21012012136

Mary Douglas

W OBRONIE ZAKUPÓW¹

ZAKUPY

TeJcst ten jest napisany w obronie zakupów. W szczególności zaś dotyczy obrony kobiecych zakupów, a także traktuje o czasie, który na tę czynność poświęcają, i pieniądzach, które wówczas wydają. Chodzi mi przede wszystkim o obalenie wyobrażeń, jakie ludzie mają na temat dokonywania zakupów jako specyficznej aktywności, oraz o podważenie, a nawet oskarżenie teorii konsumpcji, która deprecjonuje konsumencki wybór. Podczas odpierającego zarzuty ataku powołam się na dobrze znane słabe punkty teorii konsumpcji, która stanowi dość jednostronne teoretyczne podejście do aktywności zakupowej wraz ze swoimi uciążliwymi i oczywistymi ograniczeniami.

Ekonomiści i badacze rynku potrafią dzisiaj doskonale wyjaśniać wpływ i oddziaływanie tynku na konsumenckie wybór)*’. Podstaw tych osiągnięć należy upatrywać w XIX--wieczncj teorii użjteczności. Jednakże w dzisiejszych czasach prawdziwy problem ma zupełnie inny charakter. Obecnie nie zależy nam na rozumieniu i analizowaniu wpływu rynku na konsumenta, ale wręcz przeciwnie, oddziaływania konsumenta na rynek. Aby zrozumieć to oddziaływanie konsumenckich gustów na rynki, należy ponownie przyjrzeć się idei konsumenta i odpowiedzieć na kilka pytań. Jak homogeniczne są konsumenckie wybory? Albo jak bardzo powierzchowne? Jak sporadyczne i niepowiązane są z żadnymigłębszymi zainteresowaniami konsumentek? Dlaczego w ogóle nie przypusz-

(1997), In Defcnu ofShopping, [w:] P. Falk, C. Campbell (red.), Tłu Shopping ^ Etgurunct, London: Sagę, j. 15-JO; przekład Małgorzata Bogunia-Borowska.

[W óbfonle zakupów

336

Czarny, żc za dokonywaniem przez kobiety zakupów kryją się jakieś głębsze i poważnicj-śze niż samo kupowanie zainteresowania? Wiele pytań sformułowanych w paradygmacie psychologicznym nic docenia inteligencji kupujących, można nawet powiedzieć, żc są One dla nich obraźliwe. Kupujący są przede wszystkim suwerennymi, rozsądnymi i racjonalnymi konsumentami.

I Jedno z popularnych wyjaśnień charakteryzuje kupującego jako kogoś niezwykle silnie reagującego (reactbe shopper): przy czym kupująca reaguje nawet bardziej na zmieniające się tendencje w modzie niż na ceny rynkowe. Generalnie moda i ceny to dwie perspektywy [najczęściej wykorzystywane do wyjaśniania kwestii robienia zakupów. Jeśli działania kupującego są zdeterminowane przez rynek lub modę, decyzje są mechaniczne i w związku 1 tym nie wymagają dalszych badań. Jest zresztą sporo zupełnie przyzwoitej literatury po-?Święconej opisowi działań i decyzji związanych z zakupami w podobnym stylu. Przyjrzyj-jny się teraz historycznemu przypadkowi edwardiańskich nogawek od spodni, które stalowały się coraz węższe i węższe, a następnie nagle się poszerzyły. Ta apokryficzna i niewiarygodna historia, ulubiona zresztą przez rynek produktów detalicznych, dotyczy przygody haka zdarzyła się księciu Walii, późniejszemu królowi Edwardowi VII. Otóż pewnego dma npSzczęśnik niefortunnie wpadł do stawu i zniszczył sobie odzież, w tym naturalnie parę tipodnu Wypadek spowodował, że ten jeden jedyny raz musiał natychmiast zakupić gotową ['parę spodni. Niestety, gotowy produkt nic pasował do królewskich nóg tak dobrze jak I spodnie szyte przez nadwornego krawca. Kupione spodnie były ciasne I niewygodne, trzeba jc było poszerzyć. W związku z tym uprzejmi dworzanie uczynili z poszerzonych spodni . Szczyt mody. Niefortunny wypadek z udziałem księcia stał się zatem okazją do zainteresowania i zaproponowania zmian w modzie. Edwardiańska moda utraciła przez to możliwość czynienia nogawek spodni coraz bardziej węższymi. Ostatecznie granica pomiędzy spodniami a pończochami musiałaby zniknąć albo spodnie musiałyby stać się szersze.

Jeśli istnieje rodzaj wahadła w modzie, to raz wychyla się ono w jedną, innym razem w drugą stronę. Niestety, wiedza ta nam nie wystarcza, nie mówi ona bowiem nic m I temat spodziewanych zmian I ani kiedy one nastąpią, ani jakie będą. A bez takiej wiedzy * nic potrafimy niczego przewidzieć. Jednakże nie wszystko podlega zmianie; niektóre » mody pozostają stałe i niezmienne dla wielu generacji. Ruchy wahadła nie dnifra [łyfi JwMmictwa noży i widelców, które są używane wciąż na standardowo zaprojektowanych stołach i talerzach. Niezbędna byłaby tutaj antykwaryczna znajomość rzeczy; aby miąg~ Kowić w czasie ich powstanie. Inne cywilizacje - etiopska i hinduska - spożywały poaB-ŁJg wytwornie, nie posługując się ani nożem, ani widelcem. Dlaczego zatem i Ole poruszyło się w stronę używania narzędzi takich jak nóż i widdec przy poaiai aKb ! dlaczego nasza cywilizaga nie „wychyliła się” w kierunku antywidekowcgD^Ofldtl^^H pcji potraw? Teoria wahadła w istocie wyjaśnia bardzo niewiele,''*"*