murdoch

by odzwierciedlone w budżecie, który z kolei nie mógłby zostać odpowiedni rygowany. W metodzie tej zakłada się. że reklama i promocja jest inwestycja, powinna przynieść określone mierzalne rezultaty. Główną zaletą tej metody teoretyczna solidność. Główną wadą natomiast jest to. że praktycznie nie zrealizować! Pamiętamy bowiem słynne zdanie przypisywane Samowi Wart rowi, który powiedział, że ..Tylko 50% środków przeznaczonych na reklamę- _Pr si rezultaty, ale nie sposób ustalić, które 50%". Biorąc pod uwagę ograniczeni nikające z trudności przy ustalaniu budżetu reklamowego, najlepiej prz>j_r^ wszystkim metodom i podjąć decyzję o jego wysokości w sposób oświecony ₀^| na maksymalnej ilości danych i informacji oraz doświadczeniu. i

Grupy docelowe

„Człowiekowi, który jest głodny, nigdy nie trzeba wmawiać, że jest głodny. Gdyp pycha go głód. jest on odporny na wpływ panów Batten. Barton. Dursi i Osborn. Mają oni wpływ jedynie na tych ludzi, którzy tak daleko odsunęli sie ■ fizycznych potrzeb, że sami nie wiedzą, czego chcą." (John Kenneth Gałbraith.c tat za: James B. Simpson. Contemporary Ouotations. Vail-Ballon Press. Bringhamtc« NY 1964. s. 84).

Producenci i reklamotwórcy zdają sobie sprawę z wielkiej wagi informa o uwarunkowaniach psychologicznych konsumentów nie tylko dlatego, że ich a

oiorcy me są gtoam - jaK dosadnie twierdzi John Kenneth Galbraith. Wiedza ps logiczna potrzebna jest do ustalenia potrzeb i pragnień odbiorców reklamy, tak w odpowiedni sposób zaprojektować strategię komunikacji, a także do ustalenia! lów życia wybranych segmentów, czyli grup. które są odbiorcami produktów, a co tym idzie wspierają i akceptują tę strategię. Obok zastosowania wiedzy psychol nej należy prowadzić bardzo szczegółową obserwację trendów i tendencji, mód nalazków. które mają wpływ na sposób spędzania czasu wolnego i nie tylko. VV» ludzi sądzi, że o skłonności do nabywania i konsumpcji decyduje grubość port'^ Oczywiście, byłoby naiwnością oceniać szanse powodzenia produktów tylko na $ stawie analizy stylów życia, ale z kolei pogrupowanie społeczeństwa w segm^fO podstawie tylko informacji demograficznych (czyli wieku. płci. regionów zarńiesjj nia. wykształceniu i dochodzie) świadczy z kolei o uproszczonym pojmowaniu

lacy marzą o nabyciu nowych odbiorników CD. nowych lodówek i innych przedmiotów AGO. Jest też coraz więcej osób. które chętniej przeznaczają zasoby pieniężne na wycieczki zagraniczne i członkostwo w klubach fitness.

„Reklama istnieje w tych społeczeństwach, które przekroczyły już P^oZ'° -i spokajania podstawowych potrzeb biologicznych" (Marion Harper. Jr. ^ zes McCann-Erickson. cytowana za: James B. Simpson Contemporary Q^u°-

czywistości w ogóle i rzeczywistości posttransformacyjnej w Polsce. Nie wszyty '

' inoW'-

op. cit.

Dlatego warto tu przytoczyć model hierarchii potrzeb według Abrahama M-

^,;j

h-orarchii po^trzeb

tAod^el fi,r' ^ . _v/je]u dziedzinom naukowym i praktycznym. Na przykład wykorzy-_vodel ten - ^UZywszechnie w teorii zarządzania, w analizie zachowań konsumenta L^ę--i^^paV _CTl1!j^m ludzkim (Humań Resource Management). Jest on jedno-_iwZarząd^^nlko^_{any za uog}ólnicnia i uproszczenia. Niemniej jednak model cześnie kryty'    . * _bardz0 przydatny w procesie analiy grup docelowych.

hieta^^{n p}^'_orrfs,_A< potrzeb różni się w różnych źródłach, choć na ogół podaje się ich pięć R>

rozszerzony model hierarchii potrzeb, od najniższych do najwyższym, niżej znajduje -

potrzeba transcendencji potrzeba samorealizacji potrzeby estetyczne potrzeba wiedzy i rozumienia potrzeba szacunku potrzeba przynależności potrzeba bezpieczeństwa potrzeby biologiczne.

Potrzeby biologiczne to głód. pragnienie i potrzeba seksu. W krajach rozwiniętych potrzeby te nie odgrywają żadnej roli w marketingu, choć potrzeba bycia seksownym to jedna z fundamentalnych prawd o współczesnej (Calbraith powiedziałby: jedno z fundamentalnych narzędzi manipulacji) reklamie. Seksowność ma jednak o wiele więcej wspólnego z potrzebą akceptacji, samoakceptacji, podobania .aŁiJBpgucia własnej wartości niż zaspokojeniu instynktu płciowego.

Potrzeba bezpieczeństwa też w zasadzie w swojej podstawowej funkcji już nie jest istotna, choć w związku z rosnącą przestępczością coraz częściej można zauważyć. że podkreśla się wysoki stopień zabezpieczenia przed złodziejami na przykład

^{w now}ych osiedlach, strzeżonych dzień i noc. otoczonych murami. wyposażonymi

w alarmy itp.

Potrzeba przynależności jest już tą potrzebą, która w reklamie coraz częściej znaj-film ^Zf^St0S0Wan‘^e' ^{1 ta}k ^na P^ykład powszechny w polskich - i nie tylko polskich -rcd^r ^rG^^arnowy^c*¹ obrazek rodziny służy podkreślaniu uczucia solidarności i więzi konsu ^{P 2y} °^^azj‘ Promowania proszku do prania, margaryny i innych produktów

M^pcyjr ych częstego zakupu (FMCGs. czyli Fast Moving Consumer Coods). rą kryjl^<VI-^:*^SZe j^ednak znaczenie dla reklamodawców ma potrzeba szacunku, za któ-^V/ażnym ^SsV^a^^ie P^ragnienia. jak bycie poważanym, popularnym, dostrzeganym. Wyjątkowy^{6 0vVn}^^m‘ ^^ocenianym. kochanym, atrakcyjnym, odważnym, mądrym. ^v,'^2rr>ocni ten ^{1 pewn}ym siebie. Wszystkich tych atrybutów doda. zapewni lub je ^otwprcy $ '■' ^aśnie produkt, który jest podmiotem reklamy. Z drugiej strony rekla-pamiętać, że odbiorcy odporni na triki marketingowe - a Polacy ^^puje_mr^^ę.^dl^na,eŻeĆ - zapewne są świadomi, że ..bardzo niewiele rzeczy. ^ly:n wtaś_nj_e ^ ^r°zv/iążą problemy, które mieliśmy nadzieję rozwiązać za pomocą nowo nabytych rzeczy" (Andy Rooney: Veiy few things you buy will be