21012012138

338 Mary Douglas

BUNT

Pragnę dowieść, że bunt jest takim punktem widzenia konsumpcji, który ujawnia istnienie logicznie i racjonalnie zachowującego się konsumenta. Z punktu widzenia konsumpcji międzypokoleniowa wrogość nie jest podporządkowana wzorcom wahadłowych ruchów. Nawet pomiędzy generacjami konsumpcja jest sterowana przez bunt w zdecydowanie bardziej głębokim i interesującym znaczeniu, niedającym się wytłumaczyć tylko i wyłącznie teorią ruchów wahadłowych. Bunt jest fundamentalną kulturową postawą. Zawsze tak było i jest nadal, że jedna forma kultury przeciwstawia się innym. Nie będę się tutaj zajmowała mało przekonywającym poglądem, że niektóre dokonywane przez konsumentów wybory i podejmowane przez nich decyzje stanowią formę buntu i oporu. Stwierdzam stanowczo, że zachowania konsumpcyjne są stale i nieprzerwanie inspirowane przez kulturową wrogość, a nie np. przez wrogość między generacjami. Tego typu argumentacja ustanawia na nowo dobre relacje pomiędzy konsumentami, a nawet ich integruje, zamiast konfliktować i sobie przeciwstawiać.

W tym miejscu musimy radykalnie zmienić kierunek naszych rozważań i sposobu myślenia o konsumpcji jako formie manifestacji indywidualnych wyborów. Kultura stanowi rezultat niezliczonych jednostkowych wyborów. Nic chodzi tutaj jednak o wybory dokonujące się między towarami, ale tymi dotyczącymi międzyludzkich relacji. Odstawowy wybór, jakiego dokonuje człowiek, dotyczy tego, w jakiej społeczności pragnie on żyć. Następnie zgodnie z wyborem, którego dokonał, podejmuje on kolejne decyzje i działania. W efekcie selekcjonuje określone artefakty w celu zademonstrowania dokonam ch przez siebie wyborów. Wszystkie kolejne wybory są konsekwencją tego najważniejszego dokonanego na samym początku - deklaracji przynależności do określonej formy społecznej. Rodzaj spożywanych posiłków i kupowanej żywności, noszonych ubrań, oglądanych filmów, miejsc spędzania wakacji wynika z naszego zasadniczego i wstępnego wyboru. Produkty są dobierane właśnie ze względu na to, że nie są neutralne, że niosą istotne znaczenia. Są one wybierane w akceptowalnych i preferowanych formach, natomiast są nietolerowane w niektórych postaciach odrzuconych społecznie. Bunt i wrogość zawiera się w ich wyborze:

„Nic mogę znieść tego koszmarnego pomarańczowego koloru na ścianach" >rwicr-dza niezadowolona lokatorka mieszkania czynszowego (Miller, 1991). Dziewczyna doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że jej sąsiadowi podoba się ów żywy i wyrazisty kolor ścian. Ten kolor doskonale pasuje do jej sąsiada, jest kwintesencją jego stylu. Ale dlaczego ona nie miałaby przemalować tego mieszkania na przyzwoity kremowy beżi Antropolog sądzi w takiej sytuacji, że nie ma nic dziwnego w tym, że nowa lokatorka pragnie usunąć rzecz, która jej się nie podoba czy której nienawidzi, ponieważ ta rzecz ją

Wohronig

aśupów

ai

pilicnujc z miejsca, w którym mieszka. Trudno uznać powadsmf nKRB i znienawidzonego koloru na ścianach własnego kolor przez cały czas przypominałby o wrogości wobec innych i i sposobu życia. A jaką kolorystykę ona preferuje? Jakie kolory swwa mm? N*csM£ tropolog nie przedstawia innych jej antypabi i nie rozwija wątku

pt „Nawet jakbym był martwy, to nikt mnie w tym nie zobaczy* keuKUCupt fcftnflkMw B ^rzucając część stroju, którą ktoś wybrał z jakiegoś powodu cfla meg^sftsinfNpriRflBH^R jest w jego guście i mu się nie podoba. Fragmenty garderoby i wyglądu ieww(MrM(09 takie jak fryzura, buty albo kosmetyki, mydło, pasta do zębów, a takie kolaryMyłBlfly szych strojów i wnętrz przekazują ważny sygnał dotyczący naszej kołtoniuę BflBp| Jednakże aby jedna osoba mogła wybrać jakiś produkt, to druga mu*» go odrnanć ność kupowania jest w rzeczy samej pobudzająca, ale też ma swoje pozytywne myackfy.

Jest to czynność wymagająca asertywności i pewności siebie Ib zresztą wypinałoby; dlaczego czynność ta wymaga tyle rozwagi i dlaczego pochtama tyle czasu oraz jHH kobiety muszą tak sumiennie wykonywać to zadanie i dlaczego daje im ano ttk óam satysfakcji. To jest właśnie powód, dla którego mężczyźni zdający sobie z Iego sprawą fpOZOStawiaia robienie zakupów swoim żonom. Poza tym męska odzież i fryzom jest ado* cydowanic bardziej uzależniona i kontrolowana przez zajmowane stanowisko w nócjjKB jpracy, gdzie spędzają oni zdecydowaną część swego życia. Z tego też powodu me są ttfc bardzo wyczuleni na cały szereg znaków i różnorodnych sygnałów. Dzięki tanu mężczyźni stoją poza ową kulturową sceną wielkiej rywalizacji, co wtafcżwewjjrfma. &mjego są zazwyczaj tak bardzo zaskoczeni tym, że produkty rynkowe B ttk ónga ffa początku teoria użyteczności wskazywała na rzekome preferencje konnMMMbw Sfo* rządzono nawet pewien ich zestaw. Brakowało tam jednak skali i pomiaru erywti $»»“ między kulturami i społecznościami. l*ytania dotyczące wzorców fcnewwpy hwii trowały się na potrzebach. Skupiały się one na szukaniu odpowiedzi na pjfCMK^dhcKgo ludzie pragną tego, co kupują. Podczas gdy; z czym zgodzi s«ę więkoość koNMNMflówi ludzie nie wiedzą tak naprawdę, czego pragną. Zazwyczaj jednak mefl dbwlMBI (pM*¹ konanie na temat tego, czego nie chcą kupić i co im się me podoba, nym stopniu mężczyzn i kobiet, którzy w równym ifopnwi £j tego, czego absolutnie nie chcą posiadać. Aby naprawdę zrozumieć Ćyjne, powinniśmy prześledzić standardowe ludzkie wwlęń fi cydowanie bardziej stałe i niezmienne oraz bardziej ^dbywcieiiMph||kBB^B nia i pragnienia.