Marketing 2

51 l’mltm»y nmU-tingii

Do szerokiego postr/.cganin oddziaływań zewnętrznych przyczynia się coraz silniejsze zainteresowanie społeczeństw odpowiedzialnością współczesnego przedsiębiorstwa za ogół skutków jego działań, rozpatrywanych w w ymiarze ekonomicznym i społecznym (por. np. 12 i IS11. CXI przedsiębiorstwu oczekuje się bowiem, aby współuczestniczyło w rozwiązywaniu dotkliwych problemów społeczno-gospodarczych wysokiego bezrobocia, oszczędzania nic-odtwarzalnych zasobów. ochrony środowiska, restrukturyzacji gałęzi gospodarki, ograniczania inflacji, wzmacniania motywacji do pracy itp.

Uwzględniając potrzelię szerokiego i głębokiego rozpatrywania środowiska zewnętrznego, ogół pochodzących z niego oddziaływań można podzielić według znaczenia ich skutków reakcji, jakie przedsiębiorstwo może wobec nich podjąć. W związku z tym całokształt oddziaływań zewnętrznych rozpatrywany jest najczęściej według dwóch kategoni.

Pierwszą z nich iw. rzą oddziaływania. których źródłem jest tz.w otoczenie ogolne (generał cns ironment), tj. ogól warunków ekonomicznych. technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kinu (regionie), k ■zlałtują one z;o ul ni czą płaszczyznę ustalania celów i z;»s.kI działania przedsiębiorstwa. Obserwacja stanu zmian otoczenia ogólnego umożliw ia sformułowanie celów i długookresowych planów przedsiębiorstwa, znajdujących odzwierciedlenie w jego strategii rozwojowej.

Drugą kategorię tworzy tzw otoczenie Milsze (operacy jne) czyli podmiot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Obserwacja I analiza zachowali osób i Instytucji kontaktujących się. współpracujących lub konkurujących z. przedsiębiorstwem pozwała korygować jego sposób funkcjonowania względem ujawniających się zmian w stworzonej przez te podmioty sytuacji.

k _ Puka im m.uVcuajowc_

53

. Struktura otoczenia marketingowego

Wy różnienie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa mc prze-slu potrzeby uwzględnienia jeszcze innych, specyficznych oddzia-an jego środowiska zewnętrznego. Pozwala natomiast wyróżnić elementy środowiska, które wywierają szczególny wpływ na wybór il/iatań związanych z realizacji) nurketingowych funkcji przed-Itębiorstwa. Z istoty tych działań wynika zaś. że nakierowane są one na uli ntyfikiK tę i/lnh kreację potrzeb nabywców oraz wynajdywanie sposobów ich zaspokajania. Wyodrębniając więc otoczenie marketingowe dokonujemy selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska I od kątem ich rangi i znac zenia dla przebiegu procesu marketingowego zarówno w jego warstwie koncepcyjnej, jak i realizacyjnej.

Wyróżnić więc należy ogołnr otoczenie marketingowe ora/ system wspomagania marketingu. Związek między wyodrębniony mi kategoriami otoczenia i przedsiębiorstwem, jegoagendą albo wyraźnie wyodrębnionym rodzajem prowadzonej działalności w sektorze rynkowym lub branży można zilustrować jak na rys. 2.1.

Należy zatem wskazać na bardzo ścisły zw iązek między przedsiębiorstwem (lub wyodrębnioną jego jednostką organizacyjną agendą) a otaczającymi go podmiotami, tworzącymi system wspomagania marketingu. Do systemu w spomagającego (stanowiącego w- iśtocic część bliższego otoczenia przedsiębiorstwa) zaliczyć należy: pośredników handlowych (w /okresie dóbr. usług, pieniądza), instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynku, promocji, cunsultingu oni/ dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania pcixluktów Ich możJiwości d/ialań są wykorzystywane pracz przedsiębiorstwo dla realizacji jego cdów i zadań marketingo wych. ale i te podmioty w przeważającej mierze mają również własne oczekiwunia względem danego przedsiębiorstwa.

Na przedsiębiorstwo i system wspomagania marketingu oddziałują z kolei elementy tworzące ogólne otoczenie marketingowe Można przy tym dodać, że im ściślejsze są powiązania pr/edsiębioc