FunkcjonowanieRynku R026 067

harmonizacji przewagi kosztowo-cenowej z materialnymi kryteriami nabywania produktów, a przewagi jakościowej — z pozamaterial-nymi kryteriami zakupu (rys. 15).

Podstawą harmonizacji typu przewagi z preferencjami nabywców jest podejmowana przez sprzedawców działalność informacyjna, związana z pozyskiwaniem oraz przekazywaniem informacji. Sprzedawcy nie osiągają efektywnej przewagi konkurencyjnej, jeżeli wiedza o wyższym poziomie jakości produktów lub niższym poziomie cen nie jest rozpowszechniona wśród nabywców. Nie osiąga efektywnej przewagi jakościowej nad konkurentami ten sprzedawca, który oferuje produkt o wyższym poziomie jakości, lecz pozostaje to poza sferą świadomości nabywców.

Działalność informacyjna sprzedawców może być podstawą osiągania przez nich przewagi informacyjnej nad konkurentami. Przewaga ta może powstawać na tle dwóch zjawisk:

— gromadzenia przez sprzedawcę informacji o nabywcach i konkurentach,

— tworzenia i przekazywania informacji nabywcom.

Przewagę informacyjną nad konkurentami uzyskuje ten sprzedawca, który:

— dysponuje większym zasobem informacji o nabywcach i konkurentach, ich postępowaniu oraz reakcjach,

— za pomocą działalności informacyjnej kształtuje skuteczniej niż konkurenci preferencje nabywców oraz towarzyszące im kryteria nabywania produktów.

Sprzedawca mający przewagę informacyjną może skuteczniej niż konkurenci uzgadniać przewagę cenową oraz jakościową z preferencjami nabywców oraz przekształcać jej formę potencjalną w efektywną. Przewaga informacyjna nad konkurentami zapewnia bowiem sprzedawcy większy stopień przejrzystości rynku, ułatwiający osiąganie efektywnej przewagi konkurencyjnej.

Przewaga informacyjna nad konkurentami może spełniać nie tylko funkcję służebną w procesie osiągania efektywnej przewagi cenowej lub jakościowej, lecz także może występować jako autonomiczny (odrębny) rodzaj przewagi. Jej znaczenie wzrasta wtedy, kiedy:

— sprzedawca nie ma przewagi jakościowej lub cenowej,

— preferencje nabywców nie są sprecyzowane,

— preferencje nabywców są sprecyzowane, lecz mogą być przedmiotem kształtowania.

Sprzedawcy zmierzają nie tylko do osiągania przewagi konkurencyjnej, lecz także do powiększania jej wielkości. Typ oraz wielkość przewagi konkurencyjnej decydują o stopniu jej trwałości. Wraz ze wzrostem wielkości i trwałości przewagi konkurencyjnej wydłuża się w czasie niezależność sprzedawcy od konkurentów oraz możliwość zwiększania efektów działania. Dążenie do wzrostu tych efektów jest głównym motywem skłaniającym sprzedawców do powiększania nic tylko potencjalnej, lecz także efektywnej przewagi konkurencyjnej nad konkurentami. Sprzedawca może utrzymywać efektywną przewagę konkurencyjną tym dłużej, im niższy jest poziom mobilności sprzedawców oraz im mniejszym zmianom ulegają te preferencje nabywców, które nie poddają się celowemu kształtowaniu.

6. Efekty działania na rynku

Efekty działania na rynku powstają oraz zmieniają się pod wpływem współzależności między nimi a strukturami rynku oraz postępowaniem jego podmiotów¹³. Współzależności te mają, jak już podkreślano, przyczynowm-skutkowy charakter. Efekty nie mogą być utożsamiane wyłącznie ze skutkami działania, gdyż dążenie podmiotów rynku do ich powiększania może być również czynnikiem sprawczym zmian innych kategorii rynkowych.

Efekty działania mogą mieć charakter:

— efektów finalnych,

— efektów pośrednich, które są warunkiem osiągania efektów finalnych.

¹³ Efekty działania na rynku są ostatnim członem konstytuującym rozpatrywane ^w tym rozdziale współzależności.