PZK079

4

Postawy konsumenckie

W poprzednich rozdziałach prezentowano rozmaite prawidłowości dotyczące spostrzegania, uczenia się, pamięci, wybranych aspektów emocji i motywacji w działalności marketingowej. Pokazywały one, jak tworzyć strategie promocyjno-reklamowe, kierując się funkcjonowaniem tylko pojedynczego mechanizmu psychologicznego. Jest to podejście skuteczne w rozwiązywaniu różnych problemów związanych z tworzeniem strategie promocyjno-reklamowych. Skuteczność tę można zwiększyć przez wykorzystanie kilku mechanizmów jednocześnie i o tym właśnie będzie mowa w rozdziale czwartym.

Taką całościową perspektywę zawiera pojęcie postawy. Istotnie, w definicji postawy przyjmuje się, że składają się na nią trzy komponenty: (a) przekonania o tym, jaki jest obiekt postawy (powiedzmy, jak solidny jest dany produkt), (b) komponent afektywny, czyli emocje związane z tym obiektem (np. pozytywne lub negatywne, przychylne lub nieprzychylne nastawienie wobec danego produktu) oraz (c) komponent behawioralny, to znaczy odnoszący się do działania (np. intencja zakupu danego produktu).

Zanim przedstawimy ową zintegrowaną koncepcję w postaci tak zwanego wielowymiarowego pojęcia postawy, zaczniemy najpierw od (często stosowanego w badaniach marketingowych) jednowymiarowego pojęcia nastawienia (także nazywanego postawą).

Nastawienie do reklamy i nastawienie do marki

W związku z reklamowaniem marek i produktów pojawia się intrygujące pytanie: Czy wraz ze wzrostem pozytywnego nastawienia do reklamy wzrasta także pozytywne nastawienie do reklamowanego znaku towarowego? Wiele reklam jest bowiem tak skonstruowanych, że przyciąga uwagę konsumentów. Są one bardzo atrakcyjne tak od strony kompozycji wizualnej, jak i zawartych w nich treści. Zasadniczym celem reklamowania jest jednak skłonienie konsumenta do kupowania produktu reklamowanej marki. Stąd rzeczywiście ważne jest pytanie o to, czy atrakcyjność reklamy tworzy także atrakcyjność znaku firmowego?