FunkcjonowanieRynku R020 071

to może on zwiększać wielkość sprzedaży oraz poziom zysku. W danym segmencie rynku, który nie ulega zmianie, może to następować wyłącznie kosztem konkurentów.

Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej sprzedawcy A w stosunku do konkurentów może rodzić zróżnicowane konsekwencje dla sprzedawców B, C i D. Może to być wzmocnienie stosunkowo nieznaczne, powodujące jedynie zwiększenie udziału w rynku sprzedawcy A kosztem sprzedawców B i C (3). Może to być również wzmocnienie tak duże, że sprzedawca D nie wytrzymuje konkurencji i opuszcza segment rynku, a jego udział w rynku przejmuje sprzedawca A (4).

Wzrost efektów działania na rynku może napotykać równocześnie dwa rodzaje ograniczeń:

—    wynikające ze stagnacji rynku oraz trudności skutecznego wzmacniania przez sprzedawców' siły przetargowej w stosunku do nabywuów,

—    związane z trudnościami zmian pozycji konkurencyjnej przez sprzedawców'.

Podstaw⁷ą wzrostu finalnych efektów działania przez sprzedawcę A może być w tych warunkach zmiana istniejącego segmentu rynku (5). Poszczególne segmenty rynku mogą oferować zróżnicowane możliwości w zakresie osiągania oraz wzrostu efektów działania. Segmenty rynku, które oferują większe efekty, są zachętą dla podmiotów rynku do podejmowania działań w ich obrębie.

Opanowywanie nowych segmentów rynku może być pośrednim efektem działania sprzedawców w zależności od wielkości barier wejścia do tych segmentów. Jeżeli segment rynku oferuje wysoki poziom efektów finalnych, a bariery wejścia kształtują się na stosunkowo niskim poziomie, to staje się on przedmiotem penetraqi przez wielu sprzedawców. W miarę opanowywania segmentu rynku przez coraz większą liczbę sprzedaw'ców' maleją możliwuści każdego z nich w dziedzinie wzrostu finalnych efektów działania. Wzrost ten może mieć jedynie krótkookresowy charakter oraz może być mniejszy w stosunku do oczekiwań podmiotu zmieniającego segment rynku.

W przypadku gdy bariery wejścia do nowego segmentu kształtują się na wysokim poziomie, ich przezwyciężanie w'ymaga dużego wzrostu nakładów. Opanowanie przez sprzedawcę takiego segmentu może być warunkiem wzrostu finalnych efektów, gdy ich poziom przewyższa poziom poniesionych nakładów'. Duże bariery wejścia do nowych segmentów' rynku zmniejszają poziom mobilności sprzedawców'. Przy małej mobilności sprzedawców' efekty oferowane przez poszczególne segmenty rynku mogą się utrzymywać na zróżnicowanym poziomie, który nie jest wyrówmywany.

Skuteczne powiększanie efektów' działania przez sprzedawców za pomocą wzmacniania siły przetargowej, pozycji konkurencyjnej oraz opanowywania nowych segmentów prowadzi do zmian struktury podmiotowej rynku. Przejawem tych zmian może być przekształcanie sytuacji polipolistycznych w oligopolistyczne, a sytuacji oligopoli-stycznych w monopolistyczne. Te ostatnie powstają przede wszystkim wtedy, kiedy wzrost efektów' prowadzi do takiego zwiększenia siły ekonomicznej podmiotu rynku, która umożliwia mu eliminację z rynku istniejących konkurentów' oraz ograniczenie potencjalnym konkurentom dostępu do rynku.

7. Fazy rozwojowe rynku

Rynek poszczególnych przedmiotów w'ymiany oraz jego segmenty ulegają zmianom o zróżnicowanej dynamice. Mieszczą się one w granicach zawartych między powstawaniem nowego rynku danego rodzaju produktu, usługi lub pracy a jego zanikiem. Granice te wyznaczają cykl życia danego rodzaju rynku (segmentu rynku)¹. W obrębie tego cyklu można wyróżnić cztery fazy rozwojowe rynku (segmentu rynku):

—    fazę eksperymentalną,

—    fazę ekspansji,

—    fazę dojrzałości,

—    fazę depresji.

71

1

J. Schmidt, Wettbewerbspolitik md Kartelrechi, Stuttgart 1990, s. 59. Idea faz rozwojowych rynku wywodzi się z idei faz cyklu życia produktu, która została obszernie opisana w: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing .... jw., s. 246 i nast.