17

powszechna, że niewiele jest produktów, które me byłyby oznaczone jakimś znakiem. Na rynku dóbr materialnych coraz mniej produktów sprzedawanych jest jako bezmarkowe. Nawet tak mało zróżnicowanym produktom jak sól czy mleko nadawane są marki.'^: Także na rynku usług tendencja do oznaczania marką jest coraz wyraźniejsza i wiele usług ją posiada.

Istotną decyzją w procesie kreowania marki jest wybór podmiotu finansującego markę. Na rynku polskim przeważają marki producentów. W handlu coraz częściej alternatywą dla nich stają się marki własne (tzw. marki handlowe) pośredników, którzy przejmują na siebie ryzyko kształtowania i lansowania marki. Dotyczy to głównie dużych sieci handlowych detalicznych i hurtowych. Obecnie właściwie każda większa sieć handlowa posiada w swojej ofercie marki własne (np. Real stworzył markę TIR Leclerc markę ECO. Tesco sprzedaje produkty pod marką handlową zbieżną z nazwą całej sieci). Zauważalną tendencją na rynku marek własnych jest ich różnicowanie cenowo-ja-kościowe. Aktualnie pod szyldem marek sieci handlowych możemy znaleźć również produkty, które me odbiegają jakością od produktów' kupowanych pod marką znanych producentów'. Kompromisem między markami producenta i markami handlowymi jest marka mieszana. Zakłada ona współistnienie znaku towarowego producenta i pośrednika handlowego. Umieszczając markę handlową obok marki producenta, wytwórca ma możliwość wejścia na nowe segmenty rynku.

Ważny obszar decyzji związanych z marką łączy się z projektowaniem nazw marek i wyborem strategii marki. Przedsiębiorstwa mogą stosować jedną z trzech podstawowych strategii w zakresie architektury marki: ^::

J. Altkom Snmegia marki. PWE. Warszawa 1999. s. 54-55.

•    strategię marki indywidualnej dla produktu, bądź linii produktów (multibrand strateg}),

•    strategię marki rodzinnej (family brand strategy),

•    strategię marek łączonych (combined brand strateg}).

Strategia marki indywidualnej wiąże się z kreowaniem dla każdego produktu bądź linii produktów odrębnej marki, niezwiązanej z nazwą firmy. W praktyce oznacza to posiadanie w ofercie asortymentowej wielu marek często z odmiennych kategorii, przeznaczonych dla różnych segmentów miku. Strategia marki rodzinnej polega na objęciu wszystkich produktów oferowanych przez firmę tą samą nazwą. najczęściej zgodną z nazwą przedsiębiorstwa. Strategia ta sprzyja łatwiejszemu wprowadzaniu nowych produktów na rynek pod szyldem znanej marki, z drugiej jednak strony zwiększa ryzyko zepsucia wizerunku marki, w przypadku niepowodzenia wprowadzenia produktu na rynek. Strategia marki łączonej wykorzystuje rozwiązania obu wariantów poprzez połączenie marki rodzinnej z marką indywidualną. Marka rodzinna staje się wówczas gwarantem jakości oferowanego produktu oraz bezpieczeństwa zakupu, zaś marka indywidualna jest narzędziem jej wyróżnienia na rynku.

Przedsiębiorstwa, których marki odniosły sukces na rynku, mogą realizować w dalszych fazach rozwoju strategię ich rozszerzania na nowe produkty, bądź rozciągania marek w ramach linii produktów lub na odmienne kategorie produktów. Konsekwencją tych działań jest wzrost udziału w rynku. Rozszerzenie marki o silnej pozycji rynkowej na nowe produkty wiąże się ponadto z obniżeniem ryzyka i kosztów wejścia na rynek oraz ze skróceniem czasu jej wprowadzania.

Niezależnie od przyjętej strategu, o sukcesie kreowanej marki decydować może przyjęta koncepcja jej pozycjonowania. Pozycjonowanie marki oznacza jej umiejscowienie w świadomości nabywców