E
8

mym. rynku, który --w stwórz o i :i    S;. r awfmygu • -uw a z a za -bardtow-j

atrakcyjny z punktu widzenia przyjętych przez siebie kryteriów, np. poziomu uzyskiwanych cen, zysków, perspektyw rozwoju popytu itd. Konsekwencje takiej decyzji ponosi zawsze dane przedsiębiorstwo, które w przypadku podjęcia biednej decyzji może mieć ogromne trudności z powrotem na rynek, z którego się wycofało, zwłaszcza w przypadku opanowania go przez innych konkurentów.

Większego rozpatrzenia wymaga strategia luk rynkowych, która w większości przypadków jest stosowana przez słabsze pod względem technicznym i ekonomicznym przedsiębiorstwa wobec konkurencji, a które nie chcą się wycofać ze sprzedaży wytwarzanych przez siebie produktów na danym rynku, gdyż przedsiębiorstwa te uważają, że istnieją dla nich na tym rynku nie tylko szanse dalszego prowadzenia sprzedaży, ale być może nawet dalszego jej rozwoju. Za przedsiębiorstwa słabsze ekonomicznie należy uważać takie przedsiębiorstwa, które -z powodu nie posiadania odpowiednich zasobów wewnętrznych, tj. rzeczowych, osobowych i finansowych, oraz małej elastyczności działania i możliwości dostosowywania się do zmieniających się wymogów danego rynku - nie są w stanie konkurować na interesujących je rynkach z silniejszymi od siebie przedsiębiorstwami. W takiej sytuacji szansą utrzymania, lub nawet rozwoju, sprzedaży dla takich przedsiębiorstw jest znalezienie na konkretnym rynku właśnie tzw. luki rynkowej, w której konkurencja jest mniejsza lub nawet w ogóle ona nie występuje. Za lukę rynkową (towarową) należy uważać wystąpienie grupy towarowej (lub konkretnego produktu) o określonej jakości, przeznaczonej dla pewnej, ściśle określonej grupy nabywców, która z różnych względów nie jest dostarczana na ten rynek w dostatecznej ilości, tj. wystarczającej na to, aby zaspokoić istniejący na nią popyt. A zatem dane przedsiębiorstwo, obawiające się konfrontacji z silniejszym konkurentem na konkretnym rynku, szukając równocześnie możliwości rozwoju sprzedaży wytwarzanych przez siebie produktów, powinno dążyć do znalezienia właśnie tak rozumianej luki rynkowej, jako warunku rozwoju swoje] sprzedaży. Chodzi, więc o znalezienie dla produkowanych wyrobów takiego rynku zbytu, na któr/mjest na nie popyt, ale nie ma dostatecznej sprzedaży.

Prowadzenie omawianej strategii marketingowej rodzi jednak zagrożenia dla przedsiębiorstwa, które ją stosuje. Do najważniejszych z nich należą:

1)    zamiar sprzedawania w znalezionej przez dane przedsiębiorstwo luce rynkowej podobnych produktów również zc strony innych przedsiębiorstw, co w efekcie prowadzi czasem do powstania ostrej walki konkurencyjnej z takimi konkurentami;

2)    płynny charakter znalezionej luki rynkowej, wynikający zc zmienności wielkości i struktury popytu.

A zatem analizowana strategia luk rynkowych posiada zarówno plusy, jak i minusy, a w tym stanic rzeczy od umiejętności jej prowadzenia przez kierownictwo danego przedsiębiorstwa zależy, w jakim stopniu może ona przyczyniać się do rozwoju sprzedaży wytwarzanych przez, to przedsiębiorstwo produktów.

39