PZK233

REAKCjA KONSUMENTÓW NA CENĘ 233

11.9. -

Zasady umysłowej kalkulacji

Thaler (1985) wyprowadzi! z teorii perspektywy cztery następujące zasady umysłowej kalkulacji (mentol accounting).

(1)    Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znaleźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowała 1400 dolarów, a obecnie jej cena spadła do 1250 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztował 300 dolarów i kanapę, która kosztowała 1100 dolarów. Obecnie cena jego fotela spadła do 200 dolarów a cena jego kanapy spadła do 1050 dolarów.

Większość ludzi woli sytuację pana B - obowiązuje zasada rozdzielania zysków: kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą tych mniejszych zysków.

W ten sposób kupujący uzyskuje satysfakcję z kupienia dwu (zamiast jednego) produktów. Zasada ta jest szczególnie często wykorzystywana w marketingu bezpośrednim.

(2)    Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znaleźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowała 1250 dolarów, a obecnie jej cena wzrosła do 1400 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztował 200 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1050 dolarów. Obecnie cena jego fotela wzrosła do 300 dolarów, a cena jego kanapy wzrosła do 1100 dolarów.

Większość ludzi woli sytuację pana A

-    obowiązuje zasada łączenia strat: kupujący odczuwa mniejszą dyssatysfak-cję z jednej zsumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat.

Dobrym przykładem funkcjonowania tej zasady jest oferowanie przez sprzedawców samochodów różnych dodatkowych urządzeń na przykład radia, którego stosunkowo niewielka cena dodana do dużej ceny samochodu sprawia, że kupujący nie odczuwa różnicy między ceną samochodu bez radia (40000 zł) i z radiem (40 300 zł).

(3) Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znaleźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowała 1300 dolarów, a obecnie jej cena spadla do 1250 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztował 300 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1000 dolarów. Obecnie cena jego fotela spadła do 200 dolarów, a cena jego kanapy wzrosła do 1050 dolarów.

Większość ludzi woli sytuację pana A

-    obowiązuje zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem: kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty.

Jako ilustrację wykorzystywania tej zasady Nagle i Holden (1995) przytaczają praktykę pewnej firmy doradczej - doradzającej instytucjom, jak zmodernizować ich instalację elektryczną, tak by była efektywniejsza. Otóż zamiast pobierać jakąś ustaloną opłatę godzinową za swoje konsultacje, firma określa swoją cenę jako procent od zaoszczędzonych kosztów w okresie