• podwyższaniu efektywności kanałów dystrybucji i wyboru najkorzystniejszych z nich,

• ustalaniu wpływów czynników otoczenia na przebieg procesów dystrybucji,

• koordynacji i doskonaleniu usług towarzyszących sprzedaży i planowanie zbytu w powiązaniu z produkcją.

Nowoczesny marketing wymaga wyprodukowania dobrego produktu, sprzedawanego po atrakcyjnych cenach i optymalnie dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwo powinno komunikować się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami. Współczesne przedsiębiorstwo zarządza rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Polega to na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo informacji pośrednikom i konsumentom. Komunikacja ta polega na systematycznych kontaktach z szeroką publicznością. Konsumenci wymieniają opinie i mogą mieć wpływ na producentów.

Wg Kotlera w programie promocji można wyodrębnić 8 faz:

1. zidentyfikowanie docelowego audytorium i jego cech charakterystycznych

2. zidentyfikowanie celu komunikacji - może nim być: uświadomienie, zaznajomienie, stosowanie różnych działań powodujących sympatię itp.

3. zaplanowanie przekazu składającego się z efektywnej treści, właściwej struktury, należytego kształtu, i odpowiedniego źródła

4. wybór kanału komunikacji

5. ustalenie budżetu promocji

6. podział budżetu promocji pomiędzy poszczególne narzędzia promocji

7. sprawdzenie, która część rynku jest świadoma istnienia danej marki, czy wypróbowała ją i czy jest zadowolona

8. integracja wszystkich działań procesu komunikacji i wspólne zarządzanie nimi w celu osiągnięcia ich zgodności, synchronizacji w czasie i obniżenie kosztów.

Marketing w Przemyśle Spożywczym

Podsystem organizacji wewnętrznej marketingu ma charakter strukturalny tzn. w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa wyodrębniona jest komórka marketingu lub też jedna z komórek organizacyjnych ma określone wykonywanie zadań w zakresie marketingu.

System marketingu jest zbiorem elementów składających się na organizację marketingu oraz na działania marketingowe. między elementami systemu marketingowego zachodzą zależności pozwalające wyraźnie wyodrębnić podsystemy funkcjonalne a także otoczenie.

Wyróżnia się następujące systemy marketingu:

1. wewnątrz organizacji

2. kanału rynkowego

3. otoczenia rynkowego

4. wymiany

5. otoczenia instytucjonalnego sformalizowanego i niesformalizowanego

W działalności marketingowej występują systemy funkcjonalne:

1. informacji i badań marketingowych

2. decyzji marketingowych

3. planu marketingowego

4. kontroli działań marketingowych

Podsystemy te mają cele szczegółowe, które powinny być zgodne z celami całego przedsiębiorstwa.

Na podsystemy funkcjonalne i strukturalne oddziaływuje otoczenie zasilające i sterujące.

W skład otoczenia zasilającego wchodzą:

1. zasilanie finansowe np.: system kredytów, i obsługi bankowej, system marż, system cen,

2. zasilanie rzeczowe np.: zaopatrzenie materiałowe, inwestycyjne itp.

3. zasilanie informacyjne i sterujące (system informacji zarządzania).

Podział funkcjonalny w przedsiębiorstwie zależy od struktury organizacyjnej i zakresu działalności komórek organizacyjnych oraz od wielkości i typu przedsiębiorstwa.

W dużym przedsiębiorstwie wśród wielu komórek organizacyjnych zazwyczaj istnieje wyodrębniona komórka ds. marketingu, która koordynuje menedżerów ds. marketingu na różnych szczeblach zarządzania. Często bywa tak, że marketingiem zajmuje się komórka organizacyjna, która ma także inne funkcje.

W średnich i małych przedsiębiorstwach funkcje marketingu prowadzą wyodrębnione stanowiska pracy. Często zajmuje się tymi sprawami właściciel dane firmy. Istnienie komórki marketingu ma sens wtedy, kiedy ma ona wpływ na realizację pozostałych części firmy i ich pracownicy są przygotowani pod względem fachowym.

Ważne jest powołanie marketingu w dużych przedsiębiorstwach. Wyodrębnia się pion marketingu. Kieruje nim zastępca dyrektora ds. marketingu.

Powoływanie komórek marketingowych musi wynikać z potrzeby, a nie z mody. Ważny jest odpowiedni dobór pracowników do tych komórek. Panuje pogląd, że powinny być to osoby z doświadczeniem handlowym - praktyka tego nie potwierdza, są bowiem różnice między handlowcem a marketingowcem. Działalność marketingowa to działalność długofalowa, a nie krótkotrwałe zyski handlowe. Potrzebne są tu młode osoby bez nawyków handlowych.

W działalności marketingowej ważne jest zapewnienie współdziałania z innymi komórkami organizacyjnymi bowiem efekt działalności marketingowej przenosi się na całe przedsiębiorstwo.

O doborze działalności marketingowej decyduje wielkość firmy i rodzaj działalności oraz strategie realizowane przez daną firmę. W państwach wysoko rozwiniętych np. w UE, które mają duże tradycje można spotkać trójdzielną strukturę organizacyjną. Wyróżnia się tam trzy piony: marketingowy, finansowo-ekonomiczny, produkcyjny. Takie ustawienie zaświadcza o wysokiej randze marketingu. Do działań marketingowych w tym wypadku należy:

1. badanie rynku,

2. badanie rozwoju produktu,

3. działalność reklamowa,

4. promocja i obsługa nabywców.

Jeżeli w jednej komórce organizacyjnej łączone są tradycyjne funkcje handlowe i marketingowe, to często w takich przypadkach dochodzi do konfliktów między tymi funkcjami i z reguły przegrywają funkcje marketingowe. Tam gdzie są wyłonione komórki marketingowe przedsiębiorstwa osiągają lepsze efekty.

Współdziałanie komórek organizacyjnych odnosi się przede wszystkim do ustalenia strategii marketingowej oraz właściwego wykorzystania poszczególnych instrumentów marketingu.

Szczytowym modelem rozwoju jest utworzenie nowoczesnego pionu marketingowego. Funkcje marketingowe w takich przedsiębiorstwach odgrywają funkcję nadrzędną do funkcji handlowych.

W wielu przedsiębiorstwach ujęcia organizacyjne różni między sobą produkcja oraz otoczenie rynku. Te cechy określają charakter organizacyjny marketingu.

Szczegółowe zadania komórki marketingowej:

1. opracowanie strategii w odniesieniu do wytwarzanych produktów,

2. opracowanie prognozy i planów sprzedaży

3. zbieranie, gromadzenie i analizowanie informacji rynkowych o sprzedaży, nabywcach, cenach i konkurencji

4. badania marketingowe (a w przypadku niemożliwości badań) inspirować badania

5. przygotowanie i prowadzenie reklamy

6. inicjowanie metod promocji produktów

7. współdziałanie w ustalaniu cen zbytu produktu (określanie upustów, rabatów)

8. prowadzenie badań rynku w sposób ciągły (także w stosunku do wytwarzanego produktu wprowadzanego na dany rynek)

9. baczne obserwowanie konkurencji (jakimi metodami i instrumentami się posługują

10. komórka marketingowa powinna być wyczulona na potrzeby rynku, reagować na jego zmiany i w odpowiedni sposób reagować

11. inicjowanie modyfikacji produktów i wpływanie na inicjowanie nowych produktów

W odniesieniu do poszczególnych instrumentów marketingowych powinno się uwzględniać następujące czynności:

W zakresie produktu:

• kształtowanie funkcji produktu i kierowanie ich zmianami

• wprowadzanie nowych produktów na rynek

• kształtowanie struktury asortymentowej produktów

• ustalenie jakości produktów

W zakresie opakowań

• wybór opakowania najbardziej właściwego dla produktu

• najwłaściwszego opakowania dla klientów

• musi odpowiadać wymogom technologicznym

• dobór wielkości opakowań

W zakresie cen

• ustalenie cen na produkty wg popytu

W zakresie promocji sprzedaży

• organizowanie reklamy i kierowanie nią

• organizowanie sprzedaży osobistej

• organizowanie komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem

• tworzenie image firmy

Prócz wymienionych czynności komórka marketingowa powinna się zajmować przede wszystkim badaniami marketingowymi dotyczącymi odbiorców i produktów, stosowanych systemów dystrybucji oraz możliwości ulepszania poszczególnych produktów.

Działalność marketingowej komórki powinno rozpocząć się od szczegółowego rozpoznania rynku (potencjał rynku i specyfika). Na tej podstawie komórka marketingowa opracowuje program marketingowy z uwzględnieniem konkretnych osób i komórek organizacyjnych. Rozważyć należy także w każdym przypadku rozwiązania alternatywne.

Realizacja funkcji marketingowych wymaga integracji i współpracy całego przedsiębiorstwa zwłaszcza w zakresie przepływu informacji. W przypadku przedsiębiorstw spożywczych współpraca z pionem surowcowym, produkcyjnym i ekonomiczno-finansowym. Ten ostatni musi mieć niezbędne informacje finansowe do zarządzania.

Wielkość, jakość surowca wpływa na rozmiar produkcji oraz ceny zbytu produktów. Natomiast z pionu produkcyjnego komórka marketingowa czerpie wiadomości o wielkości gotowych produktów ich strukturze oraz jakości.

Komórka marketingowa nie tylko czerpie informacje od innych, ale i przekazuje informacje np. do pionu produkcji o potrzebach rynku. Przekazuje opinie konsumentów, testy rynkowe. Powinna przekazywać informacje o zachowaniu się na rynku konsumentów (co oferują w tym zakresie).

W gospodarce rynkowej działalność całego przedsiębiorstwa powinna być podporządkowana orientacji marketingowej. Wszyscy w firmie muszą być przekonani, że przesłanki marketingowe wszędzie warunkują powodzenie (pozytywny wynik ekonomiczny). Szczególna rola takiego przekonania przypada kierownikom marketingu. Ważne jest też tworzenie warunków sprzyjających rozwojowi marketingu w przedsiębiorstwie.

Rangę marketingu można osiągnąć poprzez :

1. poprawne i zrozumiałe formułowanie koncepcji marketingowej firmy

2. prowadzenie szkoleń w zakresie marketingu, a zwłaszcza kadry kierowniczek przedsiębiorstwa

3. wszystkie propozycje dotyczące strategii marketingowej muszą być poparte badaniami i analizą marketingową

4. w celu osiągnięcia tych rezultatów niezbędne jest wykorzystanie różnego rodzaju biur i agencji marketingowych.

Szczególnie ważne jest zainteresowanie się współpracą z producentami surowców, stąd też komórka marketingowa w przedsiębiorstwie powinna wspierać służby surowcowe, gdzie chodzi przede wszystkim o:

• ustalenie cen surowca

• warunków zawieranych kontraktów

• skupu surowca i transportu

Komórka marketingowa powinna interesować się efektami swej działalności, a więc kontrolować swą działalność. Wyniki kontroli należy wykorzystywać do korygowania swej pracy.

Kontrola marketingowa powinna być promowana poprzez:

• analizę sprzedaży

• analizę udziału w rynku

• analizę nabywców

W rezultacie kontrola powinna być wykorzystywana do oceny skuteczności prowadzonej działalności marketingowej w firmie.

Badania Rynku i Potrzeb Nabywców

Uzyskane informacje o rynku, także o nabywcach i konsumentach jest pierwszym krokiem do określenia strategii każdego instrumentu marketingu tj.:

• wyboru produktu (ustalenie jego ceny)

• sposobu wprowadzenia produktu na rynek

• pozyskania nabywców za pomocą promocji

Podejście marketingowe wymaga traktowania rynku jako zbioru niejednorodnych uczestników różniących się rodzajem potrzeb, poziomem siły nabywczej, motywacją zakupu i podatnością na racjonalne i emocjonalne bodźce rynkowe. Oznacza to konieczność dokonania przez każde przedsiębiorstwo wyboru segmentu lub segmentów rynku dla swej działalności handlowej i usługowej.

Segmentem rynku określamy grupę nabywców do których skierowane są towary i usługi. Grupa ta składa się z ludzi o wspólnych potrzebach i możliwościach ich zaspokojenia, podobnych dążeniach i aspiracjach, bądź też ludzi tej samej płci o podobnym wieku, zawodzie, zainteresowaniach itp.

Segmentacja rynku wskazuje z ilu segmentów składa się rynek towaru lub usługi, jaka jest liczebność nabywców i chłonność każdego segmentu.

Segmentacja rynku z punktu widzenia firmy oznacza wybór jednego lub wielu segmentów na których prowadzi swą działalność. Praktycznym wyrazem orientacji przedsiębiorstwa na określony segment rynku jest podejmowanie produkcji tych wyrobów, które zaspokoją potrzeby nabywców tworząc określony segment, dokonanie wyboru kanałów dystrybucji i środków promocji.

Dla każdego zamierzenia rynkowego należy znaleźć odpowiedź na pytanie :

1. Kim są lub będą nasi klienci?

2. Jakie mają potrzeby?

3. Jakie walory produktów będą decydowały o lepszym zapewnieniu satysfakcji nabywców?

4. Jaki rynek lub segment rynku jest najbardziej właściwy dla naszego produktu?

5. Jaka jest potencjalna chłonność rynku?

6. W jakim stopniu zdolności produkcyjne są w stanie zrealizować potrzeby rynku?

7. Na jakich głównych ogniwach w przedsiębiorstwie i na jakich uczestnikach rynku należy oprzeć realizację zamierzeń produkcyjnych i handlowych?

Dla prowadzenia działalności marketingowej i badania rynku wymogiem jest informacja z różnych dostępnych źródeł w tym wtórnych. Takie badania marketingowe służą do uzyskania informacji o rynku i jej uczestnikach. Informacje w gospodarce rynkowej są szczególnie cenioną wartością. Stanowią pilnie strzeżone tajemnice, ponieważ pozwalają podejmować właściwe decyzje lub też unikać złych decyzji. Informacje gwarantują trafne podejmowanie decyzji i są podstawą robienia dobrego interesu.

Badania - są to celowo prowadzone, podejmowane przez przedsiębiorstwo lub wyspecjalizowane organizacje sposoby gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych.

Wyróżniamy badania:

• diagnostyczne wskazujące na przyczyny zaistniałych zjawisk,

• badania prognostyczne określające powstające możliwości, szanse i warunki ich osiągnięcia

• badania kontrolne, które określają i oceniają wyniki działań, wskazują kierunki zmian lub też dostosowywanie się do określonych warunków

• badania innowacyjne, które mogą stanowić źródło nowych pomysłów i udoskonaleń.

Przedmiotem badań są:

1. Potrzeby nabywców i motywy skłaniające do zakupu

2. Własne produkty i ich wartość rynkowa oraz produkty konkurentów (tej samej branży)

3. Chłonność wybranych produktów na rynku

4. Koniunktura na rynku (krajowym i zagranicznym)

5. Skuteczność instrumentów marketingowych (swoich i konkurentów)

6. Szanse wprowadzenia na rynek nowego wyrobu

Celem badań jest poznanie stanu faktycznego zachodzących zmian i kształtujących się przyczyn jak również rozpoznawanie zjawisk wskazujących na powstawanie nowych tendencji kształtowania się popytu.

Najistotniejsze są badania nabywców, następnie produktów, kanałów dystrybucji, promocji i konkurencji.

Badania nabywców zmierzają do:

1. Określenia liczby i rodzaju nabywców (potencjalnych)oraz segmentów rynku na których występują

2. Ustalenia charakterystycznych cech nabywców, a więc skali demograficznej, wysokości i siły nabywczej oraz motywacji decydujących o możliwościach na rynku

3. Określenia rodzaju potrzeb, wymagań, oczekiwań, preferencji, a także hamulców i uprzedzeń które wpływają na popyt

4. Oceny wpływu i sposobu prowadzenia działalności marketingowej

Badania rynku polegają na:

1. Gromadzeniu i analizowaniu informacji o popycie i podaży oraz o tendencjach zmian pod wpływem konkurencji, koniunktury lub recesji gospodarczej

2. Ocenie możliwości i opłacalności oraz pozyskiwania nowych segmentów rynku

3. Analizowaniu poziomu i zróżnicowania cen na towary i usługi oraz tendencji ich zmian pod wpływem relacji między popytem i podażą.

Badania produktów obejmują:

1. Porównanie wyrobów własnych i wyrobów konkurencyjnych pod względem jakości, użyteczności, sposobu wykonania, wyglądu zewnętrznego (pod względem nowoczesności i atrakcyjności opakowania, wystawy itd.)

2. Analizę własnych produktów w poszczególnych fazach obiegu na rynku, dla podjęcia działań przedłużających ich cykl życia i zwiększających wysokość sprzedaży.

3. Możliwość nawiązania współpracy z innymi przedsiębiorstwami dla podejmowania produkcji i sprzedaży nowych towarów o wysokiej atrakcyjności i konkurencyjności.

Szeroko wykorzystywane w przedsiębiorstwach badania produktów mogą wpłynąć na:

• Lepsze wykorzystanie surowców i materiałów

• Podwyższenie użyteczności wyrobów dla późniejszego zaspokojenia zróżnicowanych potrzeb rynku

• Dla powstawania nowych produktów

• W zakresie pogłębiania zróżnicowania jakości produktów i odpowiadających temu poziomowi cen

• Dla nadawania produktom cech najwyższej jakości i cech wysokiej użyteczności

Badania kanałów dystrybucji obejmują:

1. Analizowanie i ocenianie bezpośredniego i pośredniego (hurtowego i detalicznego) doprowadzania towaru do finalnego nabywcy

2. Ocenianie możliwości i opłacalności pozyskiwania nowych kanałów dystrybucji

3. Określenie sposobu zwiększenia efektywności poszczególnych rodzajów kanałów dystrybucji

Badania marketingowe kanałów dystrybucji dostarczają informacji i pomagają w ustaleniu drogi towarów z zakładów wytwórczych do nabywców.

Badania te informują o:

• Potencjalnych możliwościach i zdolności sprzedaży

• Jakie są lokalne i terenowe szanse i zagrożenia

• Informują o miejscowych potrzebach i zwyczajach konsumpcyjnych

• Informują o pozycji zajmowanej na rynku i marketingowej efektywności kanałów

• O kosztach i efektach wykorzystania kanałów dystrybucji

Badania promocji obejmują ocenę:

1. Dostępności dla przedsiębiorstwa poszczególnych środków promocji

2. Kosztu liczonego wg wysokości nakładów niezbędnych dla dotarcia do określonego adresata

3. Siły oddziaływania środków metod promocji

4. Skuteczności stosowanych dotychczas środków promocji

5. Działania promocyjne konkurentów

Badania konkurencji pomagają w odpowiedziach na pytania:

1. Kto działa na segmentach rynku objętych orientacją marketingową naszego przedsiębiorstwa

2. Jakie towary i usługi oferują konkurenci i po jakich cenach

3. Jaki jest stopień zróżnicowania asortymentu produktów konkurencyjnych i poziom ich jakości

4. Jakie sposoby stosują klienci dla pozyskiwania nabywców

5. Mocne i słabe strony konkurentów

Dystrybucja Produktów od Producenta do Nabywcy

Rodzaje, wybór i strategia kanałów dystrybucji.

Głównym celem dystrybucji produktów jest dostarczenie ich nabywcom we właściwej jakości, odpowiednim czasie i miejscu, czy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i przy możliwie najmniejszych kosztach.

Ogniwami bezpośrednimi lub pośrednimi wprowadzania produktów na rynek, oferowanie ich nabywcom i doprowadzenie do transakcji kupna i sprzedaży są kanały dystrybucji.

Kanały dystrybucji są ważnym źródłem informacji o:

1. Przyjęciu z jakim się spotyka na rynku produkt, jego opakowanie, cena i warunki sprzedaży

2. Zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję

3. Reakcji nabywców na prowadzoną promocję

4. Nowych szansach i możliwościach lokowania produktów - przemysłowych, hurtowych i detalicznych ogniwach przepływu towaru

5. Pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży

Dzięki kanałom dystrybucji kupujący mają bezpośredni kontakt z nabywcami, mogą dokonywać wyboru, oceniać ich przydatność oraz dokonywać ich zakupu. Nabywając produkt można skorzystać również z usługi związanej z dostawą, użytkowaniem, napraw gwarancyjnych czy też konserwacji. Każde przedsiębiorstwo może w różny sposób wprowadzać swe produkty na rynek i dokonywać jej sprzedaży, ale zawsze powinno dążyć do wyboru takiego kanału, który może i powinien zapewnić ciągłą, szybką i zyskowna sprzedaż.

Każde przedsiębiorstwo podejmują produkcję musi z góry określić sposób oferowania i sposób dostarczania produkcji nabywcom może dostarczać produkty osobiście lub skorzystać z pośredników hurtowych i detalicznych.

Na rynku produktów konsumpcyjnych występują następujące układy kanałów dystrybucji:

1. produkt-konsument

2. produkt - detalista - konsument

3. produkt - hurtownik - detalista - konsument

4. produkt - agent - hurtownik - detalista - konsument

5. produkt - agent - hurtownik - agent - detalista - konsument

Na rynku środków produkcji system dystrybucji tworzą układy i powiązania między:

1. producentem - przemysłowym nabywcą produktów

2. producentem - hurtownikiem - przedsiębiorstwem przemysłowym - finalnym nabywcą

3. producentem - hurtownikiem - detalistą - przedsiębiorstwem przemysłowym - finalnym nabywcą

4. producent - agent - hurtownik - detalista - przedsiębiorstwo przemysłowe - finalny nabywca

5. producent - agent - hurtownik - agent - detalista - przedsiębiorstwo przemysłowe - finalny nabywca

nie należy sądzić, że im większa liczba pośredników w kanale dystrybucji tym niższa efektywność i niższe koszty. Niska efektywność powstaje wówczas gdy kanały dystrybucji nie spełniają - żadnych czynności przetwarzania asortymentów produkcyjno-hurtowych, a hurtowe i detaliczne układy odpowiadające dogodności wyboru przez finalnych nabywców.

Niekiedy pośredniczące kanały nie dostarczają nowych korzyści.

Dobór właściwych kanałów dystrybucji jest niezwykle ważny dla obiegu produktów na rynku dla uzyskania pożądanej ciągłości i wysokości sprzedaży. Jako kanał zbytu musi pasować z jednej strony do wyrobu, a z drugiej strony do rynku klienta i finalnego zastosowania. Wyrób musi odpowiadać klientowi.

Powodzenie sprzedaży produktów zależy od bezpośrednich nabywców i pośredników hurtowych tj. hurtownika i detalisty.

Powodzenie hurtownika jest uzależnione od detalisty i ostatecznego nabywcy produktów, a więc od tego gdzie i od kogo produkty kupuje i komu sprzedaje.

W każdym przypadku o powodzeniu kanału dystrybucji decyduje ostatecznie nabywca co wymaga dostosowania wyrobu do nabywcy i kanału dystrybucji. Uzasadnieniem istnienia pośredniczącego ogniwa dystrybucji jest jego zdolność, umiejętność i fachowość docierania do właściwych segmentów rynku. Budzenie popytu, stwarzanie najbardziej dogodnych warunków dokonywania zakupów, a więc takich, które zapewniają nabywcom największą satysfakcję i przekształcają przygodnych nabywców w stałych klientów.

Podstawowe znaczenie kanałów dystrybucji wynika z tego, że koncentrują one istotne zagadnienia i wynikające z nich rozwiązania określające drogę, czas, koszty, sposoby i techniki doprowadzania produktu z przemysłu do sfery konsumpcji. Właśnie to znaczenie determinuje korzyści nabywców w postaci dogodności wyboru i dogodności dokonania zakupów z czym wiąże się zysk producenta, dobre zarobki pośredników i maksymalne zadowolenie kupujących.

Dobór kanałów dystrybucji stanowi odpowiedź na pytania jaka trasa (sposoby) przebiegu, prezentowania i oferowania oraz sprzedaży produktów są najwłaściwsze dla doprowadzenia do ich zakupu przez finalnego nabywcę.

Jest to zależne od wielu czynników:

1. Produktów - ich przeznaczenia, rodzaju, asortymentu i ceny

2. Od marży ze względu na zróżnicowane koszty sprzedaży i konieczność uzyskiwania takiej nadwyżki cen sprzedaży nad ceną zakupu, która umożliwia obsługę i sprzedaż na danym segmencie rynku

3. Od fizycznego obiegu produktu i długości czasu zachowania jakości, co wymaga odpowiedniego przygotowania wyrobu, a zwłaszcza opakowania do transportu i sprzedaży

4. Od lokalizacji zakładu przemysłowego

5. Od środków promocji ze względu na powiązanie z liczbą szczebli i ogniw pośredniczących

6. Od kosztów obiegu (utrzymanie zapasów i odpowiedniej produkcji do nabywcy)

7. Od sprawnych i wykwalifikowanych pracowników obsługi

8. Od zasobów finansowych, które określają nakłady na rozwijanie najbardziej dopasowanych i efektywnych kanałów dystrybucji

Można sformułować kilka praktycznych rad i zaleceń w podejmowaniu decyzji wyboru kanału dystrybucji:

1. Im krótsza jest droga między producentem a nabywcą, tym większa jest możliwość bezpośrednich powiązań i sprzedaży produkcji

2. Skracanie czasu dostawy wpływa na zmniejszenie wysokości i kosztów utrzymania zapasu towarów w handlu hurtowym i detalicznym

3. Produkty ciężkie, objętościowe i o relatywnie niskiej cenie powinny być dostarczane przez małą liczbę ogniw pośredniczących

4. Im krótszy jest okres zachowania jakości i trwałości, im częściej zmienia się moda, tym szybsza i krótsza powinna być droga przebiegu tego towaru

5. Artykuły o niskim stopniu wybieralności i cieszące się masowym popytem powinny mieć opakowania umożliwiające sprzedaż samoobsługową w handlu detalicznym

6. Nowe produkty w I i II fazie obiegu na rynku ze względu na możliwe opory hurtowników wymagają użycia bezpośrednich kanałów dystrybucji

Początkiem procesu decyzyjnego mającego na celu wybór kanału dystrybucji jest analiza zdolności sprzedaży produktów oraz związanych z nią kosztów, a także możliwe do uzyskania dochody.

Analiza ta powinna obejmować:

1. Porównanie możliwej do uzyskania wysokości sprzedaży, jej kosztów i przewidywanej rentowności przy zastosowaniu dostaw bezpośrednich oraz innych kanałów dystrybucji

2. Ocenę wpływu jaki będzie wywierał wybór kanału na ostatecznych nabywców produktów

3. Ocenę wpływu jak wykorzystanie kanału wywrze wpływ na postępowanie konkurencji

4. Zdolność pośredniego kanału dystrybucji do intensyfikowania sprzedaży i pogłębienia chłonności rynku.

Strategia przedsiębiorstwa w doborze i wykorzystaniu kanałów dystrybucji ma na celu:

1. Wybór partnerów rynkowych

2. Ustalenie zasad, warunków, organizacji i metod wzajemnego współdziałania dla uzyskania maksymalnej efektywnej drogi zapewniającej największe korzyści

Te działania mają doprowadzić do przewagi nad konkurencją.

Podstawowym zamierzeniem strategii kanałów dystrybucji jest zwiększenie zadowolenia nabywców z szeroko rozumianego doprowadzenia do nich produktów w granicach uzasadnionych kosztów i efektywnym obiegu produktów na rynku.

Strategia kanałów dystrybucji jest ściśle związana z wyborem segmentu rynku oraz dostosowania do niego zespołu marketingowych instrumentów kształtowania popytu.

Wybór segmentu rozstrzygamy dzięki odpowiedzi na pytania:

1. Jaki produkt, komu i gdzie chcemy sprzedawać?

2. Jakiej sprzedaży wymaga produkt? (intensywnej, selektywnej, ekskluzywnej)

3. Czy chcemy docierać z produktem do finalnego nabywcy czy też do źródeł pośredniczących?

4. Od kogo pragniemy nabywać produkty?

5. W ilu i w jakich rodzajach miejsc sprzedaży detalicznej produkt powinien być oferowany nabywcom?

6. Jakie sposoby informowania nabywców i kształtowania popytu winny być zastosowane?

7. Jakie rodzaje usług powinny być świadczone poszczególnym ogniwom kanałów dystrybucji oraz ostatecznym nabywcom?

8. Jakie metody i środki koordynowania są niezbędne dla fizycznego obiegu produktów oraz dla aktywizowania i sprzedaży?

9. Jaki poziom nakładów jest uzasadniony dla pozyskania i rozwoju wybranego kanału dystrybucji?

10. Jakich doraźnych i długofalowych korzyści można później oczekiwać?

Przedsiębiorstwa przemysłowe mogą:

1. Utworzyć i rozwijać własną sieć bezpośredniej sprzedaży

2. Dokonywać sprzedaży za pośrednictwem handlu hurtowego lub detalicznego

3. Mogą łączyć sprzedaż bezpośrednią z wykorzystaniem innych kanałów dystrybucji.

Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą być również jednym z ogniw kanałów dystrybucji.

Te przedsiębiorstwa mogą prowadzić:

1. Intensywną dystrybucję, która jest niezbędna przy sprzedaży produktów masowych często używanych i codziennej sprzedaży

2. Selektywną dystrybucję jaka jest właściwa dla produktów, których zakup wymaga rozważnego wyboru

3. Ekstensywną dystrybucję przy artykułach rzadko używanych w ciągu długiego czasu, kosztownych i wymagających wysokiego poziomu obsługi nabywców

W każdym rodzaju dystrybucji typowe funkcje i czynności hurtownika i detalisty są analogiczne.

Główne działania i czynności hurtownika:

1. Kierowanie działaniami hurtowymi

• planowanie

• organizowanie

• magazynowanie

• kontrolowanie operacji hurtowych

2. Kierowanie działaniami - planowanie i negocjowanie dostaw

• pośredniczenie

• uzgadnianie warunków

3. Promocja produktów

• działalność informacyjna

• reklama

• stosowanie środków aktywizacji sprzedaży

• sprzedaż dokonywana przez odbiorców detalicznych

4. Składowanie produktów i przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy. Czynności:

• przyjmowanie i składowanie produktów

• tworzenie grup asortymentowych

• kompletowanie, pakowanie

• przygotowanie dostaw

5. Transportowanie

6. Kontrolowanie stanu zapasów, gromadzenie i opracowanie stanów liczbowych

• kontrolowanie stanu liczbowego towarów

• prowadzenie księgowości

• prowadzenie danych do analizy marketingowej i finansowej

7. Ubezpieczenie - w czasie dostaw do nabywców

8. Określenie cen - ustalenie cen sprzedaży hurtowej obejmujących wartość usług dodanych do wartości, określonych przez ceny zakupu towaru

9. Finansowanie

• zapewnienie środków finansowych

• zaciąganie i spłacanie kredytów

• prowadzenie gospodarki finansowej

• inwestowanie nadwyżek finansowych

10. Obsługa nabywców - gromadzenie informacji o rynku i ich produktach oraz dostarczenie tych informacji nabywcom w celu pobudzenia ich skłonności do zakupu. Często przedsiębiorstwa zlecają tego typu zadania przedstawicielom i agentom, którzy działają w ich imieniu.

Nowe przedsiębiorstwa mogą sobie zapewnić łatwiejszy start uzyskując tzw. koncesję od znanych przedsiębiorstw na rynku (renomowanych). Musi jednak ono spełniać określone warunki i dokonać opłaty koncesyjnej.

W praktyce organizowane są także półhurtownie, na zasadach samoobsługi. Sprzedaż odbywa się na zasadzie „płać i zabieraj”. Forma ta jest dogodną sprzedażą dla nowych firm które, nie mają dostatecznych finansów (oszczędność).

W handlu detalicznym asortyment towaru pochodzi z różnych źródeł. Powodzenie miejsca sprzedaży w dużym stopniu zależy od atmosfery handlowej, na którą składa się:

• asortyment towarów

• obsługa nabywców

• efekty emocjonalne (np.. odpowiednie oświetlenie)

Marketingowa strategia handlu detalicznego polega na:

1. Wyborze segmentu rynku i dostosowaniu do niego zakresu i rodzaju asortymentu towarów oraz rodzaju wykonywanych usług

2. Rozpoznaniu konkurentów i sposobów prowadzonych przez nich działalności handlowej

3. Gromadzeniu zasobów i środków handlu detalicznego

4. Określeniu specyfiki działalności i sposobu obsługi nabywców

5. Opracowaniu najbardziej właściwego sposobu stosowania marketingowych instrumentów oddziaływania na nabywców za pomocą:

• doboru asortymentu towarów

• wyposażenia i dekoracji wnętrz

• wyglądu zewnętrznego

• ekspozycji towarów

Handel detaliczny może być zorganizowany w różnych formach:

• targowiskowej

• ulicznej

• sklepach i domach towarowych.

Nowoczesny dom towarowy stanowi połączenie miejsc sprzedaży popularnych artykułów spożywczych i przemysłowych (stoiska znanych firm, działy specjalistyczne). Sprzedaż różnych towarów łączona jest z obsługą wszelkiego rodzaju włącznie z gastronomiczną, bankową czy ubezpieczeniową.

Logistyka

Termin logistyka jest zapożyczony z terminologii wojskowej i oznacza on system zaopatrzenia obejmujący dostawę wszystkiego co jest niezbędne dla prowadzenia działań wówczas gdy jest to potrzebne w danym momencie. Przeniesienie tego określenia do dziedziny obiegu produktów i dostarczania ich nabywcom wynika z podobieństwa sytuacji w jakiej znajdują się oddziały żołnierzy posiadających broń nie mających amunicji czy benzyny do pojazdów posiadając pojazdy. Przedsiębiorstwo ma magazyny i sklepy ale nie ma dostaw zamówionych towarów, lub ma zamówienia ale nie ma możliwości przetransportowania towarów. W każdej sytuacji trzeba mieć to co jest niezbędne we właściwym czasie i miejscu i w warunkach zapewniających najbardziej właściwe wykorzystanie do wyznaczonego celu.

Logistyka marketingowa jest systemem planowania i działania mającym dawać gwarancje, że towar, który został zamówiony będzie dostarczony we właściwym czasie i miejscu za pomocą środków transportu, najkrótszą drogą i możliwie najtańszych kosztach.

Logistyka marketingowa odnosi się nie tylko do ruchu towarów lecz także do gospodarowania środkami produkcji w każdym przedsiębiorstwie. W celu osiągnięcia wysoce wyspecjalizowanego sposobu produkcji i minimalizowania zapasów.

Racjonalizacja fizycznego obiegu produktu powinna się rozpoczynać od udoskonalenia związanych z nim procesów w samym przedsiębiorstwie. W tym miejscu warto przemyśleć korzyści wynikające ze stosowania japońskiej formuły „pięciu zer”:

1. zero wad

2. zero błędów i pomyłek (zwroty i reklamacje)

3. zero opóźnień (cierpi na tym interes odbiorcy)

4. zero papierków (eliminacja biurokracji)

5. zero zapasów

System logistyki przedsiębiorstwa przemysłowego obejmuje programowanie zaopatrzenia produkcji i sprzedaży zapewniając ich wzajemną synchronizację. Ustalenie zapotrzebowania, a następnie zaopatrzenia w surowce i materiały wymaga sprecyzowania co, w jakich ilościach i kiedy będzie potrzebne do produkcji wynikającej z planu przedsiębiorstwa i zamówień odbiorców. Realizacja zamówień wymaga określenia - co - w jakiej ilości - kiedy - do kogo - i gdzie ma być wysłane i dostarczone. Całość procesów produkcji zaopatrzenia i sprzedaży musi być podporządkowane potrzebom i wymaganiom nabywców.

Logistyka marketingowa racjonalizuje gospodarowanie całego przedsiębiorstwa, co wymaga aby ocena i wybór działań, były dokonywane z punktu widzenia łącznego efektu, nie zaś oddzielnych kalkulacji dotyczących magazynowania czy transportu towaru. Te rodzaje działalności nie powinny być traktowane jako uboczne lecz jako integralne funkcje powiązane z produkcją i sprzedażą towarów. Polega na rozumieniu, że podejmowanie produkcji, handlu hurtowego i detalicznego polegające na określeniu ilości i rodzaju produktów oraz terminów ich dostaw jest uruchamiane przez potrzeby, wymagania i zakupy dokonywane przez końcowych nabywców. Z tego wynika konieczność podporządkowania całego fizycznego ruchu towarów i ich obiegu w kanałach dystrybucji zasadom logistyki marketingowej i jej kardynalnej formule „we właściwym czasie”. Oznacza ta formuła, że każda dostawa i wzajemne przepływy towarów muszą być ściśle dostosowane do zaspokojenia potrzeb nabywców o odpowiednim miejscu i czasie.

Fizyczny obieg produktów polega na kierowaniu ich ruchem i dokonywaniu operacji niezbędnych dla obiegu produktów z miejsca wytwarzania do miejsc ich konsumpcji lub też przemysłowego zużycia (poprzez odpowiednio dobrane metody i techniki doprowadzenia do zakupu i sprzedaży produktu)

Dla przedsiębiorstw przemysłowych fizyczny obieg polega na kierowaniu ruchem produktów z własnych magazynów do własnej sieci sprzedaży oraz do hurtowników i detalistów zgodnie z zawartymi transakcjami. Natomiast dla handlowych dystrybucji fizyczny obieg oznacza organizowanie i kierowanie ich ruchem od dostawców do własnych magazynów i sklepów oraz wykonywanie związanych z tym transakcji i magazynowanie.

Rozwiązanie problemu fizycznego obiegu produktów można sprowadzić do poszukiwania odpowiedzi na pytania:

1. Gdzie zlokalizować przetwarzanie asortymentu produkcyjnego na handlowy?

2. Gdzie dokonywać reelekcji kompletowania, magazynowania i gromadzenia zapasów operacyjnych i rezerwowych?

3. Od kogo i w jaki sposób dostarczać produkty?

4. Kto i w jaki sposób powinien dokonywać sprzedaży, inkasować należność?

5. Jakie usługi i przez kogo powinny być świadczone pośrednikom oraz finalnym nabywcom?

6. Ile czasu będzie wymagał przebieg produktu i jakie będą łączne koszty oraz koszty ponoszone przez uczestnika dystrybucji?

7. Jakie efekty przyniesie proponowane rozwiązanie dla każdego kanału dystrybucji i finalnych nabywców?

Fazy fizycznego obiegu produktów są wyznaczane przez operacje zakupu, magazynowania, kompletowania asortymentu, transportowania, sprzedaży i usług świadczonych nabywcom.

Rozmieszczenia tych faz i objętych nimi czynnościami w poszczególnych kanałach dystrybucji opierać się powinno na kryteriach określających pożądane wartości i rezultaty obiegu co stwarza możliwość analizy i optymalizacji poszczególnych faz i całości obiegu produktów. Fizyczny obieg produktów jest końcową fazą procesu zaczynającego się od produkcji i prowadzącego przez kanały dystrybucji do najbardziej właściwego rozmieszczenia finalnych produktów.

Logistyka a rynek

Rynki i tworzenie rynków w rozumieniu rynków hurtowych i giełd towarowych.

Sposoby postępowania z producentami nie są możliwe do zaakceptowania. Układy te nie stymulują wzrostu produkcji. Zwłaszcza przemysł rolno-spożywczy nie traktuje tego w sposób partnerski. Stąd też powstał program rozwoju Rynków Hurtowych i Giełd Towarowych. Chodzi tu o usprawnienie ruchu towarów od producenta do konsumenta.

Ten rynek nie został jeszcze ukształtowany. Na rynku tym trzeba pozyskiwać nabywców, negocjować warunki kupna i sprzedaży, regulować terminy sprzedaży, brak jest informacji o tych rynkach, brak jest należytej promocji i reklamy. Wynika to z wysokiego rozdrobnienia sieci hurtowych i brak jest profesjonalnego hurtu artykułami spożywczymi. Widoczny jest też niedorozwój przechowalnictwa. Istnieje ułomna informacja, występuje duże ryzyko bowiem brak jest gwarancji sprzedaży. Wszystko to wpływa niekorzystnie na ekonomikę obrotów handlowych. Towar gorszej jakości i niestandardowy nie sprzedaje się na rynkach zagranicznych. Na rynkach zagranicznych (zwłaszcza w UE ) panują tzw. „złote zasady” w handlu artykułami spożywczymi („golden rurhes”):

1. Produkty rolnicze są myte przed dostarczeniem na rynek.

2. Produkty różnej jakości sprzedaje się oddzielnie

3. Produkty przed sprzedażą podaje się kwalifikacji

4. Produkty sprzedaje się w standardowych ilościach i opakowaniach

5. Sprzedaży towarzyszy pełna informacja o cenach i produkcie

6. Produkty przed sprzedażą są odpowiednio przechowywane a także jak trzeba składowane

Przestrzeganie tych zasad jest jednym z warunków dostosowania się naszych handlowców i producentów do UE. W związku z tymi zasadami opracowany został program budowy rynków hurtowych i giełd towarowych. Program ten jest w trakcie realizacji. Głównymi organizatorami i udziałowcami rynków hurtowych i giełd towarowych są i będą producenci. Producentów reprezentują spółdzielnie ogrodnicze, pszczelarskie itd., związki producentów oraz reprezentanci branży kupieckiej.

Program budowy pierwszego etapu R.H i G.T. przewiduje zaangażowanie państwa, które wspiera inicjatywy poszczególnych związków czy też władz lokalnych.

Udział ten jest znaczący:

1. Wkład rzeczowy w postaci gruntów pod budowę R.H i G.T.

2. Państwo wnosi kapitał poprzez dofinansowanie, pożyczki świadczone przez Agencje Modernizacji i Restrukturyzacji

3. Przez wniesienie kapitału przez Agencje Rynku Rolnego. Agencja ta uzyskała duże środki ze sprzedaży kukurydzy (dar od USA) przekazała fundusz na R.H i G.T.

4. Sfinansowanie ze środków pomocowych (środki z UE z fundacji FAPA), studia wstępne budowy oraz studium wykonalności tego programu dla R.H i G.T.

5. Inne środki pomocowe na rzecz R.H i G.T. uzyskane z FAO, Banku Światowego oraz środków krajowych UE.

Jako formę R.H i G.T. przyjęto formę spółki akcyjnej. Akcjonariuszami są:

1. Podmioty gospodarcze związane z rolnictwem i gospodarką żywnościową

2. Organizacje reprezentujące środowisko producentów, które skupiają ogniska producentów rolniczych i handlowych

3. Organizacje społeczno-zawodowe rolników (kółka rolnicze)

4. Organizacje samorządowe

5. Banki

6. Firmy ubezpieczeniowe

7. Przejściowo - akcjonariuszami są agencje rządowe: ARR (Agencja Rynku Rolnego), ARiMR (Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa), ARSP (Agencja Rolnicza Skarbu Państwa). Jednak te organizacje wycofają się i przekażą swoje akcje innym akcjonariuszom.

Pierwszy etap rynków hurtowych jest realizowany od 1996r. zakładał docelowo:

• 8 rynków ponadregionalnych

• 6 rynków regionalnych

• 7 przygranicznych

• 17 - 20 rynków lokalnych

Rynki ponadregionalne: Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Katowice, Lublin, Poznań, Szczecin

1. Wielkopolska Giełda Rolniczo-Ogrodnicza S.A. w Poznaniu

2. Hurtowe Centrum Rolno-Spożywcze w Gdańsku

3. Warszawski Rynek Rolno-Spożywczy S.A. W Broniszach

4. Dolnośląskie Centrum Hurtu Rolno-Spożywczego S.A. we Wrocławiu

5. Lubelska Giełda Rolno-Ogrodnicza S.A. w Lublinie

6. Małopolska Giełda Rolno-Ogrodnicza MARGO S.A. w Krakowie

7. Zachodniopomorskie Centrum Hurtowe Rolno-Spożywcze S.A. w Szczecinie

Sieć regionalna: Bydgoszcz, Łódź, Radom, Rzeszów, Z. Góra

1. Giełda Rolno-Towarowa w Białymstoku

2. Łódzki Rolno-Spożywczy Rynek Hurtowy w Widzewie

3. Rolno-Spożywczy Rynek Hurtowy - Radomska Giełda Rolna w Radomiu

4. Małopolska Giełda Rolno-Towarowa S.A. w Rzeszowie

5. Z. Górska Giełda Rolno-Towarowa S.A.

Rynki przygraniczne:

1. Biała-Podlaska

2. Terespol

3. Bielsko-Biała

4. Elbląg

5. Przemyśl

6. Suwałki

7. Wałbrzych

8. Zgorzelec

Bronisze koło Ożarowa - Warszawski Rolno-Spożywczy Rynek Hurtowy. Jedna z największych inwestycji realizowanych w programie budowy sieci rynków hurtowych i giełd towarowych. Budowa opiera się na doświadczeniach rynku hurtowego w Poznaniu, przy udziale handlowców francuskich. Jest to spółka akcyjna utworzona w 1995r. Akcjonariuszami są agencje rządowe, władze regionalne i lokalne, zrzeszeni producenci, hurtownicy art. żywnościowych. Integracja środowiska producentów rolnych przy udziale państwa - to założenie przyświecające idei organizacji. Od początku gromadzony był kapitał na budowę - wartość nakładów wynosiła 173 mln PLN (1999r). budowa finansowana ze źródeł własnych uzyskanych z emisji akcji. Otrzymano także kredyt z Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju (gwarancje państwowe), kredyt z Kredyt Banku, pożyczki z Woj. Funduszu Ochr. Środowiska, fundacja FATA, Fundacja France-Polonia. Konsultacja francuskich fachowców w ramach współpracy z R.H i G.T. w Lyonie.

Udziałowcami spółki na 31.03.1999r są:

• Agencja Własności Rolnej Skarbu Państwa (aport 63 ha ziemi)

• Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa

• ARR

• Wojewoda warszawski

• Gmina Ożarów

• Nabywcy akcji serii C

• Spółka Agro-Best

• Giełda Ogrodnicza

Uroczyste otwarcie odbyło się w maju 1999r. Rynek jest nowoczesnym centrum dystrybucji żywności. Obejmuję on kontrolę jakości, zajmuje się pakowaniem i informacjami rynkowymi.

Zasięg oddziaływania - 100-120 km. Obejmuje aglomeracje warszawską i tereny pn-wsch Polski. Bronisze udostępniły miejsce do handlu ok. 650 producentom i hurtownikom, którzy dzierżawią 1706 stanowisk handlowych o powierzchni od 9 do 180 m². Obrót różnymi artykułami: mięso, drób, ryby, zboża a także kwiaty, owoce i warzywa. Główny sektor 25ha, sektor kwiatowy 4ha. Rynek ten odpowiada standardom pod każdym względem. Na miejscu są przedstawiciele banków, ubezpieczalni, firmy spedycyjne i transportowe, służby celne, służby fitosanitarne, weterynaryjne i służby standaryzacji. Ułatwia to eksport i import.

Generalnym wykonawcą jest Mostostal Eksport S.A. w Warszawie.

Obok R.H i G.T. powinny powstawać domy składowe. Budowa tych domów wzbudza w Polsce spore zainteresowanie wśród tych, którzy zajmują się kształtowaniem rynku rolno-spożywczego (rolników-producentów, którzy produkują znaczne ilości zbóż).

Budowa infrastruktury rynkowej winna polegać na wprowadzaniu elementów ułatwiających sprzedaż. Utworzenie domów składowych pozwoli przede wszystkim do wzrostu roli producentów na rynku. Ważne jest to, że rolnicy korzystając z usługi przechowania w domach składowych pozostają właścicielami towarów, oni prowadzą grę rynkową. Instytucja przedsiębiorstwa składowego powinna pełnić dwie istotne role:

1. Zabezpieczyć interesy tych, którzy korzystają z usług domów składowych

2. Powinna wpływać na kształtowanie rynku w ramach systemów rynków, które mogą być zainteresowane domami składowymi.

Zainteresowanych składowaniem w domach składowych można podzielić na dwie grupy:

1. Producenci - mogą występować jako grupy producentów - marketingowe składowanie ma zabezpieczyć przede wszystkim interesy producentów:

• Poprzez stworzenie możliwości sprzedaży wystandaryzowanych towarów w domach składowych, czyli dobrego towaru za dobrą cenę,

• Poprzez stworzenie możliwości złożenia depozytu na czas określony lub nieokreślony w zamian za dokument składowy

2. Handlowcy

Istotą koncepcji domów składowych jest między innymi poszerzenie oferty rynkowej. Tradycyjnie producenci mają dwie możliwości:

• Sprzedać towar od kombajnu

• Przechować towar we własnym magazynie (brak magazynu powoduje, że producent musi sprzedać towar po cenach dyktowanych przez odbiorców)

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej możliwości rozkładają się po ¹/₃. Oznacza to, że producenci - bezpośredni uczestnicy w grze rynkowej zajmują na nim ²/₃ rynku.

Dla powstania i budowy domów składowych musi być powołana ustawa, która zabezpieczy interesy producentów i uczestników korzystających z usług domów składowych.

Marka Producenta, Marka Handlowa i ich Rola na Rynku

Marka oraz znak towarowy są definiowane jako nazwa, termin, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług oraz wyróżnienia wśród konkurencji.

Jest określeniem wartościującym dane zjawisko rynkowe. Mówiąc o marce produktu ma się na myśli nie tylko samo oznaczenie produktu prawnie chronionego, ale głównie cechy użytkowe i emocjonalne. W świadomości użytkowników marka funkcjonuje jako rynkowy obraz produktu. Identyfikuje ona na rynku producenta lub sprzedawcę. Jej celem jest zapewnienie sobie monopolistycznej pozycji w psychice konsumenta oraz uzyskania społecznego uznania. Produkty mogą być oznaczone marką przez wytwórcę, są to tzw. Marki producenta (niekiedy zwane markami narodowymi).

Na rynku artykułów spożywczych w Polsce przykładami takich marek są: Wedel, Żywiec, Polmos, Krakus, Hortex. Oznaczenie produktu wytwórcy podnosi prestiż, poszerza grono klientów jeśli jakość wyróżnia się na rynku. Jeśli jest pośrednik handlowy mówi się o marce handlowej. Prawie nigdy w pośredni lub bezpośredni sposób nie charakteryzują właściwości produktów są markami firmowymi a nie markami producentów.

Znaczenie marki dla konsumenta

Współczesny konsument w miarę wzrostu dochodów poszukuje towarów coraz lepszej jakości i wyższego standardu. Konsument chce maksymalnie oszczędzić czas przy zakupach, dlatego chciałby kupować towary opierając się na dobrej informacji i pozyskiwać je bez specjalnych starań, będąc przekonanym z góry, że kupuje dobry jakościowo artykuł. Ten zakup wynikający z zaufania jest dla nabywcy bardzo wygodny. W warunkach bardziej różnicowanego towaru marka ułatwia konsumentowi identyfikację produktu, a jakość tych produktów uzasadnia poziom cen.

Stefan Lang - wyrób jest czymś co wytwarza fabryka, marka jest tym co kupuje nabywca.

Wyrób jest kopiowany przez konkurencję - marka jest unikalna, wyrób może szybko się zestarzeć - natomiast marka jest ponadczasowa.

Marka spełnia wobec nabywcy cztery funkcje:

1. Gwarantuje, że konsument zawsze otrzyma taką samą jakość, ten sam standard produktu, przy czym jest to gwarancja zakupu nowoczesnego produktu, gdyż firmy dbają o to aby produkty markowe stale doskonalić jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku

2. Marka wyróżnia dany produkt z pośród innych konkurencyjnych, gdyż dobre marki umieszczane są w najlepszych miejscach na półkach sklepowych

3. Marka ułatwia podejmowanie decyzji zakupu, szczególnie artykułów żywnościowych

4. Marka dostarcza satysfakcji i pozwala na autoprezentację, tworząc swój wizerunek pozwala konsumentowi określić siebie, kim ja jestem lub kim chciałbym być w oczach innych.

Marketing produktów i usług żywnościowych 00-04-25

28

---