IMGD

rozdział drugi

88

mogą oni oglądać wszystkich odcinków, to jest bardziej prawdopodobne, że będą oglądali końcowe odcinki określonego sezonu.

Rywalizując o głos

Jak dotąd nasza dyskusja koncentrowała się na czynnikach zapewniających Amerykańskiemu idolowi lojalność widzów, jednak, jak sugeruje wystąpienie Heyera, sponsorzy chcieliby przenieść lojalność widzów z programów rozrywkowych na swoje marki. Większość osób, z którymi rozmawiał nasz zespół badawczy, zdawała sobie sprawę, że Amerykański ido! służy za poligon doświadczalny dla strategii marek i chętnie dzieliła się swoimi opiniami na temat prowadzonych przez nadawców eksperymentów. Product placement i reklamy o tematyce związanej z programem stały się istotnym elementem fenomenu Amerykańskiego idola, dla niektórych głównym powodem jego oglądania - tak jak Super Bowl stał się tyleż wydarzeniem sportowym, co wystawą dla reklam⁵⁵. Coca-Cola żartowała z bezkompromisowej szczerości sędziego Simona Cowella, pokazując, że do wygłoszenia pochwały waniliowej Coca-Coli zmusił go gangster. Ford tworzył co tydzień nowe segmenty muzyczne z uczestnikami konkursu. AT&T stworzyło kampanię naśladującą film Legalna blondynka (2001 r.), pokazującą głupią nastolatkę krążącą po kraju i namawiającą ludzi do uczestnictwa w telefonicznym głosowaniu. Sponsorzy nie tylko szukają szansy reklamowania swoich produktów - chcą połączyć treść programu ze swoją marką. Tak więc czerwień planu Amerykańskiego idola stała się równoznaczna ze sponsorowaniem serii przez Coca-Colę, reklamy Forda pokazujące uczestników konkursu weszły w skład materiałów wykorzystywanych przez fanów do wspierania ulubionych wykonawców, a SMS-owy system AT&T stał się ulubionym narzędziem głosowania.

W programach reality widzowie akceptują product placement chętniej, niż w jakimkolwiek innym gatunku (najmniej chętnie w dramatach, programach informacyjnych i audycjach dla dzieci). Niektórych odrzuca ten hi-perkomercjalizm, ale inni uważają, iż interwencje rynku stały się częścią „gry”: „Zauważyłem, że próbuję wyszukiwać produkty umieszczane w programach i myślę »aha!«, gdy jakiś znajduję”. Spoty związane z serią przy-ciągają nawet tych, którzy twierdzą, iż nie oglądają reklam: „Wiecie, co robię podczas przerwy na reklamy? Napełniam swój kubełek z popcornem. Idę do łazienki. Piekę murzynka. Śpiewam. Tańczę. Nie chcę oglądać tego chłamu! Choć muszę przyznać, że naprawdę lubię reklamę waniliowej Coli z Simonem”. Nawet osoby niezamierzające oglądać programu, które uważały, iż jest zbyt skomercjalizowany, wciąż bezbłędnie wymieniały jego sponsorów. W niektórych wypadkach sponsorzy poprawili publiczny odbiór swojej marki, choć inni mogli zaszkodzić swojemu wizerunkowi. Jak jeden

Finał ligi futbolu amerykańskiego to dla amerykańskiej telewizji jedno z najw iększych wydarzeń w roku. Ze w zględu na rekordowa w idow nię w trakcie Super Bow l emitowane są specjalnie przygotowane reklamy (pr/.yp. tłum.).

55