02

56 PO. ...AWY KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ

mat relacji pomiędzy bodźcami komunikacyjnymi, predyspozycjami adresatów i zmianami opinii” oraz stworzyć „wstępną ramę dla budowy teorii”¹.

Bazując na formule „kto mówi co, komu i z jakim skutkiem”, badacze z Yale przyjrzeli się bliżej trzem różnym przyczynom zróżnicowania perswazyjnego: kto - źródło komunikatu (fachowość, wiarygodność)

co - treść komunikatu (odwołania do lęków, kolejność argumentów) komu charakterystyczne cechy adresatów (osobowość, wrażliwość! na wpływy)

Głównym efektem podlegającym pomiarowi jest zmiana opinii ujawniająca się w skalach postaw przed i po otrzymaniu komunikatu. Studium Postaw z Yale wytyczyło wiele nowych kierunków badań, ale w centrum uwagi wielu uczonych znalazło się zaproponowane w tym programie badawczym pojęcie wiarygodności źródła.

Hovland i jego zespół odkryli, że komunikaty z wysoce wiarygodnych źródeł spowodowały większe przesunięcia opinii od tych, które pochodziły ze źródeł znacznie mniej wiarygodnych. Na przykład artykuł na temat leków skutecznie przeciwdziałających przeziębieniu miał. większą wagę, jeśli przypisany byt lekarzowi piszącemu na łamach „The New England Journal of Medicine”, niż gdy uznawano go za dzieło reportera z redakcji czasopisma „Life”. Po bezspornym udowodnieniu tej zależności badacze z Yale przystąpili do testowania po kolei wszystkich zmiennych.

Zespół z Yale wykrył dwa typy wiarygodności: wynikającą z fachowości nadawcy komunikatu i z jego rzetelności.

Fachowcami są wszyscy ci, którzy sprawiają wrażenie, że dobrze wiedzą, o czym mówią. Natomiast odbiorcy komunikatu oceniają rzetelność nadawcy komunikatu w zależności od tego, czy postrzegają jego wypowiedź jako szczerą. Fachowość' nadawcy komunikatu wywierała zazwyczaj większy wpływ na zmianę opinii adresatowi niż jego.rzetelność, lecz ten efekt perswazyjny nie był trwały. Po kilku tygodniach różnica między bardziej wiarygodnym i mniej wiarygodnym źródłem ulegała zatarciu. Hovland i jego współpracownicy nazwali to zjawisko „efektem śpiocha”. Przeprowadzili wiele testów, aby dowiedzieć się, dlaczego wspomniany efekt się pojawił i jak można mu było przeciwdziałać. Odkryli, że z upływem czasu ludzie zapominają, gdzie o czyrpś usłyszeli lub przeczytali, i że po ponownym ustaleniu więzi między źródłem a komunikatem wiarygodność znowu stawała się czynnikiem znaczącym. Poza tymi konkretnymi wnioskami Studium Postaw z Yale zasługuje na uwagę z jeszcze jednego powodu. Badania te były ważne dla tradycji socjopsychologicznej, ponieważ zaangażowani w nich uczeni niczego nie przyjmowali „na wiarę”. Wszystkie twierdzenia poddawali systematycznemu sprawdzianowi.

TRADYCJA CYBERNETYCZNA

Komunikacja jako przepływ informacji

Norbert Wiener, naukowiec z MIT, ukuł słowo cybernetyka, aby scharakteryzować dziedzinę sztucznej inteligencji². Termin ten jest transliteracją greckiego sło-

WYTYCZANIE TIRYTOk.wWI

liS,-;®''

*tęf.

id;,

m

wa oznaczającego „sterownika” lub „rządcę” i ilustruje sposób, w jaki sprzężenie zwrotne umożliwia przetwarzanie informacji w naszych mózgach i komputerach. .W czasie II wojny światowej Wiener rozwijał systemy dział przeciwlotniczych, które potrafiły uwzględniać przyszłą trajektorię lotu wrogich samolotów na podstawie wcześniejszych pomiarów ich ruchu. Zaproponowane przez niego pojęcie sprzężenia zwrotnego pozwoliło osadzić tradycję cybernetyczną w poglądzie zakładającym, iż komunikacja jest więzią łączącą ze sobą odrębne części dowolnego systemu, jak na przykład system komputerowy, rodzinny, system zinstytucjonalizowany czy system medialny.

Wizję komunikacji jako przetwarzania informacji utrwalił Claude Shąnnon, uczony z Bell Telephone Company, który rozwiną! matematyczną teorię transmisji sygnałów. Jego celem było osiągnięcie maksymalnej przepustowości linii przesyłowej przy minimalnym zniekształceniu sygnału. Shannona nie interesowało znaczenie komunikatu ani skutek, jaki wywrze na odbiorcy. Jego teoria zajrpowała się wyłącznie rozwiązaniem technicznych problemów wiernego transferu dźwięków.

Zważywszy, ze laboratoria Bella opłacały koszty badań Shannona, posłużmy się przykładem rozmowy telefonicznej, zęby wyjaśnić model zaprezentowany na rycinie 3.1. W ujęciu Shannona sami jesteście źródłem informacji. Wypowiadacie komunikat do mikrofonu, transmitującego sygnał dalej przez sieć przewodów telefonicznych. Przekazywany sygnał zostaje po drodze nieco zniekształcony, a potem ponownie przetworzony w dźwięk w głośniczku słuchawki telefonicznej w miejscu przeznaczenia..Straty

57

informacyjne pojawiają się na każdym etapie . tego procesu. Toteż .komunikat docelowy różni się od komunikatu wyjściowego. pstatecznym celem teorii informacji jest maksymalizacja ilości informacji, którą system jest w stanie przenieść.

Większości zupełnie wystarcza definicja głoszącą, że informacja to po prostu „qoś istotnego lub coś, co ma dla nas znaczenie”³. Tymczasem jednak Shannon jest zdania, że informacja Odnosi się do redukcji niepewności. Zawartość informacyjną komunikatu można zmierzyć w takim stopniu, w jakim potrafi on przeciwstawić się chaosowi. Kiedy dzwonimy do domu i informujemy najbliższych krewnych, żp właśnie zdecydowaliśmy się latem pójść na staż do Chicago w roli specjalisty od kreowania wiperunku firmy, tym samym przekazujemy znaczącą liczbę informacji, ponieważ nasz komunikat w dużej mierze redukuje niepewność bliskich w kwestii naszej najbliższej przyszłości. Im mniej, przewidywalna jest treść komunikatu, tym więcej informacji z sobą niesie. Przez kanał komunikacyjny można przekazać wiele wspaniałych treści, które nie kwalifikują się do roli informacji, na przykład komunikat telefoniczny typu „Zadzwoniłem, żeby ci powiedzieć jeszcze raz, jak bardzo cię kocham”. Jeśli osoba na drugim końcu linii telefonicznej nie ma powodu, żeby wątpić w miłość, stówa te funkcjonują nie jako informacja, lecz raczej jako rytuał świadczący o cieple uczuć. Kiedy adresat komunikatu zna jego treść już wcześniej, jego zawartość informacyjna zbliża się do zera.

Zakłócenia są wrogiem informacji, ponieważ ograniczają informacyjną przepustowość kanału łączącego nadajnik z odbior-

1

   Hovland, C., Janis, I., Kelley, H. (1953). Communication and Persuasion (s. 17). New Haven, Conn.: Yale University.

2

   Wiener, N. (1967). The Humań Use of Humań Beings (s. 23). New York: Avon.

3

Tę wszechobejraującą definicję przypisuje Wilburowi Schrammowi jego byty student, Donald Roberts, obecnie profesor Instytutu Badań nad Komunikacją w Stanford. Zob. przypis 6.