IMG�30

96 IHOWIIK W »H»CJI I IHIII

zmiana ta nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę w działanie.

Podobne rozróżnienie między systematycznym i heurystycznym przetwarzaniem przekazu sformułowała Shelły Chaiken (1980). Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i „głęboki”, przetwarzanie heurystyczne zaś to chodzenie „na skróty” i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami typu: „Im więcej argumentów, tym lepiej”, „Profesorowie wiedzą lepiej niż sprzątaczki”, „Skoro mój ojciec w to uwierzył, to warto temu wierzyć".

Podstawową różnicą między dwoma torami perswazji jest poziom rzeczywistego rozpracowania przekazu i zawartej w nim argumentacji. Rozpracowanie to jest duże przy centralnym, a małe przy peryferyjnym torze perswazji. Szansa rozpracowania przekazu rośnie, kiedy odbiorca jest motywowany do przetwarzania przekazu (z jakiegoś powodu chce się z nim zapoznać), oraz wtedy, kiedy jest on w stanie to zrobić, czyli jest zdolny do przetworzenia przekazu dzięki warunkom albo zewnętrznym (na przykład ma wystarczająco dużo czasu), albo wewnętrznym (na przykład ma wystarczająco dużo wiedzy lub inteligencji). Gdy zarówno motywacja, jak i zdolność do przetwarzania przekazu są duże, perswazja toczy się torem centralnym. Kiedy brak jest albo motywacji, albo zdolności (bądź też ich obu), przekaz nie jest rozpracowywany i perswazja toczy się torem peryferyjnym.

Teoria dwutorowości perswazji wykorzystuje więc rozróżnienie między świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji, wiążąc problematykę zmiany postaw z ogólniejszą teorią funkcjonowania ludzkiego umysłu. Pozwala to wykorzystać wiele prawidłowości, stwierdzonych przez badaczy poznania społecznego (por. rozdz. 42.), do wyjaśnienia procesów perswazji. Wiadomo na przykład, że obecność pochłaniających uwagę dystraktorow może uniemożliwić świadome (wymagające uwagi), a wymusić automatyczne (i niewymagające uwagi) przetwarzanie informacji. Przeniesienie tej reguły do problematyki perswazji zaowocowało badaniami dowodzącymi, że pojawienie się dy-straktorów podczas perswazji powoduje spadek wpływu tych czynników, których oddziaływanie opiera się na świadomym przetwarzaniu przekazu (takich jak jakość argumentacji) , a nasilenie wpływu czynników, których działanie opiera się na automatycznym, powierzchownym przetwarzaniu informacji (takich jak wiarygodność nadawcy).

Drugą zaletą teorii dwutorowości perswazji jest jej szeroki zakres - pozwala ona wyjaśniać wpływ licznych zmiennych na perswazję i jej skuteczność. Takie zmienne, jak jakość argumentacji, liczba nowych argumentów czy sposób organizacji przekazu, wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorcę przy rozpracowywaniu przekazu (gdy perswazja toczy się torem centralnym). Inne zmienne, jak wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu czy reakcje współodbiorców, wpływają na perswazję dzięki temu, że stanowią sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi (gdy perswazja toczy się torem peryferyjnym). Wreszcie trzecia grupa zmiennych oddziałuje na perswazję dzięki wpływaniu na szanse rozpracowania przekazu, a więc decydowa niu, którym torem perswazja się potoczy. Są to zmienne wyznaczające albo motywację do przetwarzania przekazu (ważność postawy; stopień, w jakim poruszana w przekazie sprawa osobiście dotyczy odbiorcy), albo zdolność do jego przetwarzania (dystraktory, powtórzenia argumentów, inteligencja i wiedza odbiorcy).

Ostatnią wreszcie zaletą teorii dwutorowości jest jej precyzja pozwalająca dość dokładnie przewidywać, kiedy która zmienna wpłynie, a kiedy nie wpłynie na skuteczność perswazji. Na przykład omawiane dalej badania pokazują, że dystraktory obniżają skuteczność perswazji, gdy argumentacja przekazu jest silna, choć podnoszą skuteczność argumentacji słabej. Kiedy jednak odbiorca w ogóle nie jest zainteresowany przetwarza