PZK107

107

YCHOCRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU

MARKI ASPIRACYJNE

Struktura relacji między markami kawy oraz kii status, otrzymane w wyniku projekcyjnej techniki wyobrażeniowej „przyjęcie"

Rycina 5.5

:rzegają ją jako elitarną, wysokiej jakości larkę. Młodsi widzą w niej zakłamaną, fał-zywą osobowość, która podstępem próbu-i wkraść się do najwyższych sfer.

Podobne tendencje - dostać się do naj-jpszych - przejawia Pedro ’s, ale jest aż prze-adnie bezpośredni i prostolinijny. W ogóle ie dba o swój wizerunek, a wynika to z bra-u krytycyzmu i zarozumialstwa. Pedro s to akże najlepiej bawiąca się na przyjęciu oso-a, będąca duszą towarzystwa.

Sahara i MK Cafe nie są do siebie bar-Izo podobne, ale w towarzystwie wyróżnia e introwertyczna, zamknięta postawa, sa-notność. MK Cafe jest energiczną marką, )otrafi się bawić i pod tym względem przy-jomina nieco Pedro’sa.

Najbardziej niekorzystne położenie, na le innych marek, mają Fort i Prima - spostrzegane jako bardzo podobne do siebie pod względem statusu, różniące się jednak płcią produktu. Fort jest marką męską, Prima żeńską. Respondenci spostrzegali również Forta, Pedrosa i Saharę, jako należące do jednej rodziny.

Uzyskane w ten sposób obrazy można traktować jak mapę poznawczą różnych marek w umysłach konsumentów. Gdyby zatem na przykład kawaPedros chciała się przesunąć w kierunku marek prestiżowych, to musiałaby opracować strategię marketingową zorientowaną na zmianę osobowości marki.

Należy uzupełnić, że zaprezentowane techniki projekcyjne: „personifikacja" i „przyjęcie" są tylko dwoma przykładami spośród olbrzymiej liczby technik projekcyjnych. Szczegółów)' opis różnych tego rodzaju technik prezentuje między innymi Dominika Maison (2001).