15

którzy dotychczas me kupowali takich produktów oraz klientów konkurencji. 3) ochraniając swój rynek przed konkurentami.

Z uwagi na stosunkowo małą kosztochłonność i krótki okres, dzielący moment podjęcia decyzji od pojawienia się efektów, strategia penetracji rynku jest skuteczna dla firm nastawionych na przetrwanie i firm szukających dopiero swojej drogi rozwoju. Wymaga stałego badania nowych możliwości penetracji istniejącego rynku zbytu. W warunkach nasyconego rynku i ostrej konkurencji zdecydowanie większe możliwości intensyfikowania sprzedaży stwarzają pozostałe strategie.

Kolejna z opcji w macierzy produkt-rynek. czyli strategia rozwoju rynku polega na ofensywnym nastawieniu przestrzennym przedsiębiorstwa przy wytwarzaniu tego samego rodzaju produktu. Poszerzanie pola rynkowego może oznaczać wyjście firmy z rynku lokalnego na regionalny, krajowy lub zagraniczny. Jest to często stosowana strategia działania dużych firm międzynarodowych (np. sieci barów szybkiego żywienia, japońskich firm samochodowych, banków i instytucji ubezpieczeniowych). Ponadto zwiększenie sprzedaży dotychczasowych produktów na nowych rynkach jest możliwe w wyniku repozycjono-wania istniejących produktów, zwrócenia się do nowych, nieobslugi-wanych segmentów rynku, wyszukania nowych metod dystrybucji (np. marketingu bezpośredniego) i zmian w kompozycji marketingu-mix.

W strategii rozwoju produktu firma wybiera opcje rozwoju poprzez inwestowanie w produkt i tworzenie gamy produktów kierowanych na opanowane dotąd segmenty rynku. Zakres zmian w strukturze produktów jest zależny od ich podatności na wprowadzanie innowacji, rozpoznanych potrzeb rynku i możliwości finansowych firmy. Stosowanie strategii rozwoju produktu wymaga inwestowania, ale jest to strategia wiodąca w zdobywaniu rynków z wysokimi potencjalnymi szansami na powodzenie.

Gdy przedsiębiorstwo włącza do swojego programu produkcji (sprzedaży) dodatkowe produkty, znacznie różniące się i pochodzące z różnych branż, a także wychodzi z ofertą na nowe rynki, to realizuje strategię dywersyfikacji. Strategia dywersyfikacji - podobnie, jak strategia rozwoju produktu - należy do ofensywnych strategu, stwarzających przedsiębiorstwu szanse na długofalowy rozwój w wyniku efektu sy-nergii z połączenia różnych zasobów i umiejętności. Jest jednak ryzykowną i kosztowną strategią wejścia na rynek.

3.5. Marka i wizerunek produktu

Ważną kwestią, związaną z kształtowaniem polityki asortymentowej przedsiębiorstwa, jest decyzja o oznaczeniu produktów marką oraz wybór właściwej strategii kreowania marki. We współczesnych realiach markowanie (branding) towarów i usług staje się standardem. Znaczenie marki jest tym większe, un większa jest potrzeba wyróżnienia się spośród konkurencyjnych firm.

Głównymi przesłankami nadawania i kreowania marki są procesy globalizacyjne. wzrost konkurencji na rynkach krajowych i międzynarodowych oraz rosnące wymagania klientów. Za nadawaniem marki przemawia również fakt. że sam produkt czy usługa na ogół me dają żadnych unikalnych korzyści. Może je odzwierciedlać wykreowana. oparta na unikatowych skojarzeniach marka. Nadawanie marki stanowi często formę gwarantowania jakości produktów i usług oraz wpływa na ich wartość użytkową i emocjonalną.

Literatura przedmiotu określa markę najczęściej jako ..nazwę, znak. symbol, wzór lub kombinację tych elementów, nadawaną przez sprzedawcę w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia