FunkcjonowanieRynku R028 069

Efekty finalne mogą być wyrażone za pomocą poziomu użyteczności (w przypadku konsumentów), wielkości sprzedaży, poziomu zysku itd. Działania podmiotów rynku sprowadzają się w ostatecznym rachunku do osiągania oraz powiększania efektów finalnych.

Efekty finalne mogą być stosunkowo łatwo osiągane i powiększane przez podmioty rynku, które funkcjonują:

—    w warunkach przewagi negocjacyjnej,

—    w warunkach przewagi konkurencyjnej,

—    w segmentach rynku charakteryzujących się ekspansją rozwojową.

Jeżeli warunki te nie są spełnione, to osiąganie efektów finalnych przez podmioty rynku jest możliwe w wieloetapowym procesie, na który składają się działania zmierzające do osiągania różnego rodzaju efektów pośrednich. Efektami pośrednimi mogą być:

—    wzmocnienie przez sprzedawcę lub nabywcę siły przetargowej (negocjacyjnej) wobec istniejących oraz potencjalnych partnerów sfery wymiany,

—    wzmocnienie przez sprzedawcę lub nabywcę pozycji konkurencyjnej w stosunku do istniejących konkurentów,

—    pożądana przez sprzedawcę lub nabywcę zmiana segmentu rynku.

Przy założeniu, że sprzedawca A działa na rynku obok trzech

konkurentów (B, C i D), kierunki jego postępowania, zmierzające do osiągania efektów pośrednich, ilustruje rys. 16.

Jeżeli sprzedawca A funkcjonuje w warunkach braku przewagi

Rysunek 16

Kierunki postępowania sprzedawcy A

negocjacyjnej, to podstawowym warunkiem wzrostu finalnych efektów jego działania jest wzmocnienie siły przetargowej w kontaktach z istniejącymi nabywcami (1). Ten kierunek postępowania zmierza do zmniejszenia przewagi negocjacyjnej nabywców oraz wywołania wzrostu wielkości popytu w istniejącym segmencie rynku, który nie ulega zmianie. Jeżeli wywołany wzrost popytu jest kierowany do sprzedawcy A, a więc jeżeli nie jest on przejmowany przez sprzedawców B, C i D, to sprzedawca A może zwiększać finalne efekty działania. Wzmocnienie siły przetargowej przez sprzedawcę A w stosunku do nabywców jest równoznaczne z osłabieniem stopnia ostrości ograniczeń, jakie on napotyka ze strony popytu w istniejącym segmencie rynku.

Odzwierciedleniem efektów pośrednich może być również wzmocnienie przez sprzedawcę A siły przetargowej wobec potencjalnych nabywców, a więc tych, którzy nie nabywali dotychczas oferowanych przez niego produktów. Jeżeli wzmocnienie to wywołuje popyt zgłaszany przez nowych nabywców, to przyczynia się ono do zwiększenia istniejącego segmentu rynku (2). Zj a wąsko to sprzyja wzrostowi efektów finalnych, jeżeli popyt zgłaszany przez nowych nabywców jest kierowany w całości lub nawet tylko częściowo do sprzedawcy A.

Sprzedawcy mogą poszukiwać źródeł wzrostu efektów finalnych nie tylko w kontaktach z nabywcami, lecz także w sferze stosunków z innymi sprzedawcami. Jeżeli segment rynku znajduje się w fazie ekspansji rozwojowej, to wszyscy sprzedawcy mogą powiększać finalne efekty działania bez zmiany swojej pozycji konkurencyjnej.

Sytuacja jest odmienna, gdy sprzedawcy działają w segmencie rynku, który się nie rozwija lub gdy spadek popytu prowadzi do jego ograniczenia. Sprzedawca nie może wówczas powiększać finalnych efektów działania bez osiągania efektów pośrednich w postaci wzmocnienia pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych sprzedawców¹⁴. Wzmocnienie tej pozycji oznacza osłabienie ograniczeń, jakie on napotyka ze strony konkurentów. Jeżeli działania sprzedawcy zmierzające do wzmocnienia pozycji konkurencyjnej są skuteczne,

¹⁴ A. Woli, Allgemeine Yolkswirtschaftslehre, Miinchen 1996, s. 76.

69