07

iiaimka sprzedaż}’. W dłuższej perspektywie czasowej, przy właściwie prowadzonej polityce inwestycyjnej, mogą przekształcić się w gwiazdy:

• psy (dogs) lub inaczej kule u nogi. Są to produkt}’ me przynoszące zysków i merozwojowe. Ich udział w rynku jest niewielki, a poziom sprzedaż}’ niski. Słaba pozycja konkurencyjna oraz brak perspekuw rozwojowych prowadzi z reguły do wycofania tych produktów z rynku.

Rys. 3.4. Macierz BCG

Względny udział w rynku produktu (biznesu)

duży    mały

-►droga sukcesu    --------► droga klęski

Źródło: opracowanie własne na podstawie Zarządzanie produkrem. red. B. Sojkin. PWE. Warszawa 2003. s. 352.

Analiza BCG bada stopień zrównoważenia portfela produktów w firmie. Portfel zrównoważony oznacza, że firma posiada pewną liczbę produktów nowych, tzw. żywicieli jutra, które będą w przyszłości dostarczać środki finansowe (znaki zapytania i gwiazdy), dostateczną liczbę produktów, tzw. żywicieli dnia dzisiejszego, finansujących aktualne potrzeby firmy (dojne krowy), zaplanowany sposób likwidacji produktów tzw. żywicieli dnia wczorajszego, które nie generują środków finansowych (kule u nogi). Portfel produktów jest oceniany pozytywnie. gdy jest równocześnie zrównoważony i rozwojowy, cykl życia każdego produktu jest jak najdłuższy, a możliwości generowania zysku przez poszczególne produkt}' są wykorzystane do maksimum.

3.3. Cykl życia produktu

W strategu zarządzania produktami ważną rolę odgrywa koncepcja cyklu życia produktu. Zakłada ona. że każdy produkt ma określony cykl życia, w którym przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każdą z tych faz charakteryzują: różny poziom sprzedaży, zysków i kosztów oraz odmienne działania przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania strategu produkcyjnej, finansowej i marketingowej/ Cykl życia produktu może być wykorzystywany jako instrument planowania. umożliwiający sformułowanie alternatywnych strategii dla poszczególnych faz. jak również jako narzędzie kontroli, pozwalające na pomiar wielkości efektów sprzedażowych danego produktu w relacji do produktów konkurencji.^5S

W cyklu życia produktu wyodrębnia się z reguły cztery następujące po sobie fazy: 1) wprowadzenie. 2) wzrost. 3) dojrzałość. 4) spadek. Typową krzywą cyklu życia produktu przedstawia rys. 3.5

A. Limańsla. K. Śliwińska, Marketing. Zasad}funkcjonowania przedsiębiorstwa na tynku. Difin. Warszawa 2002. s 146_