img216

76 Rozdział IV. Wizualność tekstu

Środki wizualne działają najczęściej w sposób dyskretny, nieuświadamiany. Pełnią zwykle dwie funkcje:

•    wywołują w umyśle odbiorcy jakieś skojarzenia,

•    przyciągają jego wzrok.

Wizualne

skojarzenia

Jeżeli zależy nam na skutecznos'ci naszego tekstu, poszukajmy skojarzeń, które chcielibyśmy dzięki środkom graficznym wywołać u odbiorcy. Jeżeli często komunikujemy się z wieloma odbiorcami, warto zadbać o to, by te same skojarzenia pojawiały się w każdym naszym tekście. Wtedy zarysuje się w naszej komunikacji wyraźna strategia budowania wizerunku.

Rozważmy pewien przykład: wyobraźmy sobie gospodarstwo agroturystyczne „Promyk Słońca”. Jego właścicielka kilka razy w miesiącu wysyła do urzędów i instytucji różne typy tekstów użytkowych. Zapewne chciałaby się też reklamować. Wizerunek jej gospodarstwa można by oprzeć na prostych skojarzeniach związanych z naturą, przyrodą i relaksem. Te skojarzenia mogłyby się pojawiać we wszystkich tekstach, bez względu na adresata i cel. Oczywiście strategia ta nie powinna być natarczywa. Wystarczą trzy proste zabiegi:

•    zapisywanie nazwy gospodarstwa stałą czcionką,

•    wybór zielonego koloru czcionki,

•    zamiana litery o w wyrazie słońce na rysunek słońca.

Efekt mógłby na przykład wyglądać tak:

Anna Świeniarz    Tupią, 21 kwietnia 2008

ul. Nowińska 12/4 23-321 Tupią tel. [phone]

Szanowny Pan Jacek Stanis

Dyrektor II LO w Kielcach

Szanowny Panie Dyrektorze,

powołując się na rozmowę telefoniczną, z przyjemnością przesyłam moją ofertę zorganizowania dla Państwa zielonej szkoły. Pensjonat Promyk Słońca od wielu wielu lat gos'ci młodzież szkolną z całej Polski, zapewniając jej wspaniałe warunki do pracy i wypoczynku na łonie natury.

W załączeniu przesyłam szczegóły naszej oferty, w tym kosztorys oraz folder informacyjny.

Z chęcią odpowiem też na wszystkie pytania.

Łączę wyrazy szacunku Anna Świeniarz

Wywoływanie niekontrolowanych skojarzeń to prawdopodobnie jeden z najskuteczniejszych chwytów perswazyjnych. Warto go wykorzystywać, zwłaszcza że dostosowanie wizualnej warstwy tekstu do naszych potrzeb nie jest trudne.

Na koniec kilka słów o samych czcionkach. Po pierwsze - teksty zwyczajowo zapisuje się czcionką typu Times o rozmiarze 12 punktów. W tekstach użytkowych wielkość tę można zwiększyć z powodów estetycznych maksymalnie do 14 punktów lub zmniejszyć do 10 punktów. Po drugie - nie tylko kolor czcionki może wywoływać u odbiorcy nieświadome skojarzenia. Zmiana typu czcionki (z Timesa na inny) także pełni tę funkcję. Warto też pamiętać, że typ pisma można dostosować do tematyki tekstu lub intencji nadawczych, np. tekst osobisty, emocjonalny można zapisać jakąkolwiek czcionką symulującą pismo ręczne, a tekst artystyczny - czcionką ozdobną.

Czcionka

neutralna

Niestety, badania nad wpływem czcionki na znaczenia słów są dopiero w fazie początkowej. Wiemy już mniej więcej, co Polacy myślą o firmach lub produktach pod wpływem czcionki, którą zapisano ich nazwy. Najprzydatniejsze informacje przedstawiamy w poniższej tabeli.

Rodzaj czcionki	Przykład	Uwagi
Times Roman	Nasze produkty są najlepsze	czcionka nienacechowana, klasyczna i poważna; skojarzenia w handlu i marketingu: -    turystyka, sport, rekreacja -    firma duża, bogata, dynamiczna, nowoczesna, bardzo młoda
Arial	Nasze produkty są najlepsze	skojarzenia w handlu i marketingu: -    jedzenie, sztuka, natura, lekarstwa -    firma, bogata, nowoczesna, zachodnia, względnie młoda (maks. 10 lat)
Tempus	Nasze produkty są najlepsze	skojarzenia w handlu i marketingu: -    słodycze i cukier -    firma średnio bogata, ale nowoczesna, polska lub anglosaska, istniejąca od niedawna
Pismo ręczne (np. Lucida Handwriting)	Na&z&produkty jpu najlepsze-	czcionką naśladującą pismo ręczne zapisywane są najczęściej życzenia na gotowych kartach okolicznościowych; nie polecamy przekazywania komuś życzeń w tej formie, odbiorcy będzie przyjemniej, gdy zobaczy nasze prawdziwe pismo; skojarzenia w handlu i marketingu: -    słodycze, odzież -    firma średniej wielkości, ale bogata, dynamiczna, nowoczesna, rozwijająca się, polska
Kursywa Times	Nasze produkty są najlepsze	kursywa wskazana jest do zapisywania cytatów lub wyrazów obcych; jeśli pojawia się w całym tekście, dodaje mu dynamiki i nuty agresji, ale może też rozdrażniać odbiorcę, wprowadzać nerwowość i niepotrzebnie pobudzać
Curier New	Nasze produkty są najlepsze	czcionka tradycyjna, przypominająca stare maszyny do pisania, ale przywołująca też nowe technologie, komputery, zalecana do zapisu słowników scrabblo-wych

Co mówią czcionki?