PZK221

11

Reakcja konsumentów na cenę

Jest oczywiste, że wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym konsumenta do zakupu. Ale liczne badania pokazują, że związek ceny z decyzją konsumenta o zakupie jest dużo bardziej złożony i że istnieje spora liczba bardziej specyficznych prawidłowości. Niektóre z nich wskazują, że wysoka cena nie musi zniechęcać, a wręcz może zachęcać do zakupu. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy wysoka cena staje się dla konsumentów wskaźnikiem wysokiej jakości (będzie o tym mowa później). Znane jest także w niektórych grupach konsumentów zjawisko kupowania na pokaz. Zachowanie to polega na kupowaniu rzeczy o bardzo wysokim standardzie, ale przede wszystkim za wysoką cenę, po to aby zrobić wrażenie na innych.

11.1. -

Znajomość ceny

Najpierw warto zwrócić uwagę na to, czy konsumenci w ogóle wiedzą, ile płacą za poszczególne produkty. Wczesne badania pokazywały, że konsumenci potrafią poprawnie podać ceny wcześniej kupionych produktów. Na przykład Gabor i Granger (za Monroe, 1973) przebadali 640 gospodyń domowych i stwierdzili, że 82% z nich potrafiła podać ceny produktów kupionych w poprzednim tygodniu. Wprawdzie nie wszystkie odpowiedzi były poprawne, ale większość - tak. Nowsze badania pokazują jednak, że znajomość ceny kupowanych produktów wyraźnie zmalała. Na przykład Dickson i Sawyer (1990) stwierdzili, że w Stanach Zjednoczonych mniej niż połowa klientów supermarketu potrafiła podać cenę produktu, który właśnie włożyli do wózka.

Prostym testem na sprawdzenie tego, czy przy własnych zakupach jesteśmy wrażliwi na cenę, może być następująca próba: zabierzmy ze sklepu odcinek kasowy z wyszczególnionymi produktami, które zakupiliśmy, i ich cenami. Po powrocie do domu poprośmy kogoś z domowników, żeby nas „przepytał” z cen poszczególnych produktów. Doświadczenia autorów pokazują, że wyniki uzyskiwane w takim teście są zadziwiająco niskie.

Wprawdzie może pojawić się wątpliwość, czy konsumenci nie znają przypadkiem ceny wtedy, kiedy kupują (tj. w sklepie), ale