PZK195

ZNAK TOWAROWY 195

akceptowany w wypadku płynu i kojarzy się konsumentom pozytywnie, to ta sama właściwość odniesiona do gumy do żucia jest dla nich nie do przyjęcia. Okazuje się zatem, że ta sama właściwość w jednym kontekście może się kojarzyć pozytywnie, a w innym kontekście negatywnie.

Podobne wyniki uzyskano przy rozszerzaniu nazwy Heineken z piwa na prażoną kukurydzę. Wiele osób kojarzyło smak kukurydzy z piwem, co prowadziło do niskiej przewidywanej przez badanych jakości tego produktu (patrz tabela 9.2). W obu sytuacjach nastąpiło przeniesienie negatywnych skojarzeń. Zmniejsza to, rzecz jasna, szanse powodzenia rozszerzenia znaku towarowego.

Aaker i Keller zaprojektowali badania, w których kontrolowali przenoszenie pozytywnych i negatywnych skojarzeń. Pierwsza grupa badanych oceniała jakość rozszerzenia, otrzymując wskazówki na temat jakości oryginalnego produktu danej marki. Podkreślano na przykład, że guma do żucia Crest jest wyprodukowana przez firmę, która wypracowała najlepsze techniki w likwidowaniu kamienia nazębnego. Autorzy spodziewali się, że w tym wypadku nastąpi przeniesienie pozytywnych właściwości. Powiedzmy, konsumenci wytworzą skojarzenie: guma Crest pomaga w higienie jamy ustnej. Druga grupa osób badanych oceniała jakość rozszerzenia, otrzymując wskazówki mające zahamować wytworzenie się negatywnych skojarzeń. Na przykład wskazywano, że guma do żucia Crest jest dostępna w smaku mięty. Autorzy sądzili, że powinno to zmniejszyć prawdopodobieństwo kojarzenia tej gumy ze smakiem pasty do zębów.

W eksperymencie wykorzystano rozszerzenia czterech nazw firmowych: zakłady fotograficzne McDonalda, prażona kukurydza Heineken, guma do żucia Crest i perfumy Vidal Sassom. Rezultaty okazały się klarowne. Pokazały mianowicie, że opis produktu mający na celu zahamowanie wytworzenia negatywnych skojarzeń podnosił percepcję wysokiej jakości rozszerzenia nazwy na nowy produkt. Natomiast kiedy podkreślano tylko właściwości oryginalnego towaru, to ocena jakości rozszerzenia nazwy na nowy produkt była niska. Wynika stąd, że efektywna strategia marketingowa zorientowana na rozszerzenie znaku towarowego powinna się koncentrować w reklamie nie tyle na wzmacnianiu pozytywnych skojarzeń z oryginalną nazwą towaru, co na zabezpieczaniu przed tworzeniem się negatywnych skojarzeń.

Osłabienie negatywnych skojarzeń można w niektórych wypadkach uzyskać poprzez kontrolowanie stopnia podobieństwa produktu, na który marka jest rozszerzona, do produktu oryginalnego. Na przykład, jak zauważa Aaker (1990) rozszerzona znaku towarowego Pepsi, który jest charakterystyczny dla napoju, na towar mało podobny, powiedzmy na ubranie, uniemożliwia przeniesienie takiej właściwości, jak smak. Oznacza to, że o ile na przykład sok pomarańczowy Pepsi nie znalazłby przypuszczalnie uznania na rynku ze względu na duże podobieństwo do produktu oryginalnie oznaczanego tym znakiem, to koszula Pepsi mogłaby być zaakceptowana (ze względu na małe podobieństwo obu produktów).

Z przedstawionej tu analizy skojarzeń wynika dość prosta procedura dotycząca rozszerzania znaku towarowego. Najpierw należy przeprowadzić badanie przewidywanej jakości produktu ze znakiem stosowanym dotychczas na innych towarach. Jeśli ta jakość okaże się mała, należy zastosować test skojarzeń tego produktu, który pozwoli na zidentyfikowanie negatywnych asocja-