02

Najniższy poziom produktu to podstawowa korzyść, czyli podstawowa usługa lub pożytek, której oczekuje nabywca. Produkt ma pewne elementarne cechy, które są wspólne dla wszystkich produktów z tej grupy, np. produkt spożywczy zaspokaja głód. telewizor umożliwia odbiór programu poszczególnych kanałów, ubezpieczenie chroni przed ryzykiem. Cechy takie posiadają produkty niezależnie od tego. kto i jak je produkuje świadczy.

Produkt rzeczywisty obejmuje cechy rozpoczynające cały łańcuch korzyści wartości', oferowanych nabywcy przez produkt. Komponenty tworzące produkt rzeczywisty decydują o sile postrzegania produktu przez klientów, a także przez dostawców i konkurentów. Dodatkowe cechy i elementy takie, jak cena. marka, model, zachowanie sprzedawcy różnicują produkty i wyróżniają od oferty konkurentów. Podstawą wyboru konkretnego produktu przez nabywcę stają się wybrane przez klienta cechy, wyróżniające dan\- produkt np. model chłodziarki klasy A plus .

Produkt poszerzony zawiera dodatkowe cechy, poszerzające użyteczność produktu. Oferowane korzyści polegają me tylko na wprowadzaniu najnowszych osiągnięć techniki czy na nowych zastosowaniach dotychczasowego produktu, ale także dodaniu pakiem usług, np. gwarancji, instalacji, serwisu, pakietu ubezpieczenia. Dodatkowe korzyści i usługi, których klient me spodziewał się otrzymać, wyróżniają przedsiębiorstwo i lub produkt spośród innych oraz skutecznie przyciągają nabywców. Przykładowo, rozszerzona usługa kredytowa różni się w ofercie poszczególnych banków takimi cechami, jak:

•    czas oczekiwania na rozpatrzenie wniosku kredytowego,

•    jakość obsługi.

•    warunki spłaty.

•    okres, na jaki kredyt jest udzielony.

•    procedura rozpatrywania wniosku,

•    doradztwo,

•    formy zabezpieczenia.

Słusznie w literaturze podkreśla się. że współcześnie konkurencja me odbywa się pomiędzy tym, co przedsiębiorstwa wytwarzają w fabrykach, lecz pomiędzy tym. co dodają do swoich produktów w formie opakowania, reklamy, doradztwa, finansowania, warunków dostawy i innych cenionych przez nabywców elementów^. Sprostanie warunkom konkurencyjności oferowanego produktu wymaga przygotowywania produktu potencjalnego.

Produkt potencjalny stanowi produkt rozwijany pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań, jako bardziej atrakcyjny, zachwycający nabywcę. Aby sprostać konkurencji, oferent musi produkt ciągle rozwijać i wzbogacać o nowy zbiór korzyści. Przyszła, docelowa wersja produktu jest wynikiem prac badawczo-rozwojowych, adaptacji lub naśladownictwa.

Różnicowanie produktów na podstawie elementów, tworzących poszczególne poziomy w strukturze produktu, jest niezwykle ważnym instrumentem oddziaływania na konkurentów. Nabywca, podejmując decy^rzję o zakupie produktu, bierze pod uwagę me tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, ale także inne korzyści i satysfakcję. związane z jego posiadaniem czy użytkowaniem (np. prestiż marki). Zestawienie potencjalnych korzyści dla nabywcy w aspekcie realizowanych przez produkt funkcji w relacjach z nabywcami przedstawiono na rys. 3.2.