lintas4

Plan kreatywny

Przedstawiany proces oceny kończy się opracowaniem planu kreatywnego dotyczącego wszystkich sposobów przekazu. Na rym etapie zostają połączone wszystkie wcześniej wykonane czynności w procesie Lintas, a na ich podstawie zostaje stworzony plan działania do dalszego rozwoju wszystkich form przekazu dla danej marki: reklamy, sprzedaży bezpośredniej, promocji, public relations itp. Należ)- ustalić strategię, która pomoże dotrzeć do odbiorcy, oraz pożądane elementy racjonalne i emocjonalne, które winny być związane z marką. Ostatnim etapem jest opracowanie wskazówek wykonawczych dla całej kampanii. Ważny jest również styl, w którym przeprowadzana jest kampania. Opracowana strategia może wykazać, że potrzebne jest żartobliwe porównanie marki z konkurencją. Zespół kreatywny ma więc wtedy za zadanie opracowanie takich środków przekazu, które z humorem będą prezentować daną markę. Oczywiście dobrze jest pamiętać o tym, że ludzie mają różne opinie na temat tego, co jest śmieszne.

W skład planu kreatywnego wchodzą trzy element)-:

■    strategia,

■    określenie pożądanej wartości marki,

* wskazówki kreatywne.

Strategia. Etap ten polega na opracowaniu jednostronicowego dokumentu wyraźnie określającego grupę docelową, do której kierowany jest przekaz, sposób jej zachowania, myślenia oraz jej opinie, opisujący zadania, jakie ma osiągnąć przekaz, a także sposób, w jaki zostanie stworzony stały kontakt pomiędzy klientami a marką. Następujące punkt)- stanowią element)- strategii:

■    Kluczowe obserwacje: najważniejsze czynniki, które tworzą podstawę strategii i wpływają na kształtowanie się rynku oraz zachowanie klienta.

■    Cele przekazu: podstawowy cel, który powinna osiągnąć reklama.

■    Wiedza o kliencie: jego czuły punkt, na który przekaz będzie ukierunkowany.

E Obietnica: ustalenie związku pomiędzy klientem a marką, czym marka powinna stać się dla klienta.

H Wsparcie: powód, dla którego klient powinien z cała powagą zwracać uwagę na daną markę.

■    Odbiorcy przekazu: do kogo jest on adresowany, jakie sa ich opinie na temat marki, jakie mają w stosunku do niej odczucia?

Kluczem do stworzenia strategii jest zapisanie jednego pomysłu w każdym z powyższych punktów (lub w- każdej ramce, jak na rvs. 3.18.)._

Rubrykę .warunki konieczne’ należy wypełnić tylko wtedy, gdy istnieją jakieś ograniczenia, które trzeba uwzględnić przy opracowaniu strategii. Takimi ograniczeniami mogą być, np., przepisy prawne lub polityka przedsiębiorstwa. której strategia musi być podporządkowana.

część n

Planowanie i reklama

Określenie pożądanej wartości marki. Polega ono na sporządzeniu listy' elementów racjonalnych i emocjonalnych, określających opinie oraz odczucia, które reklamodawca chce, aby klienci wiązali z jego marką. Pożądana wartość marki jest porównywana z jej obecną wartością. W ten sposób można jasno określić, jakie zmiany trzeba przeprowadzić w całym procesie przekazu (rys. 3.19.). Na to, aby dokonać zmian w wrartości marki, szczególnie w elementach emocjonalnych, trzeba zwykle bardzo dużo czasu. Często zatem, rówmież za sprawą tego czynnika, różnice pomiędzy obecną a pożądaną wartością marki są bardzo subtelne. Jeśli strategia zakłada, że zmiany powinny być stosunkowo duże. cały proces l>ędzic bardzo długi.