psych01 jpeg

ró/ł

Rozdział 2

Sześć reguł podstawowych. Propozycja Roberta Cialdiniego

Cialdini jest bez wątpienia najbardziej uznanym autorytetem w dziedzinie wpływu społecznego. Przez lata nie tylko studiował literaturę na ten temat i przeprowadzał naukowe eksperymenty w tym obszarze psychologii, ale także angażował się do pracy w miejscach, w których praktycy wpływu społecznego wdrażali najróżniejsze sztuczki, by osiągnąć swoje cele - sprzedanie czegoś, uzyskanie sutego napiwku czy datku na cele charytatywne. Zarówno obserwacje, lektury, jak i własne badania i przemyślenia doprowadziły badacza do wniosku, że choć mamy do czynienia z mnogością najróżniejszych technik i tricków, większość z nich daje się zaklasyfikować do kilku podstawowych kategorii. W bestsellerowej książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka (2001) (rok 2001 jest zarówno datą ostatniego polskiego wydania, jak i czwartego już wydania amerykańskiego), przetłumaczonej na wiele języków i wydanej na całym święcie w setkach tysięcy egzemplarzy, badacz stawia tezę, że można mówić o sześciu podstawowych regułach: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu oraz niedostępności.

Poszczególne reguły, wraz z dowodami ich rzeczywiście wielkiej roli w społecznym funkcjonowaniu człowieka, przedstawiam kolejno w tym rozdziale. Zarazem jednak pozwolę tu sobie na pokazanie, że czasem trudno jest orzec, na której regule opiera się efektywność danej techniki.

Co więcej - wbrew stanowisku Cialdiniego - uważam, że w wiciu wypadkach nic tylko trudno jest „przyporządkować” określoną technikę wpływu społecznego do którejś z wyróżnionych przez niego zasad, ale też istnieją przesłanki, by sądzić, że niektóre z technik opierają się na mechanizmach wykraczających poza tc reguły. Dlatego też, począwszy od następnego (tj. trzeciego) rozdziału, opisuję poszczególne techniki wpływu społecznego pod kątem ich skuteczności. Czasem rozważam je przy tym w kontekście reguł proponowanych przez Cialdiniego, a czasem w kontekście innych mechanizmów. Tak więc, o ile w książce amerykańskiego badacza poszczególne techniki ilustrują oddziaływanie każdej z sześciu reguł, to w niniejszym opracowaniu reguły tc służą do rozważań na temat mechanizmów skuteczności technik wpływu społecznego.

Nie ulega jednak wątpliwości, że propozycja sprowadzenia ogromu różnorodnych oddziaływań do sześciu prostych reguł jest zarówno nadzwyczaj oryginalna, jak i bardzo praktyczna. Przyjrzyjmy się więc tym regułom kolejno.

Co]    Bl52 irOTtt^OJOrO

2.1. REGUŁA WZAJEMNOŚCI    ^D°

Dla zilustrowania reguły wzajemności, Cialdini opisuje prostą sztuczkę stosowaną przez wyznawców Harc Kriszna dla pozyskania datków. Do przechodnia podchodzi charakterystycznie wyglądający członek stowarzyszenia i wręcza mu drobny upominek - najczęściej kwiat, książkę Bhagvad Gita w miękkiej okładce lub miesięcznik stowarzyszenia wyznawców Kriszny. Dar ten wydaje się najzupełniej bezinteresowny i zaskoczony człowiek najczęściej go przyjmuje, a jeśli się wzbrania, słyszy, że to prezent i nie wypada mu odmówić przyjęcia go. Problemy zaczynają się kilkanaście metrów dalej. Tu przechodnia indaguje inny członek ruchu wyznawców Hare Kriszna, który zwraca się z prośbą o datek. Przechodzień czuje wtedy wewnętrzny przymus, aby len datek wręczyć. Skoro wyznawcy Harc Kriszna zrobili coś dla mnie, teraz, gdy o to proszą, ja powinienem zrobić coś dla nich.

Reguła wzajemności podpowiada nam, że powinniśmy odwdzięczać się za otrzymane dobra. Gouldner (1960) nazywa ją regułą startową społeczeństw. Uważa, że nowoczesne społeczeństwa mogły się uformować dopiero wtedy, gdy ludzie zaczęli jej przestrzegać. Stała się ona bowiem elementem cementującym wzajemną solidarność. Czynienie innym przysług stało się bowiem opłacalną inwestycją na przyszłość. Człowiek czyniący dobro członkom własnej grupy zyskiwał swoistą gwarancję, że inni pomogą jemu, gdy znajdzie się w potrzebie.

Z perspektywy społecznej, reguła ta stała się tak ważna, że (prawie) wszyscy ludzie czują silną obligację do jej przestrzegania, a ci, którzy lego nie robią, narażają się na społeczną dezaprobatę, a nawet ostracyzm. Co ciekawe, nieprzychylnie oceniani i mało łubiani są także ci, którzy łamią regułę wzajemności w inny sposób - utrudniają, czy wręcz uniemożliwiają innym ludziom odwdzięczenie się za otrzymaną przysługę.

Reguła wzajemności może być potężnym narzędziem wpływu społecznego. Cialdini opisuje szereg eksperymentów, w których osoby badane nieoczekiwanie otrzymywały coś od eksperymentatora. Gdy potem prosił je o przysługę, była ona spełniana częściej niż w warunkach, w których badani nic byli uprzednio obdarowani. Spektakularnym badaniem, które może być dobrą ilustracją tej prawidłowości, jest eksperyment, w którym do wielu osób wylosowanych z listy adresowej wysłano kartki bożonarodzeniowe. Na następne święta eksperymentator został zasypany kartkami. Choć możemy w ogóle nie znać kogoś, kto przysłał nam kartkę, to jeśli to zrobił i podał adres zwrotny, teraz nasza kolej, by zrewanżować się i wysłać kartkę do niego. Innym eksperymentem, w którym w sposób przekonujący pokazano działanie tej reguły, było badanie Dennisa Regana (1971). Uczestników proszono o dokonywanie w parach oceny różnych dzieł 31