SCAN0193 4

® połączenie niezbędnej adaptacji działań marketingowych do lokalnych uwarunkowań z regionalnym lub globalnym ujednoliceniem strategii i niektórych elementów marketingu.

W przedstawionych wariantach widać ich powiązanie z omówionymi wcześniej międzynarodowymi orientacjami przedsiębiorstw, według sekwencji: E —■> P —R —> G.

Z charakterystyki międzynarodowych orientacji przedsiębiorstw można wysnuć wniosek, że standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych sprzyja orientacja zarówno etnocentryczna, jak i geocentryczna, choć przesłanki standaryzacji w obu przypadkach są zupełnie inne.

Z jednej strony, ze względu na liczne korzyści ze standaryzacji marketingu (por. dalej) przedsiębiorstwa są zazwyczaj zainteresowane jak największym jej zakresem. Z drugiej strony, we współczesnym otoczeniu międzynarodowym występuje wiele czynników i procesów będących barierami standaryzacji³⁸. Tablica 1.2 zawiera schemat procedury podejmowania decyzji o standaryzacji glo-

TABLICA 1.2

Schemat procedury podejmowania decyzji o standaryzacji globalnej marketingu

Wyszczególnienie	Tak Kontynuuj	Nie Standaryzacja niecelowa
1. Czy istnieje globalny segment rynku na produkt przedsiębiorstwa?	tak	nie
2. Czy ze strategią globalną wiążą się jakieś efekty synergiczne?	tak	nie
3. Czy brak jest ograniczeń zewnętrznych lub regulacji administracyjnych odnośnie do możliwości wprowadzenia strategii globalnej?	tak	nie
4. Czy brak jest wewnętrznych ograniczeń wprowadzenia strategii globalnej?	tak	nie
Jeśli odpowiedź „tak” na wszystkie pytania — globalizacja	tak	nie

Źródło: International and Global Marketing. Concepts and Cases, T.W. Meloan, J.L. Graham (eds), Irwin, Chicago 1995, s. 44.