FunkcjonowanieRynku R024 065

produkt lub usługę¹². Przewaga konkurencyjna sprzedawcy nad konkurentami wyraża się wówczas w możliwości kształtowania cen na niższym poziomie (typ przewagi kosztowej). Umożliwia to sprzedawcy udział w skutecznej konkurencji za pomocą cen oraz wzrost wielkości sprzedaży.

Większe i lepsze zasoby oraz wyższy poziom umiejętności mogą być również wykorzystane przez sprzedawcę w procesach zmian

0    charakterze jakościowym. Zmiany te mogą obejmować przeobrażenia w' strukturze funkcjonalnej produktów' i usług oraz podnoszenie poziomu ich jakości. Potencjalna przewaga sprzedawcy nad konkurentami wyraża się wówczas w przewadze typu jakościowego, Ten typ przewagi konkurencyjnej stwarza sprzedawcy możliwość udziału w skutecznej konkurencji jakościowej (zob. rozdział X, pkt 5).

Potencjalna przewaga konkurencyjna sprzedawcy powstaje w sferze kreowania podaży produktów lub usług. Przekształca się ona w efektywną przewagę konkurencyjną, gdy niższy poziom kosztów

1    cen oraz wyższy poziom jakości produktów lub usług znajdują akceptację nabywców'. Efektywna przewaga konkurencyjna powstaje więc w następstwie konfrontacji przewagi potencjalnej z preferencjami nabywców i kryteriami nabywania produktów lub usług. Zależności te pokazano na rys. 14.

Rysunek 14

Potencjalna i efektywna przewaga konkurencyjna

¹² Wyższy poziom umiejętności wyrażający się wyższym poziomem kwalifikacji pracowników może być na rynku pracy podstawą wzrostu dochodów.

Preferencje nabywców w poszczególnych segmentach rynku mogą być oraz są zazwyczaj zróżnicowane. Oznacza to konieczność dostosowywania potencjalnej przewagi konkurencyjnej sprzedawcy do struktury preferencji nabywców. Jeśli w poszczególnych segmentach rynku dostosowywanie takie nie następuje, to potencjalna przewaga konkurencyjna sprzedawcy nad konkurentami nie przekształca się w efektywną.

Jeżeli potencjalna przewaga konkurencyjna sprzedawcy wynika z niższego poziomu kosztów' i cen, a wśród kryteriów nabywania produktów' przez nabywców w danym segmencie rynku dominują kryteria pozamaterialne (jakościowe), to nie przekształca się ona w przewagę efektywną. Podobne zjawisko może występować wtedy, kiedy potencjalna przew-aga konkurencyjna sprzedawcy jest oparta na wysokim poziomie jakości produktów' i usług oraz wysokim poziomie cen, a wśród kryteriów nabywania przedmiotów' wymiany przez nabywców dominują kryteria materialne. Typ przewagi jest w tych sytuacjach niezgodny z preferencjami nabywców w poszczególnych segmentach rynku. Niezgodność ta powoduje, że większe i lepsze zasoby oraz wyższy poziom umiejętności nie przekształcają się w wyższy poziom efektów działania na rynku (w^;zrost wńelkości sprzedaży, poziomu zysku itd.).

Podstawą osiągania przez sprzedawcę efektywnej przewagi konkurencyjnej nad innymi sprzedawcami jest stała konfrontacja przewagi potencjalnej z preferencjami nabywców oraz dominującymi kryteriami nabywania produktów w poszczególnych segmentach rynku. Konfrontacja ta umożliwia uzgodnienie typu przewagi z kryteriami zakupu. Możliwcści przekształcania potencjalnej przewagi konkurencyjnej w przewagę efektywną są tym większe, im większy jest stopień

Rysunek 15

Typ przewagi a kryteria zakupu

Przewaga kosztowo-cenowa		Materialne kryteria zakupu
Przewaga jakościowa		Pozamaterialne kryteria zakupu

65