244 245 (2)

Działania marketingowe na rynkach zagranicznych_

go lub ostatecznego), używając w tym celu kanałów komunikacyjnych. Skierowanie przekazu wymaga najpierw nadania mu treści i formy, zgodnych z celami promocyjnymi. Jest to tzw. kodowanie.

Komunikowanie się następuje za pośrednictwem kanału przekazu, który mogą stanowić media nieosobowe (TV, radio, prasa, plakat, kino, Internet itd.) i miejsca (sklep, ulica) albo osoby (akwizytorzy, sprzedawcy, przedstawiciele handlowi itd.).

Odbiór przekazu, czyli jego zauważenie, przyjęcie i zrozumienie przez adresata, to inaczej odkodowanie. Warunkiem skuteczności oddziaływania jest jak najmniejsza rozbieżność między przedmiotem kodowania a odebraną, czyli od-kodowaną treścią.

Pozytywna (z punktu widzenia, nadawcy promocji) reakcja adresata przekazu obejmuje m.in. dokonanie zakupu produktów nadawcy, a także np. powstanie pozytywnych postaw wobec przędmiotu lub podmiotu promocji. Wszelkie reakcje adresatów (także negatywne) stanowią istotne informacje dla przyszłych działań promocyjnych przedsiębiorstwa, czyli sprzężenie zwrotne systemu komunikowania.

Nieskuteczna realizacja celów komunikowania się może wynikać z niedostatków treści i formy przekazu oraz doboru kanału, a także z wpływu tzw. szumów informacyjnych, np. zagłuszania przez konkurencyjne działania promocyjne, złej technicznej jakości przekazów, błędów językowych i innych zakłóceń.

Im większe są różnice między rynkiem krajowym a rynkiem zagranicznym (np. ekonomiczne, kulturowe), tym bardziej różnią się przekazy oraz kanały komunikacyjne w kraju i za granicą. Z kolei im większe jest zróżnicowanie rynków zagranicznych, na których działa przedsiębiorstwo, tym w mniejszym zakresie jest możliwe koordynowanie i ujednolicenie promocji w skali międzynarodowej, ważniejsza zaś staje się adaptacja procesów komunikowania się do specyfiki poszczególnych rynków. Korzyści z ewentualnego standaryzowania działań promocyjnych na rynkach zagranicznych są niewątpliwe: poza czysto ekonomicznymi (korzyści skali) umożliwia ono ukształtowanie jednolitego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i marki (marek), jednak całkowita standaryzacja promocji jest na ogół niemożliwa.

5.3.2. Czynniki kulturowe a promocja międzynarodowa

Wśród czynników, które stanowią o specyfice komunikowania się z danym rynkiem zagranicznym, należy przede wszystkim wymienić czynniki kulturowe. Nu kulturę składa się—jak wiadomo — ogól wartości, norm, idei, symboli, wyuczo-

Jnych reakcji, postaw, wierzeń, instytucji wspólnych dla danego społeczeństwa kumulowanych przez tradycję itd. W szerokim rozumieniu pojęcie to obejmuje [(oprócz kultury materialnej) język, sztukę, estetykę, obyczaje, moralność itd., [etyli pewien układ odniesienia dla zachowań ludzi i sposób widzenia przez nich Ljata, warunkujący ich komunikowanie się między sobą oraz reakcje na bodźce

zewnętrózne:⁴⁵.

Tylko niektóre przejawy;uwarunkowań kulturowych są widoczne (strój, [stylżycia, język dała); większości z nich nie można bezpośrednio zaobserwować (wartości rodzinne, zasady przyjaźni, tabu kulturowe, symbolika barw, [|jczb, kształtów itp.', tożsamość narodowa); stąd wywodzi się wspomniana Lpkt 2.4.3 analogią do góry lodowej.

W analizie poszczególnych form promocji międzynarodowej istotny jest ijakt, że dwie^strony w procesie komunikowania się — nadawca i adresat t funkcjonują w środowiskach-odmiennych kulturowo (por. rysunek 5.8). [Chociaż wpływ różnic kulturowych jest inny na komunikowanie się bezoso-łbowe (np. reklamę); i osobowe (akwizycja), znaczenie niektórych wymiarów [kultury jest tu zazwyczaj bardzo istotne.

W analizie uwarunkowań kulturowych dużo uwagi poświęca się tzw. |kontekstowp||^ Podział kultur na nisko- i wysokokontekstowe, dość blisko powiązany z klasyfikąęj|| na kultury indywidualistyczne i kolektywistyczne (pdr. pkt 2.4.4), opiera się na kryterium znaczenia tzw. kontekstu przekazywania informacji (okoliczności, cech i zachowania osób uczestniczących |v tym przekazywaniu itd.) w procesie komunikowania się. Charakterystyka Woranych elementów dwóch skrajnych typów kultur z tego punktu widzenia [jestprzedstawiona?w tablicy 5.6.

I Do kultur uważanych za typowo niskokontekstowe należą USA, a także [niektóre kraje Europy Zachodniej (Szwajcaria, Niemcy) i Europy Północnej praje skandynawski®. Kultury wysokokontekstowe, w których nie mniej [irażne niż to, co zostało zakomunikowane, jest kto, w jaki sposób i w jakiej |ytuacji coś zakomunikował to kultury krajów dalekowschodnich, arabskich, ją także krajów Ameryki Południowej. Niewymienione wcześniej kraje europejskie są pod względer^kontekstowości dość zróżnicowane, np. Wielka Bry-litanja jest bliższa, kulturom niskokontekstowym, a Wiochy i Hiszpania — wy-sokokon tekstowym.

r Ten ostatni aspekt kultury zawiera się np. w jej definicji. „Kultura jest wyróżniającym dane spofcaeń-iiira, wyuczonym trybem życia, kontaktów międzylml/lich uraz reagowania na bodźce z otoczenia’ — zob. [N. Hanna, R. Wozniak, Consunur Bełuryior Aa Applied Appnack, Pwntk* Hall Upper Saddle Rivir 2001 j 1523.

|f po_r< E.T. Hall, Poza kulturę, PWN, W«f*z«W