PZK235

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 235

dobra, które są już w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadamy.

Efekt posiadania ma ważne konsekwencje marketingowe i jest rzeczywiście wykorzystywany w marketingu. Jedną z konsekwencji efektu posiadania jest niezwykła skuteczność taktyki „kupujesz teraz, płacisz później”. Zgodnie z tą taktyką wysyła się na przykład klientowi produkt, który może on przez jakiś czas używać, a dopiero po pewnym czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania produktu!) wysyłający zwraca się z propozycją, by klient albo odesłał produkt, albo przesłał za niego opłatę. Na przykład wydawca rozsyła w ten sposób encyklopedię do pewnej liczby klientów - z formalnym uzasadnieniem, że chciałby ich zainteresować tą pozycją. Po jakimś czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania encyklopedii) wysyłający zwraca się z propozycją, by klient albo ją odesłał, albo przysłał za nią opłatę. Doświadczenie uczy, że prawdopodobieństwo zakupu takiej książki (czy innego produktu) jest dużo wyższe niż zakupienie produktu w sklepie. Działa efekt posiadania: produkt nabrał wartości dla klienta.

Z tego samego względu bardzo dobrą taktyką sprzedaży jest oferowanie produktów z „gwarancją zwrotu pieniędzy”, gdyby okazało się, że konsument nie jest z produktu zadowolony. Jak pisaliśmy o tym w rozdziale 8., tego typu gwarancja jest spostrzegana przez konsumentów jako dobry sposób na redukowanie ryzyka związanego z zakupem. Tak więc zachęceni gwarancją klienci łatwiej decydują się na zakup. Reszty dopełnia efekt posiadania, który sprawia, że posiadając produkt, konsument nie chce już się z nim rozstać.

Podsumowanie

Wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym konsumenta do zakupu. Ale związek ceny z decyzją konsumenta o zakupie jest dużo bardziej złożony - istnieje tu spora liczba bardziej specyficznych prawidłowości. W nowszych badaniach obserwuje się wśród konsumentów spadek znajomości ceny kupowanych produktów. Istnieje wiele różnorodnych pozaekonomicznych czynników, które wpływają na wrażliwość konsumentów na cenę i na to, jaką cenę konsumenci uznają za adekwatną. Konsumenci są wrażliwi na cenę wtedy, kiedy mają ponieść większe wydatki, kiedy za nabywane dobra i usługi plącą sami albo kiedy znają ceny alternatywnych możliwości; kiedy produkt nie jest spostrzegany jako jedyny w swoim rodzaju. Na poziomie rynku lub segmentu rynku wrażliwość konsumentów na cenę określana jest poprzez pojęcie elastyczności cenowej. Pojęcie to oznacza stosunek przyrostu popytu (sprzedaży) do przyrostu ceny.

Badania pokazują, że najczęściej używanymi końcówkami cenowymi w reklamie produktów są: „0”, „5”, „9”. Praktyka ta ma swoje uzasadnienia psychologiczne. Teoria użyteczności transakcji głosi, że kupujący „przymierzają” cenę produktu nie tylko do potencjalnych korzyści związanych z kupowanym produktem, ale także do tak zwanej ceny odniesienia. Do typowych sposobów ustalenia takiej ceny należą: korzystne porównania z innymi