skanowanie0028

Jersey, oglądali film z wmontowanymi migawkami; W wielu momentach filmu wklejono klatki filmowe z napisami takimi, jak „Głodny? Jedz popcorn” oraz „Pij coca-colą”. Wklejki te migały na ekranie zbyt szybko, by je dostrzec, a jednak firma marketingowa, która wpadła na pomysł ukiy- " tej sugestii, odnotowała 50 procent wzrostu sprzedaży popcornu i 18 pro- v cent wzrostu sprzedaży napojów gazowanych w czasie przerwy w seansie. Pewien producent filmowy chciał natomiast przestraszyć widzów, za- v miast im coś sprzedać, więc za pomocą podobnej techniki epatował widzów niewykrywalnymi obrazami czaszki oraz słowem „krew”, wmontowanymi w kluczowych momentach dwóch horrorów (Packard, 1957).

Łatwo przewidzieć, jak zareagowała opinia publiczna, gdy dotarły doń informacje o próbach wpływu podprogowego: podniosły się głosy oburzenia, a wkrótce wprowadzono restrykcje prawne odnośnie do posługiwania się przekazami podprogowymi w reklamie; Zakaz wprowadzono, zanim jeszcze jasno stwierdzono, czy one w ogóle oddziałują. Ale podobnie jak hula-hoop, komunikaty podprogowe powróciły do nas w połowie lat 70. i wciąż nam towarzyszą. W filmie Egzorcysta z 1974 roku na ekranach wyświetlano śmiertelną maską — na tyle krótko, że nikt jej nie zauważał. Ostatnimi laty domy towarowe w USA, jy ramach walki z kradzieżami, zaczęły nakładać na lekką, łatwą i przyjemną muzykę, odtwarzaną w sklepach, szepczący, ledwo słyszalny i szybko powtarzany głos: .Jestem uczciwy, nie będę kradł”. Wiele domów towarowych zanotowało znaczny spadek poziomu kradzieży („Time”, 1979). W popularnych książkach, takich jak SubUminal Seduction (Key’ 1973), znaleźć można ' tezy, jakoby w reklamach prasowych umieszczano ukryte przekazy, zazwyczaj o konotacjach seksualnych — penisy w kostkach lodu umieszczonych w szklance z dżinem, czy też daleka linia horyzontu na oceanie wpisana w rozsunięte nogi odzianej w skąpe bikini kobiety opalającej się na plaży. Nawet dzisiaj można kupić kasety z muzyką, która rzekomo ma nas wyleczyć ze stresu za pomocą?uspokajających, w zamyśle, przekazów, niedocierających do nas sp&d nastrojowej muzyki i odgłosów przyrody.

Czy techniki podprogowe tego typu działają?) Czy wpływają na nieświadomych adresatów, jak twierdzą niektórzy? Wziąwszy pod uwagę to, co przeczytaliśmy w tym rozdziale, warto rozważyć taką możliwość. Przekonaliśmy się bowiem, że wykrywalne, ale niezduważane bodźce mogą wpłynąć na postawy i zachowanie, mimo że nie zdajemy sobie z tego sprawy. W innych wypadkach nie potrafimy wyjaśnić, jak dany bodziec na nas wpłynął. A wyniki jednego z badań, które przeanalizowaliśmy, pro-

jf wadzą nas jępzcze dalej — nie tylko bodźce niewykryte, ale także niewy-^l:' bywajne (tzn. podprogowe) bodźce stosowane wielokrotnie oddziałują na posuwy (Kunst-Wilson i Zajonc, 1980). Gdy spojrzeć całościowo na problem, umysł podatny jest na potencjalne działanie bodźców przekazywały nych tak, źefch nie „widzimy” i nie „słyszymy”.

Jednak otwarty umysł to także umysł spostrzegawczy. Przetwarzanie || podprogowe* przyciąga ostatnimi laty znaczne zainteresowanie nauki i jak dotąd ani jedno z co bardziej fantastycznych twierdzeń na temat tych przekazów nie zostało potwierdzone w drodze powtarzalnych badań, przeprowadzonych w kontrolowanych warunkach. I podczas gdy niektóre wzbudzające tyle ciekawości techniki podprogowe znajdują uzasadnienie w badaniach naukowych, inne są po prostu niemożliwe, biorąc pod Uwagą to, co wiemy dziś o funkcjonowaniu ludzkiego umysłu. Wprowadźmy nieco ładu do różnych wysiłków w zakresie wpływu podprogow^o, odnosząc je do najnowszych odkryć psychologii badawczej i teore$cznej.

Możliwości wywierania wpływu za pomocą obrazów podprogowych

Autorzy reklamy popcornu emitowanej w kinie w New Jersey twierdzili, że ich słynną reklama podprogowa spowodowała znaczny wzrost sprzedaży w kinowym bufecie. Naprawdę jednak w tym przypadku nie prze-prowadzonolbadań w warunkach kontrolowanych, przez co uniemożliwiono dokonanie oceny, co spowodowało wzrost sprzedaży, jeżeli taki wzrost rzeczywiście nastąpił. Bez jasnej definicji sprzedaży i jasno określonego poziomu porównania sprzedaży sprzed ekspozycji podprogowej nie wiemy, czy wzrost był skutkiem przekazów czy niezwykle wygłodniałej publiczności, a może liczniejszej widowni lub zbiegiem okoliczności, czy jeszcze czegoś innego. Istnieją natomiast pewne dane świadczące o tym, że wyniki togo eksperymentu zostały zmyślone (Weir, 1984).

Odrzućmy zatem badania przeprowadzone niefachowo w latach 60. (Moore, I9^p). Niemniej przypomnijmy sobie te opisywane uprzednio, polegające pokazywaniu przez jedną milisekundą ośmiokątów. Jest to pierwsze bezpośrednie potwierdzenie, że nawet krótkp wyświetlany bodziec może.wpłynąć na uczucia, nawet jeśli nie został zarejestrowany przez ludzką świadomość (Kunst-Wilson i Zajonc, 1980), Jak sią przekonaliśmy, ośmiokąty prezentowane zbyt krótko, by je zauważyć, cieszyły sią wiąksząjśympatią niż ośmiokąty niewyświetlane wcale.

341