1.Ewolucja koncepcji marketingowej.

Orientacja produkcyjna - pojawiła się w drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że: - klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość schodzi na drugi plan), - przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego. - szeroka dystrybucja. - nadwyżka popytu nad podażą. Orientacja produktowa - (1970-1980) przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowowczesność technologii, nawyższe materiały i surowce do produkcji. Orientacja sprzedażowa - pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę. - zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż. Orientacja marketingowa - (na kliena) pojawiła się kilkadziesiąt lat temu. Przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr. Strategia marketingowa - to zasady i reguły wyznaczające rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmiennej sytuacji rynkowej a umożliwiające realizację celów marketingowych.

2. Marketing MIX - jest to zbiór zintegrowanych instrumentów poprzez które przedsiębiorstwo oddziałuje na zjawiska rynkowe. Kompozycja musi być: optymalna, efektywna, skuteczna, trafna, instrumenty względem siebie powinny być w relacjach komplementarnych. Wybór optymalnej kompozycji marketingu MIX oznacza wybór między różnymi właściwościami produktu, pomiędzy poziomami cen, pomiędzy różnymi kanałami dystrybucji, różnymi kanałami promocji. Stopień oddziaływania instrumentów marketingowych na zjawiska rynkowe nie zależy od potencjalnych walorów potencjalnego instrumentu rozpatrywanego indywidualnie, ale od waloru tego instrumentu na tle zintegrowanej kompozycji. Efekt przypisujemy nie pojedynczemu instrumentowi, ale całej kompozycji, zmieniając jeden z tych instrumentów należy zmienić pozostałe instrumenty. Marketing-mix składa się z czterech elementów "cztery P": produktu Produkt) podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.) , ceny (price) (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.), dystrybucji (place)(układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne), promocji (promotion)(sprzedaż osobista, reklama, środki
aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę. Tworzenie instrumentów marketingu MIX zależy od: preferencji konsumentów, cech rynku, na który kierowany jest produkt, od cech produktu, zasobów przedsiębiorstwa, strategii marketingowej konkurentów. W usługach natomiast jest 3p (people, processes, physical assets) - ludzie, metody, miejsce.

3. Otoczenie przedsiębiorstwa i jego elementy

Otocznie firmy to zbiór zewnętrznych i wewnętrznych obiektów, sił, wyników, trendów, które oddziaływają w sposób pośredni lub bezpośredni na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa i utrzymanie udanych z nim transakcji. Otoczenie przedsiębiorstwa jest dość zróżnicowane i istotne jest wyodrębnienie mikro i makrootoczenia. Makrootoczenie przedstawia ogólne ramy działania przedsiębiorstwa na tle których zachodzą zjawiska pochodne, ważne dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest to otoczenie dalsze, jest to otoczenie wspólne dla wszystkich podmiotów rynkowych aczkolwiek zakres oddziaływania, siła oddziaływania, kierunek a także wrażliwość podmiotów rynkowych mogą się różnić. Inaczej makrootoczenia działa na przedsiębiorstwa a inaczej na konsumentów. Makrootoczenie tworzą różnego rodzaju czynniki tzn.: czynniki ekonomiczne(dochody osiągane przez społeczeństwo, dochód narodowy, poziom i inflacji, stopa oprocentowania kredytów), polityczne i prawne(składają się na nią wszelkie regulacje prawne), technologiczne, społeczne i kulturowe(wyznania, normy, obyczaje), naturalne(ukszałtowanie terenu, czystość), demograficzne(przyrost naturalny, liczba ludności) i czasem zagraniczne(wszystko to co cechuje rynki zagranicą). Makrootoczenie ma wpływ pośredni na działalność przedsiębiorstwa. Mikrootoczenie (otoczenie bliższe, zadaniowe, marketingowe) Zbiór tych podmiotów, które mają wpływ bezpośredni na działalność przedsiębiorstwa. Są to: odbiorcy, dostawcy, konsumenci, rynek pracy, instytucje, organy administracji państwowej, organizacje wspierające działalnośćmarketingową, banki, instytucje ubezpieczeniowe. Analiza otoczenia jest niezbędna gdyż dostarcza informacji potrzebnych do tworzenia prognoz, planów, rozwoju, do formułowania celów, do opracowania strategii marketingowej i instrumentów marketingowych. Otocznie kontrolowane przez firmę i niekontrolowane przez firmę oraz zewnętrzne i wewnętrzne. Otoczenie przedsiębiorstwa możemy rozpatrywać w dwóch ujęciach: podmiotowym - wyszczególniamy wszystkie podmioty, które mają wpływ na działalność przedsiębiorstwa; przedmiotowym - wyróżniamy: technologię, normy społeczne, wartości konsumpcji, referencje, regulacje prawne, politykę fiskalną.

4. produkt rozbudowany i jego wyposażenie

PRODUKTJest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury. PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd. PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę. WARTOŚĆ UŻYTKOWA Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). Wyposażenie produktu a) nazwa - powinna być krótka, zwięzła, czytelna, przyjazna w brzmieniu, łatwa do zapamiętania, kojarząca się z określonym środowiskiem, powinno się ją wymawiać podobnie w różnych krajach b) jakość - etymologicznie jest to własność albo zdolność produktu do zaspokojenia danej potrzeby, zgodnie za jakimiś normami, jakość ma stronę obiektywną, subiektywną, to co my sobie wyobrażamy. c) marka - jest to nazwa, symbol, rysunek, wzór, schemat stworzony celem identyfikacji firmy lub jej produktów oraz odróżnienia ich od konkurencji. Marka zawsze kojarzy się z określonymi cechami, korzyściami, kulturą, osobowością, wartościami i z określonym użytkowaniem. Marka powinna być prosta, krótka, łatwa do odczytania, zapamiętania, przyjemna w brzmieniu, łatwa do wypowiedzenia w innych językach, chroniona prawem. d) opakowanie jest atrybutem produktu a jego rola wzrasta. Opakowanie identyfikuje markę albo firmę. Poprzez opakowanie możemy wprowadzać innowacje, opakowanie ma znaczenie estetyczne. Poprzez opakowanie możemy szybko odnaleźć produkt na półce (efekt półki) Rola funkcji opakowania: -funkcja ochronna- zdolność do przechowywania- transportu- informacyjna- promocyjna - racjonalizacja procedur sprzedaży - uwzględnienie nowych trendów (ochrona środowiska i cechy ekologiczne) e) etykieta f) cena - instrument marketingu i jest elementem rynkowych działań marketingowych. Cena jest aktywnym instrumentem marketingu, tam gdzie występuje cenowa elastyczność popytu

5. cykl życia produktu

Na cykl życia produktu składają się cztery fazy przez które każdy produkt przechodzi. Są to: faza wprowadzania na rynek - Sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana. faza wzrostu - Konsumenci znają już produkt i jego sprzedaż nabiera tempa. faza dojrzałości - Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. faza spadku - Sprzedaż gwałtownie spada wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów RECYKL Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne. Produkty mogą utrzymywać się na rynku przez dziesiątki lat lub przez kilka dni. Rozpatrując cykl życia produktu zauważamy występowanie takiego zjawiska jak recykl. Taki przebieg procesu oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i in. Zabiegi te sprawiają, ze produkt przeżywa niejako „drugą młodość”. Przebieg cyklu życia innych produktów przypomina z kolei archaiczny fryz. Krzywa życia w trakcie lub przy końcu fazy dojrzałości gwałtownie rośnie pod wpływem dokonywanych modyfikacji. W przypadku towarów podlegających modzie poszczególne fazy życia produktów zostają skrócone, a nawet wyeliminowane. Prawidłowości rządzące opisywanymi rynkami są zwykle znane handlowcom i wytwórcom. Na wielu rynkach mogą jednak pojawić się produkty, których żywotności nie da się prognozować. Tego typu dobra i usługi zwykło się określać mianem sezonowych dziwactw. Popyt na dziwactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie się załamuje, przechodząc z fazy wzrostu w fazę spadku.

6. Nowy produkt

WPROWADZENIE NOWEGO produktu na rynek:* nowy dla konsumenta, producenta zaspokajaniw nowych potrzeb(innowacje absolutne)innowacje wtórne(lepiej istniejące potrzeby) 1.Poszukiwanie pomysłu nowego produktu (idee nowego produktu mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa; wynalazki ,licencja, import, naśladownictwo użytkownicy produktu, poszukujący produktu, zgłaszający nowe pomysły, handel; ważnym źródłem są konsumenci produktu, którzy oceniają wady, usterki 2.Ocena i selekcja pomysłu (ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych) 3.Analiza marketingowa (koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania produktów oraz prognozowania możliwości jego sprzedaży; określa się: cenę produktu, koszt jednostkowy produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy). 4.Rozwój techniczny (zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itp. Otrzymane wyniki porównuje się z przyjętym wzorem. następnie wykonuje się testy akceptacyjne -aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji, zbadać czy dobra odpowiadają preferencją i wyobrażeniom przyszłych konsumentów). 5.Testowanie rynku (próba sprzedaży , eksperymenty) 6.Komercjalizacja (opracowuje się całościowy plan marketingowy uwzględniający strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby kontroli przebiegu zbytu; skala miarowa sprzedaży.

7. Strategie produktowe

Strategia produktowa pozwala na określenie w jakie rynki, technologie oraz produkty inwestować, a także na podstawie tych decyzji jakie są najlepsze strategie wejścia na rynek. Strategia produktu ma zatem na celu wyznaczenie kierunków podejmowania decyzji przez kierownictwo w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądaną pozycję konkurencyjną, która umożliwi przetrwanie i rozwój w zmieniającym się otoczeniu. Elementami strategii produktu są: kształtowanie funkcji produktu, kształtowanie struktury asortymentowej firmy, planowanie cyklu życia produktu, kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających. Na strategię produktu składają się również elementy takie jak: jakość, reklama, wzór, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja. Przykładowe strategie produktu: strategia utrzymywania konkurencyjności oferty, strategia pełnego asortymentu produktu, strategia ograniczonego asortymentu produktu, strategia rozszerzania linii produktów, strategia uzupełniania linii produktów, strategia oczyszczania linii produktów. *Strategia szybkiego zbierania śmietanki-istota jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny za produkty przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych środków promocyjnych w miarę sprzedaży, *Strategia wolnego zbierania śmietanki- istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji. *Strategia szybkiej penetracji-ustalenie niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych. *Strategia wolnej penetracji-ustalenie niskiej ceni i niskie nakłady na promocje, zyski uzyskiwane w długim okresie w miarę przenikania produktu w kolejny segment rynku. *Strategia dystrybucji- nacisk na dystrybucje, promocja ma charakter drugorzędny *Strategia ceny -zależy od popytu. MACIERZ BCG

8. ceny

Cena - instrument marketingu i jest elementem rynkowych działań marketingowych. Cena jest aktywnym instrumentem marketingu, tam gdzie występuje cenowa elastyczność popytu. Funkcje ceny: - informacyjna - alokacyjna(kto ile kupi) - dochodowa (dochód firmy) - kosztowa(koszty produkcji) - równoważenie popytu i podaży - motywacyjna - psychologiczna. Ustalenie ceny zależy od - istniejących rozwiązań instytucjonalnych - struktury podmiotowej rynku. Cenę wyznaczają - koszty (stałe, zmienne) - relacje podaży i popytu - konkurencja - ograniczenia stwarzane przez państwo i organizacje społeczne., Etapy ustalania ceny: 1.Cele polityki cenowej 2. oszacowanie popytu 3. określenie relacji koszty, wielkość, sprzedaż, zysk 4. ustalenie przybliżonego poziomu ceny 5. ustalenie ceny katalogowej lub oferowanej 6. dokonanie specjalnych dostosowań ceny katalogowej lub oferowanej

9. strategie cenowe

Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. To pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. To zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację. Rodzaje strategii cenowych: Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji. Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej: Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym. Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym. Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Cena a czas			Cena dojrzałości
Cena wprowadzenia
penetracja	wc	W
nc	Skiming segregacja	N
N	W

Cena a jakość			Cena
jakość
rozbój	I klasa	W
dyskont	podarunek	N
M	D

Cena a promocja			Cena
promocja
Powolna segregacja	Szybka segregacja	W
Powolna penetracja	Szebka penetracja	N
M	D

10. metody wyznaczania cen
1.wg kosztów: *koszt plus (zysk), cena = całkowity koszt + założona kwota zysku / ilość wyprodukowanych sztuk, cena = przeciętny koszt całkowity/ 1 - celowa rentowność sprzedaży %. *cena celowa, cena =( koszt inwestycyjny x planowana stopa zwrotu od inwestycji / planowana ilość produkcji )+ przeciętny całkowity koszt wytworzenia. *cena progowa, BEP = break even point (próg rentowności), BEP = całkowity koszt stały + założeniowa kwota zysku / cena - jednostkowy koszt zmienny. 2.wg gry rynkowej (popytu): *Wartość kosztu : produkt - koszt - cena - wartość - nabywcy. Nabywcy - wartość - cena -koszt - produkt. *Popyt minus. 3.Wg cen konkurencji: *Przewodnictwo cenowe(lider) *Ceny psychologiczne *Naśladownictwo. Metoda kosztowa - ceny ustalone tą metodą a powstają przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu i pożądanego zysku. Ostateczna cena jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Metoda popytowa - tu podstawą do wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej. Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych - decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Tu punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategii kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej ceny bądź na wyższym czy niższym poziomie od ceny przewodniej.

11. ustalanie ceny finalnej

Czynniki: aspekty psychologiczne (9,99 a nie 10), rabaty upusty (ilościowe, jakościowe, lojalnościowe), na podstawie kosztów, w odniesieniu do popytu, w relacji do cen konkurencji, na podstawie sytuacji rynkowej, dyskryminacja cenowa (wg dochodów i akceptacji konsumenta, wg segmentów rynku), regulacje państwowe, rozpakowanie pakietu, wiązanie cen (drukarka + atrament), loss leader - ceny wabiące.

12. dystrybucja marketingowa

DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa własności produktu. Działania organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów. Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom. Funkcje kanałów dystrybucji: a) nawiązywanie kontaktów z rynkiem, gromadzenie i przetwarzanie informacji o rynku, promowanie firmy i jej produktów, uzgodnienie wielkości asortymentu i rozmieszczenia produkcji, zawieranie transakcji kupna i sprzedaży, b) transport, magazynowanie, zamiana asortymentu magazynowego na handlowy, sprzedaż i obsługa zamówień, sortowanie i konsolidacja partii towarowych

13. pośrednicy w dystrybucji
HURT Spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami. PODZIAŁ HURTOWNIKÓW: kupcy hurtowi, agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność . KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem AGENT HURTOWY To pośrednik hurtowy nie stający się właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu. Wśród nich wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych. PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia się kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usługi pobierają prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek. HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy. SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem: katalogów, ofert prezentowanych w telewizji, drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień, innych rodzajów mediów np. kina, radio. Funkcje: planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywania zakupów; gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów, organizowanie przebiegów towarowych czyli transport, finansowanie procesów wymiany, badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i i detalistom, promocja towarów, ustalanie cen hurtowych. Wady: konflikty, wydłużenie drogi dostaw, utrata kontroli przez producenta, wydłużony okres płatności, pogorszenie jakości towarów. Korzyści: wzrost sprzedaży, ekspansja na nowe rynki, obniżka kosztów (dystrybucji), uproszczenie obrotu, podział ryzyka, lepsza obsługa konsumenta, specjalizacja

14. kanały dystrybucji

Kanały dystrybucji to inaczej kanały marketingu, rynku, jest to droga przemieszczania się dóbr, usług od wytwórcy do odbiorcy. W ramach kanałów dystrybucji można wyróżnić: - uczestników, którzy przekazują sobie pewną własność (prawo własności) i do nich należy zaliczyć: wytwórców, pośredników handlowych, odbiorców indywidualnych i instytucjonalnych. - uczestników, którzy nie przekazują prawa własności ale ułatwiają porozumie sprzedających z kupującymi są to agenci, brokerzy, którzy reprezentują interesy producenta i występują w jego imieniu. - uczestnicy, którzy wspomagają proces wymiany handlowej a więc banki, organizacje ubezpieczeniowe, agencje badań marketingowych, agencje reklamowe, firmy transportowe, firmy spedycyjne. Funkcje (cele) kanałów dystrybucji: nawiązywanie kontaktów z rynkiem, gromadzenie i przetwarzanie informacji o rynku, promowanie firmy i jej produktów, uzgodnienie wielkości asortymentu i rozmieszczenia produkcji, zawieranie transakcji kupna i sprzedaży, transport, magazynowanie, zamiana asortymentu magazynowego na handlowy, sprzedaż i obsługa zamówień. Kanał bezpośredni - producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom; brak pośredników handlowych. Kanał pośredni - produkty sprzedawane są finalnym nabywcom przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego. Kanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych szczeblach,  nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień; brak koordynacji działań wszystkich uczestników kanału. Kanał zintegrowany pionowo - jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administrowane, kanały kontraktowe i kanały korporacyjne. Kanał administrowany - koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku; wszystkie firmy wchodzące w skład takiego kanału pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu.  Kanał kontraktowy - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami (franchising, patronactwa, wyłączności sprzedaży, itp.). Kanał korporacyjny (własny) -  koordynacja działalności uczestników kanału wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach. III. Podział ze względu na liczbę szczebli pośrednich: Kanały długie, Kanały krótkie, IV. Podział ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu: Kanały wąskie, Kanały szerokie 

15. logistyka marketingowa

logistyka marketingowa - zintegrowana funkcja marketingu, zorientowana na realizację jego celów; funkcja ta obejmuje różnorodne, współzależne komponenty systemu logistycznego, które bezpośrednio wpływają na kształtowanie i realizację celów marketingowych. Strategie logistyczne mieszczą się w obszarze działania trzech podstawowych komponentów podejmowania decyzji strategicznych, tj. produkt- rynek- proces, w obrębie których można wyróżnić wiele instrumentów i koncepcji marketingowych, które nie tylko przenikają sferę logistyki, ale także wspomagają generowanie podstawowych strategii. Koło czynności logistycznych: gospodarka zasobami- optymalizacja zasobów, optymalizacja transportu, spedycja (wysyłka), załadunek i wyładunek, ważenie, asortymantacja, ochrona, kontenertacja.

16. Promocja mix
PROMOTION MIX To złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów: reklama - instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę. Sprzedaż osobista instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami. Promocja dodatkowa instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu. Public relation (propaganda marketingowa). Funkcje promocji: Informacyjna (uświadomienie klientom istnienia danego produktu na rynku oraz powiadomienie ich o jego cechach użytkowych i zastosowaniach). Aktywizująca sprzedaż (podkreślanie atutów produktu przy jednoczesnym odwoływaniu się do racjonalnych i emocjonalnych przesłanek podejmowania decyzji zakupu). Konkurencyjna (przekonywanie klientów, że produkt firmy jest lepszy od wyrobów i usług konkurencyjnych). Obietnice i zachęty, przychylne opinie.

17. modele komunikacji promocyjnej

Po to by realizowana strategia promocji przyniosła oczekiwany efekt i spełniła oczekiwane cele, musi być przygotowana w sposób profesjonalny, metodyczny. Budowa strategii profesjonalnej przebiega w 6 etapach: I ETAP - Identyfikacja - Określenie odbiorców przekazu promocyjnego czyli identyfikacja potencjalnych nabywców klientów, produktów danej firmy. II ETAP - Wyznaczenie celów promocji - Wśród celów promocji wyróżnia się dwa najważniejsze cele: cele informacyjne promocji to dążenie firm by możliwie największa część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach produktów, o zbiorach wartości produktów - cele sprzedażowe promocji to dążenie firm do osiągnięcia możliwie największej sprzedaży produktów długofalowych. III ETAP Kształtowanie budżetu promocji - Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować. Budżet powinien być:- dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego - do celów kampanii promocyjnej - do specyfikacji promowanych produktów - do stanu konkurencji w danej branży. IV ETAP Wybór kanału promocyjnego - Czyli wybór określonych masmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej a więc do popularyzowanie firmy, oraz oferty rynkowej. Każda firma w zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocje może wybrać kanał jakim jest telewizja, radio elektroniczne lub teleinformatyczne media promocyjne. V ETAP Przygotowanie, wykonanie kampanii promocyjnej - (zaprojektowanie plakatów, folderów, ulotek promocyjnych). Na tym etapie budowy profesjonalnej kampanii promocyjnej informacje, które chcemy przekazać otoczeniu należy ubrać w słowa, obrazy skojarzeniowe, hasła itp. VI ETAP Pomiar wyników promocji (audyting, monitoring efektów promocji). Na tym etapie badamy, oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i oceniamy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki, cele informacyjne, sprzedażowe. Trzecim nie wspomnianym wcześniej celem promocji może być budowa pozytywnego wizerunku (image) firmy, przełamywanie negatywnego wizerunku i budowa nowego pozytywnego wizerunku. Dość łatwo zbadać cele gdyż są mierzalne, wymierne. Porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu.

18. reklama

REKLAMA - to podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę. Reklamę dzielimy wg różnych kryteriów: Cel (funkcje) reklamy: reklama informująca, reklama zachęcająca, reklama przypominająca, podmiot reklamy (nadawca i odbiorca) Nadawcą reklamy (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący, przedmiot reklamy, reklama produktu, reklama firmy; Sposób finansowania: reklama indywidualna, reklama wspólna (grupowa, zespołowa); Środki reklamy (przekazu): reklama prasowa, reklama telewizyjna, reklama radiowa, reklama kinowa, reklama pocztowa, plakaty reklamowe

19. promocja sprzedaży

PROMOCJA DODATKOWA Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu. Wyróżnia się: promocje nastawioną na konsumenta, promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy, promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa. Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta: obnizki cen, bezplatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry, ekspozycje w punkcie sprzedaży. Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy: system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy, premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy, spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem), kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.). Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa: cena zmienna, rabaty i premie z tytułu sprzedaży

20. Internet

Cechy marketingu online: wygodny - klienci nie muszą wychodzić z domu, by zakupić produkt, by zdobyć informacje, pomaga nawiązać bezpośredni kontakt klienta z firmą, firmy mogą dzięki niemu zdobyć informacje o potrzebach klientów, a klienci mają wygodną możliwość zadawania pytań, możliwość redukcji kosztów i wzrostu wydajności, np. reklama przez internet jest tańsza niż reklama telewizyjna, a komunikując się drogą wirtualną, można zaoszczędzić na zużyciu papieru i poczty, elastyczny - łatwość dostosowania swojej oferty, witryny sklepowej, reklamy w zależności od wymagań rynku, nagłych wydarzeń, łatwa możliwość wypromowania firmy poza granicami kraju i nawiązanie kontaktu z odległymi kontrahentami, marketing online nieustannie się rozwija. M(mass - masowy) E(economic) D (direct - bezpośredni) I (interactiv) U(ultrafass) M(measorable - mierzalność)

ZALETY: *pełna kontrola nad treścią przekazu Publice relations w Internecie *możliwość połączenia kilku elementów marketingu np. reklama i możliwość bezpośredniego zakupu *możliwość zakupu w domu *łatwość porównywania ofert i cen *dostęp do znacznej części oferty rynkowej *duża ilość informacji na temat produktu *działalność przekazu 24 h/dobę *zazwyczaj niższa cena niż w normalnym sklepie. WADY: *ograniczony zasięg reklamowy *przesyłanie śmieci reklamowych *produkty pośrednie- trzeba mieć hurtownię elektroniczną *rozczarowanie produktem *ograniczona możliwość promocji sprzedaży *koszty *możliwość umieszczenia nieprawdziwych informacji, niemożność kontroli tego *wirusy *włamania *problem bezpieczeństwa wysłanych poprzez sieć informacji *niezadowalająca szybkość Internetu oraz stron on-line *szum informacyjny

21. reklama w Internecie

Reklama internetowa to forma reklamy, używająca jako medium Internetu i strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Przykłady reklamy internetowej to między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner czy marketing oparty o pocztę elektroniczną. Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Webvertising - termin określający reklamę na stronie WWW. Powstał z połączenia słów: Web (ang. sieć) i Advertising (ang. reklama): banner, button, wyskakujące okno, pop-under, skyscraper, reklamy pływające, GPT (reklama), artykuł sponsorowany, Mailing, znak wodny, brand mark, Blogvertising, Keyword advertising, billboard, Toplayer, Mapvertising, panorama wirtualna, spam

22. sprzedaż osobista
SPRZEDAŻ OSOBISTA - Polega na prezentowaniu przez sprzedawcę ofertę firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny. Spełnia następujące funkcje: przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp., pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców, zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów), przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp., formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.), organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport. Etapy: wybór potencjalnych klientów, rozpoznanie wstępne, nawiązanie kontaktu, prezentacja, pokonywanie obiekcji, sfinalizowanie transakcji, działania posprzedażowe. Cechy dobrego sprzedawcy: entuzjazm, umiejętność przekonywania, myślenie w kategorii interesu klienta, zwięzłe przedstawienie celu, umiejętność interpretacji zastrzeżeń kontrahenta, umiejętność rozładowanie napięcia, sposób zwięzłego i skutecznego finalizowania transakcji, umiejętność wykorzystywania wniosków z dotychczasowych niepowodzeń.

23. sztuka sprzedawania

Cechy wykwalifikowanego sprzedawcy: uprzejmość, rzetelność, inicjatywa, wytrwałość w utrzymywaniu kontaktów z odbiorcami, kreatywność w znajdowaniu nabywców i ich przekonywaniu, umiejętność w nawiązywaniu kontaktów. Doświadczony sprzedawca stosuje następujące zasady: dobrze zna produkty, linię produktów odwołując się do potrzeb i psychologii klienta, opracowuje taktykę prezentacji i trzyma się jej, zaczyna od zamówień uzupełniających, następnie przedstawia produkty promocyjne, a dopiero później nowości, potrafi łączyć przekazywane korzyści produktu z doznaniami klienta (wzrokowymi, smakowymi),  pomija wątpliwości klienta milczeniem; nie powtarza wątpliwości klientów własnymi słowami, stara się rozróżnić zastrzeżenia prawdziwe od pozornych i zręcznie, a nawet z humorem je rozwiać, daje trafną i natychmiastową odpowiedź,  traktuje wszystkich klientów jednakowo, zachowuje się kulturalnie, lecz bez nadmiernej wylewności, prosi klientów o potwierdzenie trafności ofert.

24. skuteczność i efektywność reklamy

BADANIA skuteczności i efektywności REKLAMY: *testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru ( często szacunkowego) wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji np.: reklamy czy promocji dodatkowej *testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem: testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy świadomości, na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i cenę jego zmian pod wpływem polityki promocji *badania panelowe sklepów i/ lub konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

25. kampania promocyjno-reklamowa

Organizacja KAMPANII promocyjno - sprzedażowej: *Mission - cel przedsiębiorstwa *Money - ile pieniędzy można wydać *Message - jaka informacja winna zostać przekazana *Media - jakie media winne być użyte *Measurement - w jaki sposób będą mierzone efekty *Market - określenie adresatów reklamy

26. public relations
PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Działania public relation pełnią funkcje: tworzenia wizerunku firmy, przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek, tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych przedsiębiorstwa, nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa, harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy, wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia. SPONSORING Niekiedy traktuje się go jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

27. marketing strategiczny

Strategia przedsiębiorstwa jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji złożonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa. Formułowanie strategii marketingowej - proces decyzyjny, który polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.. *Analiza *Cele (np. wzrost sprzedaży, udział w rynku, zysk, osiąganie ryzyka, innowacje, jakość, polityka marketingu mix), *Program (plan marketingowy) - harmonogram wykonania, cele, zadania, wykonawcy, terminy wykonania, sposoby wykonania, kryteria wykonania, sposób kontroli *Kontrola (korekty)Efekty: przewaga nad konkurencją lojalnośc, duży udział na rynku, renoma

28. metody portfolio

ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie. "Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową. "Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju. "Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. "Psy" określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.

Wzrost sprzedaży	Udział w rynku
		W	?	Gwiazdy
		N	psy	Dojne krowy
			M	D

MACIERZ ANSOFFA To układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów. 1.Penetracja Rynku Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku. 2.Rozwój Rynku Jest to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu. 3.Rozwój Produktu Polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa. 4.Dywersyfikacja Wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola ryn
kowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.

Rynek	Produkt
		J	Penetracja	Rozwój produktu
		N	Rozwój rynku	dywersyfikacja
				J	N

Macierz GE

	Atrakcyjność sektora
Pozycja konkurencyjna	silna	Strefa zielona	Strefa zielona	Strefa żółta
		Średnia	Strefa zielona	Strefa żółta	Strefa czerwona
		słaba	Strefa żółta	Strefa czerwona	Strefa czerwona
			duża	średnia	mała

29. Analiza SWOT

ANALIZA SWOT To podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego, polegające na konfrontacji krytycznie ocenionego własnego potencjału firmy z ujawnionymi potencjalnymi szansami i zagrożeniami działania wynikającymi ze zmian zachodzących w otoczeniu. Służy wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych SBU. Składa się z trzech części: analizy szans i zagrożeń, analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, formułowania wniosków strategicznych Celem analizy jest: skazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami, ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa la realizacji zadań w założonym obszarze rynku. kroki tej analizy: identyfikacja zasobów albo elementów w których będziemy oceniać, ustalenie zestawu kryteriów ocen, ustalenie punktowej skali ocen, ocena zasobów i wyznaczenie grafiku mocnych i słabych stron, analiza wyników. Podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego. To analiza sytuacji, służy wypracowaniu ogólnej strategii dotyczących poszczególnych jednostek biznesu. SWOT - strenght (siła), weakness (słabość), opportunity (możliwość), threaty (zagrożenie). Składa się z 3 części: *analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, *analiza szans i zagrożeń, *formułowanie wniosków strategicznych.. Silną stroną są te elementy przedsiębiorstwa, które pozwalają mu łatwiej niż rywalom realizować określone cele. Celem analizy słabych i silnych stron jest: *wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako atuty w starciu z rynkiem i potencjalną konkurencją, *ujawnienie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, są one okazją ataku ze strony konkurencji, *określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku. Procedura analizy silnych i słabych stron: *identyfikacja czynników SWOT*Ustalenie pewnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników *Ustalenie punktowej skali ocen *Ocena poszczególnych czynników wg przyjętej skali i wyznaczenie profilu silnych i słabych stron *Analiza uzyskanych wyników i wprowadzenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy. Szanse i zagrożenia - mogą mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. Ocena szans i zagrożeń w potencjalnym polu działania przedsiębiorstwa umożliwia wyróżnienie 4 typowych sytuacji: *Idealnych okazji - gdy dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń, *Interesów ustabilizowanych - stwarzających okazję uzyskania niewielkich, ale stosunkowo pewnych źródeł zysku, *Interesów spekulacyjnych - cechujących się kumulacją szans i zagrożeń, *Przedsięwzięć nieopłacalnych - gdy przewidywany kierunek zmian w otoczeniu nie stwarza szans w rozwoju rynku, a przy tym występują liczne zagrożenia. Przykł.: S-doświadczone kadry, W-niedoświadczone kadry, O-koniunktura, przywileje państwowe, T - konkurencja, niestabilna polityka państwa. Rekomendacje: *Ekspansja: S>Si, Sz>Z; *Obrona: SSi, SzZ.

30. plan marketingowy

30. PLAN MARKETINGOWY: Ustala sposoby, narzędzia za pomocą, których będą one realizowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat. Powinien on być zintegrowany z innymi planami operacyjnymi przedsiębiorstwa. Struktura: *streszczenie dla kierownictwa - jest to skrócony opis założeń i głównych idei planu, *analiza marketingowa-przegląd sytuacji, audio, analiza SWOT, *cele działalności marketingowej - przedstawienie długookresowych działalności marketingowej, *strategie marketingowe- wybrane do realizacji celów, *analiza sytuacji i rynków docelowych - obejmuje analizę zewnętrznych oraz wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charakterystykę rynków docelowych oraz sposoby działania na poszczególnych rynkach, *problemy i możliwości działania- jest to analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz jego słabych i mocnych stron, *taktyki marketingowe - plany operacyjne - obejmuje określenie takich działań jak ; działania związane z instrumentami marketingu - produkt, cena, dystrybucja, promocja), czasu w którym będą one realizowane, od odpowiedzialnych i niezbędnych nakładów finansowych, *zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego, *podsumowanie. Funkcje: *ocena (poznawcza, informacyjna), *Normatywna *Prognostyczna *Zarządzająca *Porządkująca, *regulująca *Kontrolna *Gwarantująca powodzenie w znacznej mierze. CECHY DOBREGO PLANU: *spójność *zachęcający do działania *precyzja *niesprzeczność *realność *ambitność *alternatywność.

---