lastscan97

Innym kryterium segmentacji klientów banku według cech ich osobowości posłużył się E.O. Thiesig’:

! grupa - tzw. klienci konserwatywni, mający wyższe wykształcenie i wysokie dochody; wymagają od banku doskonałej obsługi, interesują się operacjami papierami wartościowymi i korzystaniem z lokat kapitałowych. // grupa - tzw. klienci wymagający, mają niższe wykształcenie i mniejsze dochody;

korzystają z doradztwa finansowego banków ora/ z długoterminowych kredytów;

III    grupa

IV    grupa

V grupa

tzw. klienci wygodni: młodzi wiekiem, o rosnących dochodach; w ymagają od banku szerokiej gamy usług;

tzw. klienci skromni: o małych dochodach i niskim poziomie wykształcenia; korzystają z nieskomplikowanych form oszczędzania, a także z kredytów' na budownictwo mieszkaniowe;

tzw. klienci krytyczni i oszczędni: młodzi, o średnich dochodach; zw racają uwagę na warunki kredytowania, oprocentowanie, terminy spłaty; jakość pracy banku mniej ich interesuje.

W stosunku do każdej z tych grup bank powinien stosować odpowiednią strategię, a przede wszystkim ustalić, która grupa klientów najbardziej mu odpow iada.

Ażeby segment mógł spełniać swoje funkcje marketingowe, musi mieć określone cechy:

-    po pierwsze, musi obejmować taką liczbę klientów, żeby ich potencjał finansowy był dła banku racjonalny;

-    po drugie, musi być dobrze określony, żeby nie było trudności z zakwalifikowaniem poszczególnych podmiotów do danego segmentu;

-    po trzecie, wyodrębnienie segmentu musi służyć lepszemu rozeznaniu banku w^r efektywności w-spólpracy z daną grupą klientów'.

Rozpoznanie środowiska, w którym bank pracuje, musi także objąć pozostałe elementy mające wpływ na sytuację banku. Są to przede wszystkim czynniki:

-    ekonomiczne (koniunktura, przychody ludności, inflacja);

-    demograficzne (gęstość zaludnienia, wiek);

-    społeczne (zwyczaje, różnice kulturowe);

-    polityczne (sytuacja polityczna);

-    technologiczne (sprawność telekomunikacji);

-    produkcyjne (producenci, dostawcy, pośrednicy, konkurencja).

Bank powinien nieustannie prowadzić analizę swoich mocnych i słabych stron na tle spodziewanych zachowań otoczenia, w którym przyjdzie mu działać. Logiczne następstwo poczynań analityczno-decyzyjnych na tym etapie jest następujące:

-    analiza otoczenia w' celu ujawnienia szans i zagrożeń mogących mieć wpływ na skuteczność działania banku;

E.O, Thiesig. Marklsef{mrnUerunx ł>ri Privalkundtn auf der Bassis von Einslellungen. „Bank und Murkf I9KH. nr 2.

» analiza mocnych i słabych stron banku w celu określeniu realnych możliwości przeciwdziałania spodziewanym zagrożeniom i wykorzystania szans stworzonych przez otoczenie;

-    ustalenie celów rynkowych w' obszarze działania banku.

Dwa pierwsze kroki postępowania są ze sobą związane. Zarów no w praktyce, jak i w literaturze zachodniej uważa się je za nierozerwalną całość, nazywaną analizą SWO I (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - mocne/słabc strony, szan-fe/zagrożenia).

Metoda analizy SWOT służy ustaleniu pozycji banku na rynku, przedstawieniu jego mocnych i słabych stron, zagrożeń ze strony otoczenia oraz szans ich przezwyciężenia.

Przedmiotem tej analizy są:

l» otoczenie banku (wpływ rynków ekonomicznych, politycznych, regionalnych itp., otoczenie konkurencyjne);

p- zalety i wady banku w zakresie jego działalności usługowej (jakość produktów. ^ szybkość obsługi, liczba oddziałów, przygotowanie fachowe kadry, sytuacja finansowa itp.);

-    konfrontacja zalet i wad banku.

Elementy strategii marketingowej

I Strategia marketingowa obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów market i ngo-I wych banku. Strategia ta wykorzystuje „mieszankę marketingową" (mcirkeiinf>-mix).

| stanowiącą zbiór środków, którymi bank oddziałuje na docelowy rynek:

Do elementów strategii marketingowej zaliczane są następujące rozwiązania i instrumenty:

I - lokalizacja banku;

I - produkt;

I - cena;

| - dystrybucja;

I - promocja.

Marketing-mix jest kompleksowym ujęciem wszystkich czynników mających wpływ na osiągnięcie zamierzonego celu w postaci oddziaływania na docelowy rynek (jego segment). Służy temu badanie środowiska, w' którym działa bank oraz możliwości rozszerzenia i poprawy usług bankowych, a także wykorzystanie elementów strategii

marketingowej. Market inf(-mix to stworzenie pewnego systemu, dokonanie wyboru określonej strategii marketingowej i wrcs/eic opracowanie planu marketingowego, jako kombinacji elementów marketint-mU.

Dzięki stosowaniu markelinK mi\ bank mo/e lepiej dostosować się do zmian zachodzących w otoczeniu I technice bunkowej, lepiej różnicować swoje produkty oraz szerzej stosować nowe ro/Wią/itnlii

201