3

zwlnszezn pierwszej megagwiazdy kina niemego, Rudolf. Vttlcnlitio Z. ^ ^t,a pr'^,WM V" ^w wmnarnhuliKny trans miliony swoich widhcclc/kł^

£ '^Cg° ?^{ag,C| Mn,CK}‘^{i ,92h} “*“> WżyK hkj u .ozpacy ,tek ^ próbowały wręcz Targnąć s,_v> na własne życic. Takie wyobrażeń... Z /.wiązane / przypisywaną mediom moc, skłoniły naukowców w połowić trzydziestych do poważnego zajęcia s.ę t, kwestią i podjęcia próby wyjaśnienia. na czym polega . od czego zależy perswazyjny potencjał masowych, lo zapoczątkowało rozwój badań naci efektami komunikowania masowego, a ich wynik, zapoczątkowały stopniowe odchodzenie od teorii wszechmocy mediów i cnk-j koncepcji społeczeństwa rowowego.

10.1.1. Dwustopniowy przepływu informacji i idei

Ju/ pierwsze badania nad oddziały waniem mediów wskazywały, że model bezpośredniego wpływu (bodzicc-rcakcja) jest zbytnim uproszczeniem, gdyż różne media i różne przekazy z różną siła wpływają na różne grupy odbiorców. Aby wyjaśnić te różnice, należy brać pod uwagę co najmniej cztery zmienne pośredniczące: dostęp do mediów, cechy specyficzne mediów, zawartość przekazów, postawy i predyspozycje odbiorców, które z kolei 731 leżą od ich pici. wieku, wykształcenia i statusu społecznego (Lazarsfcłd, Kciulall, 1950: Hovland, Lumsdaine. Scheffield, 1949; Hyman. Slieatsley, !952j. Jednak prawdziwym przełomem stały się baćauin nad rolą mediów w prezy-denckiej kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych w 1940 r. Okazało się bowiem, że spośród wszystkich czynników, które wpłynęły na decyzje wyborców, częściej niż na media wskazywali oni na rozmowy z innymi ludźmi, z którymi dyskutowali o kampanii wyborczej i których uważali za lepiej poinformowanych, tzn. uważniej śledzących ją w mediach. Taki układ zależności między komunikowaniem masowym i komunikowaniem interpersonalnym dał podstawę do sformułowania tezy » dwustopniowym przepływie informacji i idei. Głosiła ona, że często informacje i idee rozpowszechniane przez media docierają najpierw do bardziej aktywnych odbiorców, a następnie są przekazywane przez nich mniej aktywnym jednostkom w swoim otoczeniu. Ponieważ ci bardziej aktywni odbiorcy przekazywali dalej nic tylko informacje i idee czerpane 2 mediów, uie także swoje interpretacje i komentarze, przeto nazwano ich ..przywódcami opinii [Lazarsfcld, Berdson. Gaudet, 19481.

Wspomniane wyżej badania okrzyknięto przełomowymi w tym sensie, że odkrywały one na nowo znaczenie małych grup społecznych (opartych nu bezpośrednich kontaktach) i wpływów osobowych w życiu społecznym, które równoważą, osłabiają i modyfikują oddziaływanie mediów masowych. W ten sposób podważono jedną z fundamcntatnyc 11 n*y-baid/.icj jsesymistycznych tez teorii społeczeństwa masowego.