Intertekstualno�� 4

zaangażowania wywołał u pewnych krytyków negatywne nastawienie wobec tej tendencji we współczesnej kulturze medialnej. Twierdzili oni, że służy ona właściwie jedynie utrzymaniu i odtwarzaniu kapitalistycznego porządku społecznego. Jednak, jak pokaże następna część tego rozdziału, nie wszystkie przejawy intertekstuałności należy uznać za reakcyjne.

Intertekstualność a reklama

Najbardziej wyrazistych ilustracji intertekstuałności w mediach dostarcza reklama. Na przykład wiele głośnych kampanii reklamowych bazuje na czytelnych odniesieniach do filmów i innych form kultury popularnej, takich jak muzyka czy telewizja. Często pojawiają się one na poziomie obrazu. Postapo-kaliptyczny świat filmów z serii MadMax (Mad Max, 1979; Mad Max 2,1981; Mad Max pod kopułą gromu, 1985) wykorzystano jako scenerię dla serii reklam piwa Fosters, będących zapisem przygód dwójki bohaterów poszukujących „bursztynowego nektaru". Reklamy te wyraźnie nawiązują do przewijających się w filmach Mad Max poszukiwań benzyny. Przykład ten ilustruje także tezę Frederica Jamesona, iż ów proces odnoszenia się do innych tekstów jest źródłem tego, co określa on mianem pastiszu (1985, s. 114). Jameson twierdzi, że pastisz to „stylistyczna maska”, którą, jak powiada, często myli się z parodią, lecz która pozbawiona jest obecnego w tej ostatniej elementu prześmiewczej krytyki. Twierdzi dalej, że pastisz istnieje w świecie, w którym „niemożliwe są już jakiekolwiek stylistyczne innowacje” i „pozostało tylko imitowanie martwych stylów, przemawianie spoza masek, glosami stylów w wyimaginowanym muzeum” (s. 115). Z pewnością reklamy Fosters nie zawierają żadnego głębszego znaczenia - poza zamiarem sprzedaży piwa - oprócz tego, że usiłują one dostarczyć rozrywki opartej na intertekstual-ności, i robią to, wykorzystując obrazy i idee w pusty, powierzchowny sposób. Niewątpliwie odnoszą się do innych tekstów kultury popularnej, nie próbują jednak w jakikolwiek sposób „komentować" czy to ich samych, czy to społeczeństwa, które je wytworzyło. Jedynym celem kampanii jest przekonanie konsumentów do produktu i zwiększenie zysków firmy produkującej napoje alkoholowe.

Niemniej tego rodzaju intertekstualność kampanii reklamowych może dostarczyć widzom wiele przyjemności, ponieważ pozwalają one celebrować i dzielić się z innymi posiadaną kulturową erudycją. Można to rozszerzyć, ponieważ intertekstualność reklam nie zawsze bazuje na rozpoznaniu przez widza odniesień do kultury popularnej, lecz także do tego, co można określić mianem kultury wysokiej; w niektórych kampaniach wykorzystuje się obrazy zaczerpnięte ze sztuk pięknych, opery czy klasycznego teatru. Mogą to być